河下古鎮(zhèn)非遺品牌數(shù)字化塑造路徑研究

張嘉偉 曹笑婷 張嘉文 何艷婷

（淮陰工學(xué)院設(shè)計藝術(shù)學(xué)院,江蘇 淮安 223003）

0 引言

公元前486年，吳王夫差為了北上伐齊、稱霸中原，解決軍糧和輜重的運輸問題，開鑿邗溝。邗溝的入淮處古末口就在今天的河下。由于鹽商的涌入，河下古鎮(zhèn)在當(dāng)時的發(fā)展達(dá)到了極盛，諸多傳統(tǒng)手工藝也因此涌入其中。到了清代，由于當(dāng)時的兩江總督陶澎在淮北創(chuàng)行票鹽法，破壞了鹽商壟斷的局面，又因?qū)⒊蛤炈珊酉逻w至王營西壩，導(dǎo)致大批鹽商搬離河下。鹽商的離開，使得河下開始日益蕭條。2021年5月，國務(wù)院公布了第五批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄，意味著切實提升非遺系統(tǒng)性保護(hù)水平已經(jīng)成為非遺保護(hù)工作的重中之重。互聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)字化產(chǎn)業(yè)的不斷提升與進(jìn)步，標(biāo)志著非遺想要融入現(xiàn)代生活，必須要進(jìn)行創(chuàng)新性發(fā)展。

1 河下古鎮(zhèn)非遺概述

自邗溝開鑿后，河下成了南方的商船入淮后經(jīng)過的第一個水上驛站，北方廉價的物資深深吸引了南方的商人們，他們在這里銷售南方帶來的手工藝產(chǎn)品，購買這里的廉價物資去南方售賣，有的直接在這里開設(shè)作坊，與當(dāng)?shù)厝藗魇诮涣髂戏较冗M(jìn)的手工技藝。在邗溝開鑿（公元前486年）到黃河奪淮（公元1128年）這一千多年中，河下成了手工業(yè)集鎮(zhèn)，南北文化在此交融，傳承人在這里世代堅守，不斷創(chuàng)新，因而奠定了日后河下古鎮(zhèn)的非遺發(fā)展。

河下是山陽醫(yī)派的發(fā)源地，受文人墨客的熏陶，河下淬煉出大名鼎鼎的“山陽醫(yī)派”；河下是淮揚菜的發(fā)源地，為了滿足富可敵國的鹽商們的口味,河下廚師們竭盡所能，創(chuàng)制了許多美味佳肴，如文樓湯包、文樓漲蛋等；河下也是造就工匠的地方，作為入淮處的第一個水上驛站，漕運的興起促進(jìn)了河下手工業(yè)的進(jìn)步。

運河的開鑿使得淮安與來自南北的文化相碰撞，隨著淮安區(qū)對非遺資源的整合，推進(jìn)了河下古鎮(zhèn)非遺特色小鎮(zhèn)建設(shè)。截至目前，河下古鎮(zhèn)共涵蓋傳統(tǒng)技藝、民間文學(xué)、傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)醫(yī)藥等四大類非遺。如圖1所示。

圖1 河下古鎮(zhèn)內(nèi)非遺一覽表及區(qū)位分布圖

2 河下古鎮(zhèn)內(nèi)非遺品牌數(shù)字化塑造的必要性及現(xiàn)狀

品牌信息革命從語言傳播到如今的數(shù)字化技術(shù)革新已經(jīng)過五個階段。國家統(tǒng)計局的最新數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2020年間，我國城市和農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量上升迅猛。傳統(tǒng)的品牌正在面臨著數(shù)字化場景的革命，隨著移動通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體技術(shù)的緊密結(jié)合，生活起居數(shù)字化將與我們緊密相關(guān)[1]。

河下古鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)的居民以老年人為主，大多還保持著傳統(tǒng)的生活方式。慢節(jié)奏的原生態(tài)生活方式在一定程度上制約了古鎮(zhèn)的創(chuàng)新性發(fā)展。在第五次品牌信息傳播革命的今天，河下古鎮(zhèn)內(nèi)的部分非遺以書籍記載和口頭相傳的發(fā)展方式為主。古鎮(zhèn)內(nèi)的非遺品牌數(shù)字化發(fā)展目前還有許多欠缺和需要完善的地方。

表1 河下古鎮(zhèn)非遺相關(guān)信息一覽表

2.1 品牌意識缺乏

河下古鎮(zhèn)位于周恩來故里旅游景區(qū)，古鎮(zhèn)本身并沒有得到單獨的對外宣傳。雖然古鎮(zhèn)以非遺特色小鎮(zhèn)為宣傳點，但在非遺的品牌塑造上存在碎片化、安于現(xiàn)狀的發(fā)展模式，呈現(xiàn)出“各自安好，互不打擾”的態(tài)勢。即使是古鎮(zhèn)內(nèi)發(fā)展較好的文樓湯包、岳家茶馓等也是秉持著做好當(dāng)下的想法，對于品牌塑造及推廣缺乏宏觀的布局，僅是依靠著百年的名聲在日復(fù)一日地經(jīng)營。在非遺品牌的發(fā)展進(jìn)程中，數(shù)字化只是一個手段，其能起到的作用只是錦上添花。在數(shù)字化的今天，應(yīng)樹立品牌意識，總結(jié)品牌理念，凝練品牌定位，構(gòu)建品牌發(fā)展體系，讓河下古鎮(zhèn)的非遺品牌得到可持續(xù)的發(fā)展。

2.2 傳播渠道單一

在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，多元的傳播方式可供我們選擇，我們應(yīng)打破慣有思維，搭建起“數(shù)字+傳播+品牌”的橋梁。雖然百年老字號岳家茶馓等個別非遺品牌接受過央視等權(quán)威媒體的報道，但大部分非遺品牌還只停留在鄰居的口頭相傳。在信息傳播技術(shù)日新月異的時代，單純依靠媒體的報道顯然難以取得理想的傳播效果。

2.3 交互體驗不強

河下古鎮(zhèn)景區(qū)在每個非遺作坊前都會放置一個二維碼讓游客掃碼瀏覽，但是內(nèi)容僅僅為極其簡短的文字介紹，且每個介紹所用圖片都為統(tǒng)一的景區(qū)圖片，難以給游客帶來視覺上的良好體驗。非遺品牌在傳播過程中，需要加強非遺產(chǎn)品的可視化設(shè)計，給游客帶來良好的體驗，從而實現(xiàn)游客與產(chǎn)品之間的共鳴。

2.4 產(chǎn)品創(chuàng)新不足

隨著國家對非遺保護(hù)工作的推進(jìn)，一件件精美的非遺作品呈現(xiàn)在大眾的眼前。然而，僅靠多元化、數(shù)字化的品牌傳播手段，而不提升非遺產(chǎn)品本身的質(zhì)量，效果也會不盡如人意。河下古鎮(zhèn)非遺品牌一直默默無聞的根本原因之一就在于創(chuàng)新性不足，包括對產(chǎn)品的創(chuàng)新、對包裝的創(chuàng)新等。隨著社會的快速發(fā)展以及非遺傳承人的年歲增長，古鎮(zhèn)內(nèi)大多數(shù)非遺后繼無人的現(xiàn)狀造成了非遺產(chǎn)品難以滿足當(dāng)代人的審美需求。筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，河下古鎮(zhèn)非遺產(chǎn)品主要以手工藝品和食品為主，手工藝品在造型、材質(zhì)上連續(xù)十幾年都未曾改變，而其包裝過于雷同，區(qū)分度不高。

3 河下古鎮(zhèn)非遺品牌數(shù)字化塑造設(shè)計實踐

3.1 加快非遺發(fā)展，重塑品牌體系

為了更好地將河下古鎮(zhèn)內(nèi)的非遺品牌推廣出去，需要進(jìn)一步將原有品牌進(jìn)行優(yōu)化。在非遺的不斷發(fā)展中，其所蘊含的歷史文化、人文氣息、傳承精神等都是可挖掘的亮點。河下古鎮(zhèn)可依托古鎮(zhèn)本身的優(yōu)勢，繼續(xù)朝著原有的“非遺小鎮(zhèn)”方向打造，這樣在宣傳非遺品牌的同時，也宣傳了河下古鎮(zhèn)，可謂一舉多得。河下古鎮(zhèn)內(nèi)非遺種類不一，單純打造一個大品牌似乎效果甚微。大部分非遺傳承人都只擁有一個小作坊，沒有品牌意識。因此，可以圍繞“總品牌文化塑造+個案子品牌形象設(shè)計”的方法，在總品牌形成的同時，圍繞每個非遺挖掘其內(nèi)涵，凝練品牌理念，對古鎮(zhèn)內(nèi)單個非遺進(jìn)行品牌重塑，使其重?zé)ɑ盍Γ@樣才能達(dá)到更好的品牌傳播效果，如圖2所示。

圖2 河下古鎮(zhèn)品牌體系重塑思路圖

3.1.1 總品牌文化塑造

第一，“精神+故事”，傳承“特色化”品牌理念。大運河孕育了河下古鎮(zhèn)千年的漕運文化、百年的鹽商文化等，南北文化尤其是手工業(yè)在此交融并生根發(fā)芽，也奠定了如今古鎮(zhèn)內(nèi)非遺的發(fā)展。千年的運河文化積淀定離不開美好的故事與精神的傳承。對非遺與運河精神的總結(jié)凝練，有助于形成“融合創(chuàng)新，設(shè)計經(jīng)典”的品牌理念，傳承運河精神，講好非遺故事。運河精神是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。挖掘、凝練大運河精神的深刻內(nèi)涵，展現(xiàn)大運河精神的現(xiàn)實價值，對于涵養(yǎng)社會主義核心價值觀，以高度的文化自信傳承歷史文脈，具有重要意義。

第二，“文化+品牌”，塑造“差異化”品牌形象。品牌形象其地域文化的特征可以表現(xiàn)為獨特性、識別性、傳承性和可塑性。調(diào)查河下古鎮(zhèn)非遺的產(chǎn)生、發(fā)展、演變的過程與人文環(huán)境的關(guān)系，研究其承載的文化意義、情感訴求、哲學(xué)意蘊，以及同類企業(yè)在工藝方面的異同等，從而進(jìn)行差異化文化品牌的構(gòu)建。

第三，“數(shù)字+傳播”，建構(gòu)“立體化”品牌文化。采用“圖像+影像”采集處理、搭建非遺文化素材庫、VR/AR智造等技術(shù)，通過社交媒體、短視頻平臺等線上路徑，以及實體店氛圍營造、相關(guān)競賽等線下活動，建構(gòu)“立體化”品牌文化。

3.1.2 個案子品牌形象設(shè)計

明代就有淮安衛(wèi)，其與天津衛(wèi)具有同等重要的地位與知名度，這也體現(xiàn)了當(dāng)時淮安的繁榮程度。又因河下古鎮(zhèn)地處入淮口，多年的南北交流促使外來非遺的融入與本土非遺的發(fā)展。在個案子品牌形象設(shè)計的過程中，應(yīng)當(dāng)在總品牌的基礎(chǔ)上，將古鎮(zhèn)內(nèi)傳統(tǒng)技藝、民間文學(xué)、傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)醫(yī)藥四大類型依據(jù)各自的特點進(jìn)行分類塑造，并對其文化底蘊、歷代傳承脈絡(luò)、制作工藝等加以詳細(xì)分析。例如，潘玄武的效媧泥藝，題材多取自膾炙人口的民間傳說、頗具鄉(xiāng)土氣息的民俗活動、文學(xué)名著和戲劇藝術(shù)等。因此，可以從技法表現(xiàn)、典型作品元素提煉等作為突破口，對其進(jìn)行品牌理念的提煉和視覺標(biāo)識的設(shè)計。

3.2 強化傳播力度，拓寬傳播途徑

陸上交通的飛速發(fā)展使得河下古鎮(zhèn)的輝煌一去不復(fù)返，雖然擁有兩千多年歷史底蘊，但是由于地處蘇北，發(fā)展相對受限，知名度不高。筆者對古鎮(zhèn)非遺傳承人進(jìn)行逐個走訪，其中，希望通過數(shù)字技術(shù)對非遺進(jìn)行傳播的占到了92.3%，而截至目前，古鎮(zhèn)非遺在真正意義上進(jìn)行了數(shù)字傳播的僅占30.7%。近年來，越來越多的調(diào)查研究表明，非遺數(shù)字傳播中信息技術(shù)的績效期望對采納意愿有顯著正向影響。在非遺數(shù)字傳播中，若用戶發(fā)現(xiàn)數(shù)字技術(shù)可以滿足他們的文化需求，提高對非遺信息的獲取效率，則將愿意繼續(xù)使用該技術(shù)[2]。因此，從古鎮(zhèn)非遺自身來談，通過有效而多樣化的傳播途徑，可以逐漸建立起非遺“傳播—認(rèn)同—影響—再創(chuàng)”的發(fā)展路徑，進(jìn)而提升大眾尤其是青少年的文化認(rèn)同感，從而引領(lǐng)他們對非遺進(jìn)行探索創(chuàng)新。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的今天，數(shù)字技術(shù)為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播提供了寬泛而多元的媒介渠道，經(jīng)過數(shù)字化的虛擬、仿真與投射，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵與價值得以拓展和傳遞，并在網(wǎng)絡(luò)空間與現(xiàn)實場景中獲得了全新的演繹[3]。由于河下古鎮(zhèn)非遺傳承人大多為中老年人，對互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)不熟悉，造成了非遺在發(fā)展過程中跟不上節(jié)奏。因此，筆者認(rèn)為應(yīng)充分利用新一代年輕人的優(yōu)勢，建立傳承人、政府、高校、企業(yè)以及社會各界等多方位合作關(guān)系，一同推進(jìn)非遺的發(fā)展與傳播。除了基本的視頻傳播以外，在原本“非遺進(jìn)課堂”的基礎(chǔ)上開展“云非遺”等系列活動，可搭建傳播平臺，拍攝非遺系列紀(jì)錄片，依托抖音、公眾號及各大視頻網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，使人們在家就可以了解河下古鎮(zhèn)的非遺，如圖3所示。

圖3 河下古鎮(zhèn)非遺系列紀(jì)錄片和公眾號推文

3.3 拉近感知距離，強化交互體驗

“交互”可以解釋為交流互動，如何拉近用戶與產(chǎn)品的感知距離，強化交互體驗，是非遺交互體驗設(shè)計中面臨的兩大核心問題。為了解決這兩大核心問題，我們可以引入人本主義思想，“人本主義”以人為中心，強調(diào)人的責(zé)任，即刻感受、個人成長等[4]。而在設(shè)計心理學(xué)中也強調(diào)把“人”放在第一位，無論是設(shè)計者創(chuàng)作時所蘊含的情感因素，還是用戶對產(chǎn)品本身的感受等，都可以反作用于河下古鎮(zhèn)非遺交互設(shè)計作品。

優(yōu)質(zhì)的交互視覺體驗是拉近與游客感知距離的第一步，筆者深入非遺工作坊，了解制作技藝的詳細(xì)流程以及歷史背景，結(jié)合場景插畫并加以故事線索貫穿其中，利用H5技術(shù)，融入音頻、視頻及互動模擬對交互技術(shù)進(jìn)行了初步嘗試。完整的情節(jié)脈絡(luò)可以使游客在心理上與設(shè)計者達(dá)到共鳴，使游客在游覽過程中更好地感知非遺文化，體悟非遺之美，如圖4所示。網(wǎng)絡(luò)空間非遺傳播的共情互動，對進(jìn)行非遺的理解及文化認(rèn)同具有重要作用。

圖4 河下古鎮(zhèn)H5交互體驗

3.4 融入現(xiàn)代審美，加強產(chǎn)品創(chuàng)新

傳統(tǒng)的設(shè)計風(fēng)格顯然已不能滿足當(dāng)代人的審美需求，非遺之所以能一代代傳承下來，除了傳承人的匠心精神，對非遺的創(chuàng)新必不可少。然而，隨著時代的迅速發(fā)展，快節(jié)奏的網(wǎng)絡(luò)生活使得很少有年輕人能靜下心來面對這枯燥的傳統(tǒng)手工藝。河下古鎮(zhèn)目前的非遺產(chǎn)品存在于創(chuàng)新性不足的問題，這也是造成其銷量過低的根本原因之一。淮陰工學(xué)院設(shè)計藝術(shù)學(xué)院就位于河下古鎮(zhèn)內(nèi)，充分依托高校資源，對非遺品牌理念充分凝練之后，對其包裝、造型、材質(zhì)等進(jìn)行創(chuàng)新以及后續(xù)的文創(chuàng)產(chǎn)品衍生設(shè)計。產(chǎn)品是品牌的立身之本，雖然數(shù)字化的融入能對品牌推廣起到一定的作用，但是如果產(chǎn)品本身欠佳，反而會事倍功半。

一是對包裝的創(chuàng)新。在消費升級的今天，成千上萬的產(chǎn)品可供我們選擇，好的包裝可以直接刺激消費者對產(chǎn)品的購買欲望。即使在這樣的大環(huán)境下，很多有著多年歷史的非遺產(chǎn)品仍然包裝簡易。由于不能滿足人們的審美需求，即使再好的產(chǎn)品也無人問津。缺乏對運河遺產(chǎn)文化的深耕與解析，難以助力古為今用和強化傳承[5]。以古鎮(zhèn)內(nèi)岳家茶馓和王興懋醬菜的包裝為例，兩者都是具有多年傳承歷史的非遺產(chǎn)品，但由于包裝的簡陋以及市場同質(zhì)化嚴(yán)重，雖然質(zhì)量過硬，但銷售量依然難以上升。針對這種狀況，我們需要更新觀念，結(jié)合新式表現(xiàn)手法對包裝進(jìn)行設(shè)計，再加以動態(tài)圖形進(jìn)行推廣，從而達(dá)到事半功倍的品牌傳播效果。

二是非遺產(chǎn)品本身的創(chuàng)新。以古鎮(zhèn)內(nèi)李記紙扎為例，其本身的造型也不具備審美性。李記紙扎是一種用于喪葬、祭祀以及節(jié)日慶典的裝飾藝術(shù)，其造型特征近十幾年來沒有變化，完全不能適應(yīng)當(dāng)代人的審美。由于各種新玩具的出現(xiàn)，多年前深受兒童喜歡的兔兒車也逐漸被人們遺忘。因此，深入挖掘非遺的精髓，打造新的文創(chuàng)產(chǎn)品顯得十分重要。例如，保留李記紙扎的制作工藝，在材質(zhì)和造型上加以創(chuàng)新，或者在此基礎(chǔ)上繪制流程圖，開發(fā)有助于培養(yǎng)兒童動手能力的玩具等。將非遺的典型元素與文化內(nèi)涵相結(jié)合，創(chuàng)作符合現(xiàn)代審美的視覺形象[6]。

3.5 以小見大，實現(xiàn)資源整合

現(xiàn)如今，新型數(shù)字媒體技術(shù)如雨后春筍般浮出水面，要想把河下古鎮(zhèn)內(nèi)的非遺品牌打響，“古鎮(zhèn)”“非遺”兩者密不可分，必須相輔相成。基于此，為了拓寬非遺產(chǎn)品銷售渠道，帶動古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展，打造集了解非遺文化、銷售非遺產(chǎn)品、古鎮(zhèn)旅游導(dǎo)覽為一體的APP，如圖5所示。

圖5 古鎮(zhèn)APP界面展示

APP基于非遺小鎮(zhèn)的品牌理念，將河下古鎮(zhèn)的非遺、住宿、游玩進(jìn)行資源整合，實現(xiàn)了將古鎮(zhèn)及其非遺與數(shù)字化發(fā)展接軌。游客可根據(jù)地圖導(dǎo)覽游覽景區(qū)，地圖設(shè)置了非遺坊、歷史名建筑、名人故居等介紹點，游客點擊進(jìn)入即可通過動畫、視頻、音頻等對古鎮(zhèn)及其非遺進(jìn)行了解。此外，APP還設(shè)置了商城、特色介紹等，能滿足游客在古鎮(zhèn)旅游過程中的諸多需求。

4 結(jié)語

淮安是一個擁有2 200多年建城史的城市，而河下古鎮(zhèn)的出現(xiàn)最早可追溯到2 500多年以前，河下古鎮(zhèn)內(nèi)的非遺隨著運河的發(fā)展一直延續(xù)至今。如何使非遺跟上社會發(fā)展步伐，是現(xiàn)在亟須思考并解決的問題。利用數(shù)字化手段與古鎮(zhèn)非遺的文化內(nèi)涵及價值相結(jié)合，既能順應(yīng)時代發(fā)展潮流，亦能極大地拓展非遺的品牌傳播途徑，擴(kuò)大其知名度。