“互聯網+”背景下四川中小型傳統餐飲企業轉型發展策略研究

基金項目：本文為四川省哲學社會科學重點研究基地、四川省教育廳人文社科重點研究基地——川菜發展研究中心項目“‘互聯網+背景下四川中小型傳統餐飲企業轉型發展策略研究”的階段性成果，項目編號：CC20G29

摘 要：在國家互聯網政策及經濟社會大環境的影響下，我國中小型傳統餐飲企業伴隨著“互聯網+”的發展迎來了新的發展高峰期，但是也面臨更為艱巨的挑戰，受到更為復雜的市場考驗。在中小型傳統餐飲企業運營成本增加，而利潤卻降低的情況下，他們迫切需要充分運用互聯網思維，通過互聯網技術將企業產品、服務與經營管理等進行升級，促使企業實現互聯網的轉型發展。

關鍵詞：互聯網+;餐飲企業;轉型發展

近年來，隨著我國政策的開放，國內市場陸續出現了許多國際知名餐飲企業的身影，國際餐飲企業多元化的飲食文化與便捷的方式受到年輕群體的追捧，這也導致四川傳統餐飲行業面臨巨大的難題，如消費者黏性低、營銷方式單一、企業信任度降低等。那么四川中小型傳統餐飲企業如何才能利用互聯網技術，使之與“互聯網+”真正實現融合，找到適合自己轉型發展的策略，從而在這優勝劣汰的激烈競爭中存活下來，是亟待解決的問題。

一、四川中小型傳統餐飲企業在發展中存在的問題

1.消費者黏性較低

“互聯網+”既是餐飲企業轉型發展的一種營銷模式，也是企業管理者應該具備的一種與時俱進的管理思維。在現今時代，消費者的餐飲消費選擇面太廣、可選項太多，各種口味應有盡有，各種產品層出不窮。很多消費者往往是抱著試一試的心態進行一次性消費，如果這家餐飲企業沒有特別能吸引消費者的地方，比如特色菜品、獨具風格的環境氛圍、滿意的增值服務等，那就再難有回頭客。在中小型餐飲企業眾多的四川餐飲行業，為了能在激烈的競爭中抓住消費者，中小型傳統餐飲企業通常會推出一些優惠活動來招攬消費者，線上的優惠活動更是至關重要的，如線上首單免費、優惠套餐、買一送一等。而只是為了享受優惠才選擇這家餐飲企業的消費者，對企業本身是沒有忠誠度的，只要企業的優惠活動結束，也就沒有了能吸引消費者的地方，消費者能再來光顧的可能性就很小了。四川中小型傳統餐飲企業在這方面表現尤為明顯，因缺乏吸引消費者的核心要素，對消費者的需求把握不到位，對消費者的管理能力較弱，以至于達不到長期持續“吸粉”的效果，因此企業與消費者的黏性較低。

2.營銷方式較單一

在目前四川中小型傳統餐飲企業的線上營銷方式中，大多數企業使用的功能僅局限于“微信公眾號”、“美團”、“餓了么”等外賣平臺，對于“互聯網+”等其他信息技術和功能綜合運用的少之又少。開展SNS營銷，擁有企業自主App進行網絡訂餐、配送、反饋和消費者數據管理的企業占比更低。由于市場的多元化，消費需求的多樣化、個性化，餐飲企業的經營業態也必然要不斷豐富化、細分化，才能適應市場需求。但是，目前四川中小型傳統餐飲企業對線上消費者需求的了解不夠深入，企業對滿足不同群體消費者的多樣性、個性化需求的能力較弱，制定的線上營銷方案雷同多、特色少，同質化現象嚴重，營銷手段較單一，最常用的就是買贈活動、套餐活動類似的低價競爭方式，這也成為阻礙四川中小型傳統餐飲企業轉型發展的重要因素之一。

3.企業信任度降低

互聯網技術的發展已經使消費者的用餐方式發生了巨大變化，其中外賣餐飲的發展非常迅速，每年的營業額都在逐步攀升。在外賣餐飲模式愈發火爆的情況下，涉及到的食品安全問題就成了與傳統餐飲相比消費者更為擔心的問題。由于在互聯網訂單模式下的外賣產品存在一定隱蔽性，消費者無法親眼目睹餐飲產品的制作、加工、配送全過程。各大點餐平臺沒有開發應用功能可以由消費者實時視頻監控此過程，餐飲行業缺乏嚴格統一的標準進行監管，政府部門也還沒有建立相對完善的監督機制，難免少數不良商家為了降低成本而不顧食品安全制作“黑食品”。另外，一些企業在進行網上營銷時，存在宣傳與產品不符、享受優惠須綁定其他服務等過度營銷問題，更有甚者為了提高企業的口碑，專門雇傭網絡水軍進行虛假好評。過度營銷的根源在于企業只注重了眼前利益，缺乏對營銷內涵的深刻理解，沒有把口碑建立在良好的品質及服務上。以上問題都導致消費者對餐飲企業的信任度極大地降低，不利于企業通過“互聯網+”促進自身可持續發展。

4.提供增值性服務功能較弱

互聯網的飛速發展使餐飲行業的競爭越來越激烈，餐飲企業只有不斷推陳出新，轉變經營模式，運用互聯網思維采取有效的營銷方式，才能在優勝劣汰的環境中生存下來。因此，企業準確把握市場規律，及時了解分析消費者群體需求，顯得尤為重要。自黨的十八大以后，餐飲行業都向大眾化發展，現在的餐飲消費主力軍已經集中在了“90后”與“00后”上，他們的消費觀念與消費方式與“60后、70后”都有著很大的不同。他們吃飯的核心可能不僅在吃上，也就意味著以往“酒香不怕巷子深”的觀念恐怕已經不適用，“蒼蠅館子”也不見得就一定可以火爆。年輕人選擇餐飲企業除了味道，還會看重更多的其他因素，如門店的風格設計、提供的特色服務等。基于此，很多餐飲企業都通過提供增值服務的方式吸引消費者，比如海底撈提供玩偶、免費美甲等。但是對于“互聯網+餐飲”的模式而言，消費者無法面對面地接受服務員的貼心服務，企業無法做到情感留人。而企業在網上可以提供給消費者的增值服務形式又比較單一，無非就是優惠券、打折卡一類，消費者的體驗感不強，能吸引消費者使之成為回頭客的手段不多，總的來說企業提供增值服務功能較弱。

5.大數據分析利用能力較弱

隨著“互聯網+餐飲”迅速發展，餐飲行業的數字化正在全面升級。無論各行各業、大小企業都離不開大數據的支持，數據已經成為行業發展的一筆寶貴財富。大數據融入餐飲行業是時代發展的需要，更是“互聯網+餐飲”的有效運用。從餐飲企業的角度來說，通過大數據分析可以使企業管理者找準自身的市場定位，切實了解不同年齡、不同背景、不同階層的消費群體的需求，從而根據客戶群有針對性地制定營銷策略，為消費者提供更為有效的優質服務。但從目前四川中小型餐飲企業對于大數據的利用情況來看，大多數企業管理者缺乏大數據思維，又由于企業規模小、資金緊張，根本沒有專門的數據分析人才，因此企業對于大數據的收集、整理、分析和利用能力相對于大型餐飲企業來說比較弱。一些中小型傳統餐飲企業正是因為不能很好地利用大數據進行分析、研判，無法準確了解自身客戶群的具體需求，沒有很好地利用大數據促進轉型發展，導致找不清楚自己的定位而被一些新興的互聯網中小餐廳所取代。

二、四川中小型傳統餐飲企業轉型發展策略

1.打造產品特色與創新服務

在“互聯網+”大背景下，餐飲企業想要在激勵的市場競爭中站穩腳，就一定要不斷增強自身的競爭優勢。作為餐飲企業管理者應該具備基本的互聯網思維，著力提升企業的核心競爭力，而打造企業的產品特色與創新服務，正是一種非常有效的提升競爭力的手段。無論何種規模的餐飲企業，優質的菜品都是企業可持續發展的首要推動力。在“互聯網+”時代下的四川中小型傳統餐飲企業如果還僅依靠單一的廣告宣傳或優惠折扣，根本無法吸引當今時代餐飲的年輕消費者群體，而這個群體恰恰就是消費者的主力軍。企業要想突破這種發展困局，就必須從企業最根本的產品入手，利用大數據分析不斷優化產品，打造具有自身“烙印”的特色產品，豐富產品種類，提高制作效率盡量降低成本。同時，還需要挑選一兩款特色產品作為重點進行包裝宣傳，采用線上線下齊頭并進的宣傳方式，推出系列特色餐飲活動。但是一定要保證宣傳的真實性，否則當消費者的體驗與真實情況相距甚遠，反而會影響企業的效益。另外，企業還可以在創新服務上下功夫。調查顯示，具有文化氛圍、浪費氣息、異域風情等格調的餐廳深受眾多消費者喜愛。因此，企業準確把握消費者需求，建立“互聯網+餐飲+社交”、“互聯網+餐飲+休閑”等深度融合的個性化的創新服務，能極大地吸引消費者的目光，促進企業轉型發展。

2.創新多種營銷方式

隨著“互聯網+餐飲”更加緊密的融合，網絡營銷已成為餐飲企業轉型發展不可或缺的途徑。餐飲企業要想開拓市場，增加利潤，就必須要充分利用信息技術，以滿足消費者日益升級的消費需求。在網絡營銷方式中，企業利用第三方平臺，借助平臺的集聚效應可以獲得大量消費者資源。企業通過加大與第三方平臺的合作力度，不僅局限于在平臺上發布餐飲信息，而是要合作創新推出多形式的、個性化的、可定制的餐飲產品及服務組合，充分展示企業文化，樹立企業形象，推廣企業品牌，建立良好口碑。“互聯網平臺+餐飲”的營銷模式可以使企業與第三方雙贏，既能提升企業知名度，也能使雙方盈利增收。除此之外，企業還可以采用社區營銷方式。企業先通過收集各社區用戶群的精準信息，分析構建獨特的網絡社區平臺，將相對分散的社區目標消費者聚集到一起，通過網絡針對性地推廣產品和服務，甚至可以發布企業餐飲制作與服務的全過程，大力宣傳企業品牌。同時，重視收集消費者的評價反饋信息，增加與消費者的交流頻次，及時給予回復及改進，保證向消費者提供高品質的產品及滿意度高的服務，強化消費者的認同感與信任感，以提升消費者的忠誠度，廣泛建立“回頭客”群。

3.依托信息技術提高信任度

食品安全問題在傳統餐飲中都經常發生，在互聯網餐飲中這更成為企業難以獲得消費者信任的因素。要想提高企業的信任度，首先就需要充分依托信息技術，通過技術升級更新，來加強對互聯網餐飲的食品安全監管。而且，這種監管應該是全方位、立體化的，要從互聯網餐飲的特性出發，覆蓋原材料采購到制作成產品售賣的全過程，包括產品信息的發布、訂單生成、制作過程、配送物流等。如：在送貨過程中，就可以利用信息技術加以精確定位及抽樣檢查。另外，還要注意對產品信息的持續跟進與消費者反饋收集，通過更合理的資源配置、更先進的檢測設備、更專業的信息技術人員來進行食品檢測以發現食品安全問題。對于已經發現的食品安全問題要進行追蹤記錄，給予企業處罰并責令其立即整改，并利用大數據庫隨時抽樣取證，在科學的數據分析基礎上，對食品安全風險進行評估。其次，企業要盡量避免與消費者信息不對稱問題。可以考慮將食品制作加工過程通過互聯網實時直播，使廚房在線上透明化，而不是僅依賴第三方平臺對企業的認證獲取信任度。在營銷時也要避免出現過度營銷，比如夸大宣傳、享受優惠卻又綁定其他消費等情況。四川中小型傳統餐飲企業在向互聯網轉型過程中只有真正做到賣“良心”食品，誠實守信，才能獲得消費者的信任，贏得良好的口碑，建立起穩定的消費者群體。

4.提升客戶體驗感

在激烈的市場競爭中，中小型傳統餐飲企業除了在產品上下功夫留住消費者外，還需要更多的增值服務吸引消費者，體驗式消費就是其中非常有效的方式。因為消費者在體驗的前期往往不需要支付費用，所以很多消費者都很愿意來參與，那么企業就能夠在較短的時間內聚集大批新的消費者。當消費者接受了體驗式消費后，他們不僅會成為二次消費的群體，更重要的是他們會自發地進行口口傳播，而這種傳播方式的影響力并不亞于花大量資金的廣告促銷。反而通過口口相傳所吸引來的消費者更容易成為回頭客，因為他們更容易相信朋友真實體驗的感受而非廣告。只要消費者對于企業品牌和產品認可了，那么消費者對企業的忠誠度也就初步形成了。另一種提升客戶體驗感的方式就是進行場景化情景設計。體驗場景設計的核心是體驗媒介的設計，餐飲企業可以將多種能被消費者感知的因素根據不同需求進行組合，以滿足消費者多樣化的體驗需求。例如：蔬菜種植基地、動物飼養基地、生態旅游地、模擬人物都可以跟虛擬主題融合為一體，讓消費者利用網絡虛擬技術體驗各種環境、完成各種主題任務，既具有趣味性、挑戰性，又可以享受一場生態旅游，為消費者搭建起一個良好的互動平臺，從而實現消費者對企業文化的了解及對企業品牌的認同。

5.加強大數據信息化管理

信息化時代推動消費不斷升級，四川中小型傳統餐飲企業必須積極應對，適應新的消費需求，主動應用信息技術構建大數據信息化管理系統，以提升企業的核心競爭力。隨著互聯網技術發展，大數據收集的消費者各項餐飲數據日趨完整，企業可以運用大數據做好消費者群體畫像、進行客戶關系管理與企業品牌推廣等內容，還能將各種信息管理系統與手機移動端結合形成回路，實現線上線下同步傳輸，資源無縫整合。此外，隨著消費者需求的個性化、高標準凸顯，數據源呈現出指數級增長模式，因此從海量數據源中挖掘并分析不同群體消費者的生活區域、消費方式、消費規律、餐飲喜好，甚至是消費場景、消費個性等，從而更深入地了解消費者需求，細分消費者市場，為企業有針對性地制定營銷策略、創新特色產品、推送消費方案提供基本參考。例如，針對注重養身、需要增強抵抗力的消費者，餐飲企業可以打造高蛋白可口的“健康餐”;針對旅行者可以定制便捷便宜的“旅游餐”;針對減肥人士可以提供營養無脂的“輕食餐”等。總之，企業只要利用好大數據技術的潛在價值信息，并科學地進行數據分析，使其幫助企業實現精準營銷，就能極大地促進企業在“互聯網+”時代可持續發展。

三、結語

隨著信息化時代的發展，未來四川中小型傳統餐飲企業向互聯網化轉型已是大勢所趨。在“互聯網+”背景下，餐飲企業只有在充分了解消費者需求的基礎上，將信息化深度融入管理模式中，不斷改革創新，推出讓消費者滿意的產品和服務，才能促進企業順利轉型得以發展壯大。堅信在未來，四川中小型傳統餐飲企業定會適應時代，呈現出更多新的餐飲品牌、特色產品和創新成果給消費者，在“互聯網+”的浪潮之下走出新的發展之路。

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作者簡介：王真真（1984- ），女，四川廣安人，碩士，四川旅游學院，副教授，主要從事工商企業管理研究