連版大型引進版醫學圖書的策劃和營銷

【摘 要】 大型引進版圖書的出版具有成本高、周期長、難度大、風險高的特點，但是這類書一旦統籌運作好，將持續產生良好的社會效益和經濟效益，提升出版社的品牌形象和品牌影響力。文章以北京大學醫學出版社《米勒麻醉學》4個版次的出版項目為例，從前期策劃與版權引進、流程把控與細節管理、積極運作與精準營銷3個方面探討出版社如何打造精品連版大型引進版醫學圖書，以期為連版大型引進版醫學圖書的策劃和營銷提供有益借鑒。

【關 ?鍵 ?詞】大型引進版圖書;連版;策劃;營銷;《米勒麻醉學》

【作者單位】王智敏，北京大學醫學出版社。

【中圖分類號】G237.9 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.06.013

大型引進版圖書的出版具有成本高、周期長、難度大、風險高的特點，各家出版社對大型圖書的連版引進均持謹慎態度，但是這類圖書一旦統籌運作好，將持續產生良好的社會效益和經濟效益，提升出版社的品牌形象和品牌影響力。筆者2007年入職北京大學醫學出版社，正值麻醉學大型引進版圖書《米勒麻醉學》第6版出版。此后的14年，筆者作為負責人策劃出版了此書的第7版、第8版和第9版。《米勒麻醉學》的第6版共1個印次，第7版共2個印次，第8版兩種形式（精裝版和簡裝版）共4個印次，第9版于2021年出版。在連版引進的大背景下，此書不僅銷量“節節高”，還榮獲中國大學出版社圖書獎首屆優秀學術著作獎一等獎和中國出版協會2011年度引進版科技類優秀圖書獎，取得了良好的社會效益和經濟效益。本文以此書為例，淺談連版大型引進版醫學圖書的策劃和營銷。

一、前期策劃與版權引進

1.充分調研和論證，選題才能接地氣

在整個項目運作中，大型引進版圖書的選題價值評估是關鍵環節，其成效直接決定項目成功與否[1]。《米勒麻醉學》第6版中文版定價為1280元，出版以后銷量平穩。3年后，《米勒麻醉學》英文版第7版出版，舊版尚有不少庫存。基于庫存壓力和高額成本，北京大學醫學出版社對是否連版引進此書非常謹慎。

在決定連版引進《米勒麻醉學》前，筆者做了一系列調研。首先，筆者關注了《米勒麻醉學》英文版的銷售和評論，發現這本書長年在亞馬遜網站麻醉學分類圖書的暢銷榜上，國外讀者對其評價很高，而且這是暢銷榜上唯一一本大型圖書。其次，筆者調研了《米勒麻醉學》中文版的銷售情況并搜集讀者反饋，發現這本書雖然不算火爆，但是銷售量穩定，各大電商平臺的評論和專業論壇讀者的討論基本是對此書的學術價值和內容質量的肯定。再次，筆者與國內各層次的頂級專家、資深作者讀者做了充分溝通，得知他們均認為此書是反映當今麻醉學最新、最全面的知識體系的專業書籍，將對麻醉學界產生廣泛和積極的影響。此外，筆者還比對了此書新版和舊版，注意到新版變化不小——不僅新增了13個章節和大量圖片，編者的數量也增加了30余位，編輯團隊全面修訂和更新了以往的章節。最后，筆者考察了競品，發現當時只有人民衛生出版社推出的大型專著《現代麻醉學》在售，銷量一直很好，這說明此類大型圖書有不少的讀者需求和不小的市場空間。經過多方論證，北京大學醫學出版社最終決定連版引進此書。

2.優秀的出版平臺是連版引進大型圖書的底氣

在決定引進大型圖書之前，編輯要充分考慮出版平臺，綜合考慮出版社的編輯力量、作者資源、市場規模和銷售渠道。如果沒有和大型圖書匹配的資源，引進圖書很可能“水土不服”。北京大學醫學出版社雖然是一家中小型醫學專業出版社，但是具有在醫學領域多年深耕細作的經驗，依靠豐厚的優勢資源，出版了很多大型精品專著和譯著，在大型圖書的策劃和營銷方面擁有豐富的經驗。只有各種配套資源齊備，才能讓策劃編輯對連版引進大型圖書更有信心。

3.依托大型連版圖書，構建優勢學科匯聚人氣

4個引進版《米勒麻醉學》，每一版都超過600萬字，精裝版定價均超過1000元。這樣一本大型專著能持續暢銷和連版引進，與麻醉學是北京大學醫學出版社的出版優勢學科密不可分。在第6版《米勒麻醉學》出版以后，北京大學醫學出版社借助豐富的專家資源，組建了國內一流的作者隊伍，開發了一系列的麻醉及相關學科（疼痛學）選題。到目前為止，社內麻醉疼痛學科以總量近70個品種，且每年新增10余個品種的速度，形成了以國際經典譯著《米勒麻醉學》《摩根臨床麻醉學》《姚氏麻醉學：問題為中心的病例討論》為金字招牌，以國內一流專家和單位編寫的“臨床麻醉系列叢書”“高級麻醉醫師系列叢書”等原創精品為主線，集基礎型入門讀物、臨床實用的技術型著作、影印書為一體的完整產品線。經過十幾年的積累，北京大學醫學出版社的麻醉學專著譯著建立了優質品牌形象，形成了較強的品牌效應，在全國的市場占有率名列前茅。麻醉學成為出版社二級學科出版的重要板塊。一花獨放不是春，百花齊放春滿園。出版社依托大型專著，匯聚作者資源、讀者資源，聚集人氣，構建優勢學科，能夠形成大型引進版圖書連版引進并暢銷的良性循環。

4.掌握版權動態，及時履行合約展現銳氣

《米勒麻醉學》的4個引進版本均在英文版出版約一年后正式出版，編輯團隊和譯者團隊的努力功不可沒：用高效“中國速度”高質量地履行了出版合同;通過完整的出版計劃和出色的營銷，取得了持續的銷量增長;及時支付版稅，寄送樣書。以上這些工作，讓北京大學醫學出版社和國外出版社甚至和原書的主編建立了良好的信任和合作關系。筆者一直和國外出版社的工作人員保持密切聯系，及時跟蹤新版動態。在《米勒麻醉學》英文原版新版面世前，北京大學醫學出版社就已經了解新版的變化，并著手制訂新版出版計劃、組建翻譯團隊。

二、流程把控與細節管理

1.主譯統帥，組建強大的譯審校者團隊

大型引進版圖書的主譯選擇至關重要。一是大型引進版圖書的翻譯人員眾多。例如，《米勒麻醉學》每個版次的翻譯和審校人員均在300人左右，需要主譯具備很強的統籌協調能力。二是翻譯質量是引進版圖書的靈魂。主譯的專業背景和譯者審校者團隊的質量高低決定了翻譯質量，主譯在學術領域應是學科領軍人物。

4個版次的《米勒麻醉學》主譯、副主譯均為業內德高望重的泰斗級專家或中華醫學會麻醉學分會的主任委員、副主任委員。在開展《米勒麻醉學》每個版本的出版工作前，出版社都會舉辦翻譯啟動會，統一翻譯標準和進度，擬定詳細的翻譯審校須知，并組建翻譯專家委員會，委員均為業內學術水平高、領導力強和影響力大的頂尖專家。新版翻譯啟動前，筆者充分與主譯溝通，根據當時的學科發展情況及時調整專家委員會成員，以確保翻譯質量和圖書影響力。在兼具專業背景與中英文語言能力的大原則下，譯者入選原則為主治醫師以上、英文較好的麻醉科醫師，審校專家入選原則為具有高級職稱、有留學背景為佳的專家。翻譯工作啟動后，出版社不僅建立了專家委員會及助理微信群，方便統籌工作、把握進度，還建立了譯審校者微信群，方便譯審校者在翻譯過程中交流，如其有疑問也可以第一時間與編輯取得聯系。《米勒麻醉學》每個版本的編輯團隊中均有“搶修隊員”，對個別質量不過關的章節集中修改甚至重譯，保證整體出版進度。

2.責編推進，控制全程出版節奏

大型連版圖書引進工作量大，在保證質量的前提下，總負責人的時間管理能力和質量管理能力對控制出版周期非常重要。出版社應安排具有較強溝通能力和較高業務水平的編輯作為總負責人來統籌管理大型引進版圖書的出版工作。總負責人要統籌全局，制訂周密的工作計劃，跟進出版環節的各個流程，及時解決整個流程中出現的各種問題。總負責人不僅是項目的管理者，還是主譯與譯者、主譯與出版社、譯者與讀者的橋梁。

對于連版引進版圖書，及時總結上個圖書版本的出版經驗，優化項目推進路徑，做好質量管理和時間管理非常重要[2]。作為《米勒麻醉學》部分版本的總負責人，筆者積累了許多經驗：堅持與主譯溝通全程化、常態化，協助舉行啟動會，參與擬定“翻譯審校須知”，及時回復主譯和譯者的疑問，全程掌握譯稿的翻譯、審校和交稿進度;嚴抓質量，遇到不合格的稿件及時向主譯反饋;對有共性的問題，充分與主譯溝通。在《米勒麻醉學》每個版本的出版工作中，筆者與主譯和主譯助理的郵件往來均多達數百封。筆者嚴謹和高效的工作作風，獲得了主譯的肯定和信任。這種信任也有利于后續工作的開展和長期合作的建立。在交稿之前，筆者與出版部門充分溝通，經過多次調整，確定了《米勒麻醉學》中文版的版式。圖書進入編校出版流程后，筆者制訂了詳細的出版計劃，全程跟進進度，以分批次排版、分批次送譯者審讀清樣的方式，讓各個環節流暢銜接，保證《米勒麻醉學》每個引進版都在英文版出版約一年后正式出版。

3.社內統籌，成立高效的編校項目組

出版社大型圖書項目組的組建，要求參與的編輯有較強的業務能力，以及團隊合作精神和奉獻精神。北京大學醫學出版社會成立專門的項目組，完成每一版的編校工作。在項目組建階段，北京大學醫學出版社會安排中英文水平佳、業務能力強的編輯加入，且讓同一編輯盡量負責不同版次同主題內容，以保證工作的延續性和高效性。

三、積極運作與精準營銷

1.選準上市時機，重視譯者營銷和會議營銷

大型醫學引進版圖書的主譯一般在業內具有很大的影響力和廣泛的人際關系，出版社應充分發掘主譯影響力，請主譯在相關會議或講座上宣傳圖書，或轉發宣傳文章，激發潛在讀者的購買力。此外，由于物流的迅速發展，專業會議一般很難實現現場銷售，但專業會議的參會人群基本為業內人士，是大型專業圖書的目標讀者人群，因此會議宣傳的對象精準，效果明顯。

《米勒麻醉學》第6版、第7版、第8版都在出版年的中華醫學會麻醉學分會全國麻醉學術會議的開幕式上隆重首發，第9版在第13次全國麻醉學與復蘇進展學術會議開幕式上盛大發售。這兩個會議是業內最具影響力的會議，參會人數逾萬，參會代表均是各地麻醉科醫生的精英。此外，出版社還借助主譯的力量，制作上萬份圖書宣傳彩頁裝進與會代表資料包，方便讀者了解圖書信息和購買渠道。同時，出版社在主會場入口和會場重要位置放置易拉寶，用醒目的圖文讓與會代表充分接收《米勒麻醉學》新版出版的信息。

2.拓展銷售渠道，注重精準營銷和書網互動

除了傳統的銷售渠道，大型醫學圖書尤其是醫學二級學科圖書，最重要的營銷方式是精準營銷。前文提到的主譯營銷和會議營銷都是精準營銷的重要渠道。在相關微信公眾號、微信視頻號上推送圖書信息，與專業平臺網店合作售書，加強書網互動，是精準營銷的重要組成部分。北京大學醫學出版社于2016年開通了面向麻醉科醫師的微信公眾號“麻醉書話”，用于發布麻醉新書信息和與讀者交流，讀者通過新書信息可以直接點擊出版社官方微店購買鏈接。“麻醉書話”管理人手不足，但其在一年不到12次的更新頻率下，仍然依靠優質的發布內容和便捷的購書體驗收獲了大量粉絲，目前訂閱用戶約4000人，絕大多數是麻醉學專業人士，用戶黏性強、脫粉數量很少。此外，出版社還與麻醉專業平臺密切合作，為讀者提供麻醉圖書的新書信息，包括封面、內容簡介、主譯簡介、目錄和試讀章節，打造了較好的網絡營銷渠道。截至目前，合作平臺“新青年麻醉論壇”共銷售《米勒麻醉學》第8版簡裝版811套，在《米勒麻醉學》第9版發售半年之內銷售第9版219套。以此連版大型經典圖書的多平臺宣傳為基礎，出版社在各個專業平臺也帶動了本社出版的其他麻醉學圖書的宣傳和銷售，形成了較強的規模效應和品牌效應。

3.了解讀者需求，打造版次亮點和特色產品

連版引進版圖書最大的營銷難度在于讀者容易形成審美疲勞。如何打造各版次的亮點，形成賣點，是連版引進版圖書編輯需要著重考慮的問題。對《米勒麻醉學》這樣一本學科巨著，編輯團隊一直秉承的思路是以極高的原著質量和翻譯水平，將其定位為“麻醉學金標準參考書”。本書第6版入選“十一五”國家重點圖書，第7版入選“十二五”國家重點圖書，第8版和第9版都獲得“中華醫學會麻醉學分會推薦讀物”冠名。《米勒麻醉學》每一版的出版，都加強了此書在業內的影響力。經過出版社十幾年的開拓，近年來，很多醫院的麻醉科會在每周選一天設置為“米勒時光”，鼓勵醫護人員挑選《米勒麻醉學》中的章節來詳細講解，專門的麻醉公眾號“米勒之聲”應運而生，麻醉專業的公眾號也會不定期推出與此書內容有關的專題，“米勒熱”就此在業內形成。

在《米勒麻醉學》的出版過程中，編輯團隊還充分與讀者溝通，調整圖書形式，以滿足讀者需要。《米勒麻醉學》第6版引進版的定位是高級精裝書，成書形式是精裝上下卷加一個精致的函套。但在實際應用中，讀者反饋書套不實用，且成本高，提高了定價。因此從《米勒麻醉學》第7版開始，編輯團隊將其定位為權威工具書，去掉了函套，形式為精裝上下卷，降低了定價。《米勒麻醉學》第7版銷售持續火熱，筆者注意到單套書的重量將近7公斤，攜帶和翻閱都不方便，因此在《米勒麻醉學》第8版洽談版權的時候，筆者和版權方協商，商議增加版本形式。最終，《米勒麻醉學》第8版以精裝版和簡裝版兩種形式出版。簡裝版為平裝，變為小開本，共5卷，不僅方便攜帶，而且定價僅為精裝版的一半，減輕了讀者的經濟壓力。簡裝版上市后獲得了讀者的熱烈歡迎和一致好評，出版一年后即重印，取得了較好的社會效益和經濟效益。

醫學類引進版圖書由于內容前沿、知識體系完整、撰寫角度新穎、版式設計和印制精美，對促進國內學科發展有很強的指導意義。引進版圖書不僅彌補了國內原創圖書的不足，也在一定程度上促進了原創品質圖書的建設。但是，隨著引進版圖書品種的增加，引進版圖書的出版工作出現了很多問題，如成本高、投入大、質控難度大、翻譯質量欠佳、同質化競爭等。“凡引進，必暢銷”的時代已成為過去，出版社應將連版大型引進版圖書作為系統工程和重點項目來管理。只有尋找合適的選題、制訂周密的出版計劃、選擇合適的譯者、把握出版進度、注重細節管理、打造版次亮點、實現精準營銷，出版社才能打造一流的品牌圖書。

|參考文獻|

[1]梅詠. 大型圖書出版項目的運作模式與優化路徑：以《鐘敬文全集》出版為例[J]. 中國編輯，2020（Z1）：89-92.

[2]楊宗元. 精耕細作，打造學術精品：大型學術出版項目必須重視流程管理[J]. 中國編輯，2018（11）：66-71.