后疫情時代東南亞跨境電商發展策略與案例分析

符 斌 陸煜薇

（金陵科技學院商學院 江蘇南京 211169）

在相關穩外貿舉措下，數字化的跨境電商平臺將成為傳統外貿企業轉型的方向。對于入駐跨境電商平臺的出口企業來說，歐美市場的競爭日益激烈。近年來，不少企業開始尋求新興市場。2020年，東南亞國家聯盟（以下簡稱“東盟”）成為我國的第一大貿易伙伴，2021年又正值我國與東盟建立對話關系30周年，這無疑為我國外貿企業釋放了積極信號。通過跨境電商搭建數字貿易平臺，可進一步發揮兩大經濟體的貿易潛能。在國內國際雙循環構建之際，更好發揮跨境電商在我國對外經濟發展中的引擎作用。

基于疫情常態化的時代特征，結合東南亞主要六國的宏觀環境，研究我國跨境電商出口企業在東南亞市場的發展策略，是后疫情時代我國外貿企業在轉型發展中需要學習的重要課題。

東南亞市場PEST分析

政策環境。自“一帶一路”倡議實施以來，中泰鐵路、越南河內輕軌等一大批基礎建設項目在東南亞國家落地。這些基礎設施的建設將提高跨境包裹在國家間、國內城市間的物流運輸速度。2020年11月，我國經過多年的磋商談判，終于正式簽署區域全面經濟伙伴關系協定（簡稱RCEP）。RCEP作為當今世界最大的自貿區，各國通過削減關稅，減少貿易壁壘，我國與包括東南亞國家在內的成員間的貿易便利化程度將大幅提升，為我國跨境電商出口企業開拓東南亞市場提供便利。除了國家宏觀層面的政策，我國海關也陸續出臺相關措施，支持跨境企業出海。2020年增設跨境電商B2B海外倉和直接出口監管代碼，完善出口退貨政策，這一系列舉措有助于簡化報關程序，提高通關效率，保證跨境商務活動安全有序推進。

經濟環境。東南亞國家地處熱帶，自然資源豐富，具備進行國際貿易的比較優勢。2020年，東盟成為我國第一大貿易伙伴，兩大經濟體之間的貿易對彼此的經濟發展都能帶來提振效應。隨著我國致力于向全球產業鏈的中高端發展，東南亞憑借其豐富廉價的勞動力可以逐漸承接國際產業轉移，經濟發展將擺脫低速運行的狀態。由表1可知，東南亞主要六國的人均國民生產總值2015-2019年整體上呈逐年遞增的趨勢，區域內經濟在不斷發展。穩步增長的經濟為其國民進行跨境消費奠定了堅實的物質基礎。2020年受疫情影響，東南亞大多數國家國民收入均有所下降，但步入后疫情時代，隨著國際疫情防控能力的提升以及RCEP的生效實施，區域內經濟預計會逐漸回升。

表1 東南亞主要六國2015-2019年人均GDP（美元）

數據來源：National Accounts Main Aggregates Database。

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社會環境。由表2可知，東南亞主要六國總人口近6億，印度尼西亞人口就近3億，市場空間巨大。此外，東南亞的另一顯著特征是人口年輕化，即使是城市化率百分之百的新加坡，中位年齡也只有42歲。年輕群體對于新生事物的排斥程度較低，掌握網購規則的時間較短，更容易接受跨境購物模式。再進一步分析疫情前后數據，東南亞主要六國現有網絡用戶在疫情前每日上網3.7小時，疫情期間4.7小時，疫情后4.2小時。由此可見，東南亞國民疫情期間在互聯網上花費的時間較疫情前多一小時，疫情促使數字消費加速。在后疫情時代，用戶日均上網時間雖有所減少，但仍明顯高于疫情前時長。最后，2020年東南亞主要六國超三分之一的在線電子商務交易是由新用戶創造的，而80%的消費者在疫情后打算繼續這種購物模式。究其原因，一方面是因為在線購物可節省大量的時間精力，另一方面網購可減少與病毒的接觸。

表2 2020年東南亞主要六國人口數量

數據來源：Worldometer-real time world statistics。

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技術環境。近年來，東南亞各國政府積極布局數字基建，以數據中心為代表的算力基礎設施展開建設，新加坡的云服務器建設數量位列第一，各國互聯網交換中心數量也有較大發展空間。此外，東南亞各國也在積極布局5G生態系統，5G通訊技術能夠提高上網速率，降低延時，提高跨境網購體驗。與此同時，包括我國在內的外商技術投資促進了東南亞數字經濟的發展。阿里巴巴在電子商務、支付、云服務等方面發力，于2016年收購了新加坡電商平臺LAZADA，提高了平臺整體技術水平。如今的LAZADA已成為東南亞數一數二的跨境電商平臺。京東利用其物流優勢，于2015年在印尼開設了電商平臺JD.ID。字節跳動則立足內容，將Tiktok推入印尼市場。外商技術投資使東南亞本土電商日益豐富，也為我國跨境企業進入東南亞市場提供了更多選擇平臺。

我國跨境電商企業進入東南亞市場的挑戰

疫情影響下的物流不確定性。疫情不穩定會直接導致跨境物流不穩定，若疫情突發地區采取封鎖措施，勢必導致某一物流環節的中斷。即使國際段物流暢通，但到達目標國境內，在本就島嶼眾多、各區域相對分散的印度尼西亞、菲律賓等國，很可能因疫情導致其國內物流環節中斷。觀察圖1，2020年1月中旬我國國內疫情爆發，發往六國的包裹數量均緩慢下降，而后國內疫情緩解，國外疫情逐步蔓延，其中泰國和菲律賓收到的中國包裹量波動幅度較大，其余四國總體上呈先增后降的趨勢。由此可見，跨境物流受疫情波動的影響較大，物流的不確定性可能引發消費者取消訂單、申請退件退款，導致商品囤積東南亞各站點的海外倉，給跨境電商出口企業造成經濟損失。

圖1 2020年東南亞六國從中國收到的跨境包裹數量

疫情影響下的消費者偏好易變性。由于民族特色豐富以及受三大宗教影響，東南亞市場不同國家、地區間的文化差異較大，因此，要盡量規避目標市場意識形態、文化思想、文明界限對跨境電商行業帶來的負面影響。產品類目、質量以及品牌能否適應當地文化是合理選品的關鍵。從圖2可以看出，2020年東南亞市場電子消費的比例有所下降，但其在所有類目中仍占據較大比重。疫情期間由于進行居家辦公、在線授課等活動，對于手機、平板等移動設備的需求增加。此外，居家生活類目成為出口企業新的風口，隨著居家時間延長，消費者對廚房用品、清潔電器、室內運動產品的需求增多。由此可知，東南亞消費者偏好本身具有多樣性，疫情又影響其需求的穩定性，企業若缺乏足夠的市場敏銳度，很可能帶來舊產品的庫存積壓，無法及時完成新舊產品的供求轉換。

圖2 東南亞電子商務成交總額中零售類目分布

疫情影響下的企業面臨資金鏈斷裂風險。疫情影響下，跨境電商企業面臨現金流壓力。首先，跨境物流耗時長，資金周轉較慢。受疫情影響，部分國家地區的道路封鎖，航線關停。2020年空運、海運渠道價格上調，增加了跨境電商賣家的物流成本。其次，B2B電子商務賣家還要承擔國內疫情突發帶來的停工停產、原材料采購困難等壓力。最后，東盟國家內部缺乏統一的貨幣支付體系，各國關于跨境支付方式的偏好不同，資金跨境回流時間不定。尤其當東南亞買家選擇貨到付款的支付模式時，受疫情影響買家可能會拒收貨物，由于部分東南亞站點不接受二次銷售，貨物只能退回國內，跨境賣家會因交付失敗承擔高額損失。因此，成本上升、復工延時、交付失敗等種種壓力都會給資金鏈不穩定的賣家帶來風險。

疫情影響下的匯率變動擠壓企業利潤。觀察圖3，2020年1-5月，人民幣對美元呈貶值趨勢，在此階段國內疫情首先爆發，又正值春節期間，基本處于停工停產階段，而國外疫情尚未大規模蔓延。5月之后，人民幣對美元開始呈現不斷升值的趨勢。主要是因為國外疫情日益嚴峻，而國內疫情防控成果顯著，國民經濟逐步恢復。2021年年初，人民幣繼續保持升值趨勢。對跨境電商出口企業而言，人民幣升值意味著以美元計價的商品價格上升。在東南亞地區，除新加坡外，大多數國家的經濟水平相當于我國四五線城市，消費能力較弱，對價格比較敏感。在跨境電商平臺上以美元顯示的商品價格提高，削弱了出口企業競爭力，企業要想吸引消費者，不得不壓低商品價格，進而壓縮了利潤空間。盡管2021年3月起，海外疫情逐漸緩解，人民幣對美元開始貶值，但未來人民幣走勢仍面臨諸多不確定因素。

圖3 美元/人民幣平均匯率變動

我國跨境電商企業進入東南亞市場的建議

布局海外倉并完善平臺物流模式。海外倉的建立在很大程度上緩解了物流線路的不確定性，規避目標國政府采取臨時封鎖措施而面臨丟失市場的風險。如今，東南亞主要六國都具備了海外倉倉儲網絡，對于需求穩定的商品類目，供應鏈實力強勁的跨境賣家可在海外倉提前備貨，商品直接從目標國本地發貨，不僅物流時效大幅提升，還能應付航線關閉、海運受阻等國際段物流問題。當然，面對目標國國內突發的物流問題，還需跨境電商賣家對目標市場疫情動態、政策變更保持關注。跨境電商平臺也要給予中小型賣家專業指導，根據數據分析規劃最佳物流路線。

及時更新選品趨勢以助力商家合理選品。我國跨境電商出口平臺需要推進數字化布局，利用大數據、人工智能等數字技術，加強對東南亞市場消費者需求偏好的挖掘，幫助出口賣家了解消費者不同時期的需求，進而及時調整生產經營計劃。以消費者需求推動賣家的選品決策，形成以市場為導向的運作模式，是后疫情時代企業靈活經營的必要條件。跨境電商企業的運營人員需要具備敏銳的市場洞察力，及時關注東南亞主流電商平臺的熱賣產品信息，不斷提升自身數據分析能力。

給予中小企業融資貸款便利并提升平臺訂單交付率。中小企業營運資金有限，受疫情影響缺少可周轉的資金。在跨境電商平臺推進數字化貿易的同時，銀行等傳統金融機構也應加快數字金融布局，使中小企業在沒有資產抵押的情況下，可根據在跨境平臺上的貿易記錄形成信用憑證，獲得融資貸款。此外，跨境電商平臺從生成訂單到完成交易有較長的時間跨度，如何有效保障商品成功交付，需要平臺完善售后系統，對于拒收貨物應給予賣家相應保障，在滿足質檢要求的情況下積極促成產品在東南亞當地的二次銷售，以此為商家規避損失，同時對最終交付失敗的商品，應保留賣家索賠的權利。

利用鎖匯工具規避匯率風險及合理配置企業采銷結構。企業要樹立匯率變動的風險意識，具備一定經濟實力的跨境電商B2B賣家可選擇提前與買家簽署遠期外匯合約或其他遠期工具，以防止人民幣持續升值而引發利潤流失。對于中小型跨境電商B2B或B2C出口賣家，要合理控制采購與銷售的比例。隨著東南亞疫情逐漸好轉，供應能力復蘇，部分國家對我國產品的需求可能會有所減少，因此企業的采購量應視當地市場銷售量做出相應調整，以防止出現因需求遞減而導致的商品大量囤積現象。

布局東南亞市場的跨境電商平臺案例分析

（一）從阿里巴巴國際站看發展策略

阿里巴巴國際站是阿里巴巴集團旗下的跨境B2B出口平臺，2020年阿里巴巴國際站上歐美市場發展穩定，而東南亞作為新興市場，成為國內B類商家的藍海市場，發展勢頭迅猛。自疫情發生以來，平臺積極出臺相關措施。為緩解中小企業資金周轉壓力，國際站推出金融服務扶持計劃。為助力企業復工復產，國際站推出直采直供系統，減少企業與中間商對接的環節，直接鏈接海外商機。為招攬海外采購商，國際站采用線上展會直播取代線下展會，以彌補疫情導致的客戶流失。2020年，國際站上多個行業的訂單翻倍增長，即使在疫情期間也交出了亮眼的成績單。

對于B端企業來說，企業的購買行為更加理性，能夠更加客觀地看待疫情對跨境交易的影響，因此需求相對穩定。但由于多是自建工廠，所以B2B型跨境電子商務平臺的對策重點在于緩解商家資金壓力，無論是提供融資優惠、提高交易效率，還是舉辦線上展會以增加詢盤量，都能為企業賣家緩解一定的資金壓力。

（二）從LAZADA看發展策略

LAZADA是阿里巴巴集團旗下的東南亞電商平臺，以跨境B2C模式為主，目前擁有印尼、菲律賓、馬來西亞、新加坡、泰國、越南六國站點。為解決受疫情影響較大的物流問題，平臺重點布局海外倉，提升貨物清關后的運輸速度，并下調海外倉費用，增加海外倉賣家的流量曝光。為解決跨境商品退貨難的問題，平臺更新了退貨增值服務。若賣家接受退貨，退貨時間較更新前縮短；若賣家對退貨商品沒有需求，則可選擇付費回收或由平臺就地報廢。為應對疫情下需求多變的難題，LAZADA會定期為跨境賣家發布選品推薦。與此同此，平臺也提供直播服務實現商家與消費者的互動。

據此可以看出，C類跨境電子商務平臺的對策重點在于提高獲客及售后服務水平。由于選擇該類平臺的多為在東南亞的個人消費者，不如企業消費者的需求穩定，因此無論是通過海外倉增加曝光量、完善退貨手續還是提供選品參考，對于入駐平臺的賣家來說都能起到引流固客的作用。