自助服務機器排列方式和類型對使用意愿的影響研究

李 楊 孟美君 王 勇

(北京工商大學 商學院，北京 100048)

0 引言

自助服務技術指服務商提供技術，促使消費者借助于這種技術自行創造服務，在整個服務過程中，沒有服務人員的介入[1]。例如銀行的ATM機、地鐵站的自動售票機、超市的自助結賬機等。自助服務技術的發展既改變了消費者和企業之間的互動方式，也可有效提升服務企業組織運行效率，降低經營成本進而獲取競爭優勢。新冠肺炎疫情暴發后，消費者的衛生防范意識不斷增強，竭力減少與他人接觸并規避因人際接觸帶來的潛在感染風險，這為自助服務技術的推廣應用提供機遇。國內各大企業紛紛致力于自助服務技術的應用，華住集團旗下酒店、中科大附院、盒馬等企業都相繼推行智能化無接觸服務。但自助服務技術的發展和應用尚屬于起步階段，消費者認可度、接受度和使用率均相對較低。因此，后疫情時代如何通過自助服務機器合理排列提升消費者的認可度和接受度，促使消費者有更大的意愿使用自助服務機器，成為當前服務企業亟須探索和解決的重要問題。

傳統的技術接受模型(TAM)[2]從感知有用性和感知易用性出發，主要研究用戶接受和使用行為[3]，盡管先前的研究已經檢驗了某些消費者特征如何影響技術接受度[4]，但機器排列方式在TAM中的作用一直沒有得到充分的討論，研究忽略了機器設計和排列方式可能帶來的人們內在心理變化。本研究通過開發和測試一個理論框架填補了這一重要的研究空白，該理論框架將機器設計和排列方式整合到自助服務背景下的擴展TAM中，指明了疫情后自助服務技術發展的新方向。

1 理論基礎和研究假設

1.1 排列方式：隊列形和方形

機器排列方式的科學合理性對消費者的自助服務使用意愿有著十分重要的推動作用，機器排列方式會影響消費者的排隊方式[5]，由于服務生產與消費的同時性，排隊現象是很難避免的，而排隊管理的水平又在很大程度上影響了消費者的滿意度。按照機器排列方式的不同可以將消費者排隊方式分為兩種，如圖1所示：一是隊列形(圖1a)。在機器呈隊列形排列時，消費者可以自由選擇排任何一隊，即可以自由選擇自助服務機器為其提供服務，但每隊的移動速度不同，后到的顧客可能比先到的顧客先接受服務，先到先服務原則在隊列形排列方式中得不到保障，消費者滿意度可能會降低[6]。當消費者進入一個隊列后，無論在其他等待期間其他隊列是否空閑，都不能轉入其他隊列接受服務。二是方形(圖1b)。在方形排列方式下，消費者對所排隊伍沒有選擇余地，將先在入口等待區進行隊列形的排隊等候，當排在隊首的顧客看到正在開放的自助服務機器有任何一個空閑，就到該機器去接受服務。從社會公平理論的角度看，在機器呈方形擺放方式時，消費者使用意愿更強[7]。

目前國內外關于自助服務的研究中，機器排列方式對消費者排隊管理的影響研究鮮有。在實體零售環境下，自助服務機器排列方式的不同會給消費者帶來差異化的排隊引導效果。因此本文認為，通過合理設置自助服務機器排列方式，能夠影響消費者心理變化，吸引消費者對自助服務技術有更強的使用意愿。

(a)隊列形 (b)方形圖1 消費者排隊方式

根據以上分析，本文提出假設：

H1：自助服務機器排列方式對消費者選擇自助服務意愿具有影響。

1.2 自助服務機器類型對自助服務選擇的影響

Davis[8]將感知易用性定義為個體認為使用一個系統的容易程度，他通過TAM模型提出機器易用性對技術采納具有重要影響，經過Cheng、Erikssona和Nilsson的研究，證實了該結論對于自助服務同樣具有適用性[9]。學者Dabholkar和Bagozzi[10]提出，易用性作為激勵因素會影響消費者使用自助服務的意愿，如果消費者認為新技術應用的使用更省力且沒有問題，則客戶愿意輕松采用該技術。相關研究表明，一個服務系統越是方便用戶使用，它就越有能力服務于對技術熟悉程度各不相同的廣大消費者，從而消費者會表現出更強的使用意愿[11-13]。學者Dabholkar[14]指出，消費者可能會關心不同類型機器操作的復雜程度，以節省實際花費的精力并降低社會風險(例如，可能害怕在努力使用時顯得愚蠢)。因此，零售商應該促進自助服務的“易用性”，確保消費者發現自助服務技術是操作簡單的。

本文探討的機器類型，主要是從操作難易程度的角度進行比較研究。自助服務機器復雜性通常指在任何情況下使用自助服務的便利性(例如，無論購買什么類型的物品和多少物品)。有研究發現，機器使用復雜程度會對消費者自助服務使用意愿造成影響，在同等情況下，如果自助服務機器使用流程簡單，消費者更傾向認為該自助服務技術易于操作、無風險且可控，那么這會增加他的自助服務使用意愿；而如果消費者認為該自助服務機器使用流程復雜，他可能會擔心存在風險(例如由于復雜性而出錯的可能性等方面)，并會認為這是一種低質量服務選項，故消費者的自助服務使用意愿會降低。因此，強調機器操作的復雜程度是衡量服務能力的指標[15]，在自助服務情境下，如果該類型自助服務機器使用的復雜程度越高，那么消費者使用自助服務的意愿就越低。

根據以上分析，本文提出假設：

H2：自助服務機器類型對消費者自助服務意愿具有顯著影響。

1.3 消費者心理特征的中介效應

計劃行為理論[16]表明，感知控制能顯著影響消費者的意愿，自助服務環境中的感知控制被定義為消費者對服務過程或結果的控制程度[17-18]，自助服務技術提供的強控制感是消費者考慮的主要因素之一[19-20]。學者Bateson和Hui[21]提出，增加感知控制可以提高服務對消費者的價值。應用同樣的邏輯，當自助機器操作步驟變得更加簡單時(例如，只需在屏幕點擊一次即可完成自助結賬)，消費者對服務的感知控制將會提高，在這種情況下，消費者會增強自助服務技術的使用意愿，即更高水平的感知控制大大促進了自助技術的采納過程[22]。

社會規范是表明個人在特定情況下應該如何表現的規則。社會心理學研究者[23-24]發現，對同伴群體的從眾和獲得參照群體規范的壓力通常會使個人產生強烈的愿望，希望采納并保持同伴群體的期望和行為，然后根據這些認知采取行動。基于社會規范理論的感知社會壓力是指由于外界的刺激而使個體感受到壓力，同時又產生緊張感的情感體驗，當必須做出決定或必須在比充分完成任務所需的時間更短的時間內完成某種行為時，就會出現這種情況[25]。研究發現，當消費者的行為可以被觀察、被識別時，在社會壓力的驅動下，消費者在自助服務技術使用中可能表現出技術焦慮，從而有降低自助服務的使用率和重復使用服務的可能性[26-28]，這已經被許多學者納入研究[29-30]。基于此，本文認為，不同的自助服務機器排列方式，可能會讓消費者感到不同數量的人在排隊，而當消費者感到有壓力想要快速結束自助服務時，這種額外的壓力可能會使消費者產生緊張和焦慮心理，從而對自助服務使用意愿產生負面影響。

風險態度會影響人們如何評價決策和可能的決策結果。它是決策過程的關鍵決定因素，并已被納入多種決策理論[31]。對風險態度的研究主要發現，風險厭惡程度較高的人不太可能做出風險決策。例如，在與健康相關的領域，厭惡風險的人不太可能吸煙和大量飲酒，并且對自己的體重有更好的控制。更相關的是，最近的研究表明，風險態度預測了新冠肺炎流行期間的自我保護行為。具體而言，這些研究表明，更大的風險厭惡與使用意愿的降低有關[32-33]，并更多地遵守遏制措施。在自助服務環境中，感知社會風險可以定義為對使用基于自助服務的可能損失或不確定性的主觀評估。Baue[34]于1960年首次引入了“感知風險”的概念，Cunningham[35]進一步完善了定義，認為消費者如果意識到特定的購買可能不能夠滿足其購買目標，就會感知到風險，他將感知社會風險劃分為兩個因素：不確定性和后果，該定義得到了絕大多數學者的認同。在2020年底爆發的新冠疫情，增加了消費者對安全感的關注，消費者的衛生防范意識不斷增強，竭力減少與他人接觸并規避因人際接觸帶來的潛在感染風險，而“無人接觸”的自助服務技術，比人工服務大大降低了交叉感染風險，基于此，本文認為，通過合理設置自助服務機器的排列方式，可以讓消費者減少對社會風險的感知，進而提高他們使用自助服務的意愿。

根據以上分析，本文提出假設：

H3：感知控制在機器類型與消費者自助服務意愿之間起中介作用；

H4a：感知社會壓力在機器排列方式與消費者自助服務意愿之間起中介作用H4b：感知社會風險在機器排列方式與消費者自助服務意愿之間起中介作用。

1.4 過去使用經驗的調節效應

研究表明，與自助服務特征和其他人口統計變量相比，過去使用經驗以更復雜的方式影響了自助服務行為[36-37]。具體來講，當使用經驗作用于不同類型的自助服務機器時，對提高自助服務使用意愿的效果是不同的。當自助服務機器容易操作時，不依靠過去經驗往往也能順利完成服務過程；而當使用流程復雜的自助服務機器時，過去的使用經驗會有助于消費者避開服務故障，使消費者在服務過程中產生更強的控制感，從而提高未來自助服務使用意愿。因此，本文認為，使用經驗會顯著提高機器類型對感知控制的影響作用，在比較復雜的自助機器使用過程中，經驗會更有助于消費者使用該機器，進而影響未來自助服務使用意愿。

根據以上分析，本文提出假設：

H5：使用經驗在自助服務機器類型與感知控制之間起調節作用。

基于上述分析，本研究構建理論框架如圖2：

圖2 本文的理論模型框架

2 研究方法

2.1 實驗設計與被試

為了驗證機器排列方式和機器使用復雜程度對自助服務機器使用意愿的影響，研究選擇了實驗室實驗的方法。實驗采用2(排列方式：隊列形，方形)*3(機器復雜程度：控制，簡單，復雜)的組間設計。

研究的實驗情景采用了超市自助結賬機器，主要是基于以下三點考慮：①超市自助結賬機器的普及率相對較高，人們更熟悉，比較容易進入實驗情景；②大多數超市目前還是提供人工結賬和自助機器結賬兩種方式供消費者選擇，這樣的情景才有研究的意義，如果只有自助服務機器，那么消費者無從選擇，不管是否喜歡也只能被迫接受；③目前，設有自助服務機器的超市，通常采用方形排列或隊列形排列兩種方式，這也提高了研究的實際意義。

研究團隊先開展了預實驗，在北京某所高校邀請了46個被試參與，并根據預實驗結果對研究的設計和語句進行了調整。正式實驗通過credamo平臺來設計實驗并收集數據。首先進行預實驗，通過網絡問卷平臺共發放46份實驗問卷，參與者被隨機分配到上述6種情境中。正式實驗通過文字和圖片描述對六組不同的場景進行情境操控，每位被試只會隨機接觸到其中一種實驗情景。在剔除沒有按照實驗說明完成實驗的6份無效樣本后，有效樣本量為300人，其中男性占50.4%，女性占49.1%；18-25歲占比32.5%，26-30歲占比43.1%，31-40歲的占有效樣本的20.5%，41-50歲的占有效樣本的3.3%。

2.2 實驗流程與變量測量

被試需要先閱讀一段文字資料，描述了被試在超市購物后結賬的場景。文字如下：“假定您在周末，利用空閑時間到附近超市購買一些生活用品，購物結束后您準備去結賬，發現人比較多，人工結賬窗口排了很長的隊伍。這時，您發現旁邊有自助服務區域，共有5臺機器，機器旁放有使用流程的指示標語。”不同組的參與者看到的機器排列方式以及機器流程的復雜程度是不同的。簡單的機器使用流程需要被試將物品全部放置在掃碼區，用掃描屏幕的二維碼即可完成支付。復雜的機器使用流程需要被試將每一個物品依次從購物籃里拿出來，找到每件物品上的條形碼后，將條形碼對準機器上的鏡頭掃描，再次確認物品數量，確認無誤后，用手機掃描屏幕上的二維碼即可完成支付。對照組通過不設置流程標語來實現。6個場景如圖3所示。

圖3 6種情境下的機器類型和排列方式組合

閱讀完上述情景后，為了強化實驗效果，實驗首先對消費者的自助服務使用意愿進行了測量。要求被試回答兩個檢驗測項，即“我認為該自助結賬機器的使用過程非常簡單”，和“我今天一定會使用自助結賬機器來進行結賬”。然后請被試分別對有關感知控制、感知社會壓力、感知社會風險、未來使用意愿的描述在李克特七點量表上打分，其中1代表“非常不同意”、7代表“非常同意”。

實驗測量了消費者的感知控制，采用Dabholkar[38]，Yen和Gwinner[39]的量表，使用了7個7分量表題項(我覺得這種自助服務機器的排列方式，可以讓我更好掌握等待時間；我覺得這種自助服務機器的排列方式，可以讓我自由地選擇結算隊列；我覺得這種自助服務機器的排列方式，可以讓我自由地控制結賬速度；在這種自助服務機器的排列方式下，如果有臨時不想要的商品，我可以自由地決定；使用這種自助服務，我可以輕松掌控整個結賬過程；使用這種自助服務，我能夠應對結賬中出現的各種問題；使用這種自助服務，我可以按自己的速度完成交易；Cronbach’sa=0.860)。感知社會壓力的測量采用S Cohen[40],T Kamarck和R Mermelstein[41]的壓力知覺量表，使用了5個7分量表題項(該自助服務機器排列方式，讓我覺得后面總是有人在等待我的結賬結束；該自助服務機器排列方式，讓我覺得有很多人在看著我結賬；該自助服務機器排列方式，讓我在結賬的過程中很有壓力；該自助服務機器排列方式，讓我覺得有很多人在排隊；該自助服務機器排列方式，讓我想快速完成結賬；Cronbach’s a=0.894)。感知社會風險的測量在朱麗葉和盧泰宏[42]，Schiffman[43]等人觀點的基礎上，結合新冠疫情大背景，確定了7個7分量表題項(在這樣的自助結賬環境下，我可以避免與他人的接觸；我認為使用這種自助結賬比人工結賬方式更安全；在這樣的自助結賬環境下，我覺得離他人的距離非常近；在疫情環境下，我覺得這種自助結算存在交叉感染的風險；在使用這種自助結賬機器時，可能有無癥狀感染者也在排隊，這樣的自助結算方式會導致我被傳染；在這樣的自助結賬環境下，可以避免由于收銀員防護不到位而導致我被感染的風險；在這樣的自助結賬環境下，我認為機器消毒不到位會增加交叉感染的風險；Cronbach’s a=0.857)。未來使用意愿的測量采用Vijayasarathy[44]、Venkates[45]和Ajzen[46]的使用意愿量表，使用了5個7分量表題項(我非常支持超市都采用這種自助服務方式；我非常愿意在結賬時使用這種自助服務方式；如果存在這種自助服務方式，我支持超市取消人工結賬柜臺；未來我將會增加對自助服務機器的使用；我將會把自助服務機器作為未來使用的首選；Cronbach’s a=0.871)。最后，請被試填寫年齡、性別、收入等人口統計變量以及過去使用自助服務的經驗，分值越高代表自助服務的使用經驗越豐富。

3 實驗結果與分析

本研究采用SPSS24.0統計分析軟件對回收的有效問卷進行描述性統計分析、因子分析和多元回歸分析。

3.1 操作性檢驗

以自助服務未來使用意愿作為因變量進行2x3重復測量方差發現，機器使用復雜程度對未來使用意愿的影響存在顯著差別(F=14.074，P=0.000)，操縱成功。

3.2 信效度分析

首先，本研究通過數據處理剔除了不合理題項(Y5，C4，S3，S4，S6，I3)之后，運用Cronbach’s α系數檢測變量的內部一致性，其中感知社會壓力為0.894，感知控制為0.860，感知社會風險為0.857，未來使用意愿為0.871，并且本研究各變量的組合信度(CR)也均在0.7以上，這表明本研究的信度良好。具體見表1。

效度一般包括內容效度和構念效度：就內容效度來說，本研究中的各變量問項均是在參考前人研究成果的基礎上提煉出來的，并通過預實驗對問項及其表述進行了修改和補充，因此量表內容效度是有保證的；就構念效度來說，本研究各題項的因子載荷值均大于0.5，且各變量的AVE值也均大于0.5(見表1)。此外，AVE的均方根顯著大于各變量的相關系數，各變量間的相關系數均在不同統計水平上達到顯著(見表2)。因此，本研究的信效度良好，且相關系數處于適度相關水平，適合進一步的檢驗具體見表2。

表1 各變量的CR、AVE和α值

表2 變量間的Pearson相關系數及AVE的均方根

3.3 層次回歸分析

研究采用分層次回歸的多元線性，模型首先檢驗了影響自助服務使用意愿的因素。分析結果如表3。首先對主效應進行分析，模型1、模型2、模型3三個回歸模型顯示，自助機器的排列方式對消費者的使用意愿具有顯著的影響作用，呈方形排列的自助機器更能夠提升消費者的未來使用意愿，H1得到驗證。根據模型3結果顯示，機器使用復雜程度對未來使用意愿的影響存在顯著差別，H2得到驗證。

從模型2和模型3可以看出，感知控制對未來使用意愿有著顯著的積極影響，感知社會風險對未來使用意愿有著顯著的負向影響。但是感知社會壓力對自助服務未來使用意愿的影響并不顯著。因此，假設H4a未得到驗證。另外，從模型3可以看出，在加入感知控制和感知社會風險變量后，機器使用復雜程度與使用經驗的交互項不顯著，因此機器使用復雜程度與使用經驗交互作用主要影響中介變量。H5得到驗證。

通過對自助服務使用意愿影響因素的初步驗證，我們發現無論是自助服務機器類型和擺放方式，還是消費者使用自助服務的心理機制，都會對消費者未來使用自助服務的意愿產生顯著的影響。這一結論有效支撐了我們提出的主效應，接下來，我們將進一步驗證產生這種結果的內部形成機制。

3.4 感知控制的中介效應檢驗

為了驗證感知控制、感知社會壓力、感知社會風險在機器類型、排列方式與使用意愿的中介作用，利用線性回歸進行檢驗(見表3)。模型結果顯示，機器類型與使用經驗的交互項，對感知控制和感知社會壓力有顯著的影響作用，而對感知社會風險的影響作用不顯著，H3、H5得到驗證。此外，感知控制和感知社會風險顯著影響消費者未來使用意愿，而感知社會壓力的影響作用并不顯著，H4b未得到驗證。

H4a和H4b沒有得到驗證，原因可能有以下幾點：一是目前疫情已經控制住了，在后疫情時代做關于感知社會風險的測量實驗，此時消費者風險意識已經淡化許多了，影響結果不顯著。二是沒有操控時間壓力變量，本研究設定的6種情境下排隊的人數沒有變化，消費者可能認為沒有那么多人在排隊，從而覺得自己有充足的時間去實施自助服務過程。

4 研究結論

本文應用計劃行為理論、社會公平理論以及感知易用性、感知社會風險等相關研究成果，提出了新冠疫情背景下消費者使用自助服務技術的影響因素模型，這對完善自助服務技術的研究具有一定的理論價值，具體表現在三個方面：

第一，過去有關自助服務的研究更多地集中在消費者特征對使用意愿的影響，他們研究了個人特征促使消費者產生不同的行為意圖，這方面研究已經相對比較成熟。本研究將機器排列方式引入TAM模型，其中包括方形排列和隊列形排列，將重點聚焦于在消費者使用自助服務技術前，不同的機器排列方式是如何引導消費者排隊方式，進而影響消費者自助服務使用意愿。這為進一步完善自助服務的研究奠定了基礎。

表3 模型回歸分析結果

第二，不僅將機器排列方式引入模型，還探討了如何通過機器設計與排列來影響消費者心理變化從而影響意愿。研究發現，呈方形排列的自助服務機器，會讓消費者產生“先到先服務”的心理變化，這種內心的公平感會提高消費者的自助服務使用意愿。因此，服務商在宣傳倡導自助服務技術時，可以有針對性地設計機器呈方形排列，讓消費者減少不公平心理的感知，提高消費者對自助服務的滿意和意愿。

第三，探討了過去使用經驗的調節作用。研究發現，當自助服務機器使用流程較為簡單時，消費者認為該技術易于操作且可控，有更高的意愿完成服務過程；而當消費者使用流程復雜的機器時，過去的經驗會顯著提高他對機器的控制感，可能會恢復信心和顧客滿意度，進而會提高消費者對該技術的使用意愿。

5 局限與展望

同其他研究一樣，本研究也存在一些設計上的不足，主要體現在以下四個方面：

(1)沒有考慮感知社會風險變量的測量是在后疫情時代，此時消費者的風險意識已經淡化，測量結果無法精準反映疫情影響的消費者心理機制變化，因此感知社會風險的中介效應沒有得到驗證。

(2)感知社會壓力的中介效應沒有得到驗證，我們認為可能的原因是沒有對排隊人數進行操縱，消費者可能沒有意識到身后究竟有多少人在排隊。未來的研究可以通過操縱排隊人數來觀察在有很多人排隊時，不同的排列方式所帶來的變化。

(3)采用的情境實驗法是在超市背景下進行的，未來研究應豐富研究情境，考慮在不同情境下操控實驗，這樣的研究將為零售商提供有意義的實際價值。

(4)未來研究可以進行田野實驗，從研究意愿到研究行為，讓理論模型在與實驗相結合的過程中凸顯價值。