音樂期刊微信公眾號運營的策略與思考

李華盛

[摘 要]在媒體融合發展時代，音樂期刊不斷加強內容創新，強化互聯網思維，加速數字化轉型成為發展趨勢。文章從音樂期刊微信公眾號的運營為切入點，從三個方面分析音樂期刊融合發展的現狀與挑戰，并探究其高質量發展的四大因素。

[關鍵詞]融合發展;音樂期刊;微信公眾號運營

[中圖分類號]J605 [文獻標識碼]A [文章編號]1007-2233（2022）05-0202-03

音樂期刊作為我國期刊陣營中非常重要的組成部分，不僅為拓展讀者專業視野、傳播學術成果做出重要貢獻，同時也承載著推動音樂學科學術研究傳承與發展的重要使命。近年來，媒體“融合發展”對音樂期刊領域的影響日漸顯著，不僅為音樂期刊帶來了傳播途徑的多元化，內容呈現方式的突破，也帶來了傳播速度的極速提升等積極而深刻的變化。

作為國內歷史最悠久的專業音樂出版社人民音樂出版社主辦的專業音樂期刊，《歌唱藝術》是一本立足聲樂領域的專業音樂期刊。為響應習總書記提出的“加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局”的要求，在深耕傳統期刊出版的基礎上，《歌唱藝術》全面加強內容創新，加速數字化轉型，強化互聯網思維，迎接全媒體時代的挑戰和機遇，開始了多種形式的融合發展實踐，其中微信公眾號的運營就是這類實踐的主要方向之一。下文將從微信公眾號的自媒體屬性、音樂期刊的定位特性、微信公眾號的運營思路三個方面，對音樂期刊微信公眾號的運營思路展開探討。

一、微信公眾號的自媒體屬性

微信公眾號，是微信公眾平臺的簡稱，2012年8月由騰訊公司依托微信推出的功能性平臺，發展至今微信公眾號的注冊總量過億，活躍用戶達數百萬。換言之，微信公眾號是微信發展到新階段形成的一種新形式，完全繼承了微信突出的自媒體屬性。較傳統媒體，自媒體有以下顯著特征：1.傳播主體由專業群體轉向普通大眾。在自媒體快速發展的時期，眾多沒有經過專業訓練的普通大眾成為了傳播主體。2.傳播內容由單一轉向多元，統一轉向個性化。大眾成為傳播主體以后，他們的表達與傳播更傾向于個人訴求，價值觀的呈現更加多元化。3.傳播過程的交互性特別頻繁，傳播的信息更加豐富，傳播速度更快，傳播范圍更廣。

顯然，微信公眾號繼承了自媒體的上述特征。

微信公眾號發展至今，其優勢在于：用戶數量仍然處于快速增長中，覆蓋領域全面，對用戶的定位精準;個性突出，準入門檻低;社群效應強，傳播視角廣泛、途徑多樣。其劣勢在于：內容質量缺乏保證，準確性、可信度良莠不齊，維系用戶的難度在不斷提升。因此，面對來自同類期刊微信公眾號與日俱增的競爭壓力，《歌唱藝術》微信公眾號如何不斷創新、保持個性，不斷打造出優質內容提升閱讀量，獲得更高的關注度和粉絲量，始終是發展所需。

二、音樂期刊的定位特性

《歌唱藝術》創刊于2011年，是專注于聲樂表演藝術和專業聲樂教學領域的學術性音樂期刊，其微信公眾號的運營首先要立足刊物定位，從準確的定位出發，找到切實可行的發展思路與途徑，才能在同類音樂期刊的競爭壓力下，在辦刊時間、業界影響力、讀者基礎、訂閱量等方面均不具優勢的情況下，在期刊融合發展階段取得長足的進步。

依照當前學術界普遍認可的分類方法，中國的音樂類期刊，按其內容可以劃分為“學術性音樂期刊、大眾性音樂期刊和科技類音樂期刊三個大的類別”[1]。相較于學術性音樂期刊對學術前沿性、學術深度和系統性的追求，《歌唱藝術》歸入大眾性音樂期刊較為合理。

大眾性音樂期刊屬于“大眾傳播媒體”（mass media），其讀者群范圍涵蓋各地域、階層、職業、學歷、年齡和性別群體，其信息類別涵蓋面通常廣泛而雜糅，其辦刊動機大多取向于商業贏利;較之學術性音樂期刊，其信息采擷更傾向于娛樂性、趣味性、即時性和通俗易懂性……[2]。在“大眾性音樂期刊”的類別之下，又細分為專業類、教育類、綜合類等多個方向。所謂專業類音樂刊物，是一類以音樂藝術中某一專業范疇的信息為內容構成主體，對這些范疇的音樂事象進行知識介紹、新聞報道、評論分析和咨詢服務的平面媒體。[3]此類刊物主要以人民音樂出版社主辦的《鋼琴藝術》，上海歌劇院主辦的《歌劇》為代表。以音樂表演領域中人數最多、影響力最大的聲樂表演藝術這一專業范疇的信息為內容構成主體的《歌唱藝術》，顯然符合上述定義的要求。因此，《歌唱藝術》的基礎定位可以歸納為：大眾性專業類音樂期刊。

鑒于大眾性專業類音樂期刊對讀者群體廣泛的兼容性，讀者層次的多樣性和閱讀的局限性，一本刊物的定位始終處于調整、變化之中，在基礎定位之上，還需要結合刊物的辦刊方向、作者群體構成、讀者群體構成等因素綜合考量。如簡介中寫到：“《歌唱藝術》是人民音樂出版社2011年推出的歌唱藝術領域的專業月刊，也已成為專業人士的必備參考，歌唱愛好者的學習論壇，歌壇新人新作的優質名片。”

由此可見，準確的定位是一本刊物在相關領域產生深遠影響、受到廣泛認可的首要前提，也是確立欄目設置、選題方向和稿件內容的基石，更是刊物進行融合發展不斷深入的基礎。從上述分析形成的基礎定位，可以初步明確《歌唱藝術》微信公眾號的發展方向主要是兩方面，一是大眾性，二是專業性。

三、微信公眾號運營的思考

根據對一年來（2021年1月至12月）人民音樂出版社所屬的四本專業音樂期刊（另三本為《音樂研究》《中國音樂教育》《鋼琴藝術》）四個微信公眾號的運營數據的統計與分析可知，《歌唱藝術》微信公眾號在年閱讀總量、發送推文數、累計新增用戶等方面，距離平均水平仍有顯著差距。四本期刊微信公眾號累計訂閱總人數為8.897萬人（平均訂閱總人數2.22萬），年閱讀總量91.7萬次（平均閱讀總量22.93萬次），年推文發送量232篇（平均發送推文58篇）;年新增用戶1.766萬人（平均增長0.44萬人），平均增長率約為25%。為了有效提升《歌唱藝術》微信公眾號的閱讀量，不斷提高其關注度和影響力，增加粉絲數量，找到行之有效的發展途徑，需要對微信公眾號的運營思路進行反思與梳理。

（一）優質內容是根基

微信公眾號要想保持長期、穩定的發展，保持長時間、高質量輸出優質內容的能力是根本。如何定義優質內容？從《歌唱藝術》的定位特性出發，優質內容須是大眾性與專業性兼顧的原創性內容，不僅大眾關注度高，具有傳播價值，而且具有專業度、學術性，同時力求原創性。

其次，微信公眾號推送內容的形式需要追隨閱讀習慣的變化而調整。自媒體時代，為了與大眾碎片化閱讀的習慣相匹配，推送內容一般較為短小精悍同時個性鮮明。當然，即使缺少傳統書籍和刊物的完整性、系統性，但也要具備專業度、學術性，也就是用戶在接收相關信息后能得到啟發、展開思考。美國批評家尼古拉斯·卡爾曾指出，“我們從網絡得到的是知識的寬度，失去的是深度。我們正在失去閱讀嚴肅作品所需的持久、深入思考的能力”。

《歌唱藝術》微信公眾號推送的文章以三千至五千字長度為主，文字量大，篇幅較長，因此完整閱讀時間偏長。 為了讓用戶獲得更好的閱讀體驗，取得更好的傳播效果，

在保證內容具有深度的同時，還需要對微信公眾號中推送的內容進行進一步精細加工。為了保證內容的高品質，微信公眾號的運營人員除了掌握運營方面的基礎知識，也需要不斷豐富專業知識儲備，在確保準確性的同時注重推送內容的“厚重感”、思想性和啟發性。

（二）精準定位目標用戶

在用戶需求多樣化的當下，微信公眾號與認同你的價值觀、樂于接受你內容的小群體用戶保持良好互動，服務于他們，讓他們成為忠實用戶，就已經獲得了成功;簡言之，只需要滿足部分用戶的需求即可。由此與大眾傳播時代媒體滿足“大而全”的需求區別開來，轉變服務于廣泛用戶群的固有思維。對于微信公眾號，“小而精”的定位原則可以將目標用戶分眾化，以便精準傳播。

比如在自媒體領域取得突出成就的“羅輯思維”對目標用戶就有過明確定位——“羅輯思維”希望構建的是一個有靈魂的知識社群，讓一幫自由人能夠在此進行自由聯合，它寄托了用戶對于知識、自由、未來，以及獨立的期盼，同時也承載了用戶對于構建和諧、自由、平等社會的責任和義務。[4]

《歌唱藝術》微信公眾號的目標用戶，從簡介中可以初步確定為：專業從業者、歌唱愛好者、歌壇新秀等。這三類人群中，相對于專業從業者、歌壇新秀，歌唱愛好者無疑是人數最多、覆蓋面最廣泛的類型，在內容推送和服務開展上，有針對性的傾向于關注和滿足歌唱愛好者群體的所需，將其作為目標用戶，可以成為接下來《歌唱藝術》微信公眾號運營的主導方向。

（三）多方聯動打造信息傳播矩陣

處于成長階段的單個的微信公眾號的傳播效應，往往受到訂閱人數等客觀因素的制約，難以形成大規模、高關注度的傳播效應。但是，一旦通過積極策劃、主動出擊，與同類型、同行業、同領域媒體微信公眾號的積極聯動，多賬號同步發布、轉發，就可以迅速搭建微信公眾號矩陣，如在重大活動或事件發布時，《歌唱藝術》與同屬于人民音樂出版社的《音樂研究》《中國音樂教育》《鋼琴藝術》四個微信公眾號聯動，以及與同屬于中國出版集團、同屬于音樂界的多個微信公眾號實現跨單位、跨領域的聯動，都取得過良好的傳播效果。

作為自媒體的微信公眾號，可以獨立完成信息的傳播，也應該著眼于建立信息傳播矩陣來拓展傳播效力，這樣不僅讓單一的微信公眾號的傳播能量得到迅速提升，而且可以為今后打造屬于自己的傳播平臺積累用戶。

（四）積極探索盈利模式

微信公眾號于2012年上線，已經由純粹的分享、傳播平臺演變成流量變現的商業平臺[5]。因此如何讓微信公眾號創造出一定的商業價值，是微信公眾號發展到一定階段時應該面對和思考的問題。而實現商業價值，首先需要運營人員根據自身實際情況，找到適合自身的盈利模式，如圍繞核心用戶群體展開創收的模式。如推行《歌唱藝術》讀者會員制，根據會員等級的不同提供差異化的、多樣化的相關服務，對粉絲忠誠度進行圈層化管理;再如在微信公眾號中逐步以電子商務形式推廣樂譜、話筒、演出服、鋼琴等與聲樂演唱和教學內容相關的產品，同時吸引商業廣告的投放，等等。

結 語

當下，期刊融合發展已成為傳統媒體轉型的重要趨勢，對專業音樂期刊微信公眾號的運營方式和思路的探索，正是這一新趨勢帶來的新課題。作為新媒體時代的音樂期刊編輯，必須不斷充實、學習補充新知識，利用好先進手段，以實現傳統媒體與新媒體的對接、轉型與提升，化挑戰為機遇，化干戈為玉帛。

注釋：

[1]劉春曉.中國當代音樂期刊的分類[J].西安音樂學院學報，2008（02）：90.

[2][3]何曉兵.論音樂類平面媒體的發展及其對音樂生態的影響——近現代媒體環境中的音樂生態研究（之一）[J].中國音樂，2011（01）：202.

[4][5]劉子玲.自媒體微信公眾號“羅輯思維”的傳播策略研究[D].江西財經大學，2019：29.

（責任編輯：韓瑩瑩）