基于UGC生態的網易云音樂發展策略研究

羅梓月 曾耀銳 朱珍藝

摘 要：網易云音樂在UGC生態下實現了用戶與網絡的聯動，用戶可自由評論歌曲、創建歌單，用戶黏性大幅增強。本文從網易云社交網絡平臺環境出發，分析一般環境、產業環境、運營環境以及網易云音樂現狀，利用Biel模型對比分析網易云音樂等三大音樂平臺品牌形象，并結合網易云“新4C”營銷策略進行市場分析。發現其產品優勢和針對現階段存在的版權、二次消費、誘導消費等問題提出相應優化建議。

關鍵詞：網易云音樂;UGC生態;Biel模型;品牌形象;發展策略

本文索引：羅梓月，曾耀銳，朱珍藝.<變量 2>[J].中國商論，2022（08）：-116.

中圖分類號：F49 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）04（b）--03

1 前言

UGC（用戶生產內容）生態是新興互聯網發展下的一種UGC聯動。UGC 是以提倡個性化為主要特點的Web2.0概念興起。UGC為使用互聯網開辟新的渠道，即從以下載為主變成以下載和上傳為重心。網易云音樂上線至今用戶已突破2億，從產品架構來看，網易云音樂具有發現音樂的功能，并能多維度滿足用戶對音樂的需求，網易云音樂通過與UGC生態的巧妙融合更能展現出相對于其他音樂平臺的優勢。

2 網易云市場環境及現狀分析

2.1 一般環境

當前5G技術發展引發新一輪的高潮，大數據、云計算以及人工智能等技術的應用為在線音樂平臺提供新型音樂分發模式，使得平臺為用戶更好提供定制化服務，實現良好的個性化推薦，優化用戶體驗。近十年內中國網民規模逐步擴大，支撐了國內居民從物質消費到精神消費的升級。特殊的市場環境和消費需求，音樂交流已成為人們獲取時事熱點的重要入口。

2.2 產業環境

近年來，文教娛樂已成為人們在日常生活中消費比例最高的活動。同時，由于用戶追求高品質的音樂質量衍生出一系列技術先進的音樂設備，滿足用戶的需求。隨著國家政策對互聯網新經濟新業態的支持和相關法規和監管的完善，網易云音樂繁榮發展，社會大眾對各大新鮮平臺的接受度逐年提升，參與度越來越高。如今，網易云音樂經濟整體性的高速增長時期已經結束，用戶規模已達到“天花板”，正從“增量競爭”階段轉入“存量競爭”階段，行業集中趨勢明顯，大平臺占據行業主導地位。網易云音樂不僅打破了傳統行業界限，還突破了以行業為邊界的原有監管體系。

2.3 運營環境

網易云音樂市場未來發展不一定是專業化、功利化、頭部集中的。網絡化的發展讓年輕人能通過網絡接觸到比以往更加多元化的信息，關注的歌手和音樂人也更加多元化，以周杰倫為代表的歌曲在網易云音樂沒有版權的情況下難免會流失部分重度粉絲型用戶，但是多數用戶不是因為一個音樂人而選擇音樂，而是以音樂質量的好壞選擇，影響音樂熱度的是作品本身，網易云就做到了幫助大家找到“好”作品。

網易云音樂是一個特色鮮明的產品，用戶在使用時通過收聽播放等形式直接反映音樂，給用戶帶來了快樂與存在感。同時平臺給用戶更多的空間創作、收藏，形成了以用戶為中心的需求特點，這是普遍音樂播放產品無法做到的，其他大多以音樂為核心主導，忽視了用戶體驗與使用。

2.4 網易云音樂發展現狀分析

網易云音樂是一款主打個性推薦和社交的音樂產品，改變了大眾對音樂平臺的認知，也因此成為市面上音樂產品最有力的競爭者，打著文藝清新標簽的網易云音樂深知這種略帶憂傷的評論小故事十分對受眾的口味，憑借精準定位從文藝青年圈子一路大火，不斷受到用戶夸獎。但伴隨著用戶群體的增長，版權問題逐漸成為主要問題，網易云音樂歌曲版權數量減少，音樂版權無法與大公司抗衡，存量版權不斷減少，增量版權競爭不過大公司。公司未來戰略發展應加大版權擁有數量以及獨立音樂人的后續培養。

3 Biel模型對UCG生態下現行音樂平臺形象分析

3.1 QQ音樂平臺形象

QQ音樂是我國代表性音樂平臺之一，截至2020年末平臺用戶數超過8億。作為騰訊公司旗下平臺，QQ音樂擁有龐大的用戶數量以及多樣化廣告渠道。其版權優勢明顯，全球范圍內QQ音樂已經與200多家唱片公司有合作關系，為廣大用戶樹立值得信賴的平臺形象。獨家版權也是QQ音樂平臺形象表現之一，如梁靜茹、周杰倫等專輯的特供，又如《中國好聲音》《夢想的聲音》等音樂節目的獨家版權，加深了用戶對QQ音樂的獨特版權形象認知。QQ音樂的經營主要是圍繞付費包和QQ綠鉆進行，但由于音樂庫中的音樂資源規模的擴大，用戶通過QQ音樂進行付費聽歌的意識也愈發強烈。通過付費模式，更能抓住一部分付費用戶心理需求從而穩定用戶群，提高平臺競爭力，深化平臺形象。在UCG環境下的QQ音樂通過個性化歌單和電臺制作，結合QQ好友共享聽歌等方式，加深了用戶與用戶間的聯系，將用戶與網絡聯動。

3.2 酷狗音樂平臺形象

通過創造平臺音樂人來豐富平臺形象，酷狗音樂啟動了“星夢工程”計劃，通過線上線下平臺結合，來打造全新的造星系統。星夢工程帶動了“鄉下”明星圓夢舞臺，引起社會的關注。觀眾觀看節目就會聯想到酷狗音樂，借此加深平臺形象。酷狗音樂產品和服務最大的特點就是個性化推薦和帶有社交屬性，但是酷狗音樂的產品服務定位是打造“聽、看、唱”多維度的偏娛樂型泛音樂平臺。按照數字音樂平臺類型分類，網易云音樂和酷狗音樂都屬于綜合性音樂平臺，酷狗音樂更偏向于直播性特色。由于娛樂性質較重，而缺乏社交性，酷狗音樂的用戶種類偏少，酷狗音樂的有效競爭力表現應著眼于自身娛樂性質的平臺形象。

SCP是結合市場結構、市場行為和市場績效的理論，通過特定的行業結構，企業行為分析有效競爭。基于SCP理論，酷狗音樂利用其直播性特色，將自身平臺形象娛樂化，使得酷狗音樂充滿活力，吸引了廣大青年人的注意。2018年獵豹數據音樂平臺排名酷狗音樂周活躍程度高達11.83%，排名第一，網易云音樂和QQ音樂則是分別排行第五和第二，充分說明酷狗音樂App能夠非常容易地滿足用戶比較明確而又非常基礎的需求，且作為早期音樂平臺，酷狗陪伴了許多人的成長，在音樂平臺中獲得較高競爭力。但是與普通用戶之間的聯系以及UGC社交網絡圈的構建不夠深入，沒有很好地引導用戶對社交的需求。

3.3 網易云音樂平臺形象

網易云音樂的標志設計形象整體顏色屬于艷麗顯眼的紅色，中間類似音樂字符的圖案，依據Biel模型該類型標志能形象地聯想到音樂和年輕人。網易云音樂在產品定位方面有所不同，80%以上都是有著活躍的社交需求年齡在18～40歲的用戶，平臺更重視用戶的音樂社交體驗，產品和服務最大的特點就是個性化推薦和社交。

網易云音樂和酷狗音樂是采取差異定價以增強其龐大的用戶體量都為其在廣告市場的定價增加了議價能力。平臺針對不同的廣告投放方式（首頁推薦位、評論區內容植入、音頻廣告等）。這種平臺型數字音樂企業可通過數字音樂市場的雙邊市場特性采取定價策略，通過平臺在廣告市場一邊的高利潤補貼另一邊的低價用戶市場，最終在交叉網絡外部性的作用下實現平臺的最大化利潤。網易云音樂和酷狗音樂都是通過優質音樂內容和服務擴大平臺的用戶規模以獲取流量，然后為廣告商等第三方提供潛在消費者。與QQ音樂和酷狗音樂不同的是，網易云音樂收錄了大量小眾音樂，充分滿足了部分小眾音樂偏好者的需求。樹立了網易云曲庫更全面的平臺形象，導致部分QQ音樂和酷狗音樂用戶為特殊音樂偏好而轉成為網易云的忠實粉絲。但部分歌曲由于版權問題下架，使得用戶對網易云曲庫廣泛性存在疑慮。在UCG方面，網易云音樂與QQ音樂和酷狗音樂的不同顯而易見。網易云音樂最大的特點就是個性化的設置和多樣化的社交，“云村、播客、K歌和視頻創作”，都是網易云音樂與UCG相融合的有力表現。而QQ音樂和酷狗音樂在用戶社交方面有所欠缺，兩者在平臺與用戶連接上更偏向于娛樂化——“聽、唱、看”三位一體，而在用戶社交方面缺乏經驗。

網易云音樂在把握用戶與網絡連接方面通過“新4C”理論最終獲得有效的商業傳播及價值的方法。一是場景（Context），用戶在外比如乘坐公共交通工具時，時常會收聽音樂，在網易云音樂“樂評專列”這一近乎封閉環境中，一個人聽音樂更容易集中注意力，從而沉浸于音樂的氛圍中，讓音樂產品的滲透力能大幅度增強。二是特定的社群（Community），網易云音樂針對品位類似的特殊偏好群體用戶精準推送音樂產品。三是內容（Content），網易云音樂日均產生64萬條評論，參與門檻低且具有話題性，加強用戶之間的聯系與黏性。在UGC模式下產生的優質內容又成為網易云音樂進行自我營銷的內容。四是利用社群網絡中人與人的連接（Connection）進而快速裂變的傳播營銷，通過對用戶聽歌數據的記錄與公開及各大平臺為網易云音樂推送潛在用戶，實現用戶裂變式的吸收與增長。網易云音樂利用“新4C”理論在音樂社區“云村”營銷場景下，針對特定的群體“村民”通過有傳播力的內容與話題，利用社群的網絡結構引導用戶創作表達和交流討論，進行用戶間連接與互動。

4 網易云音樂當前優劣分析

4.1 優勢

4.1.1 評論+自建歌單，臻享好歌曲

在網易云UGC生態用戶生成新模式下，用戶可以收聽歌曲并進行評論，發表觀點看法，聽眾在收聽歌曲的同時可直觀看見各路聽眾不同評價，從而捕獲口味偏好類似的聽眾。用戶還可將收聽過的歌曲，分門別類地創建成不同歌單，讓平臺其他聽眾選歌時有更多選擇面，且網易云可以智能進行口味匹配推薦歌單，聽眾可以快速聽到想聽的歌曲。

4.1.2 聽歌+錄歌，實現功能融合

兼具錄歌、錄Vlog、認證平臺原創音樂人錄制Demo單曲等功能，還可自建歌房，約上好友線上K歌搶麥，線上便可遠程連麥唱歌，將多項功能整合到一個App內輕松搞定，而不像QQ音樂和全民K歌需要在兩個不同App端口下進行交互使用。

4.1.3 音樂+社交模式，增強用戶黏性

網易云音樂擁有“云村”模塊，類似微博，用戶可進行單曲、歌詞、歌評、K歌作品、原創Vlog視頻等分享，促進聽眾間相互交流，提升用戶與平臺黏性。音樂人也可利用“云村”這一功能分享日常、新歌，增強與粉絲間互動。

4.2 劣勢

4.2.1 版權問題

網易云音樂此前曲庫豐富深受年輕聽眾青睞，但部分歌曲網易云音樂并未獲取到相應版權，經過數輪整改已將眾多未獲版權歌曲下架，原有曲庫優勢降低。網易云音樂在版權獲取上較同類競爭對手QQ音樂存在劣勢，主要表現在QQ音樂擁有周杰倫、梁靜茹等歌手大部分歌曲獨家版權，在網易云音樂上無法收聽到對應歌曲，會導致一部分用戶流失。而部分歌手如林俊杰、孫燕姿等的歌曲則需要開通黑膠會員或下載后在會員期內才能收聽。

4.2.2 二次消費問題

隨著版權意識的增強，人們更愿意進行數字音樂付費，一首數字單曲均價為2～3元。對于付費購買的數字專輯/單曲，網易云音樂和QQ音樂平臺不能互通，只能在購買的App內收聽，更換App收聽需二次購買專輯，受不同音樂平臺獨家版權影響，用戶需反復切換App收聽，在使用環節降低了用戶體驗感。

4.2.3 誘導消費問題

網易云音樂利用粉絲打榜心理，以購買量第一贈送歌手親筆簽名周邊為噱頭，誘導用戶盲目購買的非理性消費，為同一作品重復多次花錢買單，重復頻率從數次到數萬次不等。且與多次購買同一實體CD唱片專輯能獲得相應數量實物不同，無論數字專輯購買數量，都只是能在該App內收聽到該專輯。

5 UGC生態下網易云音樂發展優化建議

網易云音樂發展公式=更好地解決需求+額外服務收費+其他商業盈利。作為一個音樂平臺，平臺發展不應僅僅以盈利為目的，注重服務聽眾提高用戶黏性，音樂平臺推進正版事業，這是知識付費時代的趨勢，但不是將越多單曲設置成僅VIP會員才能收聽及下載，將獲取版權的費用轉嫁給聽眾背離了服務聽眾的初衷。同時可以與QQ音樂等平臺進行相應合作，各平臺間進行信息互通，良性競爭，實現共贏，如在其中一個平臺購買了某張數字專輯/單曲之后，在其他音樂平臺上也能夠收聽，以避免用戶二次消費。網易云音樂作為公眾平臺，在注重企業核心價值觀的同時，引導用戶尤其是學生群體樹立理性消費的價值觀，數字專輯/單曲僅能購買一次，營造健康的消費環境，促使網易云音樂平臺在UGC生態下良性發展。網易云音樂也在商城自營周邊、耳機、樂器等其他商業產品，大部分商品銷量并不理想，如商城售賣的食品除明確質量問題外均不接受退換貨，這樣的售后服務降低了用戶消費欲，網易云音樂商城應注重音樂產品開發及覆蓋，例如，簽名專輯、明星見面會門票、潮牌聯名服裝等。圍繞音樂進行開發而不是照搬商城平臺將美妝、食品、文具等直接涵蓋，由此也影響產品銷量和用戶消費體驗。

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Research on the Development Strategies of Netease Music Based on UGC Ecology

Chengdu College of University of Electronic Science and Technology of China

Chengdu， Sichuan? 611731

LUO Ziyue? ZENG Yaorui? ZHU Zhenyi

Abstract： Netease music realizes the interaction between users and the network based on UGC ecology， and users can freely comment on songs and create song lists， and user stickiness is greatly enhanced. Starting from the Netease social network platforms， this study analyzes the general environment， industrial environment， operational environment and the current situation of Netease music， compares and analyzes the brand image of Netease music and other three music platforms by using Biel model， and carries out market analysis combined with the “new 4C” marketing strategy of Netease music. This research finds its product advantages and puts forward corresponding optimization suggestions for the existing problems in terms of copyright， secondary consumption， induced consumption， etc.

Keywords： Netease music; UGC ecology; Biel model; brand image; development strategy