打造“新聞細胞壁”財經新聞付費模式的創新路徑初探

馬夢曦

摘要：在傳統新聞媒體商業模式亟待轉型的當下，新聞付費已歷經“新聞硬墻”“新聞軟墻”的淬煉，但受制于內容同質化、版權保護不當、付費閱讀習慣尚未養成等問題，付費轉化效果始終不佳。本文認為，財經類信息在新聞付費領域具備著得天獨厚的優勢，是“新聞細胞壁”模式的理想試驗場所，在優化財經新聞付費方式的同時，幫助讀者培養閱讀財經新聞的習慣，創新財經媒體的盈利模式，重塑新聞生產業務流程，提高讀者對新聞媒體的忠誠度選擇。

關鍵詞：財經新聞；付費模式；游戲化思維；“新聞細胞壁”

隨著“知識付費”模式的逐步滲透，用戶的觸媒習慣也在悄然發生著改變。財經新聞付費模式的探究，實則是傳媒產業從“二次售賣”的價值分割走向“再整合”過程，是傳媒經營者重新平衡消費者和生產者利益關系的新市場機遇，也是傳統媒體在影響力和盈利能力上再度煥發生機的新路徑探索。

一、現有財經新聞付費業務現狀及其困境

西方媒體對于財經新聞付費的探索較早，國內新聞媒體基本遵循“付費墻”思路，在此基礎上結合我國傳媒市場的特殊性進行了局部變革。具體而言，付費墻又可以分為“新聞硬墻”和“新聞軟墻”兩類。前者又被稱為“水泥墻”，即不付費就無法獲取任何內容。后者是一種混合計費模式，其最大優勢在于收費策略的溫和性，即通過逐步誘導的方式培養用戶的付費閱讀習慣。

“新聞軟墻”根據收費方式的不同，又可以細分為計量式、混合式、微量付費模式等具體形態[1]。線上線下聯動模式指的是讀者購買紙質版報刊后，可在訂閱期間免費獲取數字版訪問權限，這也是傳統媒體在數字閱讀時代的一次“自救”行動；而高端會員制作為分級增值的主要實現形式，指讀者擁有平臺會員身份后，可額外享受平臺提供的會員活動和數據庫查詢服務，也可以參加儲蓄俱樂部等活動。部分財經新聞媒體還提供衍生付費產品，為投資理財者解讀公司研報，提供基金、股票等相關投研課程。當下財經新聞機構往往融合多種付費模式進行綜合調節，以規避種種弊端。

傳媒產業不同于一般性實體產業，前期沉沒成本高，但后期邊際成本幾乎無限趨近于零。傳統的“二次售賣”機制使讀者養成了免費獲知新聞資訊的習慣，不愿為其額外付費，造成讀者群和廣告客戶雙雙流失。雖然后期“付費軟墻”為挽留讀者群提供了更加自由的付費選擇空間，但也降低了新聞內容的變現能力。

從本質上說，讀者不愿付費是媒體定價與用戶預期之間的落差。一方面，受制于采寫人員的專業能力和新聞時效性要求，“模板新聞”頻發，鮮有見解獨到的深度報道和評論文章，新聞同質化傾向嚴重；另一方面，網絡技術使大批量復制和轉載內容非常便捷，極大地降低了侵權行為的成本，讀者僅需花費很少精力就可以通過其他網站或渠道獲知相關信息，完全沒有付費閱讀的必要。

二、財經新聞付費模式創新的可選擇途徑

（一）新聞付費模式困境的破局點

財經新聞付費模式的成功有賴于讀者從免費到付費閱讀習慣的長期培養，不僅需要媒體長期暗示強化付費閱讀的合理性，采取激勵手段滿足讀者在閱讀外的社交補償，還應當針對全新的業務模式，對內容生產和分發環節加以改進。

傳統新聞媒體在數字化轉型過程中需要挖掘網狀拓撲結構優勢，發揮各結點間的主體動能，同時利用好外鏈傳播的廣泛性。財經新聞付費模式的搭建可以在游資散戶和專業機構之間基于話題紐帶建立弱鏈接，將每個獨立的賬戶身份轉化為新聞社區中的“互動代幣”，用以盤活讀者的社交資源，提供社會資本補償[2]。

差異化的新聞內容是培育用戶付費意愿的養分，也是樹立媒體聲譽度的重要指標。財經媒體可以打造差異化內容供給結構，規避同質化創作造成的負面閱讀觀感。同時針對現存模式在新聞版權保護上的弱勢做出改進，對信息內容進行技術加密，從根本上瓦解外部獲取資訊的可能性，形成財經媒體議程之間的絕對差異化指標，培養忠實讀者群。

（二）再度嘗試——新聞“時間墻”的改進探索

如果說傳統“新聞付費墻”仍是從媒體本位出發，限制了閱讀深度和廣度，那么“時間墻”模式則是結合用戶本位的新思考。原有“軟墻”收費方式使讀者在付費閱覽過程中產生了消費困擾和信息焦慮，“時間墻”模式通過取消剛性的閱讀時間限制，填補了原有弊端。美國本地商業新聞網站BoiseDev允許付費會員提前一天接收本地新聞報道，其余用戶也可在第二天正常閱覽，平衡了普通用戶和付費用戶之間的關系，變相捍衛了普通用戶的權利[3]。無獨有偶，瑞典媒體Mittmedia經調查后發現，數字付費業務的商業模式是一種長尾模式，根據該現象，網站允許讀者在文章發布后的第一個小時里免費訪問，極大盤活了平臺活躍度，訂閱用戶轉化率顯著提高，也降低了對媒體推薦流量的依賴。

三、“新聞細胞壁”付費模式——精細化用戶管理方案

（一）理論鋪墊

“新聞細胞壁”模式針對傳統付費和“時間墻”模式無法改進的弊端再行探索，化用植物機體內所必備的構成元素——“細胞壁”的雙向傳輸交流和選擇性過濾機制，旨在突破以往僵硬單一的收費方式，為讀者打造精細化的用戶管理方案，賦予讀者更多自由發揮的空間，轉變以往財經新聞內容完全為專業媒體機構把控的態勢。

英國學者史蒂芬森在對傳播進行話語分析時，判定傳播本身就是一場“主觀的游戲”，人們的新聞閱讀心理也接近于游戲。對此，“新聞細胞壁”付費模式借用游戲化思維作為邏輯內核，通過添加游戲要素進行新聞業務流程改造[4]，為讀者帶來自我能力肯定的心理資本，在尊重個體性閱讀需求基礎上，保持讀者在閱讀過程中激越的心理體驗，一改以往大眾對于財經新聞的刻板印象，實現社會效益和經濟效益的平衡雙贏。

（二）具體應用環節設定

用戶進入媒體平臺注冊新身份后，即完成了個人形象初步打造，方便后期為用戶提供更多精準衍生服務。平臺會綜合大致閱覽時長與內容理解難度進行算法加權，給賬戶積累獎勵得分，達到規定積分等級后，可進一步解鎖對應板塊的閱讀權限，甚至可以獲取原本在“付費硬墻”中的新聞內容作為額外獎勵，但仍保留各大付費板塊的重要新聞資訊、具備特殊試聽體驗的“沉浸式新聞”、衍生產品和社群服務留給高端付費用戶，巧用細胞壁的滲透過濾彈性，在關注普通讀者群的利益同時提供付費用戶以更大優惠，激勵普通讀者充值。平臺還會在新聞末尾處設置簡易的“新聞閱讀質量檢測”答題環節，用戶答對相應題目后也可獲得額外積分。

除上述所有身份讀者均可享有的優惠外，財經媒體還會針對付費會員打造專屬的衍生服務，為那些具備高額支付能力和大量的知識需求的高端會員用戶保留金融數據庫閱覽權限，并提供定期社群研討會等專屬會員服務[5]，加深他們對品牌和社群價值的認同投資，這也是媒體、廣告商和讀者之間的多贏探索。

與此同時，“新聞細胞壁”模式化用游戲的正向激勵特性，針對新聞生產、評論、轉發傳播環節再行改造：用戶在日常獲得的財經新聞信息，或觀察到的經濟現象，都可以在平臺提供的社群板塊中隨時互動發布，人工與AI算法共同篩選關鍵詞，納入“細?；钡男侣剶祿熘羞M行信息重組，只要用戶提供的線索被采納，就可以給予讀者額外的積分獎勵。

平臺還會挖掘具備優質財經新聞寫作能力的讀者進行簽約和培養，將部分付費作品的生產權限直接下沉至作為節點的用戶，利用區塊鏈技術將用戶生產的新聞內容以加密數據的形式儲存至其專屬區塊集中，保護作者的內容版權[6]，每個區塊集背后的賬戶可獲得對應的積分獎勵。

當前，以標簽為鏈接的單向隱形關系，在逐步向以人為鏈接的交叉顯性關系轉變，而傳統的“新聞付費墻”機制卻仍將讀者固化到內容鏈條之上，無法適應“公民新聞”時代下讀者多元解讀環境。為此，“新聞細胞壁”模式會建立用戶之間的專屬交流社區板塊，通過非制度化的參與表達方式和意見交流[7]，幫助讀者對付費內容加以理解，創造付費財經產品在用戶互動交流層面的附加價值。

為解決“擴散難”的問題，平臺還會激勵用戶轉發新聞進入私域空間，獲得相應積分獎勵，吸引更多潛在讀者了解并使用該媒體，幫助平臺獲得更多流量。除用戶轉發外，新聞媒體也可以同微博、微信等門戶達成合作，共享平臺用戶，利用好社交媒體的流量紅利搭建閱讀入口，為用戶提供輕量的付費閱讀場景；通過設置“允許好友發現”，將平臺虛擬身份公開鏈接，鼓勵讀者轉發、分享自身對于新聞的意見看法，驅動私域流量，擴大財經媒體的影響力。

（三）“新聞細胞壁”模式的意義分析

在外部效應方面，“新聞細胞壁”模式借助游戲要素撬動讀者閱讀財經新聞的原生需求，培養長期涉獵財經新聞內容的良好習慣。財經新聞媒體基于自身的特殊用戶定位，更會率先聚合起部分高素質讀者參與到意見表達中，也有利于讀者成熟思辨能力的培養。從收費方式來看，“新聞細胞壁”模式保留了原本的多元付費形式，讀者既可以選擇長期留存，也可以在短期內進入平臺閱讀，獲取免費的新聞資訊，還可以單獨購買新聞內容，照顧了尚不具備大額支付能力的讀者利益，創造更多自主選擇空間。在此基礎上，該模式轉變了底層邏輯，從用戶體驗和需求深度維度出發逐層解鎖，使收費方式更加柔和。

傳統新聞媒體變革，一方面需要解決用戶群擴展的問題；另一方面也需要從底層轉變經營思路，向信息媒體平臺服務商身份轉變：“新聞細胞壁”模式利用積分獎勵，將潛在用戶從社交媒體引入自有平臺，從公域流向私域，簡化用戶閱讀步驟的同時，提升了新聞媒體的影響力。通過將讀者長期穩定地聚合在自有平臺這一公域流量池中，受到其他媒體平臺外鏈干擾的可能性就會大幅縮小。與此同時，用戶長期在平臺中積累大量人脈資源，也將成為提升其平臺使用黏性的重要砝碼。針對當下互聯網環境中媒體的渠道議價能力正在逐步消失，內容的定價權從生產端不斷向銷售端游移的問題[8]，“新聞細胞壁”模式優化了傳統新聞媒體的業務形態，不局限于內容提供，還包括本地化生活服務，拓展了傳媒產業鏈的生存空間。

而唯有強化版權保護，才能從根本上滿足讀者閱讀需求?！靶侣劶毎凇蹦Ｊ皆趨^塊鏈技術基礎上嘗試版權保護相關探索，不僅有助于內容選題和評論視角的差異化呈現，也保障了內容創作者的生產積極性，在新聞品質和用戶認可度兩方面共同發力，有效補足付費內容的交換價值與使用價值間存在的偏移位差。

四、“新聞細胞壁”模式的潛在挑戰

從平臺角度而言，財經媒體從聚合客戶端，到搭建并長期運維自有平臺，勢必會造成額外的高昂開銷，需要大體量的資金長線不間斷地投入，對一些中部、尾部財經新聞媒體而言會造成不小的經濟負擔；且付費財經新聞的產業鏈條再造涉及媒體內部的人員調配和部門重新分工規劃，在實際的傳媒經營管理面前，考驗著中高層管理者的戰略規劃能力和魄力，急需兼具企業決策和專業素養的媒體從業人員參與其中。

從用戶角度而言，大眾早已養成在新聞聚合平臺和“兩微一端”一鍵獲知新聞信息的習慣，積累了大量的社交資源，未必會選擇另行使用其他新聞平臺進行付費閱覽；智能算法竊取用戶數據的新聞也在不斷挑逗著大眾的神經，用戶擔憂大數據對個人畫像調研所造成的信息泄露，希望關閉智能算法，對抗“信息繭房”，以免喪失獲取社會環境信息的主動性，這都會對新聞付費模式創新應用的實際效果造成影響。

內容版權保護方面，“新聞細胞壁”借用了區塊鏈技術進行加密處理和保存，因而需要專業技術人員進行長期的鉆研和改進。但就目前來看，區塊鏈和智能算法對于新聞媒體而言可能造成巨大的沉沒風險，在實踐層面上充滿了不確定性。

政策壁壘也是商業財經網站所不容忽視的問題。我國傳統主流媒體牢牢把握著新聞采編權，非公有資本的新聞傳媒機構并不具備這一權力。該模式在實際運營過程中，商業新聞門戶網站是否能夠具備用戶參與生產的功能，需等待政策和法規確認。

五、結語

新聞是社會生活的模擬演練場，不斷構建著讀者互動的場域和規則。新聞閱讀過程絕不僅是信息傳遞的功能性活動，更要從本體感受出發加以審視?！靶侣劶毎凇蹦Ｊ绞艿健皞鞑ナ怯螒颉痹捳Z分析的啟發，從讀者的閱讀體驗和需求深度出發，肯定自我參與和獲得的價值，也使得財經新聞更加富于迷醉的魅力。作為一種精細化用戶管理方案，“新聞細胞壁”模式在具體應用上可能會發生變形，但基于當下公民話語權崛起的新媒體環境，該模式在未來定會有更廣闊的實踐前景。

參考文獻：

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