傳統出版機構文化創意產品開發與運營傳播研究

[摘要]得益于現代設計技術與傳播工具，文化創意產品快速發展，這也為傳統出版機構提供了新的業務拓展機會，使其轉型更具動力。從現實情況來看，部分傳統出版機構憑借自身的既有優勢，在文創領域已積累一定的經驗。文章對傳統出版機構的文創產品開發和設計經驗進行總結，并探討其更為有效地運營與傳播文化創意產品的路徑。

[關鍵詞]傳統出版機構;運營模式;產品創意開發;文化傳播

在大眾生活水平不斷提升、消費觀念不斷升級的形勢下，人們對精神生活也有了更高的要求，這對我國文創產業的高速發展起到了良好的促進作用。相關數據統計結果表明，2020年中國文化產業的營業收入達86624億元，同比上漲7%。其中，產業增加值高達4.37萬億元，比2015年提升66個百分點[1]。在文化創意產業具有良好的市場發展前景背景下，不少行業競相入駐該產業，尋求跨界發展。在這種社會浪潮下，通過變革來尋求出路，借助“互聯網+”優勢來改變行業面貌，通過文化認同來推動消費認同，由單一機構向復合平臺轉變的傳統出版機構在不斷增多[2]。

我們不難做出預測，傳統出版機構將既有業務與文化創意（以下簡稱文創）產品相結合必然產生諸多紅利，且其規模仍未達到高峰，未來潛力值得期待。那么，傳統出版機構文創開發現狀如何？其是脫離了時代還是在迎頭趕上？其產品創意開發是否具備既有優勢？隨著移動互聯網技術的發展升級，傳統出版機構又該如何做好創意產品的運營傳播？這些問題直接關乎傳統出版機構的生存與發展。因此，筆者結合相關理論以及自身工作實踐對上述問題展開研究，以期為傳統出版機構的產品創意開發與運營提供參考。

一、傳統出版機構文創開發的現狀與優勢分析

文創產業借助互聯網平臺得以快速發展，其消費群體呈現年輕化、快節奏以及強互動的特征。對傳統出版機構而言，其在一段時間內未能吸引這部分用戶的關注。然而，在時代變換中，傳統出版機構或主動、或被動地開啟產品創意設計，以期吸引新時代的年輕讀者。實踐表明，傳統出版機構不僅很快地適應了新時代的文創產品環境，而且其傳統業務、傳統資源的優勢也通過新的形式得以體現。

（一）文創產品開發現狀

傳統出版機構開發設計文化創意產品并進行生產與營銷，不僅與我國的文化崛起戰略需求相符，而且與傳承我國優秀文化的重要行業使命和社會主旋律相符。因此，傳統出版機構可通過開發設計、生產銷售此類產品來開辟新的利潤增長空間。

目前，大部分傳統出版機構迎來了拓展文創產品的新機遇。自國務院于2014年頒布《國務院關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》來推動文創產業的融合發展以后，大量傳統出版機構競相入駐文創產業，并取得了良好的市場表現。相關數據統計結果表明，相較于2018年，2020年我國文創產品規模擴大了3倍，融合發展、不斷創新、精益求精、迎合主流審美成為此類產品的核心發展方向，同時，一批出版社在文創領域持續取得突破[3-4]。比如，2019年，電子工業出版社推出玫瑰文創禮盒，內含圖書一本、手繪玫瑰原稿一張，禮盒上市兩個月銷售額就超過100萬元;2020年，人民文學出版社推出含胸針、圖書等產品在內的海明威誕辰120周年紀念禮盒。另外，一些地方出版社也結合本土文化資源特色，競相推出了一些質量優良的文化創意產品，如典藏版《草葉集》、《南大記憶》日歷、“出類”品牌系列明信片等。

（二）文創產品開發的優勢分析

無論是國家出臺的支持性政策，還是傳統出版機構固有的資源以及品牌優勢，都為這些傳統出版機構入駐文創產業、尋求跨界發展起到了良好的促進作用。大部分傳統出版機構開發文創產品的核心在于結合現有資源來開發IP產業鏈。這是因為傳統出版機構擁有大量的圖書資源與智慧成果，無論在創意根基上，還是在社會認知上，都能為其開發文創產品賦予獨特的優勢。

傳統出版機構所積累的用戶群本就十分龐大，在互聯網、各種國內/國際博覽會等平臺的加持下，其品牌優勢得以鞏固并吸引新的用戶群。在傳統出版機構競相構建跨界合作戰略的形勢下，強強聯合已成為行業的核心發展方向，傳統出版機構可利用品牌的集聚效應來推動文創產品變現，在為社會效益增長提供保障的同時，創造更大的經濟價值，進而革新文化消費行業業態，這對其快速轉軌發展起到一定的促進作用[5]。

二、傳統出版機構文創產品的設計策略

筆者對當前文創產品市場的發展現狀進行分析后發現，在文創領域，大部分傳統出版機構仍停留在初級探索階段。傳統出版機構進入文創行業的時間較為短暫，其仍需要大力開發資源，以豐富產品設計經驗。面對擁有良好發展空間的文創市場，傳統出版機構應發揮現有的資源優勢，利用品牌效應，以產品開發與設計為側重點，更加高效地轉化資源，利用獨特且與消費者喜好相符的文創產品來占據文創市場，以實現長足發展。

（一）重視個性化美感營造

目前，人類已進入讀圖時代。在該社會背景下，視覺化產品設計在社會生產中的重要性不斷凸顯，這就要求傳統出版機構要將色彩的合理搭配、為客戶創造新奇有趣的消費體驗、豐富形式要素、推動文創產品創新、積極融入社會文化作為文創產品的開發設計標準[6]。在開發設計實踐中，傳統出版機構應深入研究傳統及本土特色文化，從中總結具有地方特色的視覺設計元素，通過產品的開發設計來再現文化風格，使產品在與用戶的差異化消費需求保持同步的同時，又獨具特色，成為別具一格的文創品牌。比如，山東美術出版社深入開發孔子文化元素，其所設計的文創產品既富有文化內涵，又能給年輕消費者帶來設計層面的美感體驗。

（二）構建共鳴式故事情境

目前，故事傳達成為文創產品設計的核心方向。故事不僅能打造真實可感的場景，而且也能為產品賦能，引發受眾共鳴。在文創產品的開發設計階段，傳統出版機構應重視故事場景的打造，以獨特的敘事、具有啟發性的文化故事、生動傳神的人物形象讓消費者與產品進行快速互動，從而更加高效地向消費者傳達產品設計中蘊含的獨特情感，提升消費者對產品的認可度[7]。比如，2020年，南京大學出版社將南京地方文化故事與不同時代背景相結合，其所開發的文創產品在讀者中獲得強烈的共鳴與大量好評。在文創產品的開發設計中，傳統出版機構采用故事化的風格設計，不僅能為消費者展現真實的生活情景，使消費者更加深入地理解文創產品以及品牌，而且能在激發消費者共鳴的基礎上，引導消他們思考文創產品所蘊含的價值，使他們獲得精神啟發。

（三）運用新奇元素滿足需求

在消費主體日益低齡化、消費需求日益差異化的形勢下，用戶對文創產品的風格等有了更高要求，這也使得傳統出版機構在設計文創產品時更加重視探索多樣化的新奇元素。在文創產品開發設計階段，傳統出版機構應通過文化資源來尋找靈感，以形成獨特的風格，為文創產品賦予別具一格的文化內涵，提升文創產品的吸引力，刺激用戶的購買意愿[8]。例如，2019年，中華書局、中信出版社等競相開發了風格迥異、形式豐富、主題各不相同的個性日歷，如“紅樓夢日歷”“古都之美日歷”等。此類文創產品充分地展示了文化主題特點，對我國的優秀文化價值進行了深入闡釋，體現了社會發展的核心旋律，滿足了用戶對文創產品的新奇有趣、不斷創新的需求。

（四）傳遞生活哲思與人文理念

當前，商業競爭已成為設計理念的競爭，其不再局限于單一的制造能力較量。這就需要傳統出版機構以產品的文化要素為核心，結合優化的設計理念，設計更加富有創意的文創產品，加強“產品的生活提案能力”[9]。比如，人民文學出版社將極簡主義設計理念融入鋼筆、文具袋等產品中，給消費者傳達了“簡單即美好”的理念。這種文創產品設計理念蘊含人們對簡約風格的推崇，以期通過此類產品提倡節儉、追求輕松自然的生活理念。再如，河南科學技術出版社結合大眾對傳統文化的審美偏好，設計了精美的手工類文創產品，這體現了激發消費者創新能力、提升大眾動手能力的倡導。

三、傳統出版機構文創產品的運營傳播模式

傳統出版機構在通過文創產品獲得經濟效益、創建品牌時，產品設計與開發環節、推廣運營環節對其變現能力與品牌效應帶來重要影響。目前，單一的合作營銷、推廣渠道會對傳統出版機構的正常運營帶來負面影響，使其面臨難以“鋪貨”的境況。傳統出版機構需要及時反思，科學規劃營銷渠道，順應時代發展趨勢，拓展推廣渠道，豐富運營傳播模式。

（一）積極開發和利用電商傳播渠道

電商技術更新換代快，其平臺發展天然具有“雪球效應”，尤其是其中的直播渠道，更是成為近年來 方興未艾的傳播工具。傳統出版機構應發揮電子商務的渠道優勢，以大數據為基礎，借助直播形式來拓寬銷售渠道，建立與用戶直接交流的橋梁，利用網絡直播來提升文創產品的銷售額。例如，2020年上半年，社會科學出版社以“文獻君”IP為依托，促進索恩等圖書品牌的聯動發展，在天貓平臺直播取得良好成績。特別是在2020年9月，該出版社通過3.5小時的直播銷售了總價10萬元以上的文創產品，在單場銷售總額中占比20%，我們從中不難看出，電子商務直播是良好的營銷手段。

（二）通過IP與眾籌模式控制文創成本

近年來，部分傳統出版機構將“文創+眾籌”作為突破重圍的新方式，其逐漸引入眾籌模式，從而減少成本，提升運營效率。比如，2020年，中信出版社發起眾籌出版活動，向既有讀者發出邀約，并設計與發布閱讀手賬、貼紙等文創產品，得到熱烈響應。自該眾籌活動實施以來，短短20日內，便有672人參加，累計籌資11.4萬元，比預期目標超額完成568.88%。再如，2020年，電子工業出版社通過眾籌的方式推出江南百景圖文創產品，并基于圖書開發了布袋、筆簾、刺繡錦囊、榫卯古戲臺等文創產品，獲得了7084人的支持，累計籌資134.5萬元。我們從中不難看出，傳統出版機構在將IP合作與眾籌模式有機結合的基礎上運營文創產品所取得的良好成效。不論采用哪種運營模式，傳統出版機構具有良好的品牌影響力和突破重圍的創意等才是其調動消費者參與積極性的前提條件。因此，這種運營方式對一些大型傳統出版集團而言更為適用。

（三）創意使用盲盒營銷等新型營銷工具

近年來，盲盒營銷逐漸成為新的消費熱點，其主要利用客戶在購買時難以預知盲盒中的產品的特點而獲得大量消費者關注。例如，2020年上半年，故宮博物院淘寶店發售了一套含鳳凰等10個隨機款產品以及2個隱藏款產品在內的“貓祥瑞盲盒”系列文創產品，該產品支持單盒、整盒的購買方式，截至2020年10月，該文創產品達成的交易總數為4200份。2020年下半年，人民郵電出版社推出含有手賬、貼紙等產品以及限量3000份隱藏款“游夢系列”童心盲盒的“三包面的喵”限定禮盒，該禮盒一經推出就備受消費者青睞。盲盒的捆綁式營銷利用打造稀缺感來激發消費者的購買意愿，其在吸引消費者購買的同時，也幫助出版社獲得更大的經濟效益，提升出版社的市場影響力。

（四）強化細分市場的傳播力度

目前，傳統出版機構面臨實體書店圖書營銷以及文創展銷銷量不斷走低的現實困境，傳統出版機構亟須利用傳統優質內容以及作者資源、社群的優勢，拓寬運營市場，尋求進一步發展。這就要求傳統出版機構要構建橫跨多個平臺、渠道豐富的運營模式，在使用自身經銷網絡進行營銷的同時，還應結合行業、分銷渠道的開發來運營個性化的文化產品，并在運營實踐中注重利用用戶細分需求來帶動市場發展。比如，人民文學出版社結合目標讀者的生肖分布設計文創產品，對激活沉淀用戶群效果明顯。其不僅利用微博等渠道來銷售該產品套裝，而且在京東等平臺大力鋪貨，并以公司為導向提供專業化的服務。該產品套裝上線一日內便取得了良好的市場表現，訂單數量高達4000套，為業界在文創領域進行積極探索起到了良好的借鑒作用。

四、結語

對傳統出版機構而言，其雖然面臨諸多現代文化傳播工具的沖擊，但是如果能夠積極應對，則可將自身原本的用戶群轉化為新的核心優勢。傳統出版機構將文創產品與傳統業務結合，一方面是時代發展的必然要求，另一方面這也具備產生新增長點的潛力。在文創產品開發和運營過程中，傳統出版機構要重視故事性、視覺性以及新奇性等元素的靈活應用;重視對自身傳統業務的基礎性，不斷融合新創意，并運用現代社交媒體加以傳播。如此，傳統出版機構方可實現內部產業協同，促進自身可持續成長。

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[作者簡介]姜偉（1980—），男，遼寧建平人，電子工業出版社有限公司副編審。