考慮跨渠道退貨的BOPS全渠道策略

趙 菊程薇嘉邱 菊章 斌

(1.合肥工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院, 安徽 合肥 230009;2.過程優(yōu)化與智能決策教育部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室,安徽合肥 230009;3.智能決策與信息系統(tǒng)技術(shù)教育部工程研究中心,安徽 合肥 230009)

1 引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的迅速發(fā)展以及消費(fèi)者體驗(yàn)需求的不斷升級, 全渠道新零售模式應(yīng)運(yùn)而生, 越來越多的企業(yè)選擇實(shí)施全渠道融合模式[1].2016年“雙十一” 前, 優(yōu)衣庫通過安索帕集團(tuán)開展的“2016年‘雙十一’消費(fèi)者期待度” 調(diào)查中, 接近4萬名消費(fèi)者通過優(yōu)衣庫數(shù)字平臺等進(jìn)行了投票, 其中高達(dá)99%的消費(fèi)者希望網(wǎng)店/門店同步優(yōu)惠,有56%的消費(fèi)者期待加快“雙十一”期間的收貨速度.針對收貨速度,其中81%的消費(fèi)者希望可以在就近的門店直接提貨.同時,作為店內(nèi)提貨的一種補(bǔ)充,38%的零售商還允許顧客在提貨時,對不滿意的商品,直接辦理退貨.因此,優(yōu)衣庫、Zara、沃爾瑪、迪卡儂以及國內(nèi)的零售商蘇寧易購等企業(yè)都采用了線上線下統(tǒng)一價格,并為消費(fèi)者提供線上購買、就近門店自提及退貨的服務(wù),我們稱之為“BOPS+跨渠道退貨模式”(下文有時簡稱為“全渠道模式”).當(dāng)選用該服務(wù)時,消費(fèi)者不但可以獲得即時滿足感,同時還能節(jié)約運(yùn)費(fèi)和等待快遞的時間,并且由于去實(shí)體店取貨時可當(dāng)場驗(yàn)貨、退換貨,大大降低了退貨成本,如購買優(yōu)衣庫商品的消費(fèi)者去實(shí)體店取貨(門店最快24 小時內(nèi)完成備貨)時可以根據(jù)試穿體驗(yàn),更換尺寸、顏色或者在門店直接退貨,獲得了更好的購物體驗(yàn).對于零售商而言,實(shí)施BOPS 服務(wù)不僅可以減少他們的配送成本,同時還可以將線上消費(fèi)者引流到線下門店,充分利用顧客的沖動購物習(xí)慣,刺激沖動購物,從而提高實(shí)體店業(yè)績,提高品牌競爭力.由此可見,這種渠道整合模式可以充分發(fā)揮線上線下渠道優(yōu)勢,為零售商擴(kuò)大市場、提高自身競爭力提供了新的機(jī)會,同時也為消費(fèi)者帶來更多的購物選擇和更佳的購物體驗(yàn),從而實(shí)現(xiàn)零售商和消費(fèi)者雙贏.然而,也有研究指出這種全渠道模式會增加訂單取消率[2].這是因?yàn)檫x擇BOPS 服務(wù)的消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時觸摸不到實(shí)物,但在提貨時可以在離店前檢查質(zhì)量、顏色、款式和尺寸,商品如有問題或不符合顧客要求,可以現(xiàn)場處理或退貨,減少了顧客的退貨麻煩成本,從而增加了退貨率.因此,本質(zhì)上BOPS 服務(wù)無論是對于零售商還是消費(fèi)者,仍存在不可忽視的退貨風(fēng)險.換言之,退貨對全渠道模式的實(shí)施有著不容忽視的負(fù)面影響.因此,權(quán)衡擴(kuò)大市場需求與增加退貨處理成本這兩者的關(guān)系成為零售商實(shí)施BOPS 時必須解決的問題.因此,本文研究了存在退貨風(fēng)險情況下零售商的BOPS 策略及其對渠道需求和價格決策的影響,為零售商實(shí)施全渠道策略提供理論指導(dǎo).

全渠道問題是近年的研究熱點(diǎn),而BOPS 作為全渠道零售模式的一種實(shí)踐,很多學(xué)者從不同方向探討了BOPS 和渠道整合的問題,提供了非常具有參考價值的觀點(diǎn).首先,關(guān)于BOPS 的研究主要討論了庫存的問題.Gallino和Moreno[3]依據(jù)市場數(shù)據(jù),討論了BOPS 對渠道轉(zhuǎn)移效應(yīng)和庫存的影響,指出實(shí)施BOPS可提高線下庫存信息的準(zhǔn)確性,同時吸引消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到線下渠道,從而增加交叉收益.Hu 等[4]通過理論模型研究了BOPS 策略對零售商庫存策略的影響,研究表明BOPS 可能會對零售商產(chǎn)生不利影響.另一方面,很多學(xué)者研究了BOPS 實(shí)施條件的問題.Gao和Su[5],Cao等[6]研究了BOPS 策略的實(shí)施條件,發(fā)現(xiàn)零售商在實(shí)施BOPS策略時需要謹(jǐn)慎選擇產(chǎn)品類別,如實(shí)體店內(nèi)暢銷的產(chǎn)品就不適合BOPS 策略;此外,Gao 和Su[7]還考慮全渠道模式下線上信息、線下信息以及庫存信息對消費(fèi)者渠道選擇的影響,研究了零售商披露信息的機(jī)制以及庫存問題.Zhang 等[2]研究了實(shí)施全渠道策略對訂單取消率和需求的影響,發(fā)現(xiàn)全渠道策略并不總是對零售商有利,交叉收益越大,實(shí)施BOPS則越有利.部分學(xué)者研究了在傳統(tǒng)雙渠道基礎(chǔ)之上是否應(yīng)該引入BOPS服務(wù)以及如何決策最優(yōu)服務(wù)水平[8?11].但以上研究均未考慮BOPS 與跨渠道退貨策略結(jié)合的情況.而本文將BOPS 服務(wù)與跨渠道退貨策略結(jié)合,研究一種新的全渠道零售模式.這種模式一方面方便了消費(fèi)者退貨,從而增加了線下需求;另一方面將線上退貨壓力轉(zhuǎn)移到線下實(shí)體店,從而導(dǎo)致線下退貨量和退貨處理成本增加,對零售商利潤造成損害.因此,研究“BOPS+跨渠道退貨”模式對線上線下渠道的定價、需求量及利潤的影響可以為雙渠道零售商實(shí)施全渠道模式提供理論依據(jù).退貨是與本文研究密切相關(guān)的另一個主題,也是供應(yīng)鏈管理領(lǐng)域長期受重視的一個研究方向.早期關(guān)于退貨的研究多屬于考慮退貨策略下的定價決策和庫存管理的問題[12?15].后來隨著研究的進(jìn)一步深入,學(xué)者們轉(zhuǎn)向?qū)ν素洸呗缘难芯縖16?20].然而既考慮線上線下渠道融合,又考慮跨渠道退貨的研究較少.例如,Radhi和Zhang[21]考慮全渠道零售商和跨渠道退貨,分別研究了零售商在集中化和分散化決策中的最優(yōu)定價問題;Dijkstra 等[22]在支持跨渠道退貨情況下,研究了產(chǎn)品的動態(tài)轉(zhuǎn)運(yùn)策略.羅美玲和李剛[23]考慮在多渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中,零售商提供跨渠道退貨服務(wù)的條件.但上述文獻(xiàn)大多研究零售商庫存或退貨策略問題,而本文基于跨渠道退貨,研究BOPS 策略對零售商渠道融合的影響.

綜上,本文的主要創(chuàng)新點(diǎn)和貢獻(xiàn)在于考慮消費(fèi)者全渠道選擇行為和退貨風(fēng)險下,研究零售商采取線上下單線下取貨策略(BOPS)和跨渠道退貨策略相結(jié)合的全渠道模式的實(shí)施條件以及這種全渠道模式對零售商線上線下定價、渠道需求等營銷策略的影響.為此,本文分別構(gòu)建了傳統(tǒng)雙渠道和全渠道定價博弈模型,探討了適合企業(yè)實(shí)施全渠道模式的最佳市場條件,為探索全渠道線上線下融合的零售商提供一定的參考.

2 雙渠道模型和BOPS全渠道模型

考慮一個雙渠道零售商,如優(yōu)衣庫和蘇寧易購,擁有線上直銷渠道和線下傳統(tǒng)零售渠道.本文假設(shè)零售商在兩個渠道銷售相同的產(chǎn)品,且產(chǎn)品價格一致.當(dāng)零售商為消費(fèi)者提供一種新的服務(wù)(BOPS 策略),即允許消費(fèi)者在線上渠道完成訂單支付,但可以就近在線下實(shí)體門店提取產(chǎn)品.對于去線下門店提取產(chǎn)品的消費(fèi)者而言,如果對產(chǎn)品不滿意,他們可以在店內(nèi)實(shí)現(xiàn)退換貨.零售商提供這種服務(wù)的本質(zhì)是線上線下渠道的整合,因而,本文研究通過BOPS 策略實(shí)現(xiàn)線上線下渠道的整合對類似于蘇寧和優(yōu)衣庫這樣的雙渠道零售商而言是否有利可圖.

首先考慮消費(fèi)者的購買行為.本文假設(shè)消費(fèi)者在產(chǎn)品估值v和線下購物麻煩成本hs兩個維度上是異質(zhì)且相互獨(dú)立的,服從[0,1]上的均勻分布,即v ∈U[0,1]、hs ∈U[0,1].此外,由于消費(fèi)者對產(chǎn)品的估值有事前不確定性,因而只有通過體驗(yàn)、觸摸過產(chǎn)品才能消除這種不確定性.根據(jù)Gao和Su[7],假設(shè)產(chǎn)品與消費(fèi)者自身需求匹配的概率為λ(0<λ<1),后面簡稱產(chǎn)品匹配率.當(dāng)消費(fèi)者去線下門店購買產(chǎn)品時,其可以通過觸摸產(chǎn)品,獲得產(chǎn)品的估值信息,因而只有當(dāng)產(chǎn)品與其需求匹配時,消費(fèi)者才會購買產(chǎn)品.因而消費(fèi)者去線下門店的期望效用為us=λ(v ?p)?hs,其中p是產(chǎn)品價格,p

下面,分別建立雙渠道模式和全渠道模式下的渠道定價博弈模型,并分析比較不同渠道模式下的定價均衡.文中分別用下標(biāo)s,o,b代表線下實(shí)體店,線上渠道,BOPS 渠道,上標(biāo)D,B分別代表雙渠道模式,全渠道模式,上標(biāo)*表示均衡解.

2.1 基準(zhǔn)模型：雙渠道模式

在雙渠道模式下, 消費(fèi)者可以選擇線上渠道購買產(chǎn)品、線下渠道購買產(chǎn)品或者不購買.當(dāng)us >max(uo,0)時, 消費(fèi)者選擇去線下實(shí)體店購買產(chǎn)品, 當(dāng)uo >max(us,0)時, 消費(fèi)者選擇在線上渠道購買產(chǎn)品.從而得到消費(fèi)者的市場需求分布,如圖1 所示.其中N表示消費(fèi)者選擇不購買,O 表示消費(fèi)者選擇線上渠道購買, S 表示消費(fèi)者選擇在線下渠道購買.由于本文聚焦于研究BOPS 策略對渠道的整合作用, 為了得到一些有意義的結(jié)論,本文假設(shè)v1<1,0

圖1 雙渠道模式下消費(fèi)者渠道選擇Fig.1 Consumers’channel selection under dual channel model

因此,雙渠道模式下的線下實(shí)體店、線上渠道以及零售商總需求分別為

零售商的利潤由銷售收入及處理線上渠道退貨發(fā)生的成本組成.因此,零售商的最優(yōu)化問題為

其中c為產(chǎn)品從采購到銷售所發(fā)生的所有成本,co為零售商處理線上渠道的退貨發(fā)生的單位退貨處理成本.

將式(2)和式(3)代入式(4),求得均衡價格如下

為保證零售商有動機(jī)處理退貨以及消費(fèi)者有動機(jī)退貨,pD?需滿足條件pD?>c>co且pD?>t.

2.2 全渠道模式

在全渠道模式下,消費(fèi)者可以選擇線上渠道、線下渠道、BOPS渠道或者不購買.當(dāng)us >max(uo,ub,0)時, 消費(fèi)者選擇線下渠道, 當(dāng)uo >max(us,ub,0)時, 消費(fèi)者選擇線上渠道.當(dāng)ub >max(uo,us,0)時, 消費(fèi)者選擇BOPS渠道.類似于前一節(jié)的分析, 得到消費(fèi)者的市場需求分布, 如圖2所示.其中B 表示消費(fèi)者選擇在BOPS 渠道購買產(chǎn)品.同樣地, 為保證線上線下渠道都有需求, 假設(shè)v2< v3<1,hs2> hs3.此處,

圖2 全渠道模式下消費(fèi)者渠道選擇Fig.2 Consumers’channel selection under omnichannel model

由圖2可知零售商實(shí)施BOPS 策略后,消費(fèi)者會在線下購物麻煩成本較大時選擇線上渠道,線下購物麻煩成本適中時選擇BOPS渠道,線下購物麻煩成本較小時選擇線下渠道.

從而,得到全渠道模式下的線下實(shí)體店、線上渠道和BOPS 渠道需求

此時,零售商的總需求為

零售商的總利潤包括各個渠道的銷售收入以及處理線上渠道退貨和BOPS 渠道退貨發(fā)生的成本.因此零售商最優(yōu)化問題為

其中cb為零售商處理BOPS 渠道退貨的單位處理成本,且滿足pB> c > cb,以保證零售商有動機(jī)處理退貨.將前面得到的全渠道策略下的各渠道需求函數(shù)(式(6)、式(7)、式(8)、式(9))代入零售商利潤函數(shù)(式(10)),最終得到均衡價格為

為保證零售商有動機(jī)處理退貨以及消費(fèi)者有動機(jī)退貨,pB?需滿足pB?> c且pB?> t, 其中c > co且c>cb.

3 均衡策略分析

本節(jié)將對上述兩種模式的均衡定價、需求以及消費(fèi)者渠道選擇問題進(jìn)行對比分析,研究全渠道策略對零售商營銷策略的影響,并為零售商的渠道選擇問題提供理論指導(dǎo).主要通過算例分析產(chǎn)品匹配率λ、退貨成本ho、消費(fèi)者等待成本t及單位線上退貨處理成本co和單位BOPS 退貨處理成本cb對零售商全渠道策略的影響.

3.1 均衡定價

比較全渠道BOPS 模式和雙渠道模式下最優(yōu)產(chǎn)品定價及需求,可見零售商營銷策略的變化與BOPS 渠道退貨處理成本有關(guān),具體變化情況如下.

定理11)當(dāng)cb DD?.

2)當(dāng)cb1≤cb≤cb2時,pB?≥pD?,DB?≥DD?.

3)當(dāng)cb >cb2時,pB?>pD?,DB?

證明

令pD?> pB?, 可得cb < cb1, 其中cb1=又令DD?> DB?, 可得cb >cb2,其中cb2=由前提條件可知hs1hs1?hs2,推出cb1

定理1說明當(dāng)單位BOPS退貨處理成本較高時(即cb > cb2),相較于雙渠道模式,全渠道模式下零售商提高了產(chǎn)品定價,損失了一部分市場需求(總需求降低),采用了“高邊際收益”的策略.當(dāng)單位BOPS 退貨處理成本較低時(即cb

圖3 消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)移Fig.3 Consumers channel transfer

圖3 (a) 表示單位BOPS 退貨成本較大時(即cb > cb1) 的渠道轉(zhuǎn)移現(xiàn)象, (b) 表示BOPS 退貨成本較小時(cb≤cb1)的情況.由定理1可知,單位BOPS 退貨成本較低時,BOPS 模式下的價格比雙渠道模式下的價格低,會有部分原本不購買的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到線上、線下或者BOPS 渠道.如原本選擇不購買的消費(fèi)者中: 估值較大且線下購物成本也較大的那類消費(fèi)者選擇去線上渠道(如(N,O)),線下購物成本適中的選擇BOPS(如(N,B)),部分購物麻煩成本較小的選擇線下渠道(如(N,S)).此外,還有部分線上渠道消費(fèi)者中線下購物麻煩成本較高或線下渠道消費(fèi)者中線下購物成本較低的消費(fèi)者不會發(fā)生渠道轉(zhuǎn)移行為,如區(qū)域(O,O)和(S,S).因此零售商應(yīng)努力提高退貨處理能力,降低退貨處理成本,降低零售價格,進(jìn)而發(fā)揮出BOPS 的優(yōu)勢,為消費(fèi)者帶來更佳購物體驗(yàn)的同時擴(kuò)大市場,有利于零售商增加收益.

然而,由定理1可知,當(dāng)單位BOPS 退貨成本較高時,全渠道模式下的價格比雙渠道模式下價格更高,導(dǎo)致原本選擇線上或線下渠道的消費(fèi)者中估值較小的那部分消費(fèi)者由于價格提高而選擇不購買(如區(qū)域(O,N),(S,N)),發(fā)生需求流失,因此為零售商帶來了負(fù)面效應(yīng).與此同時,由于BOPS 服務(wù)的取貨便利性可為消費(fèi)者降低線下購物麻煩成本,因此原本選擇不購買的消費(fèi)者中產(chǎn)品估值較大且線下購物麻煩成本適中的那部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到BOPS 渠道(如區(qū)域(N,B)),為零售商帶來了正面效用.當(dāng)零售商單位BOPS 渠道退貨處理成本cb適中時,BOPS 渠道帶來的正面效用大于價格增加帶來的負(fù)面效用,因此,價格增加的同時總需求也增加;當(dāng)零售商BOPS 渠道單位退貨處理成本cb較高時,BOPS 渠道帶來的正面效用不足以彌補(bǔ)價格增加帶來的負(fù)面效用,從而導(dǎo)致總需求降低,進(jìn)而損害了零售商利益.

綜上, 可以發(fā)現(xiàn)BOPS 策略的實(shí)施會使線上線下渠道的消費(fèi)者均發(fā)生渠道轉(zhuǎn)移行為.具體表現(xiàn)為:(1)當(dāng)BOPS 單位退貨成本較低時,實(shí)施BOPS 策略后的零售商最優(yōu)定價降低,使得估值較大的部分潛在消費(fèi)者選擇購買,其中線下購物成本較高的消費(fèi)者選擇去線上渠道,線下購物成本適中的消費(fèi)者選擇BOPS 渠道,而線下購物成本較低的消費(fèi)者選擇線下渠道購買,同時總需求得以增加.(2)當(dāng)BOPS 單位退貨成本適中時,零售商實(shí)施BOPS 策略后最優(yōu)定價增加,導(dǎo)致原本選擇線上或線下渠道的消費(fèi)者中產(chǎn)品估值較小的那部分消費(fèi)者流失,而潛在消費(fèi)者中產(chǎn)品估值較大且線下購物麻煩成本較低的那部分消費(fèi)者由于BOPS 的便利性而轉(zhuǎn)向BOPS 渠道,且BOPS 渠道為零售商帶來的正面效用大于價格增加造成的負(fù)面效應(yīng),最終使得總需求增加.(3)當(dāng)BOPS 單位退貨成本較高時,實(shí)施BOPS 策略后的零售商最優(yōu)定價增加,BOPS 渠道帶來的正面效用不足以彌補(bǔ)價格增加帶來的負(fù)面效應(yīng)導(dǎo)致總需求降低.

由此可見BOPS 退貨處理成本臨界值cb1會影響消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)移行為,分析圖3 可知單位BOPS 退貨處理成本臨界值cb1越大,越有利于零售商實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場需求的目標(biāo).因此,接下來分析消費(fèi)者退貨成本和產(chǎn)品匹配率對單位BOPS退貨處理成本臨界值、渠道轉(zhuǎn)移行為以及BOPS 實(shí)施效果的影響,由圖4可得到下面的結(jié)論.圖4中參數(shù)假設(shè):c=0.6,co=0.4,ho=0.1,h1=0.05,a=0.5,cb=0.1.圖4 中黑線表示實(shí)施BOPS 前消費(fèi)者渠道選擇,紅線表示實(shí)施BOPS 后消費(fèi)者渠道選擇.

圖4 t和λ對渠道轉(zhuǎn)移的影響Fig.4 The impacts of t and λ on channel transfer

比較圖4 (a) 和圖4(b) 可知, 隨著消費(fèi)者退貨成本t遞增, BOPS 退貨處理成本臨界cb1逐漸減小.圖4(a)中cb cb1,由定理1 可知(a)圖表示實(shí)施BOPS 后價格降低,而圖4(b)表示實(shí)施BOPS后價格增加, 因此隨著消費(fèi)者退貨成本t遞增,實(shí)施BOPS 后價格也逐漸高于實(shí)施BOPS 前的價格,線上和線下渠道消費(fèi)者購買意愿逐漸降低, 導(dǎo)致線上和線下渠道中產(chǎn)品估值較低的部分消費(fèi)者退出市場.同時,原本不購買的消費(fèi)者中產(chǎn)品估值較高的部分消費(fèi)者選擇BOPS 渠道,以及部分線上和線下渠道消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到BOPS 渠道.當(dāng)價格增加帶來的需求損失小于BOPS 渠道需求的增加時,有利于零售商擴(kuò)大市場,而當(dāng)價格增加帶來的需求損失大于BOPS 渠道需求的增加時,不利于零售商擴(kuò)大市場.

比較圖4(a)和圖4(c)可知,隨著產(chǎn)品匹配率λ遞增,BOPS 退貨處理成本臨界cb1逐漸減小.圖4(c)中cb >cb1, 因此, 圖4(c)表示實(shí)施BOPS 后價格增加.隨著產(chǎn)品匹配率λ遞增, 實(shí)施BOPS 后價格也逐漸高于實(shí)施BOPS 前的價格.一方面,由于價格增加,導(dǎo)致線上和線下渠道消費(fèi)者購買意愿逐漸降低,因而部分線上線下渠道需求流失,同時消費(fèi)者退貨風(fēng)險降低,進(jìn)而消費(fèi)者選擇BOPS 渠道意愿降低,不利于BOPS 渠道需求增加;另一方面,線上渠道中部分線下購物麻煩成本較低的消費(fèi)者為降低退貨成本而轉(zhuǎn)移到BOPS 渠道,線下渠道中部分線下購物麻煩成本較高的消費(fèi)者為降低線下購物成本而轉(zhuǎn)移到BOPS 渠道.當(dāng)價格增加帶來的需求損失小于BOPS 渠道需求的增加時,有利于零售商擴(kuò)大市場,而當(dāng)價格增加帶來的需求損失大于BOPS 渠道需求的增加時,不利于零售商擴(kuò)大市場.

結(jié)合圖4 的三幅圖說明零售商實(shí)施BOPS 以擴(kuò)大市場需求前需要權(quán)衡價格和BOPS 渠道對于總需求的影響.因此, 接下來分析匹配率λ和消費(fèi)者退貨成本t對均衡價格、需求以及BOPS 實(shí)施效果的影響.圖5和圖6 中參數(shù)假設(shè):c= 0.4,co= 0.3,ho= 0.15,h1= 0.05,a= 0.5,λ= 0.7.圖7和圖8中參數(shù)假設(shè):c=0.4,co=0.3,ho=0.15,h1=0.05,a=0.5,t=0.2.

圖5 t對價格的影響Fig.5 The impacts of consumers’unit return cost on prices

圖6 t對需求的影響Fig.6 The impacts of consumers’unit return cost on demands

圖7 λ對價格的影響Fig.7 The impacts of matching λ rate on prices

結(jié)論1當(dāng)BOPS 退貨處理成本較低時, 隨著消費(fèi)者線上退貨成本t的增加, 均衡價格和總需求均遞減,BOPS 策略總會增加總需求;當(dāng)t較低時,實(shí)施BOPS 策略會降低均衡定價,而當(dāng)t較高時,實(shí)施BOPS 策略卻會增加均衡定價.

結(jié)論1表明當(dāng)BOPS 退貨處理成本較低時,在雙渠道和全渠道模式下,最優(yōu)定價和總需求均隨消費(fèi)者單位退貨成本遞減,全渠道模式下的總需求總是大于雙渠道模式下的總需求且價格差逐漸增加.結(jié)合圖5(a)和圖6(a)發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者線上退貨成本逐漸增加,退貨損失增加,因而零售商通過降低價格挽留消費(fèi)者.當(dāng)消費(fèi)者線上退貨成本較低時,實(shí)施BOPS 策略后,消費(fèi)者選擇BOPS 渠道意愿較低,零售商通過降低價格吸引消費(fèi)者使用BOPS 渠道.當(dāng)消費(fèi)者線上退貨成本較高時,實(shí)施BOPS 策略后,BOPS 渠道為消費(fèi)者有效降低了退貨風(fēng)險,緩解了退貨對零售商的負(fù)面影響,因此零售商有動機(jī)提高價格最大化自身收益.由圖5(a)發(fā)現(xiàn),當(dāng)消費(fèi)者退貨成本較低時,實(shí)施BOPS 策略會降低均衡價格,進(jìn)而總需求增加.當(dāng)消費(fèi)者退貨成本較高時,此時BOPS 渠道優(yōu)勢增加,消費(fèi)者選擇BOPS 渠道意愿增強(qiáng),BOPS 渠道需求的增加大于價格增加引起的需求減少.因此,實(shí)施BOPS 策略會增加總需求,且實(shí)施BOPS 前后的總需求差逐漸增加.由于消費(fèi)者退貨成本增加導(dǎo)致消費(fèi)者退貨損失增加,BOPS 渠道吸引力增加,因此,BOPS 策略對零售商總需求的影響增加.

結(jié)論2當(dāng)BOPS 退貨處理成本較高時, 隨著消費(fèi)者線上退貨成本t的增加, 均衡價格和總需求均遞減;BOPS 策略總會提高均衡價格;當(dāng)t較低時,實(shí)施BOPS 策略會降低總需求,而當(dāng)t較高時,實(shí)施BOPS 策略卻會增加總需求.

結(jié)論2表明當(dāng)BOPS 退貨處理成本較高時,在雙渠道和全渠道模式下,最優(yōu)定價和總需求均隨消費(fèi)者單位退貨成本遞減,全渠道模式下的最優(yōu)價格總是大于雙渠道模式下的最優(yōu)定價且價格差逐漸增加.由于消費(fèi)者線上退貨成本逐漸增加, 退貨損失增加, 因而零售商通過降低價格挽留消費(fèi)者, 然而實(shí)施BOPS 策略后,BOPS 渠道為消費(fèi)者降低了退貨風(fēng)險,緩解了退貨對零售商的負(fù)面影響,因此零售商有動機(jī)提高價格最大化自身收益,且實(shí)施BOPS 前后的價格差逐漸增加,由于消費(fèi)者退貨成本增加導(dǎo)致消費(fèi)者退貨損失增加,BOPS 渠道吸引力增加,因此,BOPS 策略對零售商價格的影響增加.如圖5(b)和圖6(b)所示,當(dāng)t較小時,實(shí)施BOPS 策略后價格增加導(dǎo)致線上線下渠道需求流失,同時消費(fèi)者選擇BOPS 渠道的動機(jī)較低, 因此轉(zhuǎn)移到BOPS 渠道的需求增加無法彌補(bǔ)價格增加帶來的負(fù)面效應(yīng),導(dǎo)致總需求降低.t較大時,消費(fèi)者退貨成本較高,此時BOPS 渠道優(yōu)勢增加,消費(fèi)者選擇BOPS 渠道意愿增強(qiáng),BOPS 渠道需求的增加大于價格增加引起的需求減少.因此,實(shí)施BOPS 策略會增加總需求.

結(jié)論3當(dāng)BOPS 退貨處理成本較低時, 隨著產(chǎn)品匹配率λ的增加, 均衡價格和總需求均遞增;當(dāng)匹配率λ較低時,實(shí)施BOPS 會降低均衡定價,當(dāng)匹配率λ較高時,實(shí)施BOPS 會提高均衡定價,且BOPS 策略總會提高總需求.

在圖7(a)和圖8(a)中,實(shí)施BOPS 策略前后的最優(yōu)定價均隨匹配率增加而增加,全渠道模式下的總需求總是大于雙渠道模式下的總需求.由于匹配率λ增加,消費(fèi)者線上退貨風(fēng)險逐漸降低,退貨損失降低,購買意愿增強(qiáng),因而零售商通過提高定價獲得最大收益.當(dāng)匹配率λ較低時,實(shí)施BOPS 策略后,消費(fèi)者退貨風(fēng)險較高,為保證線上渠道收益,零售商通過降低價格挽留線上渠道消費(fèi)者.當(dāng)匹配率λ較高時,實(shí)施BOPS 策略后,消費(fèi)者選擇BOPS 渠道的意愿降低,因此零售商通過提高價格增加BOPS 渠道優(yōu)勢,吸引更多消費(fèi)者選擇BOPS 渠道,從而增加收益.由圖8發(fā)現(xiàn),隨著匹配率遞增,實(shí)施BOPS 策略會增加總需求.當(dāng)匹配率增加時,消費(fèi)者購買概率增加,BOPS 渠道需求的增加效果越顯著,進(jìn)而BOPS 渠道需求的增加大于價格增加引起的需求減少.因此,實(shí)施BOPS 策略會增加總需求.

圖8 λ對需求的影響Fig.8 The impacts of matching rate λ on demands

結(jié)論4當(dāng)BOPS 退貨處理成本較高時,隨著產(chǎn)品匹配率λ的增加,均衡價格和總需求均遞增;BOPS 策略總會提高均衡價格;當(dāng)λ較低時,實(shí)施BOPS 策略會降低總需求,而當(dāng)λ較高時,實(shí)施BOPS 策略會增加總需求.

在圖7(b)和圖8(b)中,當(dāng)BOPS 退貨處理成本較高時,實(shí)施BOPS 策略前后的最優(yōu)定價均隨匹配率增加而增加,且實(shí)施BOPS 策略后的最優(yōu)定價總是高于實(shí)施BOPS 策略前的最優(yōu)定價,且實(shí)施BOPS 策略前后的價格差遞減.由圖7(b)、圖8(b)所示,由于匹配率的增加,消費(fèi)者退貨風(fēng)險降低且購買概率增加,零售商有動機(jī)提高價格保證自身收益,總需求也呈遞增趨勢,如圖8所示.零售商實(shí)施BOPS 策略后,BOPS 渠道為消費(fèi)者帶來了更加便捷的購物體驗(yàn)和更多的渠道選擇, 因此零售商有動機(jī)提高價格最大化自身收益, 且實(shí)施BOPS 前后的價格差逐漸降低,由于匹配率增加,消費(fèi)者退貨風(fēng)險降低,消費(fèi)者選擇BOPS 的意愿降低,因此,BOPS 策略對零售商價格的影響減弱.當(dāng)匹配率較低時,實(shí)施BOPS 策略后價格增加導(dǎo)致線上線下渠道需求流失.雖然消費(fèi)者選擇BOPS 渠道的意愿較高,然而轉(zhuǎn)移到BOPS 渠道的正面效用無法彌補(bǔ)價格增加帶來的負(fù)面效應(yīng),導(dǎo)致總需求降低.匹配率較高時,實(shí)施BOPS 后的價格增加幅度較低,引起的線上線下渠道需求流失較少,BOPS 渠道需求的增加大于價格增加引起的需求減少.因此,實(shí)施BOPS 策略會增加總需求.

3.2 渠道策略分析

本節(jié)將通過數(shù)值算例,進(jìn)一步分析產(chǎn)品特征,消費(fèi)者退貨成本以及零售商處理退貨的能力對渠道策略選擇的影響.圖9(a)中參數(shù)假設(shè):c= 0.4,co= 0.3,cb= 0.2,ho= 0.15,h1= 0.1,t= 0.2;(b)中參數(shù)假設(shè):c= 0.4,co= 0.3,cb= 0.2,h1= 0.1,a= 0.5,λ= 0.7;(c)中參數(shù)假設(shè):c= 0.4,ho= 0.15,h1= 0.1,a=0.5,t=0.2,λ=0.7.

在圖9(a)中發(fā)現(xiàn),當(dāng)產(chǎn)品匹配率較高時,相較于雙渠道模式而言,實(shí)施BOPS 策略總是可以增加零售商的利潤,而當(dāng)產(chǎn)品匹配率較低時,BOPS 策略會降低零售商的利潤,即零售商不會實(shí)施BOPS 策略.匹配率較低時,實(shí)施BOPS 后的零售商價格增加而總需求降低,導(dǎo)致利潤受損.匹配率較高時,實(shí)施BOPS 后的零售商價格增加且總需求增加,進(jìn)而利潤增加.由此可見,當(dāng)渠道便利程度一定時,隨著產(chǎn)品匹配率的增加,零售商從實(shí)施雙渠道策略向BOPS 策略轉(zhuǎn)變.同時,還可以發(fā)現(xiàn),當(dāng)產(chǎn)品匹配率適中時,零售商是否會采取BOPS 策略會明顯受到BOPS 渠道的便利程度的影響.隨著a的增加,即BOPS 渠道的不便利程度增加,零售商越?jīng)]有動機(jī)采取BOPS 策略.因?yàn)榻档偷腂OPS 渠道便利性,使得BOPS 的引流能力受限,擴(kuò)大市場需求的優(yōu)勢減弱,甚至?xí)驗(yàn)锽OPS 提高的零售價格降低市場需求.因而,當(dāng)便利程度較低時,零售商沒有動機(jī)實(shí)施BOPS策略.因而,隨著a的減小,即BOPS 便利性增加,有利于實(shí)施BOPS 的產(chǎn)品匹配率范圍逐漸增大,即對產(chǎn)品匹配率要求越寬泛,達(dá)到BOPS 實(shí)施條件的產(chǎn)品種類越多,有利于零售商利潤增加.

通過上述分析,不難發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品匹配率會對零售商的渠道選擇產(chǎn)生重要影響,而產(chǎn)品匹配率往往與產(chǎn)品退貨有著直接的關(guān)系.除此之外,影響消費(fèi)者退貨的除了產(chǎn)品自身特征外,由于退貨一般是發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)渠道的購買過程中,因而還與消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)渠道購買的等待成本ho和消費(fèi)者的退貨成本t相關(guān).通過圖9(b)可以發(fā)現(xiàn),當(dāng)消費(fèi)者退貨成本或線上等待成本較大時,實(shí)施BOPS 對零售商是有利的,然而當(dāng)線上等待成本和退貨成本都較小時不利于零售商實(shí)施BOPS.結(jié)合圖6和圖7可知當(dāng)退貨成本較大時,BOPS 策略下的價格和總需求均增加,有利于零售商實(shí)施BOPS策略.例如零售商自身物流能力或合作的第三方物流能力較強(qiáng),交貨期較短,同時退貨流程簡化,退貨的效率提高,ho和t較小,使得消費(fèi)者承受較低退貨損失,即自身具有較完備且成熟的線上渠道,此時零售商實(shí)施BOPS 反而會得不償失,如國內(nèi)京東和順豐等發(fā)展迅速,已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“當(dāng)日達(dá)”甚至“小時達(dá)”,消費(fèi)者等待成本大幅降低,因此許多消費(fèi)者可能更愿意等快遞送到門口而不是去門店取貨.例如,優(yōu)衣庫最初實(shí)施BOPS 時達(dá)成的實(shí)際轉(zhuǎn)化率(即轉(zhuǎn)移到BOPS 渠道的消費(fèi)者)較低,主要原因之一是中國配送費(fèi)用很低,與上門自提相比,消費(fèi)者更喜歡送到家里或公司.當(dāng)BOPS 使用率較低,市場擴(kuò)張效果差,然而總的退貨成本增加,最終導(dǎo)致零售商利潤減少,因此當(dāng)消費(fèi)者退貨成本或線上等待成本較小時更適合雙渠道模式.然而,如今優(yōu)衣庫實(shí)施BOPS 成效斐然,因?yàn)閮?yōu)衣庫品牌主打的是基礎(chǔ)通勤款,這類產(chǎn)品匹配率較高,退貨可能性較低,同時隨著供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)不斷升級優(yōu)化,打通了線上線下庫存系統(tǒng),訂單響應(yīng)速度加快,運(yùn)營效率不斷提高,并且優(yōu)衣庫線下門店較多,覆蓋面廣,消費(fèi)者線上下單后24小時即可提貨,為消費(fèi)者增加了選擇的靈活性、購物便利性,消費(fèi)者取貨省時省力,正如圖9(a)所示,當(dāng)BOPS 渠道便利性較高時有利于實(shí)施BOPS.

圖9 零售商渠道策略Fig.9 Retailer’s channel strategy

由圖9(a)和圖9(b)發(fā)現(xiàn),當(dāng)消費(fèi)者退貨的可能性越低(t較大或者λ較大)時,越有利于零售商實(shí)施BOPS策略.那么提高零售商的退貨處理能力,即降低線上渠道或BOPS 渠道的退貨處理成本,會不會更有利于實(shí)施BOPS策略呢?通過圖9(c)發(fā)現(xiàn), 當(dāng)BOPS 單位退貨處理成本較小時零售商實(shí)施BOPS 總是有利的, 反之,BOPS 單位退貨處理成本較大時零售商應(yīng)該選擇雙渠道模式.由定理1可知當(dāng)BOPS 單位退貨處理成本較小時,實(shí)施BOPS 策略會降低價格而提高總需求.此時,實(shí)施BOPS 策略不僅有利于零售商擴(kuò)大市場需求以及增加收益,且價格降低有利于消費(fèi)者.當(dāng)BOPS 單位退貨處理成本較高時價格增加,然而總需求降低,導(dǎo)致零售商市場需求及收益均受損,因此不利于零售商實(shí)施BOPS 策略.當(dāng)BOPS 單位退貨處理成本適中時,需要考慮線上渠道退貨處理成本co對零售商的渠道策略選擇的影響.節(jié)約線上退貨處理成本是零售商實(shí)施BOPS策略的動機(jī)之一,當(dāng)線上退貨處理成本較低時,BOPS 單位退貨處理成本更低才有利于實(shí)施BOPS 策略,否則,BOPS 單位退貨處理成本更高時實(shí)施BOPS 策略得不償失.此外,當(dāng)零售商期望實(shí)施全渠道模式時,零售商線上退貨處理成本越小,對零售商處理BOPS 渠道退貨能力要求越高,這意味著如果零售商BOPS 退貨處理能力不高(如庫存調(diào)度不協(xié)調(diào),訂單響應(yīng)不及時等)造成退貨處理成本不降反增,損害零售商利潤.零售商在決策是否實(shí)施全渠道BOPS 策略時應(yīng)該協(xié)調(diào)線上和BOPS 退貨處理能力.

綜上,可以發(fā)現(xiàn)實(shí)施全渠道BOPS 策略對零售商并不總是有利的,零售商須結(jié)合自身管理運(yùn)營能力和產(chǎn)品特征謹(jǐn)慎選擇實(shí)施BOPS服務(wù).零售商必須提高BOPS 退貨處理能力,尤其是線上退貨處理成本較低時零售商更需要降低BOPS 單位退貨成本,以及增加BOPS 便利性,如打通線上線下庫存和訂單系統(tǒng),同時篩選匹配率較高的產(chǎn)品來提供BOPS 策略.當(dāng)消費(fèi)者線上退貨成本和線上等待成本均較低時,即線上購物且退貨非常便利時,不適宜零售商實(shí)施BOPS 策略.

因此,零售商不僅要提高BOPS 渠道的便利性及其退貨處理能力,還要考慮原有線上渠道對其的影響,在線上渠道購買越方便,那么對BOPS 渠道的便利性要求越高,以發(fā)揮渠道優(yōu)勢來擴(kuò)大市場,增加零售商總收益.

4 結(jié)束語

在全渠道線上線下融合的背景下,本文以新興的BOPS 模式作為研究對象,通過對比BOPS 全渠道模式和雙渠道模式研究零售商實(shí)施BOPS 的條件.研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者退貨的麻煩成本和零售商處理退貨的能力都會影響到BOPS 策略的實(shí)施效果.較高的消費(fèi)者退貨麻煩成本和較低的零售商退貨處理成本都能夠促使BOPS 策略在擴(kuò)大市場需求的同時增加零售商的收益.實(shí)施BOPS 旨在為消費(fèi)者提供更佳的購物體驗(yàn),BOPS 渠道越便利,越有利于零售商實(shí)施BOPS 策略.還有一點(diǎn),零售商在實(shí)施BOPS 時需要謹(jǐn)慎選擇產(chǎn)品品類,匹配率高的產(chǎn)品可能更適合提供BOPS 服務(wù).

然而,本文研究考慮的是單個零售商的渠道整合問題,將來可以考慮在一個供應(yīng)鏈系統(tǒng)中,一個制造商和一個或多個零售商如何合作進(jìn)行渠道整合的問題.此外,本文研究沒有考慮BOPS 策略和跨渠道退貨對線上線下庫存的影響,而線上線上庫存的融合無疑是全渠道策略面臨的重要挑戰(zhàn).這也將是我們未來的研究方向之一.