主流媒體短視頻共情傳播的創新路徑研究

【摘 要】共情指個人對他人情緒和精神狀態的感受與認知，是引發短視頻傳播的關鍵因素。主流媒體在創作短視頻時，應善用拼貼與互文性手法，以日常生活的微觀視角彰顯個體的主體性，注重營造聲音景觀，通過品牌延伸等，實現主流媒體的創新。主流媒體創新的目的在于引發受眾共情，使受眾樹立理想信念，并與主流價值觀產生共鳴。

【關 ?鍵 ?詞】共情傳播;小央視頻;短視頻;互文性;聲音景觀

【作者單位】林琦桁，武漢大學新聞與傳播學院。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.06.020

近年來，短視頻逐漸成為網民接受度最高的媒體傳播方式之一，傳統主流媒體紛紛開始嘗試以短視頻的方式創作和傳播。如何創新短視頻創作，更好地引發受眾共情，實現主流價值觀的傳遞，成為主流媒體需要思考的問題。在眾多主流媒體中，央視的小央視頻以短視頻為主要突破口，在微博上有650萬粉絲，單條視頻最高觀看量達300萬，是較為成功的創新嘗試。

共情指個人對他人情緒和精神狀態的感受與認知，能產生類似的情緒反應。從心理學角度來看，共情主要有兩種，一種是情緒共情，指能夠感受他人的情緒;一種是認知共情，指能夠清晰理解他人的意圖和目的等[1]。在創作與傳播的過程中，共情既是創作者的目的，也是促成傳播的重要條件。因此，在創作短視頻時，創作者只有先厘清自身的動機與角色，然后選擇合適的內容與話語方式，才能更好地引發受眾共情。本文以小央視頻為中心案例，從拼貼與互文性（intertexuality）、微觀敘事、聲音傳播、品牌延展四個角度，探討主流媒體短視頻共情傳播的創新路徑，以期為相關研究提供參考。

一、善用拼貼與互文性手法

短視頻是一種隨著智能手機興起而興起的媒介文化產品，天然帶有后現代的特征。美國思想家詹明信指出，拼貼是后現代文化產品的典型特征：“從世界文化中取材，向偌大的充滿想象生命力的博物館吸取養料，把里面所藏的歷史大雜燴，七拼八湊炮制成今天的文化產品。”[2]“短”是短視頻的優勢，能夠較好地滿足人們碎片化觀看的需求，但同時又是其劣勢，容易導致內容缺乏信息密度和深度，變得淺薄甚至低俗。如果拼貼手法運用得當，則短視頻的信息密度和深度將大大增加，共情效果也會隨之增強。

在一個拼貼得當的短視頻中，存在多重文本，這些文本并非如孤島般存在，而是存在于對話狀態之中，這就是短視頻的互文性。互文性是指任何文本都處于與其他文本的相互關聯之中，符號的意義則在文本的交織中演變、發展[3]。諸多文本在言說自身意義之外，彼此之間又通過對話涌現新的意義，較之于缺乏有效拼貼的短視頻，上述多重意義的短視頻更容易影響觀眾的情緒和認知圖式，從而使觀眾與短視頻共情。

本文認為，在短視頻制作過程中，拼貼是一種顯性的手法，短視頻制作者將各種文本（摹本）如拼圖般拼貼在視頻之中，觀眾很容易就能辨認出摹本背后的源文本。而互文性則是一種隱性的手法，強調的是文本與文本、文本與觀眾之間復雜的對話關系以及由此衍生的多重意義，短視頻制作者如何對各種文本進行議程設置，觀眾如何解讀摹本和源文本，這些都是隱藏在文本深處的問題，也是短視頻共情傳播獲得成功的關鍵所在。比如，小央視頻2021年終總結系列視頻之一《2021年版清明上河圖》，“把2021年畫進《清明上河圖》”，很好地運用了拼貼手法與互文性手法。

1.時間維度方面的拼貼與互文性

縱向的時間跨度上，小央視頻的《2021年版清明上河圖》涉及眾多元素。《清明上河圖》是知名度較高的一幅北宋名畫，能極大地調動觀眾情緒，《2021年版清明上河圖》將其作為源文本，借助其筆觸和畫風，在歷史的卷軸上描繪當代內容，是一種古今文本的融合。該視頻中出現的影視作品背景跨越了較長的時間線，從《覺醒年代》中20世紀20年代李大釗的宣誓，到《長津湖》中新中國成立不久的朝鮮戰役，再到以當下為背景的《你好，李煥英》，以及發生在未來星際之中的《沙丘》，讓跨越歷史的眾多影視作品形成了互文。同時，視頻本身選擇的拼貼元素也跨越了2021年的時間線索：從2021年初掀起熱潮的《那年那兔那些事兒》，到年中的日本東京奧運會，再到視頻發布前夕神舟十三號航天員的太空連線，均給人以時空跨越之感。

2.空間維度方面的拼貼與互文性

橫向的空間跨度上，《2021年版清明上河圖》以極其包容的態度，包含了中外不同的文化元素。視頻不僅以袁隆平先生、奧運健兒全紅嬋和央視主持人王冰冰等眾多中國人物作為國內元素，還包括了眾多海外元素，如《指環王》《變形金剛》《國王排名》等。在選擇拼貼與互文的元素時，該視頻并未將視角局限于國內，而是將接近半數的篇幅交給海外，這不僅體現了央視頻創作者的國際視野，呈現胸懷全球的導向，還很好地貼合了當下短視頻受眾的關注點，引發受眾共情。

3.文化圈層維度方面的拼貼與互文性

在互文元素選擇的縱深領域層面，《2021年版清明上河圖》跨越了許多領域，不僅有主流的體育賽事、抗疫英雄和影視作品，還涵蓋了不少亞文化元素。比如該視頻涉及二次元領域，展現了國產動畫《霧山五行》，以及國產游戲《永劫無間》《風來之國》等。在視頻中出現的電競、鬼畜、二次元亞文化圈流行元素，反映了央視頻對多元文化的包容，這不僅能夠產生喜劇效果，還能拉近官媒與網友之間的距離。

我們可以看到，小央視頻將2021年發生的不同圈層的事、不同地域的大事小事都化作一個個貼紙般的圖畫，再將他們拼貼于《清明上河圖》的場景之中，從右至左緩緩移動、依次展現。由拼貼所產生的互文性主要體現在以下三個方面。從宏觀角度來看，該視頻以《清明上河圖》為源文本，對其進行引用和改編，這符合法國哲學家、思想家克里斯蒂娃對互文性的界定：任何文本的建構都是引言的集合，任何文本都是對其他文本的吸收與轉化[4]。引用、吸收和轉化，體現了文本與文本之間的對話關系。從微觀角度來看，該視頻涵蓋多個影視、游戲、新聞事件，體現了摹本與現實源文本之間的對話關系，即互文性。從受眾角度來看，截至2022年1月29日，在B站上，該視頻已有超過250萬的播放量、超過33萬的點贊數和過萬的評論;在微博上，相關話題閱讀數突破715萬，觀眾在評論區發言細數自己認出來的彩蛋，表示又驚喜又好笑，可見，視頻真正做到了貼近觀眾并引發共情。

主流短視頻創作者在創作時尋找與現實的互文性，與現實場景、熱點話題、影視作品等進行互文，并將其拼貼在視頻中，不僅能夠體現對經典文本的致敬，還能迅速拉近與觀眾的距離;在對文本和呈現方式的選擇中與觀眾共情，并實現積極價值觀的共情傳播。而源文本較高的知名度和話題度，以及源文本與摹本之間巧妙的互文性，也使受眾在觀看短視頻過程中更容易與之共情。

二、以微觀敘事貼近大眾生活

近年來，在文學、歷史學等領域都出現了“微觀敘事”轉向，即關注鮮活的個體在日常生活中的喜怒哀樂。“微觀敘事”實質上是一種對當下社會后現代性的呼應，個體的主體性得到了更大程度的彰顯。需要注意的是，一方面，微觀敘事要避免碎片化和去本質化的傾向，仍然要依托宏大敘事的背景與視角[4];另一方面，主流媒體的短視頻創作要避免宏大敘事帶來的枯燥感和距離感，要深入群眾，以個體為單位，從他們的視角去體會宏大歷史變革帶來的生活變化，展現小人物的真情實感。比如，小央視頻在2021年末發布的《2021看見平凡的力量》，就從微觀視角出發，避免使用宏大的宣傳式話語，轉而以微觀敘事來貼合大眾生活。

雖然該視頻的背景是疫情，主題是宏大的“力量”，但央視選擇將此落實到每一個普通人的身上。該視頻先以“2021年人們的日常仍然不同尋常”作為開頭，定下了視頻深入日常生活的基調，而后盡管選擇了大的疫情議題，但配的是相關的個人視頻，做到以微觀見宏觀，如文字“核酸檢測”配上核酸檢測護士在馬路上呼喊是否檢測，“新冠疫苗”搭配小男孩打疫苗大喊“奧利給”等。之后，該視頻引出這一年“不變的東西”，比如愛、使命、拼搏、樂觀、善意、探索等。小央視頻對這些議題的探索并未出現宏大不實的問題，而是選用“爺爺奶奶做完核酸攜手回家”來表現愛，用鄭州暴雨中消防員從醫院抱出嬰兒來表現使命，用失去雙臂仍圓夢同濟的彭超來體現拼搏，用雨中小轎車給交警拋雨衣來表現善意……這些都是生活中平凡但又充滿溫度的瞬間。

《2021看見平凡的力量》從普通人的微觀視角出發，選擇普通人在生活中的感人時刻，以微小的行為體現人們對生活的善意和希望;用輕音樂鋪墊，配上文字，在變與不變中傳遞普通人在生活中對善良樂觀、拼搏精神的追求。受眾觀看時，或是被駐邊戰士感動，或是被小女孩的眼淚所觸動，從而引發共情。而受眾在感動過后，認識到盡管處于疫情困難時期，仍有無數人堅守崗位，保持善良，于是對信念與探索有了更為深刻的理解，引發了認知共情。由此，情緒共情與認知共情一同激發受眾的群體身份認知——平凡又不凡的中國人，最終引發認同與共鳴，達到預期的宣傳效果。

需要注意的是，微觀敘事要避免碎片化敘事，但不能脫離價值觀去展開本質化敘事。沒有宏觀背景作為依托、價值導向作為指引，微觀敘事在素材選擇時會失去方向，一味地博大眾眼球，容易陷入低俗、無意義的圈套。《2021看見平凡的力量》盡管選擇的都是2021年內小人物做的小事情，但以疫情為背景，并且展現善良、樂觀、信念等主題，契合主流價值觀，微而不散，小而不雜。主流媒體在創作短視頻時，應學會微觀敘事的方式，確定與價值導向相符合的主題與背景，依據框架選擇生活中普通人的不平凡事件展開創作。

三、善用聲音增強傳播效果

人類社會發展初期就形成了以聽覺為中心的口語文化，這將人和動物真正區分開來。在媒介傳播中，聲音是重要的內容組成部分;用音色、音調、音量來傳遞信息，可牽動人們的記憶，這也是一種人們感受周圍世界的重要方式。將聲音作為一種媒介，除了考慮其中所傳遞的信息與意義，還應考慮聲音作為一種物理環境對人類感官的直接作用，這是不能被轉化為符號的部分[5]。具體而言，聲音作為短視頻“視聽傳播”的重要一環，能將受眾置于某一空間環境中，營造一種“聲音景觀”，使受眾沉浸其間。在短視頻傳播的聲音文本中，又細分為碎片聲音文本與完整聲音文本，兩者的側重點不同，效果也不同。

比如，小央視頻的《不用畫面，做一個年度混剪》，就是使用碎片聲音拼湊，以達成共情傳播效果的例子。在近4分鐘的視頻中，沒有出現一個圖片畫面，完全使用文字與聲音配合來呈現2021年發生的大事。如中國航天火箭發射時，搭配操作員的“點火”聲與轟隆隆的氣流聲，并加以一句關鍵新聞播報解說來輔助說明，聲音隨著文字組成的火箭升空而逐漸放大，使人心潮澎湃;到影視合集部分時，該視頻則選擇影片中最為經典的臺詞聲音作為背景，如《你好，李煥英》中賈玲大喊的“李煥英”、《揚名立萬》中導演夸贊的“好題材”、《長津湖》中吳京號召隊伍的聲音等，勾起人們對電影的回憶。在“我們聽見”板塊，該視頻的背景鋪墊音樂驟然減弱，變得柔和緩慢，搭配文字，呈現祝融號從火星傳遞回的聲音、中國航天員的出艙感慨、送別袁隆平時“一路走好”的吶喊，直擊人心，直戳淚點。除了新聞的直接口播，該視頻還融合了人們的聲音、事件場景的聲音等，從孟晚舟的“我終于回家了”到鳴槍鳴炮聲，聲音的豐富性得以呈現，人們在聽覺的觸動下回顧2021年發生的或悲或喜事件，在聲音的組合中振奮展望2022年。

又如，小央視頻《創意微視頻|C大調》，則是運用完整的聲音文本來敘事。視頻中采用管弦樂隊現場演奏和視頻穿插剪輯的方式，呈現三首經典的C大調歌曲。三首歌曲都具有知名度高、接受度高的特點：第一首是《國際歌》，作為全世界無產階級戰歌，這首歌用悠揚又有力的旋律勾連觀眾對中國共產黨建黨之初摸索之路的回憶;第二首是《保衛黃河》，這是冼星海創作于中國抗日戰爭時期的歌曲，伴隨著短促躍動的曲調、鏗鏘有力的節奏，在明快激昂之中展現抗日軍民英勇戰斗的場景，喚醒觀眾對抗日戰爭的歷史記憶;第三首是《沒有共產黨就沒有新中國》，承上啟下，以激情的旋律吹響人民跟黨走的信念號角，配合畫面之中的黨徽、五星紅旗、革命烈士照片等，由內而外引發觀眾的民族自豪感和自信心。這三首歌曲流傳甚廣，每一首都有豐富的故事與深厚的底蘊，是中國人的情感寄托。該視頻完整呈現這三首歌曲，并按照時間順序排列，是以聲音向觀眾展現一條中國共產黨的奮進崛起之路，讓受眾在激昂的氛圍中共情。

“聲音”凝結著知識、技術、情感、氛圍等多重信息，是人們在接觸視頻時關注的重要元素，但常常被許多短視頻創作者所忽略。短如新聞口播聲、爆炸聲、鳴笛聲的碎片聲音;長如歌曲、演講的完整聲音，不僅能夠傳遞給人認知層面的信息，還能在特定場景中營造聲景，引發人們情緒的變化與共情。

四、通過品牌延展促進情感認同

短視頻在創作時，需要設計與品牌相關的內容。這些內容應與品牌本身的風格特征相契合，貼合目標群體的喜好，并在原有品牌風格的基礎上適當延展。如果說前三點是對內容吸引性的打磨，那么最后一點就是將內容制作與品牌塑造聯系在一起，完成受眾從看到視頻到接受視頻價值觀，再到互動轉發的全過程，深度共情在這一過程中亦能實現。

小央視頻作為央視旗下的原創視頻子品牌，旨在幫助央視向互聯網媒體轉型，其創作的短視頻更加貼近年輕人的觀看習慣與風格，既有趣有料又有立場和深度。這些年，小央視頻迅速發展，其創作緊貼時事熱點，如針對西安產婦流產事件發布白巖松的評論短視頻;積極投身原創，如依據2021年時事熱點，創作多條回顧2021年的短視頻;使用新興傳播方式，如開啟對天津迎戰奧密克戎的慢直播。如此，小央視頻真正實現了央視的品牌延展，貼合觀眾日常生活，獲得了年輕群體的喜愛與認同，也為央視未來的發展拓展了更多空間。整體來看，主流媒體短視頻創作要敢于突破自身品牌的限制，適度開拓品牌的多面可能性，觀察留意當前熱點與網民的關注點，采取新穎的呈現方式，讓受眾在眼前一亮的同時，與視頻所傳播的價值觀共情。

五、結語

短視頻傳播的一大特性是源于民間，自下而上，最終回歸生活[6]。對于主流媒體更是如此，短視頻的創作來源于大眾，最終落點也應回歸大眾。創作者在創作過程中應當善用能與網絡空間產生互文性的元素，從微觀視角出發，營造聲音景觀，并適當進行品牌延展，在引導中塑造團體氛圍，激發受眾的成員意識與共情心理，促成受眾的政治認同與文化認同。以央視為代表的主流媒體在向互聯網、短視頻靠近時，必然經歷貼合群眾的過程。因此，主流媒體應在引發共情的同時，弘揚社會主義核心價值觀，讓受眾加強對社會主義核心價值觀的認同與對美好未來的信念，這也是主流媒體創作的最終目的。

|參考文獻|

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