踐行出版業“十四五”規劃 推進出版融合發展邁上新臺階

【摘 要】 《出版業“十四五”時期發展規劃》明確了出版業“十四五”時期發展的指導思想、目標要求、重點任務、保障措施等，描繪了出版業的發展藍圖和工作方向。文章聚焦融合發展部分，梳理了融合發展理念的演進脈絡，分析了融合發展目標任務間的深層關系，并就出版業推進融合發展工作提出了建議。各出版單位應以規劃為指引，確立融合發展思維，明確融合發展路徑;深化內容創新，筑牢融合發展基石;創新產品思維，打造優秀融合出版產品;探索新運營模式，推進出版業態創新;加強機制創新，打造新型數字出版企業，推動融合發展邁上新臺階。

【關 ?鍵 ?詞】出版;“十四五”規劃;融合發展;業態創新;數字出版

【作者單位】宋吉述，江蘇鳳凰出版傳媒股份有限公司。

【中圖分類號】G239.20 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.06.005

2021年12月，國家新聞出版署印發《出版業“十四五”時期發展規劃》（以下簡稱《規劃》），明確了出版業“十四五”時期發展的指導思想、基本原則、目標要求、重點任務、保障措施等，描繪了出版業的發展藍圖和工作方向。其中，“壯大數字出版產業”部分對出版業數字化轉型與融合發展的思路、舉措進行了闡述，為“十四五”時期出版業推進深度融合、實現產業轉型與升級指明了方向。各出版單位應深入研究《規劃》內容，找準定位，明確方向，積極推進出版融合發展工作。

一、全面把握《規劃》提出的融合發展目標要求

《規劃》共11部分，分別對主題出版、精品出版、數字出版、印刷產業、公共服務體系建設等方面做了專門闡述。關于融合發展的內容主要體現在“主要目標”和“壯大數字出版產業”中。在“主要目標”中，《規劃》提出“產業數字化水平邁上新臺階。出版科技創新與成果轉化能力明顯增強，數字技術賦能引領作用充分發揮，內容生產傳播數字化水平顯著提升，數字出版、按需印刷等新業態新模式更加多元，精品供給更加豐富，數字化營收占比持續提高，行業融合發展進一步深化。重點培育10家左右優勢明顯、傳播力強、影響廣泛的新型出版企業”。在“壯大數字出版產業”中，《規劃》提出了4項具體目標任務：一是著力推出一批數字出版精品，二是大力發展數字出版新業態，三是做大做強新型數字出版企業，四是健全完善數字出版科技創新體系，并在“專欄4 ?出版融合發展工程”中列出了重大出版融合發展項目、文化傳承融合出版工程、數字出版內容精品工程等6項工程項目。

上述目標任務的闡述雖然總體篇幅不大，但比較全面地概括了“十四五”期間出版業融合發展的重點工作，有著很深的內在邏輯。其中，“著力推出一批數字出版精品”是基礎。當前，數字出版工作中存在平臺多、產品少、精品項目少的問題，而產品是平臺的基礎，也是產業繁榮的根基。在此基礎上，重點是“大力發展數字出版新業態”。傳統出版業的主要產品為圖書、報刊，主要收益來自出版物銷售，這種產品結構與運營模式在互聯網時代遇到很大挑戰，未能充分發揮數字化所帶來的產業提升優勢。數字化既是具體的技術創新，也是社會經濟運行的一種基礎性、根本性變化，不僅創造了線上文化消費新需求，而且賦予傳統產業網絡服務能力。因此，要真正發揮其產業帶動能力，就要形成新的運營模式，實現技術支撐下的業態創新。而推進這種創新的關鍵是“做大做強新型數字出版企業”。企業是市場主體，也是發展的動力源，而數字化是當今社會生產力中最活躍的因素，只有打造新型數字出版企業，才能在融合發展中走得更快更遠。當然，從宏觀來看，融合發展的保障體系、環境建設至關重要，所以，“健全完善數字出版科技創新體系”是保障。上述4個目標任務層層遞進，相互支撐，形成了非常緊密的內在發展邏輯。

“出版融合發展工程”是上述4項目標任務的落腳點，前兩年就已經部分推行。2021年5月起，國家新聞出版署全面推進出版融合發展工程，并公布了2021年度入選項目和單位，現將其列入《規劃》，充分說明了這項工作的重要性和持續性。“出版融合發展工程”體現了國家推進融合發展的思路。一是更加關注“國之大者”。如“重大出版融合發展項目”提出，要圍繞國民經濟和社會發展重要領域、重大工程，打造推出代表國家水平的黨史文獻、社科文獻、科技文獻、學術文獻融合出版精品;“文化傳承融合出版工程”提出，要遴選一批具有重大文化傳承意義的出版融合發展項目，體現了很高的政治文化站位。二是從技術創新轉向內容創新。《新聞出版廣播影視“十三五”發展規劃》提出了很多具體的技術創新項目，在其所附的6項重點工程中，4項是重大技術創新，如新聞出版業關鍵技術研發與應用工程、國家數字出版創新促進工程、國家知識資源數據庫工程、國家出版發行大數據工程。而《規劃》的“出版融合發展工程”中，所列6個項目基本上都是以內容為主體，更關注內容、產品、業態與企業發展環境。三是推進融合發展的方式不同。《新聞出版廣播影視“十三五”發展規劃》提了很多國家新聞出版廣電總局直接組織推進的大型項目，《規劃》則更加突出政府部門的引導作用，主要是推動精品項目遴選、評選示范單位等。

同時，我們可以看到，數字化也是《規劃》貫穿始終的主線之一。“做強做優主題出版”提到，“強化習近平新時代中國特色社會主義思想讀物發行保障和網上出版傳播，讓黨的創新理論傳得更開更廣更深入，更好地武裝全黨、教育人民、推動工作”[1]，并在“專欄1 ?習近平新時代中國特色社會主義思想出版傳播”中提出“建好用好‘新時代、新經典——學習習近平新時代中國特色社會主義思想重點數字圖書專欄’”;在“促進印刷業提質增效”板塊中，“專欄5 ?印刷業創新發展”強調開展以高精度微機電系統、激光技術、集成電路芯片技術等為代表的噴墨數字印刷噴頭關鍵核心技術和高速噴墨控制技術，數字前端印刷軟件系統、墨水及數字化控制技術，數字化書芯成型技術等數字印刷核心技術研究攻關;在“加強出版公共服務體系建設”板塊中，“專欄6 ?農家書屋數字化提升工程”提出加快農家書屋數字化建設，研發適合農民群眾閱讀的數字文化產品，豐富數字閱讀資源供給，增強農家書屋數字化閱讀服務能力，培育一批數字化服務典型模式和示范案例。由此可見，數字化是時代發展的大背景、大趨勢，技術創新涉及出版產業鏈各個環節，融合發展理應體現在出版業的各方面、各環節，是全產業鏈發展的共同方向。

二、深刻領會《規劃》所蘊含的融合發展理念

關于出版業數字化轉型與發展問題，早在新聞出版業“十五”時期就有論述，認真研究分析各個時期的規劃，我們能清晰看出從信息化、轉型升級到數字出版再到融合發展的演進脈絡，對數字化的認識不斷深化提升。2001年，時任國家新聞出版署署長石宗源提出新聞出版業“十五”期間的一項重要任務就是要“運用高新技術，加快信息化步伐，提高生產力水平”，“要在編、印、發、供等環節采用高科技手段，提高產品的創新能力和產品質量”，要認識到“隨著高科技的發展和應用，許多傳統的出版方式逐漸被淘汰，而新興的出版方式卻獲得更加廣闊的生存空間和發展空間。數字技術、網絡技術在新聞出版業越來越廣泛地應用，形成了新的出版形態。網絡時代的出版業是一個全新的概念，它在很大程度上突破了傳統的出版觀念，對傳統出版業來講，與互聯網的結合已不再是一個簡單的利用和嫁接過程，而是一個如何開拓新的空間、新的領域乃至新的產業的問題”[2]。這表明了出版業對數字技術的兩方面期待：一要用新技術改造出版業的各環節，提高生產效率與產品質量;二要在相互融合中形成新的出版形態，開拓新的空間、新的領域乃至新的產業。在此基礎上，《新聞出版業“十一五”發展規劃》和《新聞出版業“十二五”時期發展規劃》進一步強化了業態創新，提出并完善了“數字出版”概念。

《新聞出版業“十一五”發展規劃》首次提出，要“抓住知識經濟、信息社會、網絡時代的重大歷史機遇，積極實施‘數字出版’戰略，大力發展以數字化內容、數字化生產和網絡化傳播為主要特征的新媒體”。在數字出版形態方面，《新聞出版業“十一五”發展規劃》提出“鼓勵、扶持以互聯網、移動通信網和數字電視網為主要載體的圖書、報紙、期刊、數據庫、新聞、游戲、動漫、音樂以及電子書等各種數字產品的開發、制作、出版和銷售，鼓勵開展基于各種網絡的出版、發行活動”[3]，并對數字出版的目標、特征、范圍、形態等做出比較清晰的描述。

《新聞出版業“十二五”時期發展規劃》進一步強化了數字出版戰略，提出要大力“發展以內容生產數字化、管理過程數字化、產品形態數字化、傳播渠道網絡化為主要特征，以網絡出版、手機出版為主要代表的數字出版等新興業態”[4]，并在《數字出版“十二五”時期發展規劃》中第一次定義了數字出版的概念、特征、形態、目標，指出數字出版是出版業與高新技術相結合產生的新興出版業態，其主要特征是內容生產數字化、管理過程數字化、產品形態數字化和傳播渠道網絡化;數字出版已經成為新聞出版業的戰略性新興產業和出版業發展的主要方向，以及國民經濟和社會信息化的重要組成部分，大力發展數字出版產業成為我國實現向新聞出版強國邁進的重要戰略任務[5]。以上這些論述，將數字出版的戰略重要性提到非常高的位置。

2007年3月，中國書籍出版社出版了第一部對我國數字出版產業進行全方位梳理與總結的《2005—2006中國數字出版產業年度報告》。該報告預計，到2006年底，包括網絡廣告、互聯網期刊、電子圖書、網絡游戲、手機出版等形式的數字出版產業整體收入將近200億元。此后，中國新聞出版研究院每年都會發布類似報告，數字出版總產值也一路飆升，2020年已達11781.67億元。總體來看，新聞出版業“十一五”“十二五”期間是數字出版概念被業內廣泛認可，數字出版產業鏈、數字出版規模形成并獲得飛速發展的時期。

在大力推進數字出版新業態的同時，業界也一直關注傳統出版的提檔升級問題。2011年，時任國家新聞出版總署署長柳斌杰在第二十一屆全國圖書交易博覽會中國出版（版權）發展論壇上講話指出，加快傳統出版與數字出版的融合發展是新聞出版業“十二五”時期產業發展的新目標，推動傳統出版與數字出版融合發展，是推動我國文化產業成為支柱性產業的重要基礎，是推動我國新聞出版業發展方式加快轉變、實現強國目標的重要舉措，是滿足人民群眾多樣化精神文化需求的重要條件，是應對國際挑戰、維護國家文化安全的重要手段。2013年8月，隨著習近平總書記提出媒體融合發展思想，媒體融合逐步上升到國家戰略。2015年4月，國家新聞出版廣電總局、財政部聯合印發《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》，提出要“立足傳統出版，發揮內容優勢，運用先進技術，走向網絡空間，切實推動傳統出版和新興出版在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合”，要求“各出版行政主管部門、出版單位要將出版融合發展列入行業和單位‘十三五’規劃等重大產業發展規劃”[6]。2017年出臺的《新聞出版廣播影視“十三五”發展規劃》突出融合發展戰略，不僅直接以“深化一體化發展，推動媒體融合取得新突破”作為數字化部分總標題，提出“把深度融合、一體發展作為關系行業生存發展的戰略工程”[7]，還闡述了推進媒體融合的有關機制建設、企業內部改革創新等問題，融合發展理念至此基本確立。此后，隨著媒體融合的深入推進，出版業融合發展理念逐漸深化普及，成為行業共識。

《規劃》將融合理念深化融合到項目、業態、企業主體建設等各方面，總體上是在融合發展戰略思維下謀劃出版業的數字化問題。如《規劃》在主要目標“產業數字化水平邁上新臺階”中，既強調出版科技創新與成果轉化能力明顯增強，數字技術賦能引領作用充分發揮，內容生產傳播數字化水平顯著提升，也提出數字出版、按需印刷等新業態新模式更加多元，精品供給更加豐富，數字化營收占比持續提高，行業融合發展進一步深化，重點培育新型出版企業;在“壯大數字出版產業”中，強調融合思維下的產品與業態創新，提出推動數字技術賦能出版全產業鏈條，補足補強出版業數字化薄弱環節，進一步催生傳統出版與數字業務相融合的新型出版業態。與寬泛的數字出版概念相比，《規劃》所提出的產品、業態、企業主體、技術創新等更聚焦出版領域，更重視傳統出版的轉型升級與融合發展問題。

深入分析我們還會發現，從信息化到數字出版再到融合發展，隱含著對出版業態發展的再認識。在數字技術迅猛發展和互聯網的沖擊下，有人曾對傳統出版物的存續與提升空間產生了疑問：傳統出版業會消亡么？互聯網閱讀會替代圖書、期刊么？這些年的發展情況表明，數字出版并未終結傳統出版，只要勇于技術創新，積極利用技術賦能，傳統出版業仍具有強大的生命力。就產品形態而言，在一段時期里，傳統出版物、數字出版物、融合出版物并存的局面不會改變，融合發展有其具體可行的落腳點。同時，融合發展理念也體現了產業變革的自然規律，通過外部資源注入激發產業內部再生動力，促進自我革新，是產業提升的重要路徑。

從這些年出版業推進數字化的情況來看，效仿互聯網企業脫離既有業務優勢，盲目開展新項目或開拓新領域鮮有成功者，諸如進軍網絡廣告、網絡游戲、手機出版等新生業態，對絕大多數出版單位來說是難以實現的。對出版單位而言，相較于打造全新業態，更迫切、更可行的是通過技術賦能來實現傳統出版升級，通過與新生業態的融合實現業態創新。

三、以《規劃》為指引，推動融合發展邁上新臺階

《規劃》在描繪出版業發展愿景的同時，提出要引導出版單位深化認識、系統謀劃，有效整合各種資源要素，創新出版業態、傳播方式和運營模式，推進出版產業數字化和數字產業化。結合近些年的實際情況，筆者認為，出版單位踐行《規劃》應注意以下幾點。

1.確立融合發展思維，明確融合發展路徑

從信息化到數字出版再到融合發展，是出版業對數字化發展規律認識不斷深化提升的過程，也是融合發展思維不斷完善的過程。融合發展思維包括很多內容，對傳統出版單位來說，最根本的也許是將出版視為融合發展的基礎與原點。

所謂基礎，就是要深刻認識到，數字出版的核心是紙質出版的“自然溢出”，是優秀出版物在技術賦能下的創新，是傳統出版實力的延伸。應當說，技術創新帶來的很多新業態、新服務代表著未來的發展方向，極具前瞻性，但從出版單位的優勢、能力和機制來看，許多是短期難以做到的，一些過大、過新的數字出版項目的失敗就充分說明了這一點，因此，回歸出版的本質是融合發展必須面對的現實。

所謂原點，就是在要發展路徑、趨勢上以增強出版實力、提升出版價值為目標，融合發展的出發點與目標都應該是出版本身。在發展路徑上，出版單位不僅要認清自身內容優勢，客觀看待技術的作用，明確自身的發展動力，還要看到其與互聯網企業不同的基因和優勢，從內容產業的角度去認識技術，把技術置于內容產業發展的底盤上去考慮。在發展趨勢上，出版單位要認識到一段時期內，數字化工作的目標是與傳統出版融合發展，而不是終結和替代傳統出版，是借傳統出版之力，而不是遠離傳統出版;要充分認識到傳統出版物、數字出版物、融合出版物三種產品形態可能長期并存的局面。

在這一思維下，出版業融合發展的方向與內涵到底是什么？廣義來看，既包括書、報、刊乃至廣播、影視等新聞出版產品的融合，也包括與其他實體產業的相加相融，如文化地產、文化公園、文化金融等。但從時代發展的大背景和中央推進媒體融合的主旨來看，當前融合發展的重點是在互聯網等新興數字技術迅速發展的背景下，將傳統出版與數字技術相結合，實現產品服務升級，更好地擔負起歷史使命。在這個意義上講，出版融合發展的目標主要有以下兩個。

一是與技術相融，利用技術賦能提升生產效率和產品質量，實現內容呈現方式的創新，即產業數字化。但應該注意的是，不同于制造業，出版產業數字化的重點是將生產流程數字化與內容呈現方式創新結合起來。在生產流程改造方面，新聞出版業“十五”期間就提出，“要在編、印、發、供等環節采用高科技手段，提高產品的創新能力和產品質量……實現出版物編輯制作流程數字化，印制自動化，管理網絡化，加快出版產業的信息化步伐”[2]。但總體來看，出版業的實現效果不如報業、影視業，推行了多年的數字化編輯制作流程、XML內容碎片化也未能在行業普及。原因是出版流程數字化走在產品創新和產業變革前面，缺乏應用場景和配套產品，無法充分體現革新的效益。

二是與新業態相融，將出版和技術發展所創造的新業態通過技術搭橋與其他業態融合，從而實現業態創新。業態創新是建立在產品創新基礎上的系統性創新，是產品與經營方式、經營手段甚至經營管理機制的全方位變革。從這些年出版業融合的發展情況來看，大多數出版單位往往陷入兩個誤區。一個是滿足于零散的產品創新，不注意生態體系建設，到處“打井”，淺嘗輒止，也不注意經營模式創新，造成有亮點的產品無法持續運營。尤其在電子書、有聲書、音視頻課程開發方面，此類問題較為突出，不少出版單位都有很好的項目與產品，但缺乏系統性規劃，產品布局比較散亂，無法形成體系和規模，不研究如何持續化運營，造成有產品無業態的狀況。另一個是在沒有產品基礎的情況下，開展大平臺構建和數字化服務業務，導致平臺空洞無物，服務資源匱乏，難以為繼。傳統出版單位由于不具備互聯網企業的創新性，也無法投入大額資金，其融合發展的可行路徑只能從優勢出版資源入手，通過技術賦能實現產品創新，借助系統性規劃不斷積累，探索新的運營手段、機制，最終形成新業態。

2.深化內容創新，筑牢融合發展基石

融合發展的基礎是紙質出版，本質上是出版內容服務的升級與擴展，但很多出版單位的內容根基并不牢固，總體上存在三個問題。一是版權不健全。大量優秀圖書不僅沒有完整的數字版權，缺少改編權、配套音視頻制作權等，而且絕大部分圖書版權使用期僅5—10年，無法進行深度、持續開發。二是除部分中央社和專業社外，大多數出版單位圖書品類較多，內容聚焦和體系化不足，難以形成專業化、深入化服務。這對數字化工作來說是致命缺陷，雜亂的內容不僅無法吸引讀者，也無法提供長期服務，這也是傳統出版與數字出版的最大區別。三是內容資源以文字、圖片為主，音視頻資源大多是與圖書配套的內容，數量少且比較散亂，適合網絡消費的音視頻資源很少，頭部資源更是缺乏。這些問題嚴重削弱了出版單位的內容資源優勢，阻礙其融合發展。出版單位要推動融合發展，必須加大內容創新力度，解決版權問題，加快內容資源的轉化。

首先，要確定優勢板塊，集中力量做好深度開發。從部分中央社來看，專業出版數字化轉化成功概率較高，專業知識庫的運營模式也比較成熟。對專業優勢不明顯的地方出版社來說，必須聚焦自身特色領域，持續進行深入開發，形成體系化內容。

其次，要重視頭部內容打造。有人說互聯網使文化消費產生長尾效應，促進小而專的內容消費。其實從總體結構來看，互聯網反而強化了頭部優勢，放大了網紅效應。出版單位許多數字化產品之所以未能產生影響力，主要是頭部內容欠缺，因此，出版單位應聚焦名家名作，形成有具有影響力的內容。

最后，要加快音視頻資源開發，大力提升富媒體內容比例。當前網絡文化消費中，音視頻資源已成為主體，而出版單位主要生產圖文類內容，要保持其互聯網時代的內容優勢，就必須加強富媒體內容研發。從路徑上看，出版單位可以從傳統圖書內容出發，制作有聲書、知識課程等產品，但不能簡單地將文字轉化成聲音，而必須按照音視頻內容的創作規律和不同應用場景來進行藝術再創造，注重音視頻內容的精品化、體系化，把發力點放在網絡課程、知識講座等體系化、精品化內容研發上。

3.創新產品思維，打造優秀的融合出版產品

產品是融合發展的基礎，這些年，各出版單位都推出了很多優秀產品，形成了一定積累，但結合《規劃》，還需注意以下幾點。

首先，要注重產品邊界和形態，避免大而空的平臺化和功能形態過于復雜的產品。360集團董事長周鴻袆認為，好產品應具備三要素：一要解決用戶的剛需，二應是一個高頻使用的產品，三是產品早期設計功能不宜太多。而許多數字出版項目動輒就是XX平臺，規劃過大、過于龐雜、華而不實，不僅運營效果差，而且容易成為爛尾工程。因此，出版單位一定要注重產品邊界，把可行性放在首位，不能為了申請資金補助而不斷擴大規模，增加功能，而要從市場需求出發，突出重點，聚焦剛需，形成小而美的產品。

其次，要注重數字產品與傳統出版的融合。在策劃、評價數字產品時，許多出版單位往往過多強調其數字化特征，關注其呈現方式的技術性、產品理念的超前性，而對內容創新及與傳統出版物的融合貫通重視不足，導致項目雖創新性較強，數字化特征明顯，但與傳統出版脫節，造成建設和運營的困難。《規劃》強調數字出版與傳統出版的融合，在“著力推出一批數字出版精品”中把“加強數字出版內容建設”放在首位，深入推進數字出版供給側結構性改革，有力發揮重點項目和示范工程的帶動作用，推出一批導向正確、內容優質、創新突出、雙效俱佳的數字出版產品和服務。“數字出版精品遴選推薦計劃”也指出，其遴選標準“注重內容為本，將資源優勢轉化為服務優勢，轉化為泛內容時代的發展優勢;注重精耕細作，厘清資源稟賦和能力邊界，形成穩健有效的創新突破……注重跨界共生，通過出版與科技的深度融合，形成互補互見、相輔相成的數字內容新生態”[8]，明確體現了以出版為主體的融合產品理念。從該計劃入選項目看，絕大多數是與紙質出版物相結合、相配套的融合出版物。這些出版物不但容易生產，而且與紙質出版相結合，容易實現產品價值，出版單位應予以高度重視。

最后，要注意產品的持續性、集群性、生態性。相對于紙質圖書，數字化產品往往投入大、運營周期長，而且圖書上市后一般意味著編輯工作的結束，但數字產品上線只是開始，還需長期不間斷地優化，是服務與生態建設不斷完善的過程。從內容來看，紙質圖書基本上以單體形式存在，整本書構成一個相對完整的內容體系，總體上是單品思維;而數字產品往往是系列化內容與產品的集成，更強調內容的專業化、深入化。因此，融合發展總體布局更要重視各個產品的關聯性、互動性，重視產品規劃與布局，努力通過產品的積累與關聯形成產品集群，以及完整的生態。

4.探索新運營模式，推進出版業態創新

如前所述，融合發展的根本目標是業態創新，即借助新技術實現產品形態與經營模式的革新，這種創新是多層面、多形式的。《規劃》在“大力發展數字出版新業態”中提出了三種業態創新：一是傳統出版與數字業務相融合的新型出版業態，二是互動式、服務式、場景式數字出版新產品新服務新模式，三是跨界的新型“出版+”業態，清晰地指明了業態創新的方向與路徑。

首先，要高度重視傳統出版與數字業務相融合的新型出版業態，這是融合發展的必然。出版單位推進融合發展應該著眼于與傳統出版實現雙向結合：一方面，通過數字化手段豐富傳統出版物的呈現方式，提升其價值，促進銷售;另一方面，借助傳統出版物的成熟運營模式解決數字化產品收費困難、商業模式發展難的問題。如電子書、有聲書、知識課程等產品開發出來后除放在一些平臺上“望天收”外，很難找到其他盈利模式，而通過二維碼等鏈接方式將其嫁接在紙質圖書上，則可以通過提升圖書服務、附加收費等方式來實現更大的價值。這一模式已大量應用于教育類圖書，武漢數傳公司的RAYS系統、杭州云梯科技有限公司的書鏈系統就是這一模式的典型應用，其所帶來的業態創新是顯而易見的。

傳統出版與數字業務相融合的新型出版業態，還意味著圍繞傳統出版開展各種數字化運營，其中最重要的是新媒體和電商運營。隨著移動互聯網的發展，新媒體正強勢崛起成為傳媒產業的主導力量，隨著用戶消費習慣的改變，新媒體平臺也逐漸成為用戶消費圖書內容、購買圖書商品的重要渠道。特別是新冠肺炎疫情暴發以來，新媒體不僅成為圖書營銷的主陣地，也是推動數字化內容傳播，為各類APP、平臺引流的重要渠道，出版單位應將其納入融合發展的重要工作任務中。

據鳳凰出版傳媒集團與新榜研究院新近聯合發布的《2021年出版行業新媒體影響力榜單》，全國584家出版社在微信公眾號、微信視頻號、微博、抖音、快手、B站6個平臺共有超1900個活躍官方認證賬號，推送作品超24.5萬條，點贊數超2614萬次[9]。這說明出版業新媒體運營發展迅速，成績可圈可點。但我們也要看到，出版業的新媒體運營還存在用戶少、網紅爆品少、社會影響力不大、帶貨能力較弱等問題，整體運營水平不高，新媒體價值遠未實現，從打造新業態來看還須從長計議，系統性推進。與之相關聯的自營電商業務，應引起出版單位的高度重視。在實體書店銷售急劇下滑的情況下，出版單位必須走網絡營銷的路子，不能單純依賴當當、淘寶等大網絡平臺，而應與新媒體運營相結合，利用有贊、抖店等新型電商平臺逐步建立自主營銷平臺。數字化手段的應用，不只是為了宣傳、營銷圖書產品，而是建立數字化運營陣地，為融合發展打好基礎。

其次，要聚焦新產品與經營模式創新，探索數字出版新產品新服務新模式。一方面，要借助數字技術實現產品多元化。從專業出版看，數據庫、智庫產品模式已經很清晰，各類專業內容庫如素材庫、圖片庫等也日漸豐富成熟，國外的愛思唯爾、國內的知網等運營已經很成熟。雖然大眾出版和教育出版領域總體上是以知識服務為核心進行多元化產品研發，但這些領域互聯網企業較多，競爭非常激烈，出版單位必須根據內容優勢、渠道特點推進電子書、有聲書、知識課程等產品。要注意的是，相較于大型互聯網企業，出版單位在技術、資金、人才等方面都處于劣勢，產品開發能否成功往往取決于其是否擁有資源優勢。如三聯“中讀”之所以能夠做出影響，本質上是《三聯生活周刊》和三聯書店傳統出版優勢的自然延伸。因此，與傳統出版相結合，走專而精的道路是必然選擇。另一方面，要建立產品與服務相結合的多元化商業模式，實現線下線上相結合，產品銷售與服務相結合。我們要看到，出版業本質上是文化創意產業，不僅要推出圖書等具象化產品，還要利用內容與創意開展各種文化知識服務。深層次的業態創新就是要利用互聯網等技術，多方拓展服務領域，如結合專業出版領域的數據庫、大眾教育類出版內容開展專業知識培訓、智庫咨詢、在線教育培訓等服務。

最后，要探索跨界的新型“出版+”業態。出版單位在業態創新上要具有以出版為中心的開闊視野，關注并推動傳統出版與數字出版各種業態乃至其他文化服務業態的融合，如結合出版內容的專業知識服務、智庫咨詢、各種在線教育培訓等。近些年，已有不少出版單位探索出版與影視、旅游、游戲、文博展會等各方面的合作。當然，出版業態的多元化需要很多配套措施，跨界合作也會造成管理、運營難度大增，只有堅持出版理念，發揮好出版業的引領作用，建立深厚的產業聯動關系，才能管得住、做得好。

5.加強機制創新，打造新型數字出版企業

推動出版業深度融合發展，除了宏觀的產業政策扶持和產業環境拉動，更重要的是企業內部機制創新。

一是將互聯網思維與傳統出版理念深度融合，建設全媒體運營機制。傳統出版社融合出版產品研發中存在的一個大問題是，在生產經營中以傳統出版物為主，主要考慮圖書、期刊的內容、形式及營銷等需求，而把融合產品作為配套和附加產品。因此，要推進深度融合必須在生產經營全流程中推進一體化機制，其中包括創意策劃一體化、生產研發過程一體化等，在當前編輯、印制、發行分段式管理的基礎上探索融編輯、制作、運營為一體的項目團隊式管理，以項目制為基本生產組織方式，按照互聯網思維建立有別于傳統圖書出版的融合產品運營機制。

二是建立技術管理機制，提升技術創新能力。相對來說，傳統出版社在技術研發方面往往力量薄弱，缺少技術創新管理機制，以及技術人才的引進與評價機制等。對大型的或數字化業務量較多的出版單位來講，加強技術管理尤其重要。出版單位應借鑒互聯網公司管理模式，建立項目論證、經費投入、技術測評、成果評價等相應的技術管理機制，加強對技術研發過程的控制和資源積累。

三是建立新興數字出版業務的綜合考評機制。經過多年探索，傳統出版社圖書出版業務的考評體系已基本完善，但對數字化業務的考評則比較籠統——要么單純以經濟效益來衡量，要么將其視為支撐產品，嚴重挫傷了開展數字化業務的積極性。因此，出版單位必須建立新興業務的多元化綜合考評機制，要看到數字化項目投入周期長、投資額大等特點，將長期化戰略與短期化目標考核相結合，在確定長期投入產出的情況下分解短期目標;要注重引入互聯網的指標評價體系，如用戶數、活躍度、增長率等，在收入、利潤等業績指標外增加價值評估、成長預期等因素，全方位評價新興業務;此外，還要建立與之相配套的多元化激勵機制，在薪酬激勵的基礎上探索項目單獨預算提成、股權激勵等機制。

總之，站在兩個一百年交匯點上，《規劃》對融合發展做了全面布局，出版單位應該深入研討領會其中所蘊含的時代思想，抓住數字經濟大發展的歷史機遇，在國家相關政策引導下樹立融合發展思維，聚焦產品研發與業態創新，通過深化體制機制改革推動融合發展邁上新臺階。

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