融媒體語境下電視美食節目的創新策略

許琨

摘要：美食節目是電視節目的重要類型之一，對于弘揚我國的美食文化、服務公眾的餐飲需求、引領我國大眾的飲食潮流有著重要作用。但是隨著時代的發展，新媒體的快速崛起推動著媒體融合的進程，也對電視美食節目的制作提出了更高的要求。本文探討了新時期電視美食節目的傳播價值，分析了融媒體語境下電視美食節目存在的問題，最后結合安徽廣播電視臺《美食來了》節目，探討了融媒體語境下電視美食節目的創新策略。

關鍵詞：融媒體語境；電視美食節目；問題；創新

經過多年發展，如今電視節目類型多樣，美食節目屬于其中一種，是為了滿足受眾美食信息需求而產生的一種節目類型，服務性是電視美食節目的基本屬性，節目圍繞“吃什么，怎么吃，去哪兒吃，為什么這樣吃”等一系列主題展開，以“食”為主要傳播內容，為公眾提供便捷的信息服務。20世紀80年代，我國電視美食節目萌芽，央視《為您服務》節目中已經出現了涉及美食元素的生活服務類內容。1999年，主持人劉儀偉主持的《天天飲食》節目正式宣告著電視美食節目的進入觀眾的視野。隨著時間的推移，社會的不斷發展和生活水平的不斷提高，生活日益富足的公眾對于“美食”的尋覓更甚于前，于是各種美食類節目不斷涌現，而且人們的關注點不再只是局限于美食種類及其制作過程，而是開始探尋美食背后的文化內涵和人文故事[1]。正是基于這樣的變化，電視美食節目的形式和內容也在不斷創新，各種美食節目層出不窮，《舌尖上的中國》《鋒味》《中餐廳》《非遺美食》等，各種不同的電視美食節目在引發全民關注，取得巨大傳播效果的同時，讓我們看到了形式更加多樣的美食節目。

歷經多年發展，電視美食節目因為題材的親民性、取材的便捷性、制作的簡易性和受眾的廣泛性等先天優勢，一直以來都備受關注，也取得了不俗的收視率。但是隨著時代的發展，網絡新媒體快速發展，豐富多彩網絡娛樂活動、短視頻、網絡節目正在不斷爭奪著電視受眾，網絡上也有各種美食節目，其中不乏一些創新精品，如《黃小廚的春夏秋冬》，這也是國內首檔網絡周播美食節目，在騰訊視頻播出后，引發了網友的熱捧，取得了不俗的點擊量[2]，與傳統電視美食節目相比，網絡美食節目的形式更為多樣，表達更為多元化，也能夠與網絡用戶展開更加及時深入的交流，因此從誕生之初就人氣不低，不斷分流著電視美食節目的受眾。電視美食節目如何破局？如何從收視率和影響力不斷下滑的局面中走出來，在融媒體語境下結合互聯網思維，不斷對節目進行創新？這對電視美食節目從業者來說是一個亟待解決的問題。

一、融媒體語境下電視美食節目的傳播價值

在融媒體語境下，電視美食節目依然有著很高的傳播價值。第一，可以更好地服務人們的生活，傳播美食信息。民以食為天，在物質生活極其豐富的當代，公眾對于“吃”的追求更甚于前，對美食信息有著旺盛的需求，這也是電視美食節目存在與發展的根本原因；第二，可以更好地傳播美食文化和民族文化。民族文化對民族自信和民族凝聚力的作用巨大，中國的飲食文化源遠流長，是社會大眾文化形態的一種表現形式，在電視美食節目中，除了關注美食，還融合了各種歷史和社會文化，加入了多種社會習俗和人文飲食等，從而促進了美食和民族文化的傳播和交流，增強了人們的民族自豪感和凝聚力；第三，可以為公眾提供健康的休閑娛樂方式。在網絡的加持下，人們進入泛娛樂化時代，各種娛樂新方式不斷推陳出新，而電視美食節目本身就具有較高的休閑娛樂色彩，再加上拍攝鏡頭的藝術性，給人們帶來了非常好的視聽感受，能夠幫助受眾在放松身心的條件下，身心愉悅地進行一種健康的娛樂休閑享受；第四，幫助電視媒體創收。電視媒體面臨著巨大的經營創收壓力，電視美食節目與市場貼合緊密，可以很好地與酒店、調料、廚具、食品等進行嫁接宣傳，且目標受眾群的精準度較高，傳播效果較好，因此備受廣告客戶青睞，容易產生經濟效益。因此電視美食節目及其播出媒體平臺也成為電視媒體創收的一條重要渠道。

二、融媒體語境下電視美食節目的問題和不足

（一）媒體融合處于“低維”狀態

與傳統媒體相比，互聯網是一種“高維”媒體，其從誕生之初就自帶與傳統媒體截然不同的特質，以迅雷不及掩耳之勢迅速地改變著媒體格局，“兩微一端”這種兼具大眾傳播和人際傳播性質的新媒體平臺快速崛起，更是讓整個社會進入了自媒體時代，公共話語經過網媒的多級傳播后，其多元和極化現象更為明顯，媒體融合的態勢更為明顯。但總體來看，電視美食節目在融合進程中的節奏并不快，在內容生產上依然采用的是“集中生產和集中分發”的模式，雖然也在尋求跨界合作和矩陣傳播，盡量利用各種新媒體平臺進行多元傳播，但大部分美食節目的做法只是單純將電視節目內容拆條，在微信公眾號、視頻號和今日頭條等新媒體平臺上面分發，導致傳播效果不明顯，媒體融合還處于“低維”狀態。

（二）同質化現象嚴重

同質化是日益激烈的市場競爭環境下，各節目制作單位對經濟效益的追逐急功近利，盲目套用成功案例的必然結果。電視媒體節目也同樣存在同質化嚴重的問題，各檔美食節目間的模仿痕跡明顯，缺少具有本地和本頻道特色的節目內容和形式。總體來看，電視美食節目的同質化主要表現在兩方面：一方面，欄目形式和節目類型雷同，主持風格和內容題材相似。以最基本的美食節目名稱看，各檔節目都是大同小異，節目內容也是基本以推薦美食、介紹美食做法、介紹美食商家為主，很容易讓觀眾混淆；另一方面，美食節目核心元素主持人也存在同質化，在一檔美食節目中，一個個性鮮明、魅力十足的主持人對節目的加分不言而喻。如今各檔電視美食節目都已經打破了主持人單調、說教的媒體形象，嘗試加入了各種幽默元素，提高節目的娛樂性，而明星的加盟更是讓節目的觀賞性增加了許多，但是如果眾多電視美食節目都是邀請明星坐鎮，讓他們親自掌勺來做飯，勢必在節目表現形式和內容方面給人以審美疲勞之感。

（三）受眾定位泛化

融媒體時代，在網絡閱讀環境下，受眾的信息需求被進一步細化和分化，而借助于大數據，新媒體平臺可以清晰精準地根據用戶的瀏覽痕跡，然后量身定制個性化推送內容，這樣一來，受眾對于信息產品要求就更高了。以前我們評判一檔電視美食節目是否成功，就是看是否具有廣泛的受眾群體，能否獲得他們的一致好評。但是其實這種大眾化傳播的理念在融媒體時代已經有些過時，在信息傳播日益小眾化和窄眾化的今天，如果一檔電視新聞依然希望能夠收獲所有受眾的關注，可能已經不切實際。如何從受眾群體的欣賞習慣、飲食習慣和興趣愛好等方面進行明確的細分，針對受眾進行精準定位，實現小眾化和專有文化傳播，這也是當下電視美食節目亟待解決的問題。

三、融媒體語境下電視美食節目的創新策略

隨著互聯網信息技術的發展，我國社會已經發生了翻天覆地的巨大變化，互聯網烙印已經深深地印在了各行各業中。電視媒體作為傳統媒體代表之一，要跟上時代的發展，也必須積極引入互聯網思維，在融合發展之路上不斷前進。電視美食節目在融媒體語境下也面臨著諸多挑戰，要贏得受眾，就必須創新節目內容，以滿足公眾不斷變化的娛樂文化需求。筆者結合安徽廣播電視臺綜藝體育頻道《美食來了》，對融媒體語境下電視美食節目的創新策略進行系統探討。

（一）創新節目形式與內容，讓電視美食節目類型更為豐富

傳統的電視美食節目一般都在攝錄棚內錄制，場所固定，但是這種單一的錄制方式難以滿足觀眾不斷變化的需求。這些年，戶外紀錄片式的美食節目大火，如《舌尖上的中國》的熱播，給了觀眾耳目一新的收視體驗，引發了全民收視熱潮，隨后很多電視臺開辦了紀錄片式美食節目[3]。但是相對來說，戶外紀錄片式的美食節目雖然很好地確保了美食節目的質量，但是卻缺乏一定的娛樂服務性，長遠來看會給觀眾單一之感。

在融媒體語境下，電視美食節目要不斷創新節目形式和內容，讓節目類型更為豐富，不斷嘗試新的節目錄制方法，兼顧觀賞性和服務性，這樣才能不斷給觀眾耳目一新之感。以安徽廣播電視臺綜藝體育頻道《美食來了》節目為例，該節目的口號是：舌尖上的安徽，吃貨的天堂！帶你走街串巷，尋找全新美味。節目有一個版塊是大廚教做菜，這其實也是很多美食節目都會開設的一常規版塊，就是邀請省內名廚，教觀眾如何做菜。如何創新這一版塊，讓老節目形式開出創新之“花”，節目進行了很多的嘗試。

首先，在菜式的選擇上，充分利用新媒體渠道與觀眾進行溝通交流，看看他們想學什么菜式；其次，在錄制方式，節目根據具體菜式，場景也是非常豐富多樣，既有演播廳錄制，也有在家里錄制；最后，節目還進行了更多的融媒體嘗試，2021年在節目和新媒體直播平臺上搞過直播帶貨，載體就是《大廚進家》這個版塊。大廚在做菜的過程中，會插入主持人現場的貨品介紹售賣，每一道菜制作結束，主持人也會品嘗。實踐發現，這樣做的效果非常好，不僅讓傳統的節目形式更為豐富出彩，形式多樣，呈現給了觀眾全新的觀看體驗，而且帶貨與節目巧妙嫁接，產品銷量也不俗，取得了社會效益和經濟效益的雙豐收。

（二）增強地域特色，提升電視美食節目的文化內涵

人們常說，中國的美食，除了色香味外，更是一種文化底蘊和內涵，因此，電視美食節目除了要具備娛樂性和趣味性特質外，還必須融入優質的文化內涵。《美食來了》就是如此，我們在節目中主要探訪安徽各地的“食”事變化，搜尋安徽各個地市大街小巷的街頭特色美食，特別是有煙火味、接地氣的，在錄制這些美食的過程中，我們會增加很多情感元素，如美食技藝的祖輩傳承、人們在品嘗美食時的真情流露等，塑造和傳遞這種一代又一代的美食文化精髓和情感，用更加貼近的地域性和更加誠摯的情感直擊安徽本地人的內心，引發他們的情感共鳴，增強節目黏性。

（三）強化合作，對電視美食節目進行立體化的品牌塑造

互聯網新媒體的興起，對于傳統媒體來說生存壓力驟然增大，電視美食節目要維持生命力，就必須從品牌塑造做起，更新節目運營和制作的理念，搭建更加廣闊的傳播平臺，這樣才能產生更大的傳播力和影響力。

《美食來了》的做法主要從以下兩點開展：一方面，全力打造立體傳播矩陣，除了常規的電視臺播出，欄目加強與互聯網平臺的合作，不斷提高節目的曝光度，如微信公眾號、微博、視頻號、今日頭條等，編輯將欄目內容進行再加工后，在不同平臺上進行傳播，有效地增強了節目內容的傳播率和到達率，吸引了更多受眾的關注；另一方面，根據市場需求，不斷開展落地活動。落地活動的開展，對于一檔地面頻道電視美食節目知名度和美譽度的提升意義重大，是塑造節目品牌的重要方式，也是快速實現經濟創收的渠道。

《美食來了》的一項日常工作，就是密切結合市場的需求，精心策劃，做各個城市的地推活動。在此過程中尋覓與客戶的合作，植入客戶的產品，進行有效的宣推。這種現場活動一般都會以觀眾參與、商家支持為基礎，緊密切合市場和觀眾的需求，可以快速地幫助節目提高人氣。《美食來了》在2018、2019年度和南京衛崗乳業合作，到衛崗乳業銷售比較好的幾個城市，在廣場、大型超市門前搭建舞臺，進行衛崗乳業產品的展示，整個地推活動大概持續一個半小時，有演員表演節目，更多是與現場觀眾互動，以折扣的形式銷售牛奶。每一場活動都吸引了大量的觀眾到現場觀看和參與，廣告客戶也對宣傳效果非常滿意，實現了觀眾、客戶和欄目的三贏。

（四）強化對電視美食節目主持人的培訓，提高其專業水準

一名優秀的主持人就是一檔節目最拿得出手的名片，可以憑借自身的魅力為節目增添色彩，提高節目質量，通過粉絲效應吸引觀眾的注意。電視美食節目對于主持人的要求是比較高的，他們要能夠風趣幽默，有親和力和感染力，能夠在美食錄制過程中把控節目的節奏和進度，調動觀眾的情緒，而且要善于挖掘美食背后的文化內涵，能夠提升節目的厚重感。這樣的要求，就意味著主持人不僅自身的主持功底要過硬，而且要有一定文化底蘊和知識素養，這樣才能對節目有很好的把控，有效提高節目質量。《美食來了》對主持人隊伍的要求非常嚴格，三位主持人王樂樂、魯壵、張怡樂都屬于青春活力型的主持人，他們能夠在節目中妙語連珠，也善于進行情感引導，對于美食背后的傳說和故事也如數家珍，能夠在節目中信手拈來，積極陽光的主持面貌對節目質量的提升有著非常大的作用。

四、結語

隨著我國社會經濟的不斷發展，融媒體時代已經到來，電視美食節目必須要與時俱進，不斷創新節目內容和形式，加強與互聯網的“高維”融合，從品牌塑造入手，強化主持人的專業素養，只有多管齊下，才能促使電視美食節目在融媒體時代實現華麗轉型，符合時代潮流，吸引更多受眾關注，重新煥發出生機與活力。

參考文獻：

[1] 封品品，李妍.電視美食節目及其創新發展研究[J].食品工業，2021（5）：505.

[2] 慈慧.新媒體環境下美食欄目的創新發展：以央視《味道》欄目為例[J].新聞世界，2021（2）：54-56.

[3] 李子劍.電視美食節目制作與創新發展思路[J].傳播力研究，2021（12）：36-37.