美好生活的共同想象：短視頻鄉(xiāng)村景觀的形塑

馬一平

（渤海大學，遼寧 錦州 121013）

如今，我們正處在一個圖像生產(chǎn)流通和消費急劇膨脹的非常時期。人們對于媒介所能給予的權利與感官的期待，同過去相比已經(jīng)不可同日而語。而短視頻作為集合內(nèi)容、場景、社交于一體的新興媒介形態(tài)，自然不可避免地成為了熱門的互聯(lián)網(wǎng)應用類型，成為了大眾創(chuàng)造與共享的平臺。截至2020年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達到9.44億，占整體網(wǎng)民的88.3%。短視頻中的聲音、文字、場景共同構(gòu)筑了我們社會的表意體系，繪制了一幅趨向現(xiàn)實的內(nèi)容邏輯與擬態(tài)的景觀傳奇。

值得注意的是，隨著我國農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡基礎設施的完善，以及智能手機的普及，農(nóng)村網(wǎng)民的規(guī)模逐漸擴大。農(nóng)民自媒體人正漸漸成為了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)主動的參與者、創(chuàng)造者、建設者。抖音、快手等短視頻平臺讓原本處于邊緣地帶的鄉(xiāng)村群體開始成為互聯(lián)網(wǎng)關注的焦點，鄉(xiāng)村的“可見性”被激活。它們把“散落的鄉(xiāng)村”重新連接在了一起，在賽博空間中形成了完整的“鄉(xiāng)村聚落”，展現(xiàn)著鄉(xiāng)村生活狀態(tài)，回溯著鄉(xiāng)村價值觀念，成為連接和復蘇鄉(xiāng)土文化的“新諾亞方舟”，不斷助力著脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施?？梢哉f，在新時代中國特色社會主義進程中，農(nóng)民群體不再是布滿文化隱喻和隔域臆想的被塑造者，而應是實現(xiàn)中華民族偉大復興中國夢的歷史實踐的見證者、參與者，中國形象重要的表現(xiàn)者與塑造者。

在黨和政府領導的社會主義市場經(jīng)濟體制下，在社會轉(zhuǎn)型與農(nóng)民群體主體意識不斷強化的現(xiàn)實背景中，短視頻中數(shù)字化的鄉(xiāng)村景觀是如何被形塑出來的，成為了值得研究的問題。本文把場景結(jié)構(gòu)、流通中介和平臺治理三個方面作為分析框架，具體分析短視頻平臺中的鄉(xiāng)村景觀被多元行動者形塑的過程。

一、場景結(jié)構(gòu)：基于“美好生活”的共同想象

早在20世紀80年代，媒介研究者梅洛維茨便敏銳地捕捉到了電子媒介對社會場景的重塑作用，并梳理出新媒介通過構(gòu)建新場景影響人類交往行為的研究思路，又在此基礎上界定了影響場景的三個變量：（1）社會場景與物理地點的關聯(lián)，即媒介多大程度上支持或削弱了社會場景和物理地點的傳統(tǒng)關系。（2）前臺與后臺的界限，即媒介允許人們在前臺與后臺行為的最大差異化。（3）社會信息的相對關聯(lián)，即媒介多大程度上將不同類型的人分離或合并到不同或相同的信息世界中。①［美］約書亞?梅羅維茨：《消失的地域——電子媒介對社會行為的影響》，肖志軍譯，北京：清華大學出版社，2002年，第66頁。沿著梅洛維茨拋出的三個問題，本文試圖把短視頻中鄉(xiāng)村景觀的場景結(jié)構(gòu)劃分為跨越時空、后臺前置與調(diào)和認同三個部分以做出回應?？偠灾桃曨l中的鄉(xiāng)村景觀的場景結(jié)構(gòu)是基于大眾對于鄉(xiāng)村美好生活的共同想象而搭建起來的。

（一）跨越時空：減速的復古鄉(xiāng)村與加速的現(xiàn)代社會

短視頻打破了傳統(tǒng)的線性時空觀念，讓跨越時空成為一種可能。用戶只要通過手指觸控屏幕傳感器，便可以實現(xiàn)物理時空的跳躍與延續(xù)。這種時空斷裂讓觀看短視頻的受眾成為了時空旅行者，他們可以自由穿梭在不同的時空框架之中參與“談判”。對于城市觀眾而言，屏幕里的鄉(xiāng)村世界是一個相對恒常穩(wěn)定的世界。不像短視頻中的城市景觀那樣熱衷于打卡網(wǎng)紅地標性建筑，鄉(xiāng)村短視頻對其所展示的景觀不做任何地理性提示。藍天白云、田野麥浪、山川小溪、古鎮(zhèn)庭院等高度相似的景觀符號，讓觀看者腦海中關于鄉(xiāng)村的意象充滿慣例性。這種慣例性不僅體現(xiàn)在鄉(xiāng)村的外在形象上，還體現(xiàn)在村民的日常生活之中。“日出而作，日落而息，鑿井而飲，耕田而食”的景象正是過去傳統(tǒng)農(nóng)耕社會生活的縮影。如此井然有序、恬淡自足的生活方式創(chuàng)造出了一種城市生活所稀缺的穩(wěn)定感。這種穩(wěn)定感是“從‘傳統(tǒng)的世界’中被召喚出來用以抵抗‘加速社會’的利器”②曾一果、時靜：《從“情感按摩”到“情感結(jié)構(gòu)”：現(xiàn)代性焦慮下的田園想象——以“李子柒短視頻”為例》，《福建師范大學學報》（哲學社會科學版）2020年第2期。。城市居民通過觀看鄉(xiāng)村短視頻來緩解現(xiàn)代社會帶來的焦慮、痛苦與不安，以達到借他人之酒杯澆心中之塊壘的目的。從“逃離北上廣”到“歸園田居”，都是人們?yōu)榱硕惚堋艾F(xiàn)代化危機”的本能選擇。在此，鄉(xiāng)村作為城市生活的反思“出場”，勇敢地承擔起了城市危機引發(fā)的現(xiàn)代性后果，繼而被建構(gòu)為人們追尋的理想家園。正如西奧多?羅斯扎克所描述的那樣，“人們習慣于把幸福、希望和盡善盡美的想象寄托在這種‘新奇的玩藝兒’上，它是進步與流行的象征”①［美］西奧多?羅斯扎克：《信息崇拜：計算神話與真正的思維藝術》，苗華健等譯，北京：中國對外翻譯出版公司，1994年，第39頁。。

從另一方面來看，這些景觀似乎又與當下現(xiàn)實的鄉(xiāng)村始終保持著一定的距離。它們猶如藝術片一樣被壓縮、裁剪、組合。那些無聊且冗長的部分也被一一清除，最終在選擇性的加工中巧妙地完成了對美好世界的集納，進而制造出一種“超真實”（hyper—reality）幻象。例如，來自四川綿陽的短視頻創(chuàng)作者“@李子柒”會運用專業(yè)的拍攝設備與精巧的拍攝技法來記錄鄉(xiāng)村的日出日落、四季更替、種子萌發(fā)等，充分展示了作為內(nèi)容生產(chǎn)者的敏銳和專業(yè)。并且每一個高質(zhì)量畫面的背后，往往需要花費大量的時間精力去做后期處理與剪輯。即便是最簡單的如“采摘果實”“水中插秧”“挑水洗菜”等場景也會進行抽幀處理，而這些都是觀看者難以察覺的。而嵌入短視頻中的濾鏡、背景音樂、轉(zhuǎn)場字幕等中介化手段又賦予了鄉(xiāng)村短視頻以電影大片的質(zhì)感。由此可見，鄉(xiāng)村短視頻所展演的景觀無疑是復古的、傳統(tǒng)的，但鄉(xiāng)村短視頻的制作是反傳統(tǒng)和現(xiàn)代化的。它一度迎合了現(xiàn)代受眾的感官比率，在“加速”和“減速”的張力之間實現(xiàn)了時空的跨越。

（二）后臺前置：開放的私密空間與粗糲的身體景觀

短視頻促成了社會情境的“融合”與“分離”，社會行為也從私人欣賞過渡到了開放共享，“前臺”與“后臺”的關系隨之發(fā)生改變。鄉(xiāng)村短視頻生產(chǎn)的景觀，正是村民實際生活的一部分。這實質(zhì)上是一種“后臺前置”的表演行為，約翰?湯普森將其概括為“中介化的日常生活”（mediated everyday activity）②Thompson J.B., The Media and Modernity:A Social Theory of the Media, Cambridge: Polity Press, 1995, p.104.。從內(nèi)容上看，鄉(xiāng)村短視頻中所展演的農(nóng)業(yè)勞作、燒火烹飪等景象都是創(chuàng)作者在鄉(xiāng)村生活中的瑣碎日常。這種篩去了刻意和戲劇化的原生態(tài)內(nèi)容風格深受城市觀眾喜愛。從關系上看，鄉(xiāng)村短視頻的創(chuàng)作者和觀眾之間是一種“遠距離的交互”關系。創(chuàng)作者通過短視頻帶領觀眾進入鄉(xiāng)村世界，領略田園風光，在某種意義上擔任了導游的角色。然而，這些風光又指向其私人生活，遠遠超出了作為“導游”的角色功能范圍。過去，鄉(xiāng)村在大眾媒介中的出場總是伴隨著某些社會問題，導致鄉(xiāng)村在公共視野中往往是消極被動的③劉濤：《社會化媒體與空間的社會化生產(chǎn)：?？隆翱臻g規(guī)訓思想”的當代闡釋》，《國際新聞界》2014年第5期。，鄉(xiāng)村對于大眾媒介的曝光總是持有一種恐懼心理。而現(xiàn)在，鄉(xiāng)村居民通過短視頻這一媒介，反過來以積極主動的姿態(tài)熱情地邀請觀看者進入其私人領域，實現(xiàn)真我表達，繼而構(gòu)建本真化的鄉(xiāng)村。在某種意義上，這種后臺前置讓窺探者和暴露者實現(xiàn)了同步共贏?！坝^看”也不再是對個體的壓制，而是個體走向公眾獲得主體意識的積極實踐。

英國社會人類學家約翰?厄里在其代表作《游客的凝視》中關注到了“凝視”與“身體”之間的關系，認為旅行中存在身體凝視現(xiàn)象。鏡頭下的旅地居民為了減少“被凝視”的影響，會通過有意識的“自我舞臺化”（self—staging of photographees）來呈現(xiàn)“肉體性”景觀以獲取利益。被拍的過程亦是一種公眾性的社會場景。①［英］約翰?厄里、喬納斯?拉森：《游客的凝視》，黃婉瑜譯，上海：上海格致出版社，2016年，第241頁。如果把觀看鄉(xiāng)村短視頻當作是一次旅行，那么創(chuàng)作者就相當于是旅地居民，觀看者則是游客。與之不同的是，短視頻創(chuàng)作者向觀眾展現(xiàn)的身體是以實現(xiàn)主體性表達為目的，且不受任何禮儀規(guī)制。不論是其行為、衣著還是表情、談吐，均是自發(fā)或自覺的。他們的身體展示常給人帶來一種原生態(tài)的粗糲感。這種粗糲感自帶著鄉(xiāng)土的腥氣與生猛，又反過來凸顯了鄉(xiāng)村生活的無拘無束、自由灑脫。例如，他們會在農(nóng)田、溪畔等任何地點放聲高歌、縱情舞蹈；他們會拿著鐵鍬趕海，背著籮筐爬樹摘果，開著手搖拖拉機耕田；他們還會表演徒手劈西瓜、三秒搓玉米等絕技。除此之外，視頻中不乏特寫鏡頭。黝黑汗津津的面孔、略沾泥土的穿著、健碩的肌肉、矯健的身軀等在農(nóng)業(yè)勞作中練就的身體特質(zhì)，是長期被困于寫字樓、辦公樓的城市身體所望塵莫及的。這種粗糲卻逍遙的身體姿態(tài)于城市觀眾來說有著不可小覷的價值。正如段義孚在《逃避主義》中所描述的那樣，中產(chǎn)階級優(yōu)雅生活的表面覆蓋著一層厚厚的泡沫，這層泡沫掩蓋了嚴酷的經(jīng)濟現(xiàn)實和政治現(xiàn)實，人們?yōu)榱酥匦芦@得自由而渴望以自然需求為條件、不存在多大幻想空間的“生命之重”②［美］段義孚：《逃避主義》，周尚意、張春梅譯，石家莊：河北教育出版社，2005年，第31頁。。鄉(xiāng)村短視頻中所展現(xiàn)的辛苦勞作和傳統(tǒng)的生活方式在某種程度上符合這一愿景，能夠使觀看者切身感受到這一份“生命之重”，這種生命之重是組成腳踏實地美好生活的必要元素。

（三）調(diào)和認同：勤勞致富的道德敘事與差異互補

短視頻中的語境坍塌是常態(tài)化事件。當不同類型的用戶折疊到單一場景中時，表演者無法像在現(xiàn)實生活中那樣針對不同的人進行印象管理，只能塑造一個單一的人設來回應多種張力關系。③Marwick, A.E., & Boyd, D., “I tweet honestly, I tweet passionately: Twitter users, context collapse, and the imagined audience,”New Media & Society, 2011, 13（1）, pp.114 — 133.在微觀上，鄉(xiāng)村短視頻的創(chuàng)作者要在尋求自我表達的基礎上應對中國傳統(tǒng)道德規(guī)范的審視，還要直面來自陌生觀眾的凝視。在宏觀上，他們也在城鄉(xiāng)的裂縫中努力搭建起彌合的橋梁，凝聚起關于“美好生活”的共同想象。

受中國傳統(tǒng)道德規(guī)范的影響，中國人對于陌生人常常心存警惕，而若是在社交媒體上過于引人注目，則會遭致人們對其身份及道德上的審判。④McDonald, T.，Social Media in Rural China, London: UCL Press, 2016.p.113.短視頻創(chuàng)作者“@鄉(xiāng)愁沈丹”就曾經(jīng)深陷這種困擾。頭發(fā)凌亂卻不失韻致、一襲純色襯衫、一件花色圍裙、一雙舒適平底鞋，這就是沈丹給觀眾留下的“村婦”印象。從離異帶娃到擁粉千萬，沈丹在記錄鄉(xiāng)村生活的同時也實現(xiàn)了人生的逆襲。然而，有網(wǎng)友對其身份表示質(zhì)疑，認為她是在利用鄉(xiāng)村噱頭包裝自己。對此，沈丹選擇在短視頻平臺公開自己坎坷的身世與創(chuàng)業(yè)失敗后回歸故里的經(jīng)歷，獲得一眾網(wǎng)友的欽佩、支持與鼓勵。曾登上央視的拖拉機姑娘麥小登也遭遇了同樣的困境。抖音用戶“@麥小登”因父親生病，不得不回到河南滑縣的農(nóng)村，承擔起照顧爸爸的責任。起初她拍攝短視頻，爸爸覺得她是不務正業(yè)，經(jīng)常嚴肅地叮囑她“不該說的話你別說，不該做的事不要做”。而隨著越來越多的人被麥小登所記錄的歸園田居的生活所治愈，被麥小登和父親之間至親至濃的父女情所感動時，原先沉默寡言的父親變得開朗了，有時還會沖著鏡頭賣個萌。如今的麥小登留在家鄉(xiāng)陪伴父親，做著自己喜歡做的事，利用拍攝短視頻所得的收入擺脫了貧困，已然成為了全村人的驕傲。以上例子反映了農(nóng)民群體通過勤勞致富的道德敘事對中國傳統(tǒng)道德規(guī)范的調(diào)節(jié)，他們以一個“創(chuàng)業(yè)人”的身份竭力與觀看者之間建立起“商家與消費者”之間的關系，并通過此種方式贏得道義上的正當性與社會認同。

不僅如此，鄉(xiāng)村短視頻中呈現(xiàn)的鄉(xiāng)村景觀還構(gòu)成了鄉(xiāng)村相較于城市的“差異性優(yōu)勢”。這種優(yōu)勢體現(xiàn)在知識層面上，也體現(xiàn)在情感層面上。從知識層面來看，鄉(xiāng)村短視頻除了展示鄉(xiāng)村風貌及日常生活以外，還進行了知識的普及，這些知識多以“地方性知識”和“非正式知識”為主。抖音用戶“@生態(tài)農(nóng)人張運東”通過講解各種自然農(nóng)作物，已積累85萬粉絲。短視頻博“主@華農(nóng)兄弟”通過分享竹鼠養(yǎng)殖技能獲得了一眾年輕粉絲的追捧，成為了最熱的網(wǎng)紅組合。而除了傳播種植、養(yǎng)殖、捕獵等農(nóng)村傳統(tǒng)技能之外，創(chuàng)意類手工技能的展示也常常讓觀眾嘆為觀止。快手用戶“@手工耿”通過對電焊技術的顛覆性創(chuàng)新，制作出了無數(shù)帶著滿滿槽點的不銹鋼土味賽博工藝品，被網(wǎng)友親切地稱為“無用愛迪生”。這些知識在無形之中傳遞給了受眾，不斷吸引著城市觀眾的觀看。從情感層面來看，鄉(xiāng)村短視頻中的農(nóng)人常常與小動物為伴，與家人歡聚一堂，充分展現(xiàn)人與自然和諧共生、家族興旺的幸福景象。這種無憂無慮、趣味盎然的場景，滿足了城市人對鄉(xiāng)村生活的想象，對于那些生于農(nóng)村長于城市的人來說，這些場景亦喚醒了他們的童年記憶與鄉(xiāng)韻鄉(xiāng)愁。短視頻中的鄉(xiāng)村景觀幫助觀看者完成了一次從城市到鄉(xiāng)村的“虛幻流動”。這些景觀中陽光、勤勞、健碩的男子形象與溫柔、簡樸、勤儉持家的女子形象也投射了道德的意涵，城市審美中的“小鮮肉”“名媛風”的話語在某種程度上得到了消解。

二、流通中介：基于界面算法的景觀調(diào)節(jié)

上述圍繞城市觀眾和農(nóng)村創(chuàng)作者之間輕量級的社會互動揭示了短視頻中鄉(xiāng)村景觀的場景結(jié)構(gòu)。然而在鄉(xiāng)村景觀塑造的過程中，僅考慮場景的搭建是遠遠不夠的，景觀的背后隱藏著復雜的結(jié)構(gòu)性制約要素。牛津大學研究者伯尼?霍根指出：“社交媒體空間中的人際交往并非僅是‘表演’（performance），還包括‘展覽’（exhibition），最大的區(qū)別在于由虛擬策展人（curator）為特定的受眾選取可供觀看的數(shù)字景觀，它借助過濾、排序和檢索等機制來實現(xiàn)。”①Hogan, B.,“The presentation of self in the age of social media: Distinguishing performances and exhibitions online, ”Bulletin of Science, Technology & Society, 2010, 30（6）.平臺恰好充當了呈現(xiàn)鄉(xiāng)村景觀的“虛擬策展人”，嵌入其中的界面與算法通過數(shù)據(jù)化、商品化與選擇性機制，不斷調(diào)節(jié)、中介著鄉(xiāng)村景觀的流通與生產(chǎn)。

（一）數(shù)據(jù)化

短視頻平臺通過捕捉用戶與界面的交互痕跡，將以前從未量化的社會行為轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)。無論是用戶展示的個人標簽、興趣偏好，還是用戶對視頻的點贊、評論、分享甚至深度的討論，都可以成為平臺機構(gòu)的數(shù)據(jù)化資源。①van Dijck J., Poell T.& De Waal M., The Platform Society: Public Values in a Connective World, New York: Oxford University Press, 2018, pp.33-35.以抖音APP為例，其主界面采取了單頁滑動與自動播放的設計。頁面上方分別設置了“同城”“關注”與“推薦”按鈕，用戶可以自行選擇內(nèi)容流進行短視頻的觀看。同城頁是根據(jù)用戶個人標簽所在地為用戶訂制的內(nèi)容流。關注頁是根據(jù)用戶的關注行為訂制的內(nèi)容流，該頁面可以看到用戶關注賬號所發(fā)布的視頻，但并不是所有的視頻內(nèi)容都可以被展覽，還要根據(jù)用戶與所關注對象之間的粘性而定。推薦頁是用戶主要操控的頁面，由較為復雜的推薦算法控制。推薦算法會根據(jù)用戶的個人數(shù)據(jù)對其進行內(nèi)容匹配，這些數(shù)據(jù)包含了用戶日常的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、觀看時長、觀看歷史、搜索歷史等參數(shù)。

農(nóng)民群體大多不了解平臺的推薦算法機制，但通過觀察每個視頻的點贊數(shù)、評論數(shù)、下載數(shù)就可以判斷人們對該視頻的喜愛程度，繼而量化人們對自身表演的社會評價。農(nóng)民群體在這些被量化的數(shù)據(jù)中獲得了自我認同，這些量化的數(shù)據(jù)同時也激勵著農(nóng)民群體進行持續(xù)性的景觀生產(chǎn)以實現(xiàn)對傳統(tǒng)消費景觀的情景式反抗，但這些景觀的循環(huán)與流通依賴于旁觀用戶的自由勞動，量化數(shù)據(jù)也讓農(nóng)民群體生產(chǎn)的鄉(xiāng)村景觀再次淪為商品。鄉(xiāng)村創(chuàng)作者為了獲得較好的數(shù)據(jù)，常常會利用文案、肢體動作、話題標簽、暗示話術來引導觀眾對其進行點贊與留言，甚至直接在視頻中懇求觀眾幫忙點亮小紅心，在無形之中進行著資本的收集與再生產(chǎn)。消費資本與私人的日常生活場景融為一體，變得更加隱秘，其他用戶也漂移在浸潤著資本因素的景觀之中。

（二）商品化

商品化機制將短視頻平臺中在線與離線的物品、活動、情感等轉(zhuǎn)化為可交易的商品，在賦予用戶權利的同時，也向用戶施加了剝削的隱患。農(nóng)民群體的信息技術應用能力不高，但這并不影響他們利用新媒體進行自我價值的實現(xiàn)。這是由于新媒體的“可供性”（aff ordances）讓短視頻的生產(chǎn)、制作、傳播的難度大大降低，每個人都可以利用短視頻這一新興媒介進行反抗式情境景觀的生產(chǎn)。②秦朝森、梁淑瑩：《多棱角的可見：城市青年流動群體的短視頻生產(chǎn)影響研究》，《現(xiàn)代傳播》（中國傳媒大學學報）2021年第5期，第85頁。與此同時，這種“可供性”的實現(xiàn)也離不開平臺機構(gòu)的積極推動。各平臺機構(gòu)不遺余力地為創(chuàng)作者提供各種基礎服務設施進行技術賦能，進一步降低了創(chuàng)作者的技術使用門檻。例如，抖音推出了創(chuàng)作者服務中心的功能。短視頻初學者可以在創(chuàng)作者服務中心界面自主學習短視頻的拍攝、運營、流量變現(xiàn)等基本操作?！凹粲场币彩怯啥兑艄俜酵瞥龅摹吧倒鲜健笔謾C視頻編輯工具，它能一鍵生成模板，方便零基礎的創(chuàng)作者快速掌握短視頻的后期制作。此外，抖音獲得了多家唱片公司的全曲庫音樂使用權，并鼓勵原創(chuàng)音樂人入駐，讓用戶在創(chuàng)作的過程中可以享受免費的音樂資源。不僅如此，平臺為了幫助創(chuàng)作者實現(xiàn)變現(xiàn)，還設置了“商品櫥窗”“找我官方合作”在內(nèi)的多個變現(xiàn)按鈕。創(chuàng)作者可以在“商品櫥窗”中展示自己售賣的產(chǎn)品，觀眾也可以在看短視頻的同時通過點擊“商品櫥窗”進行消費，形成抖音內(nèi)部的商業(yè)閉環(huán)?！罢椅夜俜胶献鳌卑粹o可以幫助創(chuàng)作者實現(xiàn)與廣告商的連接，繼而商議廣告投放的相關事宜。以上連接元件創(chuàng)造了一個良好的商業(yè)環(huán)境，激勵了更多的農(nóng)民群體參與，實現(xiàn)自我景觀的構(gòu)鏡。但更值得關注的是，它們也讓農(nóng)民群體創(chuàng)作的鄉(xiāng)村景觀與主流消費資本體系融合在了一起，成為了消費體系中的一部分，鄉(xiāng)村創(chuàng)作者的身份也被重構(gòu)成了商品售賣者。

為了搶占更高額的流量，提高商品的售賣率，部分鄉(xiāng)村創(chuàng)作者還不得不與擁有專業(yè)制作團隊的MCN（Multi-Channel Network，多頻道網(wǎng)絡）機構(gòu)展開合作。作為連接創(chuàng)作者、平臺、廣告主的中介，MCN機構(gòu)能夠幫助資源實現(xiàn)高效運轉(zhuǎn)，達到各方利益的最大化。而一旦簽約，就意味著創(chuàng)作者成為了該MCN機構(gòu)雇傭的勞動力，其賬號所有權也歸屬于MCN。不僅如此，創(chuàng)作者還要和MCN機構(gòu)進行收益分成，創(chuàng)作自由也會受到一定限制。從2018年開始，各大短視頻機構(gòu)還相繼建立了各自的廣告營銷平臺，如抖音的星圖、快手的快接單等。廣告主、MCN公司、創(chuàng)作者需要在這些中介平臺上共同協(xié)商廣告投放的相關事宜，并為這些中介平臺提供抽成與附加費用。由此可見，看似是技術賦權下所宣稱的“去中介化”，鄉(xiāng)村短視頻的創(chuàng)作者實則被卷入了層層“再中介化”的組織關系之中，這是一個囊括了平臺機構(gòu)、創(chuàng)作者、廣告商、投資者乃至終端用戶在內(nèi)的多邊市場（multisided markets）①Nieborg, D.B.，& Poell, T., “The platformization of cultural production: Theorizing the contingent cultural commodity, ” New Media & Society, 2018, 20（11）, pp.4275— 4292.，剝削與規(guī)訓機制不可避免地被嵌入其中。而此時經(jīng)由鄉(xiāng)村創(chuàng)作者生產(chǎn)的鄉(xiāng)村景觀則完全淪為了資本操控的景觀，不再具有反抗式意味。

（三）選擇性

“短視頻平臺的選擇性機制取代了傳統(tǒng)專業(yè)主義的把關，從而影響了特定的內(nèi)容、服務和人員的在線可見性，其核心要素是圍繞平臺的服務條款、算法與審核過程展開?！雹趘an Dijck J., Poell T.& De Waal M., The Platform Society: Public Values in a Connective World, p.41.首先，短視頻公司把算法制造成為一個“技術黑箱”，暗示了選擇推薦機制的不確定性。以抖音為例，抖音的推薦算法機制是著名的信息漏斗算法。即新發(fā)布的視頻通過審核后會進入第一輪的冷啟動流量池曝光階段，系統(tǒng)在這一階段通常會給新視頻推入一個約有200—300名在線用戶的初始流量池，然后根據(jù)視頻的完播率、點贊、關注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)粉、游覽深度等反饋數(shù)據(jù)，決定是否為該視頻加權推薦到更大的流量池。一旦攀升到精品流量池，獲得大量曝光后，視頻分發(fā)的人群標簽就被弱化了，幾乎和大眾傳播無異。質(zhì)言之，這種流量分發(fā)模式呈現(xiàn)出了“中心化”“冪律分布”的特征。

其次，短視頻公司通過制定一系列條約來維護一個健康的內(nèi)容生態(tài)，例如《社區(qū)自律公約》《用戶協(xié)議》以及《隱私政策》等。這些條約里包含了禁止發(fā)布和傳播的內(nèi)容、知識產(chǎn)權保護、用戶行為規(guī)范、違約懲罰等規(guī)范條例。同時，平臺把這些條約也內(nèi)化到算法當中。但算法文本也承認，其本身無法完成對泛低質(zhì)的識別。因此，工程師通過對算法的不斷調(diào)整，開發(fā)出內(nèi)容檢測模型。該模型可以實現(xiàn)人工干預算法權重，對低俗內(nèi)容、低質(zhì)內(nèi)容、低級別賬號進行打壓與降權處理。質(zhì)言之，個體景觀生產(chǎn)需要圍繞著不斷變動的算法審核機制而逐步展開，創(chuàng)作者為了不觸碰“紅線”也需要在創(chuàng)作的過程中不斷摸索，把握好尺度。事實上，鄉(xiāng)村創(chuàng)作者生產(chǎn)的短視頻常常因為偶然原因遭到下架處理。例如，因夏天炎熱赤裸上身干農(nóng)活被指涉為色情，因去大河里游泳被警告是危險行為。不過，為了規(guī)避掉這些審核攔截，他們也想出了一套應對的辦法。他們會用短視頻平臺自帶的貼紙功能給裸露的身體進行打碼，也會利用字幕等信息提示觀眾請勿模仿，還會用表情符號、同音字等來代替違規(guī)字詞。比如短視頻中規(guī)定不能出現(xiàn)“錢”字，農(nóng)民創(chuàng)作者就用“米”字來代替。由此可見，鄉(xiāng)村景觀在農(nóng)民群體的自我構(gòu)建中也受到了多重制約，景觀生產(chǎn)也不是隨心所欲的，而是在一定的規(guī)則范圍內(nèi)有限度的生產(chǎn)。

總而言之，鄉(xiāng)村短視頻在數(shù)據(jù)化、商品化和選擇性三種機制的共同作用下，逐漸趨向于“偶然性的文化商品”（contingent cultural commodity）。鄉(xiāng)村創(chuàng)作者為了有意識地參與到對鄉(xiāng)村生活的情境構(gòu)鏡中，不得不根據(jù)平臺規(guī)則、組織章程和用戶反饋等變動因素來對自己的表演進行修訂與調(diào)整。①Nieborg D.B.，& Poell T., “The platformization of cultural production: Theorizing the contingent cultural commodity,” New Media & Society, 2018, 20（11）, pp.4275 — 4292.也就是說，即便是自我建構(gòu)的景觀也不可避免地受到資本向平臺滲透融合的威脅。而讓資本有可乘之機的正是平臺中嵌入的數(shù)據(jù)化、商品化與選擇性機制。

三、平臺治理：基于國家意志的格調(diào)轉(zhuǎn)變

平臺對鄉(xiāng)村景觀的中介與調(diào)節(jié)，讓短視頻公司深卷于數(shù)字鄉(xiāng)村景觀的形塑之中，平臺的公共性與社會性特征變得愈發(fā)凸顯，平臺價值與社會價值的矛盾愈發(fā)突出。平臺治理也隨之而來，其目的即解決不同利益主體之間的矛盾，為多主體之間開展健康有序的集體活動創(chuàng)造條件。②Gorwa, R., “What is platform governance? ,” Information, Communication & Society, 2019, 22（6）, pp.854—871.在這個過程中，政府既要嚴格執(zhí)法，又要引導公共價值的塑造。尤其對于中國平臺化情況來說，國家的介入早已成為區(qū)別于其他不同地區(qū)的關鍵因素。③de Kloet J.，Poell T.，Guohua Z.，& Yiu Fai C., “The platformization of Chinese Society: infrastructure, governance, and practice,” Chinese Journal of Communication, 2019, 12（3）, pp.249 — 256.

（一）唯流量論下的監(jiān)管缺位

2016年至2018年間，短視頻猶如潘多拉魔盒一般被開啟。在幫助農(nóng)民實現(xiàn)自我表達的同時，也為他們帶來了流量紅利與獵奇生意。部分“鄉(xiāng)村老鐵”在這一文化實踐中嘗到了流量的甜頭，但也始終被區(qū)隔在“品味”的定義規(guī)則之外。農(nóng)民不惜以身體表演作為被窺探、被異化的資本來迎合“他者的想象”，不斷收割私域流量，而后將標簽化甚至污名化的鄉(xiāng)村印象不斷放大?；ㄊ阶耘啊⑽闯赡陮殝?、低俗黃段子、黑社會討債等顛覆傳統(tǒng)道德價值觀念的行為充斥在短視頻中，鄉(xiāng)村呈現(xiàn)出一派光怪陸離的景象。曾被譽為“喊麥一哥”的“MC天佑”，在短視頻平臺頻繁提及“金錢”“美女”“兄弟”“權力”等推崇叢林法則的字眼，沖擊了傳統(tǒng)農(nóng)村社會的道德秩序，逐漸有越軌的跡象。正如“X博士”（霍啟明）公眾號在2016年6月8日文章《殘酷底層物語：一個視頻軟件的中國農(nóng)村》中所描述的那樣：“快手展現(xiàn)的6.74億被遺忘的農(nóng)村人口，是與北上廣深沒有共鳴、交集的世界。”城鄉(xiāng)之間的聯(lián)系是斷裂的，鄉(xiāng)村對于城市而言是“不可見”的。這種“不可見”使得鄉(xiāng)村沒有被卷入公共領域之中。同時，平臺試圖通過“技術中立”給鄉(xiāng)村景觀亂象提供一個避風港，以免除企業(yè)應當承擔的社會責任。另一方面，國家仍以2007年出臺的《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務管理規(guī)定》為管制依據(jù)，監(jiān)管也停留在單邊的內(nèi)容治理層面。而短視頻平臺中多數(shù)內(nèi)容來源于用戶個人生成的原創(chuàng)內(nèi)容，其個體化、碎片化的特性決定了國家難以從內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)切入進行監(jiān)管審查。監(jiān)管的缺位讓商業(yè)資本趨之若鶩。那些長期被邊緣、被遮蔽、被壓制的鄉(xiāng)村群體也紛紛順應，采用“逆天改命”的投機策略活躍在各大短視頻平臺之中。

（二）政企發(fā)包下的運動式治理

隨著短視頻逐漸發(fā)展壯大成為公共領域，平臺企業(yè)社會責任缺失和異化行為頻頻出現(xiàn)。一時之間，鄉(xiāng)村景觀被暴力美學和惡俗獵奇的視覺修辭所包裝。諸如“炫富抖富”“教唆粉絲辱罵他人”“傳播涉毒歌曲”“未成年媽媽”等惡俗內(nèi)容屢禁不絕，嚴重背離了社會主義核心價值觀，影響了國家對“道德互聯(lián)網(wǎng)”的建構(gòu)，也是對“新技術作為社會整合機制的合法性”的威脅。①McDonald, T., Social Media in Rural China, p.144, 182.在這種情況下，由政府牽頭的運動式治理勢在必行。2018年7月，國家版權局、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、工業(yè)和信息化部、公安部聯(lián)合開展了“劍網(wǎng)2018”專項整治行動，行動將短視頻領域作為重點整治、監(jiān)管對象。先是永久封禁了“MC天佑”“牌牌琦”“王樂樂”“楊青檸”“仙洋”“陳山”等違規(guī)主播，而后又約談了抖音、快手、火山、西瓜、秒拍、美拍、微視等相關責任人，責令迅速整改。以企業(yè)的自我管理為主，傳統(tǒng)的行政發(fā)包為輔，是當前我國互聯(lián)網(wǎng)治理的常見模式。在這個過程中，政府給予非公有制企業(yè)一定的治理權，保留監(jiān)督權和獎懲機制，既節(jié)約了治理成本，也規(guī)避了產(chǎn)權安排的約束。②于洋、馬婷婷：《政企發(fā)包：雙重約束下的互聯(lián)網(wǎng)治理模式——基于互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容治理的研究》，《公共管理學報》2018年第3期。當然，這種治理模式是以政企權力關系的不對等為前提。與此同時，主流媒體紛紛下場發(fā)表社論，將此種景觀亂象歸咎于平臺企業(yè)過于依賴算法致使平臺成為流量的競技場，并倡導用主流價值導向算法，緩解算法焦慮。上述運動式治理體現(xiàn)了“政府以元治理者的身份推動企業(yè)形成合意的個體自治的過程”③肖紅軍、李平：《平臺型企業(yè)社會責任的生態(tài)化治理》，《管理世界》2019年第4期。，雖然屬于事后治理的范疇，但也在某種程度上明確了企業(yè)應當承擔的社會責任以及鄉(xiāng)村短視頻應當守住的法律底線和道德底線。由此，鄉(xiāng)村景觀亂象逐漸被遏制，短視頻平臺治理實現(xiàn)了從運動式到常態(tài)化的過渡。農(nóng)民主體性建構(gòu)與鄉(xiāng)村景觀的理性重建亦整裝待發(fā)。

（三）各方聯(lián)動下的綜合治理

如果說上述治理還停留在外部監(jiān)管和內(nèi)部自治相結(jié)合的協(xié)同治理層面，那么當下短視頻平臺的治理則邁向了政企合作共治的新階段，其中最具代表性的便是各大短視頻公司推出的扶助三農(nóng)流量補貼計劃。例如抖音推出了“新農(nóng)人計劃”“金稻穗計劃”。針對來自國家級貧困縣的創(chuàng)作者，平臺將給予一定的政策傾斜，包括但不限于優(yōu)先培訓、流量加成等。而一向接地氣的快手從2018年下半年至今，也先后推出了“快手幸福鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)學院”“幸福鄉(xiāng)村帶頭人”等計劃，給予三農(nóng)創(chuàng)作者相應的流量扶持以帶動鄉(xiāng)村發(fā)展。這些計劃在宏觀層面上響應了國家“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”和“精準扶貧戰(zhàn)略”的號召，契合了國家政策，也踐行了企業(yè)的社會責任。在此基礎上，鄉(xiāng)村短視頻的創(chuàng)作者獲得了更大的發(fā)展空間，平臺企業(yè)釋放了公益勢能，農(nóng)民也通過短視頻實現(xiàn)了自我表達，獲得了脫貧致富的新路徑。在這種社會期許框架下，鄉(xiāng)村微名人不再展演“底層物語”，而是通過記錄鄉(xiāng)村生活獲得官方和主流媒體的加冕，繼而成為社會主義新農(nóng)村建設的代言人。例如快手號“@浪漫侗家七仙女”通過展示侗家傳統(tǒng)文化和村寨生活日常，售賣侗族刺繡、稻米、小黃姜等農(nóng)家土特產(chǎn)，幫助蓋保村實現(xiàn)了全面脫貧。四川懸崖村網(wǎng)紅主播“@楊陽”除了拍攝家鄉(xiāng)的青山綠水，還幫助家鄉(xiāng)宣傳旅游項目，銷售懸崖村的土特產(chǎn)。與此同時，在國家政策的推動下，“返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)”逐漸成為一種新的潮流，短視頻行業(yè)也成為吸納鄉(xiāng)村閑置勞動力的重要保障。

圖1 短視頻平臺的治理過程

總而言之，鄉(xiāng)村景觀的視覺登場不是一帆風順的，它經(jīng)歷了從“底層殘酷物語”到“美麗鄉(xiāng)村”的格調(diào)轉(zhuǎn)變。從政企發(fā)包制到政企合作共治，從單邊的內(nèi)容治理到全方位綜合治理，在國家的規(guī)訓機制下，因平臺放任自流而滋生出的“扭曲的江湖崇拜”被“腳踏實地”“勤勞致富”的正向價值觀所取代。這種凈化亦有利于城市與鄉(xiāng)村之間的認知、理解與溝通，繼而實現(xiàn)從城鄉(xiāng)割裂到城鄉(xiāng)融合的跨越。

四、結(jié)語

短視頻中鄉(xiāng)村景觀的形塑包含了“城市觀看者與鄉(xiāng)村創(chuàng)作者”“平臺與用戶”“國家與企業(yè)”三組關系之間的復雜互動（見圖2），體現(xiàn)了多元行動者在結(jié)構(gòu)之中的運作。具體而言，首先，城鄉(xiāng)用戶圍繞著對“美好生活”的共同想象完成了對鄉(xiāng)村景觀場景結(jié)構(gòu)的搭建。在此期間，農(nóng)民創(chuàng)作者通過操縱一系列的視覺符碼營造出了古樸舒緩的田園景觀。同時，他們在“后臺前置”的表演中展示著粗糲的身體景觀，進一步模糊了公域與私域、虛擬與現(xiàn)實、藝術與生活之間的邊界，給觀看者帶來了中介化的視覺消費體驗。在這個過程中，農(nóng)民群體不斷進行著身份的調(diào)試，通過成為鄉(xiāng)村微名人，努力彌合城鄉(xiāng)裂痕。其次，鄉(xiāng)村景觀受到平臺界面和算法的不斷調(diào)節(jié)，通過數(shù)據(jù)化、商品化和選擇性三種機制，完成著內(nèi)部生態(tài)的構(gòu)建。平臺一方面降低技術使用門檻，讓每個村民都值得被記錄，獲得自我構(gòu)鏡的權利；另一方面又迫使他們成為迎合商業(yè)流量饑渴的網(wǎng)絡勞工，深陷多邊市場的剝削與規(guī)制審查的風險之中，給消費資本滲透、融合至景觀的機會。最后，鄉(xiāng)村景觀從底層殘酷物語到美麗桃花源歷時性格調(diào)轉(zhuǎn)變不僅僅是平臺企業(yè)自治的結(jié)果，其背后更包含了國家對平臺企業(yè)的監(jiān)管。另外，主流媒體對符合國家意志的短視頻創(chuàng)作者進行加冕，并與平臺企業(yè)協(xié)同作戰(zhàn)，構(gòu)建聯(lián)合共創(chuàng)的輿論生態(tài)，引導鄉(xiāng)村景觀朝著和諧理性的方向發(fā)展，將“社會主義新農(nóng)村建設”話語滲透到全社會。

圖2 短視頻平臺中鄉(xiāng)村景觀的形塑過程