媒體融合時代專業期刊轉型發展體系重構

李莎 曹巍

【摘 要】 專業期刊轉型發展是一場不可避免的“自我革命”。文章以基礎教育類期刊《中國教師》雜志為例，對媒體融合時代專業期刊轉型發展的內容生產方式、編輯工作方式、營銷推廣方式、讀者服務方式等全面重構進行分析，以期更深入地探析專業期刊轉型的本質，實現專業期刊的高質量和可持續發展。

【關 ?鍵 ?詞】專業期刊;重構;轉型;體系化變革

【作者單位】李莎，北京師范大學出版社（集團）有限公司;曹巍，北京師范大學出版社（集團）有限公司。

【中圖分類號】G237.5 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.06.011

中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》明確提出，“推動傳統媒體和新興媒體在體制機制、政策措施、流程管理、人才技術等方面加快融合步伐”。傳統媒體采用單一流程進行信息傳播，表現為“一”型媒介，而現代媒體在媒體融合時代表現為“一”型媒介交錯，向“X”型媒介轉變。現代媒體通過多種形式、多種途徑進行信息傳播，信息傳播交錯貫穿于全部環節[1]。在此背景下，不同類型期刊的抗風險能力呈分化趨勢。專業期刊由于其具有專業性強、小眾化、針對性強等特點，因此面臨讀者需求和市場需求發生重大變化的雙重壓力。全面、縱深的轉型迫在眉睫，專業期刊亟待由內而外進行體系化變革。筆者以《中國教師》雜志為例，對當前專業期刊轉型發展的內容生產方式、編輯工作方式、營銷推廣方式、讀者服務方式的全面重構進行分析。

一、內容生產方式重構：專業深耕與數字拓展

傳播方式和媒介手段不斷推陳出新，信息量呈指數級增長，數字化內容多重疊加，使人們的閱讀方式發生改變。更快捷、更便利、更多元地獲取信息，成為大眾對內容生產者的期待。作為傳統意義上的內容生產者，專業期刊應在堅持專業化辦刊方向的同時，加強內容的多形式生產和傳播，深化內涵，擴展外延，尋找適合自身轉型發展的突圍路徑。

1.進行專業深耕

海量信息的沖擊給讀者帶來閱讀焦慮，無限激增的信息與讀者有限注意力間的矛盾越來越不可調和，使得專業化、可信度高的內容提供者成為稀缺資源。專業期刊作為特定領域的出版物，內容的專業性是其立身之本，也是其在媒體融合生態中的發展優勢。媒體融合時代，專業期刊要保持原有特點，從雜亂無序的數字環境中甄別真偽，精選優質內容，使讀者的閱讀需求得到滿足。

（1）聚焦深度思考與實踐

第一，專業期刊應基于問題，挖掘讀者的真實需求。專業期刊要真正服務于專業領域的讀者，助力其知識水平提升和精神滿足，就必須做到基于真實問題，不斷挖掘讀者的真實需求，即聚焦讀者的深度思考與實踐，研究真問題，真研究問題，關心讀者需要解決的問題，讓內容扎根在一線的土壤，切實做到以專業立場塑造專業特色，以專業視角傳遞專業信息，以專業品牌提升專業影響力。例如，《中國教師》雜志以全國中小學教師為核心讀者，緊緊圍繞一線教師的需求策劃選題，無論是當期的核心議題還是各固定欄目組稿，都聚焦一線教育教學工作中的重難點，以專業期刊的高站位和學術引領價值，及時為一線教師答疑解惑。

第二，專業期刊應基于專業，服務讀者的日常實踐。媒體融合背景下，期刊必須要樹立精品意識，實現內容升級，傳播新思想、新理念、新方法，關注有建設性的踐行路徑和有針對性的專業指導，提高期刊的引領性。例如，由于《中國教師》雜志的讀者多為一線教師，他們長期致力于教育教學實踐，在理論層面有一定的局限性，因此期刊在選題策劃上堅持提煉真正對一線教師有幫助的規律和經驗，真正服務和指導教師實踐。

（2）聚焦熱點與焦點問題

在信息唾手可得的時代，時效性不足成為期刊發展的弱勢。但需要明確的是，專業期刊不是要單純追逐熱點，也不是要與其他新聞媒體比拼時效性，而是要發揮專業優勢，對領域內熱點與焦點問題進行深度解讀，體現期刊的專業水準，呈現具有內在規律性和深層次的內容。在內容策劃方面，雖然專業期刊不需要一味追求時效性，但是要轉變思維方式，變被動為主動，以專業、深入、權威的優質內容實現對相關熱點與焦點問題的快速反應和深度解讀。例如，《中國教師》雜志每期都會開設專題對核心議題進行深度解讀，長期關注基礎教育領域的重點、難點問題，在特定時間節點也會推出具有時效性的內容。如在中國共產黨成立100周年之際，期刊策劃推出“中小學開展革命傳統教育的實踐”專題;針對疫情下的線上教學，期刊策劃了“‘停課不停學’下的教育教學思考”專題。此外，在遇到重大熱點問題時，《中國教師》雜志也會快速反饋，體現對熱點事件的關注和深度解讀。

2.進行數字拓展

在媒體深度融合背景下，專業期刊單純做好紙質載體的內容已經無法滿足讀者的需求，要在保持權威性、真實性、專業性的基礎上突破發展瓶頸，不斷提升融合發展水平。媒體融合時代，內容生產的主體邊界被打破成為既定事實，內容生產呈現去中心化趨勢，期刊作為內容生產權力的中心也不斷被消解，讀者對交互式閱讀有一定的需求[2]。“一個內容、多種創意，一個創意、多次開發，一次開發、多種產品，一種產品、多個形態，一次銷售、多條渠道，一次投入、多次產出，一次產出、多次增值”[3]成為趨勢。

多元聯動模式使得編輯既要不斷優化傳統內容生產方式，又要駕馭新的內容傳播渠道，開發適合不同平臺和渠道的內容產品。這就要求編輯不能囿于傳統出版模式，在選題策劃之初，就要從交叉融合的視角進行考量，使工作逐漸延伸到服務領域，通過裂變、聚合，形成新的內容產品。從前期內容策劃開始，編輯就需要考慮內容的紙刊呈現與全媒體平臺的傳播，實現內容的多形式生產與傳播，在傳播渠道、范圍和時效上進行全面轉型，產生聯動效應，打造有品牌影響力的傳播鏈條。

同時，期刊的內容具有單向度的傳播特性，編輯在內容生產時要盡可能為讀者提供交互式閱讀服務。例如，《中國教師》雜志嘗試在紙刊上以二維碼形式呈現相關擴展內容，鏈接作者的課堂教學視頻等相關內容，讀者在讀者圈分享的閱讀感受可以作為補充拓展內容，一種相互協作、相互驗證、相互糾正的關系及開放式內容生產與傳播機制就此形成。

二、編輯工作方式重構：角色轉變與職能拓展

媒體環境的變化使期刊編輯角色被重新定義，編輯工作方式重構成為一種必然趨勢。如何重塑編輯角色，是專業期刊必須思考和應對的問題。

1.編輯要成為“學術交流的對話者”

目前，雖然信息技術的發展使得數字化平臺傳播力不斷提高，但總體來說，傳統期刊及其運營的數據化渠道仍是原創內容及專業、權威內容的主要來源[4]。媒體融合生態中，信息傳播質量的高低與編輯職能的發揮程度密切相關，而編輯工作的過程是編輯基于自身對行業、政策、實踐的把握，對掌握的信息進行二次加工的過程。作為專業領域的見證者和助推者，期刊編輯必須具備一定的專業水平和判斷力，成為領域內的“專家”，參與領域內學術交流和互動，助力學術信息的傳播。可以說，“專家化”是媒體融合時代期刊編輯重要的發展路徑。例如，《中國教師》雜志的編輯團隊一直沿著“專家化”的方向前進，時刻關注基礎教育領域的新動態，以讀者需求為導向，用有深度的內容滿足讀者的深層次需求。

2.編輯要成為“多元需求的服務者”

傳統的編輯職能主要體現在選題策劃、稿件組織、稿件審核、編輯加工等環節，即編輯主要是在出版前端起主導作用。媒體融合時代，受眾掌握了很多信息的選擇權、主導權，成為可供選擇的買方市場[5]。在此背景下，編輯的雙向、多向互動職能不斷擴展。在文章發表過程中，編輯、作者、讀者三者之間不斷進行更具個性化的交流，這就要求編輯根據作者和讀者的多元化需求提供有針對性的服務，其中包括但不僅限于解決讀者關注的相關問題，將專家優勢、作者優勢、編輯優勢等信息優勢轉化為融合優勢。例如，《中國教師》雜志在辦刊過程中，注重融專家學術研究的思想力量和專業期刊傳播的輿論力量于一體，實行垂直一體化戰略，為讀者和作者提供知識共享平臺，讓雙方在自由交流過程中分享基礎教育領域的信息與研究成果，提高期刊的生產力和影響力。

3.編輯要成為“新興媒介技術的運用者”

媒體融合時代的編輯不應局限于傳統期刊出版過程中的策劃、組織、審稿、校對，還應成為“新興媒介技術的運用者”。這不僅要求編輯加強對人工智能、大數據等新興技術的理解和運用，還要求其熟悉媒體融合的特性和數字出版流程，以便在期刊出版工作中能夠根據行業特性和期刊宗旨進行整體規劃和設計。

編輯從事的是精神產品生產工作，編輯工作是具有創造性的勞動。媒體融合時代，編輯的創造性也體現在能夠處理大量數據和熟練運用多媒體技術。可以說，從“筆桿子”變身為“新興媒介技術的運用者”，是媒體融合時代對編輯提出的新要求。

三、營銷推廣方式重構：線下線上推廣與增值服務打造

專業期刊生存難的主要原因是依賴廣告、發行收入，而在媒體融合背景下數字化平臺的興起使得這兩項收入被嚴重壓縮。新形勢下，專業期刊要在內容為王的基礎上，以多維產品為基礎、多元媒體為平臺、多種終端為落點、深度服務為目標[6]。因此，專業期刊不僅要采用線上線下相結合的多元化、多渠道營銷推廣方式，還要充分挖掘專業期刊的品牌價值，打造增值服務線。

1.拓展期刊推廣渠道

傳統的期刊運營模式建立在常規“地推式”合作伙伴逐級代理的基礎之上，需要銷售代理在期刊訂閱季集中進行期刊宣傳和訂閱采購。囿于人力、時間等多重因素影響，這種模式常出現渠道單一、用戶觸達有限、時空延續性不足等問題。因此，專業期刊必須認識到線上線下的有機融合才能更好地生存。線上線下相結合的營銷渠道一般有三種：一是通過雜志鋪等第三方平臺，以線上店鋪的形式拓展銷售渠道;二是通過自有平臺建設，切實做到線上線下相結合;三是通過微店等移動端平臺建設，拓展線上營銷渠道。這三種方式都是以擴大發行量為重點，在專業期刊轉型初期具有很強的可操作性。

《中國教師》雜志為扭轉傳統產品渠道分發不充分、品牌宣介乏力的現狀，針對內容資源、作者資源和客戶資源制定了集約化管理方案，搭建了“三網一微”資源共享平臺。京師期刊網專注于期刊品牌形象展示;京師教育資源網專注于為用戶提供雜志內容資源及產品周邊資源;《中國教師》雜志官網專注于期刊的內容宣傳和信息交流;微信公眾號專注于教育熱點時事追蹤、用戶品牌互動服務等。《中國教師》雜志通過信息化手段逐步實現了移動端適配、多接口數據共享，穩步建立了客戶引流導流機制。依托線上數字營銷媒體矩陣，《中國教師》雜志大幅提升了期刊品牌的曝光率，不斷提高已有資源的利用率，實現了多平臺、多渠道的多維度展示，用戶渠道和銷售渠道的深度和廣度得到進一步拓展。

2.增加期刊服務附加值

媒體融合環境下，專業期刊在行業內長期深耕，讓品牌價值越來越得以顯現，這也成為其提供增值服務的基礎。專業期刊要基于自身深厚的文化沉淀、品牌沉淀及較大的行業影響力，以“智慧期刊”為發展方向，進行精品化追求，提質增效，充分打造期刊+研究、期刊+智庫、期刊+演繹等跨界模式。

《中國教師》雜志依托紙刊品牌，不斷拓展服務空間，對內容資源進行深度開發，已基本形成了活動線、數字服務線、智庫線、定制出版線等增值服務線。期刊依托北京師范大學教育學部和國內優質教師教育資源，通過與北京師范大學教育家成長研究中心深度合作，建立專家智庫，實現了教育專業研發和內容深耕;通過舉辦“中國教師基礎教育系列論壇”，期刊加深了教育理論研究者與實踐者之間的了解，對接真實問題，搭建理實融合互動平臺;期刊與龍源期刊網聯合出品“中國教師雜志會員服務”微信小程序，綜合了自主品牌期刊、30種主流教育期刊、20種教育精選圖書、教育資訊個性化推送以及語音閱讀等定制化的內容和常見功能，實現了以期刊資源為中心驅動的知識服務增值和再銷售。

四、讀者服務方式重構：常態化互動與個性化服務

期刊出版是一項文化服務工作，基于讀者視角提升服務內涵，不斷滿足讀者的個性化需求，不僅是專業期刊應該肩負的責任，而且是推動專業期刊變革創新的動力。媒體融合時代，以產品為導向的讀者服務向以讀者為導向的讀者服務轉移[7]，如何為讀者創造更多價值，成為專業期刊轉型的關鍵。

1.進行常態化互動

當媒介組織之外的個人能夠被稱為傳播者的時候，媒體不僅將更加“分眾化”，而且將越來越多地扮演“公共交流平臺”的角色[8]。媒體融合背景下，專業期刊不僅要向領域內讀者傳播信息，而且要與作者、讀者進行常態化、即時互動，建立反饋機制，從而實現信息的裂變式傳播。專業期刊要通過郵件、QQ群等渠道做好與作者、讀者的常態化互動。一方面，使得信息借助公共交流平臺得以傳播，滿足讀者、作者的知情權;另一方面，保證期刊的權威度和公信力，更好地引導受眾，確保導向正確。

2.提供個性化服務

從“內容出版”到“內容服務”是媒體融合環境下新型編讀關系的重要體現。相較于讀者見面會、讀者沙龍等常見的線下互動方式，充分挖掘和利用媒體平臺線上功能，借助多維度的數據分析功能，期刊可以有效提升與讀者的互動頻次，確保客服反饋的及時性，并通過讀者畫像精準獲取讀者信息和需求關注點，為進一步開展讀者個性化服務提供了可能。

以《中國教師》雜志為例，編輯部先后開通了微信公眾號、今日頭條號、“中國教師雜志會員服務”小程序等媒體平臺，從顯性和隱性兩個層面與讀者互動。顯性互動屬于短期互動行為，即編輯針對讀者留言、臨時消息等做出及時回應，有利于提高期刊與讀者的黏性，提升品牌的親和力，增強編輯專業能力的敏感性。隱性互動屬于中長期互動行為，即編輯通過后臺提供的實時數據，如用戶分析、用戶屬性、關注人數、作品閱讀數等，獲得第一手讀者信息資料，在明晰讀者屬性特點、關注點等基礎上，為期刊品牌塑造、行業動態趨勢把握、欄目深度優化等提供決策參考。以上兩種具有個性化的互動服務殊途同歸，最終目的都是為廣大讀者提供更優質的內容。

媒體融合已經是一場不容避免的“自我革命”[9]，專業期刊必須清醒地思考如何生存這一命題。重構發展體系、打造品牌價值，是一個“摸著石頭過河”的過程。由于不同行業的具體情況不同，期刊只有立足需求端變化，由內而外做到真正升級，才能實現變革與提質。

|參考文獻|

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[7]張倩瑩. 數字環境下出版業讀者服務研究[D]. 武漢：武漢大學，2019.

[8]蔡雯. 新聞編輯學[M]. 2版. 北京：中國人民大學出版社，2010.

[9]鐘軒研. 媒體融合是一場不容回避的自我革命[N]. 人民日報，2019-04-03.