出版社、實體書店與電商平臺融合共生機制探析

吳昊 別必亮

【摘 要】 出版社、實體書店和電商平臺（簡稱“社店電”）作為出版產業鏈、供應鏈的前后兩端，本應是共生共榮、互為補充的關系。然而近些年，三者之間無序競爭愈演愈烈，后端擠壓前端利潤空間，呈現零和博弈的傾向。出版業要健康發展，就必須在轉型升級中消除這種惡性競爭，走“社店電”一體化融合發展道路，構建產業鏈前后端互利合作、良性競爭機制，維護出版上下游合理分成的經營秩序，以更好地推動產業高質量發展。

【關 ?鍵 ?詞】“社店電”一體化;融合共生;利益分配;機制建設

【作者單位】吳昊，重慶出版集團;別必亮，重慶出版集團。

【中圖分類號】G237.6 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.06.007

一、“社店電”融合共生的現狀與原因

新冠肺炎疫情對出版行業造成了較大沖擊，無論是傳統圖書出版發行還是數字出版發行，其規模和增速都出現了不同程度的下降。2021年，盡管疫情多地多點散發，但總體狀況趨于好轉，國內圖書市場隨之呈現逐漸回暖態勢。《2021年中國圖書零售市場報告》顯示，2021年圖書零售市場規模同比上升1.65%，碼洋為986.8億元，小幅高于2020年970.8億元的水平。渠道方面，2021年網上書店渠道銷售碼洋為774.8億元，與2020年相比增長約1%[1]。而從2017—2021中國圖書零售市場的網店渠道與實體書店銷售狀況不難發現：與2019年的307.6億元相比，2021年實體書店銷售碼洋為212億元，出現31.08%的負增長;網店渠道雖然勉強保持正向增長，但與2019年之前連續每年10%左右的增速相比明顯放緩（見圖1）。規模的萎縮和增速的下降，折射出出版發行業“社店電”之間的競爭激烈。因此，我們需正視并處理好三者間的關系，以市場需求為導向使之共生共榮。

總的來說，“社店電”之爭，受行業內外部因素的影響。從行業外部來看，隨著互聯網技術的不斷發展，信息知識獲取渠道日趨多元，以圖書為代表的傳統傳播媒介生存空間不斷被蠶食、擠壓。移動互聯網技術及其應用深刻改變了受眾的思維方式和認知結構，通過變革信息供給方式和制造冗余信息，使受眾的認知能力更適應數字時代和網絡媒介的碎片化、短時記憶特征，從而造成書刊作為信息傳播媒介的傳統地位加速邊緣化。從行業內部來看，傳統圖書出版產業受眾人群縮小、利潤空間收窄，出版社、實體書店和電商平臺之間呈現零和博弈的傾向。傳統出版在數字化轉型升級過程中，不僅催生了電子書、有聲書、線上課程、視頻直播等數字出版新興業態，發行渠道的線上化也帶動網上售書、KOL帶貨等經營模式持續創新。

隨著傳統出版數字創新能力不斷提升，精品化、專業化、實用性強的內容成為市場寵兒，并逐漸向傳統主流渠道靠攏。挖掘新的需求點，開拓新的消費場景，探索新的內容呈現方式和變現方式，將成為數字內容發展的著力點。從這個角度說，“社店電”并非“冤家路窄”，而是真正的利益共同體，三者一體化發展空間巨大，融合前景廣闊。

二、“社店電”融合共生中的問題

電商平臺與出版社、實體書店的矛盾主要集中體現在低折扣、低價格、低分成上。電商低折扣、低價格能讓讀者暫時得到實惠，讓平臺暫時贏得人氣流量和高收益，但無休止的打折和強勢的低分成策略會損害整個出版供應鏈，給出版社再生產和優質產品供給帶來不利影響，主要表現在以下方面。

1.電商平臺持續性傾銷破壞傳統價格體系

以上海市2021年圖書零售情況為例。如圖2所示，在眾多銷售渠道中，網購占比達62.25%，其他依次為實體書店零售占16.88%，團購占11.13%，館配占5.88%，直播占2.63%，批發占1.25%[2]。電商平臺的市場優勢地位一目了然。在電商眼里，圖書與其他商品無異，只是引流工具之一，因此，新書打折常態化便成為必然。如天貓、當當、京東三大電商常年以5折售書，并通過向上游出版社擠壓利潤來保障自身利益。

流量即話語權。為了在強大的電商渠道中打開市場局面，出版社不得不向流量妥協，通過降低圖書折扣換取產品走量和品牌積累。為此，出版社除壓縮運營成本外，只能調高圖書定價，從而導致整個行業便陷入高定價、低折扣的惡性循環中。這不僅摧毀了傳統出版業的價格體系，而且使行業整體盈利水平普遍降低、供給不足，電商平臺的可持續發展能力也受限。

2.平臺推薦機制制造信息繭房，影響讀者購買行為

對消費者而言，日常新書的折扣成為選書購書的重要依據。圖書成本構成除了材料，內容生產者的勞動報酬也占據很大比重，因此，新書打折常態化必然會深刻影響圖書的產品質量和內容質量，致使“劣幣驅逐良幣”的現象越來越嚴重，內容有效供給得不到保障。加上電商利用算法推薦機制，為讀者制造信息繭房，通過把控推薦位和曝光率進一步削弱出版社的內容生產供給能力，這對電商而言意味著進一步擴大銷量，對讀者而言則意味著制造無效閱讀需求。

3.電商平臺與實體書店矛盾加劇，實體書店生存處境堪憂

書萌、《出版人》雜志以及知合空間共同發起的一項實體書店生存情況問卷調查顯示，2021年全國362家接受問卷調查的實體書店中，79.56%的書店無論整體營業額還是圖書銷售都出現下滑[3]。而實體書店與網絡書店的零售碼洋規模占比已從2019年的3∶7變為2020年的2∶8，可見二者矛盾的嚴峻性與尖銳性。圖書銷售更是長期處于低利潤甚至無利潤的困境中。與此相對應，根據《2021年抖音電商圖書消費報告》，抖音電商圖書銷量增長顯著，銷量同比增長312%[4]。抖音作為電商平臺的新入局者，以更大的流量和更強的渠道優勢擠入本已擁擠不堪的圖書銷售賽道。相較電商平臺，實體書店要承擔高圖書定價和高進貨折扣風險。面對電商平臺的持續性傾銷，實體書店幾乎喪失了產業鏈終端的引流作用，不僅碼洋規模不斷縮小，而且在與出版社、電商三方博弈中逐漸空心化。

那么，電商平臺能否徹底摧毀實體書店呢？答案是否定的。其實，公眾對實體書店的需求始終是存在的，實體書店因其獨特的“文化符號”意義，依然具有引流價值。所以，像亞馬遜、當當等電商巨頭才會在大批傳統實體書店“倒下”后，逆勢扛起“復興書店”的大旗，開出自己的實體門店。這并不是在做慈善，而是為了進一步攫取線下渠道流量。

綜上，“社店電”共生現狀的隱憂和問題，嚴重制約了包括“社店電”在內的整個圖書出版產業的良性可持續發展。出版社、實體書店和電商平臺并不是非此即彼的關系，而應是互為依存的有機整體，三者相互依存、公平競爭才是長遠發展之道。出版業與互聯網加速融合，正是出版業轉型升級的機遇之所在[5]。

三、積極探索“社店電”融合共生的新機制

2014年媒體融合上升為國家戰略以來[6]，傳統出版產業在內容、技術、業務、資本等方面與移動互聯網產業不斷融合，產業鏈逐步從整體向縱深推進[7]，為探索新型“社店電”融合共生的路徑和機制打下良好基礎。基于此，筆者認為，加強出版產業鏈的政策法規、人才培養配套政策等方面的頂層設計，是破解“社店電”融合共生困局的不二法門。與此同時，“社店電”也要根據出版行業的新變化，積極利用新技術不斷創新業態和模式，進一步增強唇齒相依的融合共生意識，以適應行業的變革。

1.健全“社店電”價格與分配機制，規范運營秩序和行為

2020年12月，中央經濟工作會議強調要防止資本的無序發展，加強反壟斷，反不正當競爭;2021年，國家新聞出版署印發的《出版業“十四五”時期發展規劃》對“規范網上網下出版秩序”提出明確要求：加強出版物價格監督管理，推動圖書價格立法，有效制止網上網下出版物銷售惡性“價格戰”，營造健康有序的市場環境[8]。這些政策文件通過加強市場監督管理、推動出臺圖書價格法律等方式，從制度層面為營造健康有序的市場環境和建立“社店電”合理的利益分配機制提供了基本遵循，有助于從根本上解決營收不均衡問題，保證供應鏈穩定，構筑產業鏈生態，規范出版秩序和電商平臺運營行為，斬斷持續性傾銷的惡性競爭、零和博弈之根，尤其是對打破電商平臺對流量渠道的把控局面起到關鍵作用。

因此，我們可以學習借鑒出版業發達國家的圖書價格立法經驗，更好地推動我國圖書價格立法，盡快建立適應我國國情的圖書定價保護制度;在出版物價格監督管理方面，可參考出版業發達國家設立出版物固定價格制度和價格保護期制度[9]的做法，保持圖書定價的穩定性，避免持續傾銷和定價虛高的現象;在尊重市場規律的前提下，進一步強化市場監管，加大法治宣傳力度，認真貫徹落實消費者權益保護法和反不正當競爭法，嚴厲打擊不正當的競爭行為;進一步完善圖書定價權的政策指導，讓圖書定價有規可循，保護消費者的合法權益。

2.構建“社店電”產銷溝通協調機制，促進產業轉型升級

2022年兩會期間，有委員認為，出版核心的商業邏輯永遠是內容，不管做傳統出版還是數字出版，最根本的目的是讓內容價值最大化[10]。從這個商業邏輯出發，出版社首先要將傳統出版的產品生產指向轉為內容生產指向，牢固樹立內容是出版社核心資產的理念，推動傳統出版企業向數字內容服務商轉型。其次，建構交互式出版工業互聯網，以按需出版模式繼續深化供給側結構性改革，合理調配終端產品供需，做優內容選擇和內容生產，讓一個內容產品得到多次開發、一次開發產生多種產品和多個形態、一次投入實現多次產出和多次增值，通過新型分發網絡的收集、反饋、分析機制，將數據回流，反哺上游內容生產。最后，發揮“社店電”各自優勢，錯位發展，減少同質化競爭。面對產業鏈前端新型產品供給，電商平臺要憑借自身資本優勢和技術儲備，與實體書店共同對不同形式、不同載體的內容產品銷售做好分工，依據第三代互聯網技術持續革新線上發行渠道的銷售業態和商業形態，消解線上線下邊界，推動與實體書店的融合發展，將傳統文化消費與體驗式消費、虛擬現實補償式消費結合起來[11]，實現文化消費的多感官沉浸式交互。

此外，實體書店還要認清紙質圖書銷售存量市場這一現實[12]，積極推動行業重組、整合、精簡，轉型為與電商平臺友好伴生的大型線下內容服務商;利用實體空間優勢發展多元零售，彌補社交網絡帶來的社交邊界感[13]和疏離感，以文化消費為引導，透過線下公共場域打造社交場景和思想交流場景。

出版單位可通過上述措施，構建“社店電”產銷溝通協調機制，形成出版產業新格局，讓產業前后端聯系更加緊密，線上線下調整供需、互為補充，以避免產業鏈內同質化競爭和資源浪費。

3.完善產業全流程指導機制，優化新聞出版智庫頂層設計

政策層面上，我國相繼頒布了《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》《關于組織實施2022年度出版融合發展工程的通知》等，旨在加快推進出版產業新格局的形成。但發展問題終究要落實到人，面對出版產業發展的新情況、新問題，加快建設新聞出版智庫，充分發揮新聞出版智庫專家的作用，開展“揭榜掛帥”式研究[14]就顯得尤為必要。

新聞出版智庫建設對產業新格局形成起到四個方面的重要作用：一是新聞出版智庫對內容建設深度融合達成共識，能夠為資源調配與融合型產品研發提供高質量的內容供給;二是智庫專家經過對新技術與傳統出版產業鏈融合的長期探索，形成了一套適用性和操作性較強的標準規范，能夠將大數據、AI、AR、VR、5G等技術應用于出版產業，進而促進新業態與新模式的形成;三是智庫專家能夠設計科學合理的體制機制，突出問題導向和戰略引領，逐漸形成適用性和操作性較強的標準規范，及時有效指導解決產業鏈中出現的新問題、新矛盾，推進出版融合走向縱深;四是智庫專家擁有豐富的理論研究水平和工作實踐經驗，能夠發掘、培訓、培養高端人才，為出版融合縱深發展提供人力和智慧支持[15]。

4.強化數字出版人才培養機制，推動出版基礎理論研究

轉型升級、融合發展是當前促進“社店電”融合共生的關鍵，而培養和發掘數字出版人才是推動實現這一目標的有力支撐。針對當前數字出版產業結構不平衡、創新能力不足等問題，出版業界和管理部門需強化數字出版人才培養體制機制：一是將數字編輯納入我國職業分類體系，明確其工作職責和主要工作任務;二是研究制定與數字編輯相關的崗位和能力要求規范等一系列行業標準;三是建立專業考試、職稱評定、繼續教育培訓為一體的數字編輯人才培養體系[16]。與此同時，出版業界和學界還要發展轉型基礎理論，促進產學研結合，鼓勵高校和學術科研機構聯合出版社建立出版聯合體和出版實驗室，設立數字出版基礎理論教學和研究課程，推動高校數字出版專業的復合型人才培養，制定新技術手段和應用軟件的統一行業標準;借鑒出版業發達國家的優秀經驗，如法國的“傳統出版商數字過渡策略”[17]，幫助包括新技術、新平臺在內的優質產學研創新項目在市場落地并接受檢驗。

四、結語

后疫情時代，出版社、實體書店和電商平臺三者須齊心協力共渡難關。面對以移動互聯網為代表的新技術和新媒介沖擊，“社店電”共生困境僅僅是人類文化傳播史上從“否定”走向“否定之否定”邏輯發展的一個過程。“社店電”終將通過加快各自改革和轉型，建立起一系列有效規范的平衡機制，以及融合共生的發展新格局。因此，當前背景下，出版業須堅定發展信心，積極主動作為，真正化“危”為“機”。產業鏈的前端要生產更多優質圖書，豐富內容供給;后端要做好服務，更好地滿足人民群眾的精神文化需求。

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