出版業圖書直播帶貨的困境與紓解

馬光輝　鄭蘇暉

關鍵詞：出版業;圖書直播帶貨;圖書直播營銷

課題： 中國傳媒大學亞洲傳媒研究中心科研資助項目“Z世代青年網絡亞文化對網絡視頻內容消費的影響研究”（AMRC2020-10）

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2022.02.012

對于發展圖書直播帶貨的必要性，當前行業內已經形成了一定共識。從模式本身來看，圖書直播帶貨整合了營銷和發行環節，不僅能進一步擴張圖書的銷售渠道，還能更為直觀地展示商品的營銷效果，本質上是一種銷售和營銷模式的升級和創新。從外部環境來看，消費者消費習慣和行為習慣的改變、知識作者多元化盈利模式的訴求、平臺垂直化轉型下對于圖書直播的扶持也為出版業利用直播帶貨創造了外部條件。因此，發展圖書直播帶貨成為必然的行業趨勢。

但也正如劉媛媛直播所引發的爭議一樣，對于圖書直播帶貨，出版行業也有著較大的疑慮和抵觸情緒。一方面，圖書直播帶貨一般需要以“全網最低折扣”作為基礎。部分業內人士認為該行為與“賤賣”無異，這無疑將進一步惡化消費者對于圖書價值的錯誤認知，加劇當前圖書市場中“非五折不買”的消費環境，也將使得圖書進一步“消費品化”，破壞其背后的精神價值和文化價值。另一方面，從實踐上看，雖然大量出版機構和圖書公司都已開始培育和孵化自身的直播渠道，但是和電商直播相比，當前的出版業直播帶貨普遍存在著“流量低、轉化差”的問題。對于出版業而言，投入大量精力和成本孵化直播渠道的收益其實并不明朗，這也使得部分機構對于圖書直播帶貨持觀望態度。

在發展圖書直播帶貨已成為行業共識的背景下，如何基于自身的價值理性，充分發揮直播帶貨的技術理性，這一問題則變得至關重要。本文從圖書直播帶貨的本質出發，探究當前圖書直播帶貨發展困境的核心原因以及未來的應對策略，為未來圖書直播帶貨的發展提供參考。

一、圖書直播帶貨的發展歷程

圖書直播帶貨本質上是圖書直播營銷在當前時代的一種模式創新。根據直播內容來看，圖書直播營銷的發展主要分為三個時期，分別是：活動轉播時期、內容營銷時期、直播帶貨時期。在不同時期，圖書直播營銷也表現出了完全不同的用途和特點。

（一）活動轉播（2015—2016年）

在發展初期，網絡直播在圖書營銷過程中的主要用途是對簽售會、讀者沙龍等線下落地的圖書營銷活動進行轉播。2015年6月，在“一生中的某一刻”線下讀者沙龍的活動中，人民文學出版社為了讓不能到場的讀者也能參與互動，嘗試引入了網絡直播。最終，這場直播的線上觀眾超過5000人，標志著直播模式和圖書營銷的第一次成功結合。

受到人民文學出版社的啟發，大量出版社開始在自辦的落地活動中引入網絡直播，通過直播擴大活動聲量，提升活動的影響力以及營銷效果。例如，2016年3月，青年作家劉同將新書簽售會通過平臺同步直播，不僅獲得了超過100萬的線上粉絲點贊，還提升了其新書銷量。2016年4—5月，劉同的新書一直占據非虛構類暢銷書榜單的榜首位置，這也體現了直播營銷的正向效果。

（二）內容營銷（2017—2018年）

2016年“直播元年”后，越來越多的內容平臺開始布局直播行業，直播平臺開始呈現出“井噴”趨勢。隨著直播行業的高速發展，市場開始接近飽和，直播產業鏈開始出現垂直化的發展趨勢，這也影響到了圖書直播營銷。在該階段，圖書直播營銷不再局限于對線下活動的轉播，其內容和形式開始變得更有針對性，呈現出多元化、定制化、垂直化的特點。大量專門針對線上用戶的圖書直播活動也在該時期產生。

其中，“微信多群直播”是較具代表性的一種模式創新，體現出圖書直播營銷模式在營銷思維以及內容形式上的轉變。微信多群直播營銷是基于微信群的同步直播技術，利用直播機器人將一個群里的營銷內容同步直播到其他微信群，從而實現用戶無上限的傳播。與傳統的圖書直播營銷不同，該模式不再是線下活動的附屬，直播的內容、面對的受眾都是獨有的。在該方式下，由于用戶被賦予了平等的、可對話的權力，用戶和營銷主體之間的互動也變得更為密切。因此，該階段的圖書直播也更加符合網絡傳播習慣，在內容和形式上更加貼近用戶，營銷效果也相對更為有效。以電子工業出版社出版的《接納力》為例，出版社在推廣該書的過程中采用了微信多群直播進行推廣，通過半個月內的四場活動覆蓋數十萬粉絲，首印6000冊在上線一周就售罄，反映出了極強的營銷效果。

（三）直播帶貨（2019年至今）

隨著技術以及商業模式的成熟，直播行業進一步發展，孵化出了直播電商這種打通了內容側和電商側的全新業態。電商直播是一種以“受眾”為中心的新型經濟模式。2019年，直播電商正式進入爆發期，行業規模達到4338億元，增速高達226%，體現出了極為迅猛的增長勢頭。在這樣的背景之下，部分出版社開始嘗試這種新模式。2019年，米萊童書第一次嘗試與電商主播進行直播帶貨。在合作的第一場直播中，合作選品《這就是物理》5萬套（共50萬冊）就被直播間的粉絲一搶而空，遠超預期備貨量，這也初步證明了圖書和直播帶貨之間融合的可能性。這場直播過后，越來越多的出版社開始與網紅主播進行合作，也取得了不錯的效果。與此同時，部分出版機構、實體書店也開始孵化自有渠道。2020年年初，新冠肺炎疫情嚴重沖擊了線下實體店，這進一步加速了直播帶貨模式在圖書行業的發展。2020年全年，淘寶直播成交金額增速前十的行業中，圖書音像一舉躍至第三名，僅次于汽車和家電，體現出了極為強勁的發展勢頭。

在該階段，圖書直播帶貨與過往的圖書直播營銷有著很大不同。在直播內容上，圖書直播帶貨的銷售屬性更為明確，主播更傾向于介紹圖書賣點以及折扣力度，而更少聚焦于圖書的具體內容。在商業模式上，圖書直播帶貨打通了圖書商品的營銷和銷售環節，可以通過成交額等數據實時呈現營銷的實際效果，打破了過往內容營銷效果無法監測的限制。在用戶關系上，營銷的模式也從過往的“品牌—消費者”的主客二分模式，轉變成“主播—粉絲”的主體間性模式，體現出營銷主客體之間地位的平等化和互惠互利化。以往對圖書商品進行營銷的主體一般是經銷商、出版社等品牌方，客體是品牌的目標消費者，營銷的行為暗含著主客二分的色彩。在圖書直播帶貨中，營銷的客體則更多情況下是直播賬號的粉絲，在直播過程中主播也通常會以“家人”稱呼粉絲，還會以“為家人們爭取到了福利”等話術拉近與粉絲的距離，體現出營銷主客體之間地位的平等化。

（四）小結

從活動轉播、內容營銷發展到當前的直播帶貨模式，圖書直播營銷的發展體現的是行業內互聯網化的深入。在行業發展過程中，互聯網對于營銷環節各要素的改造不斷深入，也讓各要素變得更為智能化、網絡化和數據化。在線下轉播時期，網絡擴張了線下活動的傳播渠道，這體現的是營銷渠道的互聯網化;在內容營銷時期，營銷內容開始針對互聯網的傳播習慣進行適配，這體現的是營銷內容的互聯網化;到了直播帶貨時期，互聯網打通了營銷和銷售環節，將營銷行為的整個鏈條通過互聯網進行整合，深刻改變了營銷主體和營銷客體的關系，這體現出互聯網對于營銷全生態的改造。

二、圖書直播帶貨的矛盾

（一）超低折扣對于

圖書價格生態的破壞圖書商品具有高附加值，定價和成本之間存在著一定的策略空間，這使得圖書的折扣一直是困擾行業發展的重要問題之一。在直播帶貨時代，渠道間的競爭進一步加劇，這也進一步惡化了行業內長期以來的價格折扣問題。

直播帶貨模式的出現擴張了圖書銷售的渠道，但也加劇了價格競爭，引發了價格生態的進一步惡化。當前，主播一般會以“超低折扣”作為噱頭吸引流量，再以薄利多銷或品牌補貼的形式贏利。然而，這樣的銷售策略使得圖書的折扣水平一再走低。根據開卷數據統計，2021年上半年，短視頻（直播）電商中圖書商品的平均折扣已低至4.0折，遠低于平臺電商（5.2折）、自營電商（7.7折）和實體店（9.1折）。少兒類圖書商品折扣甚至低至3.3折，逼近出版社盈虧平衡的結算價格底線。這進一步強化了當前大量消費者“非五折不買”的認知。早在平臺電商時期，電商平臺的“補貼價格戰”就極大程度地壓低了消費者對于圖書價格的預期，可以撬動消費意愿的折扣水平也在持續上升。進入直播電商時代，直播間扮演了電商平臺的角色，加入折扣競爭，進一步加劇了這一趨勢。

雖然當前部分主播、平臺會自掏腰包來維持對出版社的結算價格，但是從長期來看，這樣的壓力仍將轉嫁到出版社甚至是圖書行業上。一方面，超低折扣一般需要以薄利多銷為支撐，預期銷量好、賣點突出成為直播帶貨選品的核心原則，這使非名家新書、小眾選題圖書以及專業類圖書等較難成為電商直播的選品，基本上也不會享受到補貼和福利，這將極大惡化當前的圖書市場結構。另一方面，為了保證折扣，出版社只能通過提高定價或壓低成本的方式來維持自身運轉，這既會造成圖書市場中價格虛高的局面，也會進一步促使出版社發行公版書等成本相對較低的圖書，甚至還將誘使部分渠道方選擇成本更低的盜版書進行銷售。

（二）自營渠道的低流量、弱轉化效果

在主播合作帶貨之外，出版業自播也是當前圖書直播帶貨的重要方式。雖然大量出版機構已經開始建立自己的直播間，效仿電商主播進行長時段的帶貨直播，但實際效果并不理想?！冻霭嫒恕返臄祿@示，2020年1月1日至6月1日，在淘寶137家出版機構的直播間中，僅有7家出版機構場均直播觀看人數超過1000人，其他95%的直播間觀看人數不足千人，甚至還有直播間出現了觀看人數僅為個位數的情況。與此同時，相對于網紅主播，出版業自營直播間的選品相對局限，自營主播的影響力也不具優勢，因此直播的實際轉化和變現能力較弱。由此可見，從流量和轉化角度來看，出版業孵化自營帶貨直播渠道的收益前景并不理想。出版業無論是采用主播合作帶貨還是孵化自營直播渠道，都存在一定的風險。如果采用主播合作帶貨，由于話語權的缺失，出版方不僅要給到主播最低價，還要向其繳納“坑位費”以尋求成為其“選品”，甚至還需要承擔主播在直播過程中臨時改價的風險，極有可能讓自身陷入“賠錢賺吆喝”的境地。但如果僅孵化自有直播渠道，不僅在流量、選品、主播等方面不占優勢，而且渠道建設所需要的人力、建設成本也是出版方的一大筆沉沒成本。

三、圖書直播帶貨的發展路徑

目前關于圖書直播帶貨的爭論，主要聚焦于兩方面：一是直播內容，即作為文化商品的圖書是否能夠沿用傳統快消品“帶貨”的既有規則;二是直播主體，即進行直播帶貨的主體究竟應該是網紅主播還是出版方?；谝陨蟽蓚€問題，出版業內形成了三種發展路徑，分別是主播合作帶貨、商家自播帶貨、圖書直播營銷（包括作者知識直播）。應該采取何種路徑發展圖書直播帶貨，成為行業內部爭論的焦點。但目前的爭議存在著三個明顯的問題。首先，當前的討論并沒有區分營銷的長期效果和短期效果。事實上，圖書營銷在短期和長期內有著不同的目的，因此也應當將時間周期納入考慮的范圍。其次，目前的爭論忽略了圖書本身的異質性。圖書是內容產品，不同圖書之間具有極大差異，在目標受眾、預期銷量等各方面都有很大的不同，因此籠統地將所有圖書視為一個同質性整體進行討論是不妥當的。最后，目前的爭議默認將三種發展策略看作相互對立的，忽視了三種模式并行發展的可能，三者各有適配的營銷場景，在實現不同目標的過程中也有不同的作用。

（一）主播合作帶貨

電商主播合作帶貨是當前業內常用的方式之一，也是實施起來最方便、最簡單的方式。需求方只需要提供圖書及賣點，即可實現商品營銷和銷售，這也幫助需求方跳過了早期賬號孵化的過程。在電商主播合作帶貨中，基本的直播流程和內容設計都與快消品直播帶貨沒有太大差異。網絡主播的知名度、專業性以及吸引力與受眾的購買意愿顯著正相關。

該種模式下，主播已有一定的粉絲基礎，直播的流量相對較大，轉化能力也相對較強。同時，由于此類直播的節奏較快，更強調商品的賣點和折扣，所以也可以在極短的時間內實現銷售目標。另外，該模式下的商品銷量相對于其他模式較高，也能更好地分攤“坑位費”等營銷成本。因此，對于出版業而言，如果希望實現重版、清倉等短期銷售目標，與網紅主播進行合作是一個相對理想的選擇。但長期來看，主播合作帶貨主要聚焦于賣貨，僅能為需求方提供暫時的經濟收益，在品牌轉化、讀者培育等方面的效果較差。同時，該模式吸引的直播觀眾更多關注折扣，并非圖書商品的精準受眾，因此該類直播對于圖書的品類和折扣要求也會相對嚴苛。

主播合作帶貨模式更適合賣點明確、能夠提供較高折扣水平的爆款圖書，快節奏、高流量、強轉化的直播特點也能更好地幫助出版方實現短時銷售的目標。但從長期來看，主播合作帶貨較難幫助出版方達到品牌轉化、培育讀者等長期效果，同時該模式中出版方的選擇也相對局限，因此自建直播間仍是出版方在長期發展過程中的重要選擇。

（二）商家自播帶貨

商家自播帶貨與主播合作帶貨在直播內容上相似，但主體轉變為出版方的直播間。相對于主播合作帶貨，在商家自播帶貨中，出版方在價格、內容等方面的控制力較強，在直播時長、直播選品上也相對自由。同時，商家自播帶貨還可以省去“坑位費”等交易成本，將銷售收益鎖定在出版方內部。另外，由于該類直播面向的粉絲相對精準，粉絲的價格敏感度也較弱，出版方可以將圖書的價格控制在一個相對合理的區間內。

從短期來看，雖然商家自播帶貨的流量水平較弱，實時成交額也較低，折扣力度也不如普通的電商直播，但在更高的自由度下，出版方可以直播更長時間，銷售更多選品，這也能讓出版方獲得相對可觀的收益。與此同時，該模式還節省了“坑位費”等交易成本，將銷售的直接收益鎖定在品牌方內部，進一步提升該模式的收益水平。從長期來看，該模式還有利于出版方更好地孵化自身的銷售渠道，掌握對銷售環節的控制權和話語權。值得注意的是，由于該模式仍聚焦于賣貨，核心內容仍是介紹圖書的賣點而并非關注圖書本身的內容，該模式對于品牌效果轉化以及品牌粉絲培育的作用較弱。

商家自播帶貨更適合于需要鎖定價格折扣區間的中腰部圖書，也更適用于出版方的日常銷售。該模式有利于提升出版方對于銷售環節的控制權和話語權，也能讓出版方將利益鎖定在品牌內部，具有相當重要的意義。但是，如果希望達到長期的品牌轉化、粉絲培育的效果，需要從內容方面進行渠道建設。

（三）圖書直播營銷

與前兩種模式不同，圖書直播營銷關注的焦點不在于賣貨，而在于對圖書內容的創意化呈現或專題性分享。圖書直播營銷的定位更像是一檔知識性節目或課程，節奏較慢，對于圖書的營銷也較為軟性。該模式對于出版方在直播內容設計、植入創意等方面具有更高的要求，但也能更好地吸引到圖書的目標受眾，培育粉絲。

雖然從短期來看，圖書內容營銷的流量水平難以預期，轉化效果也難以保證;但是從長期來看，該模式有利于出版社樹立品牌、孵化自身IP，同時還有利于幫助出版社培育粉絲。另外，該模式還能更好地傳遞圖書的精神價值，培育讀者對于圖書的長期閱讀習慣，挖掘圖書的潛在讀者群體。同時，帶貨直播的內容化和知識化，還可以避免圖書完全進入商品化、經濟價值化的認知框架，從長期角度維護圖書以及閱讀的文化性、高雅性與儀式感。

從競爭優勢的角度出發，該模式也是出版方最有可能發揮自身競爭優勢、取得行業優勢地位的一種模式。相對于網紅主播，出版方對于作品有著更深的理解，與圖書作者也有著更為密切的聯系。由此可見，在知識內容的生產力上，出版方有著更為強勁的優勢，也更有可能通過對知識內容的深耕占據行業內部的優勢地位。

值得注意的是，當前下的直播營銷更應當作為過去直播內容營銷的升級而不是簡單套用。在直播目的上，當前的直播營銷應當更注重品牌長期效果的積累，而不僅是對單一圖書的宣傳。在直播渠道上，當前的直播營銷應當更更突出自身渠道在營銷中的主體地位，重視活動對于整體賬號矩陣的孵化效果。過去的直播營銷較少關注直播的賬號主體，因此即使進行內容直播也較少對出版方進行引流。

要突破流量困境，出版方必須強調自身賬號在直播中的主體地位。舉例來說，即使通過作者知識直播的方式進行內容營銷，直播主體的賬號也不能僅設置為作者本人的賬號，最好能夠通過實時轉播、矩陣傳播的方式來最大化直播營銷的活動價值，實現向自身賬號的引流。在內容變現上，即使以內容為主，當前的直播營銷也應充分活用抽獎、“小黃車”等功能，實現內容與變現的有效結合。

四、結語

總的來看，用戶逐步形成并且不斷增強的互聯網文化消費觀念促進了直播帶貨的發展，直播帶貨這一模式創新性地整合了圖書的營銷和發行環節，體現出圖書出版行業互聯網化的進一步深入。然而，圖書的文化產品和內容產品屬性也給出版業發展圖書直播帶貨帶來了新的發展難題。但事實上，不同的發展策略適配不同的營銷場景，在實現不同目標的過程中也有著不同作用。因此，出版業必須在明確自身直播目標的前提下，結合具體情況選擇策略。

當前，出版業運用直播帶貨的方式仍然過于單一與粗放。推動行業生態的健康發展，出版方仍需要從直播形式到直播內容進行全方位升級。在直播間建設上，出版方應該更為積極主動地孵化自身的直播間賬號，以更為多元的方式吸引和培育粉絲。在直播策略選擇上，出版方應該明確不同圖書的銷售目的，有針對性地選擇更適配的營銷形式。在直播效果判斷上，出版方應從長遠利益出發，綜合長期效果和短期效果，從更為整體、均衡的角度對效果進行評估和思考。

直播帶貨雖不足以成為實現出版行業復興的“靈丹妙藥”，但卻可以成為行業升級轉型的契機之一。圖書行業關系到國民素質，也需要行業內外以更加整體性的視角對直播帶貨進行審視。合理利用直播帶貨推動圖書出版行業的發展，仍需要業內外各方的共同努力。