自媒體短視頻傳播道德問題與秩序建構(gòu)

田暢 袁智忠

【摘 要】 自媒體短視頻傳播道德問題主要表現(xiàn)為內(nèi)容失范、技術(shù)失控和場域失序。當(dāng)下，自媒體短視頻內(nèi)容存在泛娛樂化、同質(zhì)化現(xiàn)象，智能技術(shù)和算法技術(shù)等導(dǎo)致的信息繭房和價(jià)值窄化問題難以消除，自媒體短視頻傳播主體缺乏責(zé)任心，諸多現(xiàn)實(shí)問題正在影響自媒體短視頻的有序傳播，不利于網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)。為此，建構(gòu)符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的自媒體短視頻傳播文化，需要形成自律、他律相結(jié)合的秩序格局，維護(hù)自媒體短視頻領(lǐng)域的“精神安全”。

【關(guān) ?鍵 ?詞】自媒體短視頻;道德問題;秩序建構(gòu);自律機(jī)制

【作者單位】田暢，西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院;袁智忠，西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院。

【中圖分類號】G230.7;G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.06.019

自媒體短視頻在智媒環(huán)境下得以迅猛發(fā)展，并逐漸成為信息、文化、精神傳播的重要載體。網(wǎng)絡(luò)自媒體的規(guī)范化發(fā)展對推進(jìn)社會(huì)治理現(xiàn)代化具有重要意義。同時(shí)，受利益驅(qū)使和外在約束、監(jiān)督機(jī)制不完善等因素影響，網(wǎng)絡(luò)自媒體短視頻傳播面臨道德失范問題，表現(xiàn)為誠信缺失、公德失范、情緒傳播等，這些問題的出現(xiàn)加大了短視頻傳播秩序建構(gòu)的難度。新形勢下，我們既要看到自媒體短視頻在豐富人民精神文化生活，滿足民眾展現(xiàn)自我需求方面的作用，也要明確自媒體短視頻領(lǐng)域并非法外之地。因此，只有加強(qiáng)對自媒體短視頻制作者和傳播者的教育和引導(dǎo)，才能重構(gòu)自媒體短視頻傳播秩序，為其可持續(xù)發(fā)展保駕護(hù)航。

一、自媒體短視頻傳播中的道德問題

在人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的推動(dòng)下，社會(huì)向智媒時(shí)代邁進(jìn)，由此也引發(fā)人們對責(zé)任意識、價(jià)值理性、安全防護(hù)、信息處理等相關(guān)問題的重新認(rèn)知。算法技術(shù)的精準(zhǔn)性打破了受眾接收信息的平衡性，在自媒體短視頻傳播領(lǐng)域，道德界限變得模糊，個(gè)別短視頻制作者、傳播者和觀看者存在不同程度的道德問題。

1.內(nèi)容維度：簡單模仿、泛娛樂化、“故意”編造

第一，簡單模仿。自媒體短視頻平臺(tái)內(nèi)容具有明顯的同質(zhì)性。一方面，由于自媒體短視頻內(nèi)容相對簡單且容易模仿，一旦出現(xiàn)某一“現(xiàn)象級”短視頻，很多短視頻制作者就會(huì)迅速對該視頻內(nèi)容進(jìn)行復(fù)制或模仿。簡單模仿只是為了獲得一定的流量，但由于版權(quán)不明晰，往往會(huì)侵害原創(chuàng)者的利益，產(chǎn)生負(fù)面影響，不利于優(yōu)質(zhì)短視頻的創(chuàng)作。另一方面，自媒體短視頻平臺(tái)的受眾所能選擇的內(nèi)容，往往是平臺(tái)使用算法技術(shù)過濾、甄選、推薦的內(nèi)容。而在平臺(tái)過濾、甄選內(nèi)容的過程中，流量是一個(gè)重要的衡量因素，算法技術(shù)多基于對流量的預(yù)估來過濾、甄選內(nèi)容。因此，一些簡單的模仿類視頻反而更容易獲得平臺(tái)推薦，進(jìn)而獲取更多的流量。這兩方面因素導(dǎo)致簡單模仿行為頻繁出現(xiàn)，短視頻平臺(tái)內(nèi)容趨于同質(zhì)化。

第二，泛娛樂化。適度的娛樂活動(dòng)可以使人心情舒暢，保持良好的心態(tài)，但過度娛樂具有一定的危害性。特別是在智能技術(shù)和利益驅(qū)使之下，泛娛樂化呈現(xiàn)異化特征。瘋狂搞笑、滑稽、取悅他人的內(nèi)容增多，填滿了部分受眾的碎片化時(shí)間，甚至引發(fā)部分受眾過度沉迷于娛樂化短視頻的現(xiàn)象。一方面，泛娛樂化的內(nèi)容雖然能夠給受眾帶來短暫的快樂，但實(shí)質(zhì)上較難引導(dǎo)受眾深入思考。另一方面，受眾沉迷于娛樂化短視頻，不利于身心健康，尤其不利于精神世界的建構(gòu)。這些負(fù)面的影響甚至?xí)由斓浆F(xiàn)實(shí)世界中，影響受眾正常的工作、學(xué)習(xí)和生活。

第三，“故意”編造。當(dāng)前，自媒體短視頻制作和傳播的門檻較低，任何一位網(wǎng)民都可以成為短視頻的制作者，這加大了短視頻內(nèi)容真實(shí)性審核的難度。目前在自媒體短視頻平臺(tái)中，針對熱點(diǎn)事件造謠的例子并不少見。比如，一些為了博眼球、捏造事實(shí)的“反轉(zhuǎn)類新聞事件”短視頻，這類短視頻屬于制作者故意編造，其目的在于獲得更多的關(guān)注。還有一類是不知情的傳播者發(fā)布的短視頻，這類短視頻是傳播者以在網(wǎng)絡(luò)空間獲取的碎片化信息為基礎(chǔ)，加上“判斷”和聯(lián)想，發(fā)布觀點(diǎn)和看法。雖然這些傳播者在主觀上是“非故意”，但不能忽視其行為對網(wǎng)絡(luò)空間秩序造成的不良影響。目前，故意編造內(nèi)容虛假的短視頻的行為，主要包括以下三類。一是為了混淆視聽拼湊剪輯原有的視頻材料，進(jìn)而表現(xiàn)不同的意思。二是通過擺拍或劇情表達(dá)來制造反差和意外，這些反差和意外帶有極強(qiáng)的欺騙性。三是利用技術(shù)制作編輯短視頻[1]。在智能技術(shù)的加持之下，一些短視頻所表達(dá)的內(nèi)容足以達(dá)到以假亂真的水平。

2.技術(shù)維度：信息繭房、價(jià)值窄化、審核滯后

第一，信息繭房。在算法技術(shù)等新技術(shù)的加持下，自媒體短視頻平臺(tái)可以通過算法來獲得受眾感官數(shù)據(jù)，進(jìn)而生產(chǎn)迎合受眾需求的內(nèi)容，但新技術(shù)在給人們帶來便利的同時(shí)，也擠壓了人們的選擇空間，使人們進(jìn)入信息繭房。目前，算法技術(shù)已全面參與受眾的信息選擇過程，如根據(jù)受眾的偏好推送信息等，這在一定程度上剝奪了受眾自主選擇的權(quán)利，并且這種技術(shù)干預(yù)并非受眾的主動(dòng)選擇。尤其推送技術(shù)，直接影響了受眾對個(gè)人價(jià)值的思考，因?yàn)槠脚_(tái)推送的信息本身就帶有一定的價(jià)值傾向。整體來看，信息繭房容易造成受眾瀏覽信息過于單一的問題，而且在“沉默的螺旋”的影響下，受眾容易產(chǎn)生從眾和趨同心理。

第二，價(jià)值窄化。隨著智媒時(shí)代的到來，人們在信息選擇上會(huì)傾向于選擇個(gè)人喜歡的內(nèi)容，自媒體短視頻平臺(tái)通過算法技術(shù)可以了解受眾的偏好，進(jìn)而為受眾精準(zhǔn)推送個(gè)性化信息。長此以往，受眾會(huì)自覺放棄其他觀點(diǎn)，筑起信息和觀念的隔離墻。一方面，受眾在長期同質(zhì)化內(nèi)容的影響下，較少接觸多元化觀點(diǎn)，看待問題的角度變得越來越單一，價(jià)值觀念也會(huì)面臨“窄化”的風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，受眾無法跳出算法推薦的藩籬，尤其是自媒體短視頻平臺(tái)的忠實(shí)粉絲，其思想觀念和行為習(xí)慣都受到短視頻潛移默化的影響。

第三，審核滯后。自媒體短視頻平臺(tái)對視頻內(nèi)容負(fù)有審核責(zé)任，但審核流程不完善或?qū)徍藴螅矔?huì)加劇短視頻傳播的道德風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)信息傳播環(huán)境下，編輯會(huì)對偏離主流價(jià)值的信息嚴(yán)格把關(guān)，層層篩選，通過嚴(yán)密的把關(guān)制度，將失真信息、低俗信息阻擋于“門外”。但算法技術(shù)將自媒體短視頻平臺(tái)的把關(guān)權(quán)后置，這種滯后的把關(guān)模式改變了傳統(tǒng)把關(guān)的縝密性，先放后審制導(dǎo)致低俗、失真的信息在平臺(tái)傳播，即使這些信息被受眾舉報(bào)或平臺(tái)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)，將其下架或查封，也很難消除已經(jīng)產(chǎn)生的負(fù)面影響。而且，算法把關(guān)屬于機(jī)械智能流水作業(yè)環(huán)節(jié)，該環(huán)節(jié)并不具備辨別短視頻創(chuàng)作真實(shí)意圖的功能，容易在流量化價(jià)值邏輯下向受眾推送大量包含暴恐、獵奇等內(nèi)容的信息，而將有價(jià)值、有深度的信息內(nèi)容阻擋于平臺(tái)之外。同時(shí)，算法把關(guān)的后臺(tái)隱蔽化作業(yè)也存在弊端，尤其是對于一些“擦邊球”的內(nèi)容審核存在漏洞，難以保障平臺(tái)審核的嚴(yán)密性。

3.場域維度：價(jià)值偏離、流量至上、隱匿傳播

第一，價(jià)值偏離。智媒時(shí)代，人們在互聯(lián)網(wǎng)空間的發(fā)言成本價(jià)值降低了。互聯(lián)網(wǎng)具有隱蔽性、開放性等諸多特征，極大釋放了普通民眾的表達(dá)權(quán)和傳播權(quán)，這也在客觀上造成短視頻傳播主體素質(zhì)的參差不齊。部分傳播主體會(huì)將社會(huì)矛盾極端化[2]，特別是制作草根短視頻的傳播主體，往往通過審丑、惡搞等行為來宣泄個(gè)人情緒，甚至在利益驅(qū)使之下，為了滿足部分受眾獵奇的心理需求，制作內(nèi)容虛假的短視頻。短視頻傳播的道德失范在很大程度上源于傳播場域的失序以及平臺(tái)監(jiān)管不力。個(gè)別短視頻傳播主體無視社會(huì)道德，在平臺(tái)發(fā)布低俗、色情、虛假的信息，嚴(yán)重?cái)_亂了自媒體短視頻空間的秩序。

第二，流量至上。自媒體短視頻自出現(xiàn)以來就與資本緊密相連，資本的逐利性使得個(gè)別自媒體短視頻平臺(tái)未能足夠重視自身所應(yīng)擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任和堅(jiān)守的道德底線。在資本的推動(dòng)下，平臺(tái)的價(jià)值邏輯傾向于信息的覆蓋、頻次、匹配、轉(zhuǎn)發(fā)等有利于廣告價(jià)值實(shí)現(xiàn)的要素，卻忽略了短視頻的內(nèi)容質(zhì)量及平臺(tái)本身所應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。雖然許多平臺(tái)在社會(huì)責(zé)任履行方面做出了表率，在主流意識形態(tài)傳播和社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播方面作出了積極的貢獻(xiàn)，但不可否認(rèn)，目前仍有個(gè)別平臺(tái)或企業(yè)、個(gè)人為了私人利益，游走于法律邊緣。由于懲罰措施不嚴(yán)厲，違規(guī)成本不高，個(gè)別短視頻制作方仍然抱有僥幸心理。

第三，隱匿傳播。互聯(lián)網(wǎng)具有平等、開放、隱匿、自由等屬性。互聯(lián)網(wǎng)空間私人領(lǐng)域與公共領(lǐng)域相互滲透、相互影響，在混合常態(tài)下編織出愈加復(fù)雜的社交網(wǎng)絡(luò)。一方面，網(wǎng)絡(luò)空間的隱匿性形成了對信息發(fā)布者、傳播者的一種“保護(hù)”，同時(shí)也加劇了不良信息在網(wǎng)絡(luò)空間傳播的風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，對于監(jiān)管方來說，網(wǎng)絡(luò)空間傳播信息的監(jiān)管難度較大，不論是對自媒體短視頻平臺(tái)還是對政府部門而言，都是十分艱巨的任務(wù)。因此，只有從法律、制度、機(jī)制、技術(shù)等多個(gè)環(huán)節(jié)尋求突破，才能更好地維護(hù)自媒體短視頻空間的秩序。

二、自媒體短視頻傳播的秩序建構(gòu)

在信息技術(shù)的加持下，自媒體短視頻平臺(tái)迅速崛起，吸引了眾多受眾，這些受眾來源十分廣泛，且擁有不同的價(jià)值理念和思維方式。新形勢下，自媒體短視頻平臺(tái)既要滿足受眾的多元化訴求，也要建構(gòu)一套符合道德標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值判斷體系。國家在互聯(lián)網(wǎng)治理過程中應(yīng)以自媒體短視頻平臺(tái)為著力點(diǎn)，通過多元主體協(xié)同實(shí)現(xiàn)自媒體短視頻平臺(tái)傳播道德歸位，營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境，為受眾提供正能量的自媒體短視頻內(nèi)容。

1.自律機(jī)制建構(gòu)

第一，提升受眾的道德素養(yǎng)。受眾在自媒體短視頻傳播鏈條中扮演著重要角色，既是視頻內(nèi)容的生產(chǎn)者，也是視頻內(nèi)容的消費(fèi)者[3]。因此，受眾是否具備道德覺醒意識是解決自媒體短視頻道德問題的關(guān)鍵所在。自媒體短視頻平臺(tái)的受眾又可細(xì)分為信息發(fā)布者和轉(zhuǎn)發(fā)者。首先，從大的方向來看，不論是信息發(fā)布者還是轉(zhuǎn)發(fā)者，都應(yīng)充分認(rèn)識到在發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)信息時(shí)自身應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)空間不是情緒發(fā)泄之地，不是散播謠言之地，遵守平臺(tái)的信息發(fā)布規(guī)則應(yīng)是每一位網(wǎng)民的基本認(rèn)知。其次，作為信息發(fā)布者的個(gè)人或企業(yè)，要堅(jiān)持弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，以傳遞正能量為創(chuàng)作引導(dǎo)。信息轉(zhuǎn)發(fā)者也要意識到無意的轉(zhuǎn)發(fā)可能會(huì)造成的影響，如轉(zhuǎn)發(fā)不實(shí)信息可能導(dǎo)致他人陷入困境，助攻網(wǎng)絡(luò)暴力和虛假新聞傳播等，而這些都是可以通過增強(qiáng)人們的道德素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)來防治的。

第二，自媒體短視頻平臺(tái)道德歸位。自媒體短視頻平臺(tái)應(yīng)樹立正確的戰(zhàn)略理念，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，以社會(huì)主流價(jià)值觀為引領(lǐng)，持續(xù)加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)部治理，提升行業(yè)自律水平。具體而言，應(yīng)建立以平臺(tái)為主導(dǎo)的治理模式。平臺(tái)在追逐經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，應(yīng)認(rèn)識到自身所擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任和堅(jiān)守的道德底線，引導(dǎo)受眾追求正能量的價(jià)值理念。平臺(tái)應(yīng)在國家和政府相關(guān)部門的指導(dǎo)下成立行業(yè)協(xié)會(huì)，制定平臺(tái)倫理政策，加強(qiáng)行業(yè)自律，結(jié)合自媒體短視頻平臺(tái)內(nèi)容傳播的相關(guān)要求，制定準(zhǔn)入、審核和發(fā)布機(jī)制。平臺(tái)可要求所有受眾實(shí)名認(rèn)證，明確區(qū)分視頻制作者、傳播者和普通受眾等角色，進(jìn)一步提升視頻發(fā)布者和發(fā)布內(nèi)容的準(zhǔn)入門檻，加大對視頻發(fā)布者的教育培訓(xùn)力度，引導(dǎo)視頻制作者和傳播者成為正能量的傳播主體，普通受眾成為重要的監(jiān)督者和反饋者。在審核機(jī)制方面，既要利用先進(jìn)信息技術(shù)精準(zhǔn)識別文字、語言和畫面，從技術(shù)層面將不當(dāng)言論、虛假信息、涉黃信息排除在平臺(tái)之外，又要增加人工審核程序，通過人工審核排查重點(diǎn)信息內(nèi)容，有效防止有違倫理道德的視頻上傳。整體來看，要以道德倫理作為內(nèi)容發(fā)送的重要尺度，切實(shí)保障自媒體短視頻平臺(tái)傳播的內(nèi)容符合國家相關(guān)政策的要求。

2.他律機(jī)制建構(gòu)

他律機(jī)制主要指由自媒體短視頻平臺(tái)、信息發(fā)布者和轉(zhuǎn)發(fā)者以外的責(zé)任主體實(shí)施的監(jiān)督、引導(dǎo)、教育、懲治等一系列行為機(jī)制。比如，有關(guān)部門通過宣傳教育和積極引導(dǎo)，幫助自媒體短視頻平臺(tái)受眾樹立正確的價(jià)值取向;監(jiān)督并問責(zé)自媒體短視頻平臺(tái)，促使其更有效地發(fā)揮自身在信息審核中的作用;培養(yǎng)符合主流意識形態(tài)和文化的“意見領(lǐng)袖”，引導(dǎo)自媒體短視頻平臺(tái)內(nèi)容的“航向”;強(qiáng)化大眾的監(jiān)督和約束作用，全面提高短視頻的內(nèi)容質(zhì)量。

第一，加強(qiáng)宣傳教育和正向引導(dǎo)。有關(guān)部門要明確短視頻使用和傳播的界限，明晰短視頻創(chuàng)作內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)大力宣傳制定好的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn);要引導(dǎo)廣大受眾樹立正確的媒介觀，提高自身的媒介素養(yǎng)，在短視頻觀看和使用過程中始終保持道德敏感性;要通過宣傳、教育和引導(dǎo)，形成良好的短視頻傳播環(huán)境。

第二，加強(qiáng)監(jiān)管，加大懲治力度。有關(guān)部門要利用法律手段加大對違法、違規(guī)行為的打擊力度。當(dāng)前，國家在制度層面出臺(tái)了《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》等規(guī)范，但仍存在盲點(diǎn)，須調(diào)整、完善。在監(jiān)管層面，政府主管部門應(yīng)加大對自媒體短視頻平臺(tái)的監(jiān)管、懲治力度，對于傳播不良信息的平臺(tái)做出相應(yīng)處罰，并約談相關(guān)責(zé)任人，營造風(fēng)清氣正的自媒體短視頻網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

第三，發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的示范作用。培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”，有助于為廣大短視頻發(fā)布者、轉(zhuǎn)發(fā)者提供方向指引，啟發(fā)受眾思考什么是優(yōu)質(zhì)的短視頻，以及如何創(chuàng)作具有良好社會(huì)效益的短視頻作品等。在自媒體短視頻平臺(tái)上，優(yōu)質(zhì)的、多領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”不僅能為人們提供觀點(diǎn)，啟發(fā)人們思考，還能夠引領(lǐng)平臺(tái)高質(zhì)量發(fā)展。

第四，構(gòu)建全方位監(jiān)督機(jī)制。充分發(fā)揮社會(huì)力量，將行業(yè)協(xié)會(huì)、高校、科研機(jī)構(gòu)等組織納入對自媒體短視頻平臺(tái)的監(jiān)管體系中，并強(qiáng)化大眾監(jiān)督。智媒時(shí)代的短視頻傳播儼然已經(jīng)成為大眾信息傳播的一個(gè)重要途徑，只有充分發(fā)揮大眾監(jiān)督的作用，才能確保短視頻傳播的良性發(fā)展。

總之，當(dāng)前自媒體短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為人們獲取外部信息、娛樂身心的重要渠道。平臺(tái)之間競爭激烈，導(dǎo)致自媒體短視頻平臺(tái)對信息內(nèi)容審核不嚴(yán)，部分帶有負(fù)能量的短視頻內(nèi)容在平臺(tái)肆意傳播，嚴(yán)重影響了受眾的價(jià)值理念，引發(fā)了一系列道德失范問題。為了加大對自媒體短視頻的監(jiān)管力度，整治自媒體短視頻亂象，有必要建構(gòu)更為立體的監(jiān)管模式，充分發(fā)揮政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、社會(huì)力量的監(jiān)督和懲治功能，規(guī)范自媒體短視頻平臺(tái)的行為，推動(dòng)其可持續(xù)發(fā)展，使其在滿足受眾精神文化需求的同時(shí)，為我國文化大發(fā)展、大繁榮作出積極貢獻(xiàn)。

|參考文獻(xiàn)|

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