融媒體時代短視頻創作和傳播的路徑探索

孫啟孟

摘要：傳統媒體轉型新媒體實現融媒體傳播，是當前媒體環境下求生存圖發展的必經之路，從廣播電視節目和報紙、雜志傳播轉型到數字化傳播，絕大多數傳統媒體依然恪守于傳統意義上的“新聞”創作，將“新聞”作為唯一的產品。而實際上，在廣袤的互聯網傳播環境中，新聞只是信息傳播的內容之一，絕大多數與受眾息息相關的傳播內容并非“新聞”產品，比如文化、娛樂、學習、科普等方面。傳統媒體轉型融媒體傳播的過程中，應意識到網絡傳播的基本特點和受眾閱讀規律，重新解構新聞的創作和傳播路徑，圍繞新聞傳播的核心本質和短視頻類型的內容承載形式，創作出受眾喜愛和需要的作品。本文結合青島媒體機構的短視頻轉型案例，分析創作和傳播的路徑特點，為融媒體轉型發展提供一些可行性建議。

關鍵詞：傳統媒體；短視頻；融媒體；傳播路徑

在當前的融媒體新聞傳播中，傳統媒體在轉型過程中陷入了一個新聞傳播固化思維的誤區，越來越多的媒體從業人員認為網絡傳播就是新聞傳播，而實際上，即便是在傳統媒體發展過程中，各類媒體形式的傳播內容并不局限于新聞。比如，在電視節目中，除了新聞欄目之外還有綜藝節目、科普節目和文化節目，而報紙媒體中除了新聞欄目外，還有文藝副刊、藝術攝影、教育和健康專欄等。因此，傳統媒體在網絡傳播中既要扮演主流新聞傳播的角色，更要打開思路全面發展，圍繞新聞傳播這個核心，為網絡受眾的業余文化生活提供更多的優質素材。

一、融媒體的理念

從概念上來說，融媒體是一種以網絡信息技術為基礎，將傳統媒體和新媒體進行優勢整合，實現信息內容、傳播方式和傳播渠道整體提升的一種傳播方式，同時也指在這種傳播方式基礎上形成的新聞理念。融媒體是傳媒融合、媒介融合戰略下的產物，是由傳統媒體與新媒體碰撞融合而生的，旨在將傳統媒體和新媒體進行資源整合與優勢互補，提升單一媒體在新環境下的表現形式和傳播能力，從整體上提高新聞媒介的工作效率，做好社會輿論的引導。

對短視頻節目而言，實現媒體融合的目的，一是提升信息傳播的影響力；二是提升節目對不同年齡段受眾的吸引力，符合受眾的心理需求。在互聯網發展的早期，傳統媒體尚有一席之地，而移動端的發展迅速將全民轉變為“網民”，當前的青少年群體是伴隨新媒體環境成長起來的，是互聯網傳播的核心受眾群體，思維方式和閱讀習慣具有典型的新媒體特點，傳統的電視節目創作理念和方式，已不再能滿足受眾的需求，但其生產的信息卻能夠借助新媒體不斷占據頭條位置，幫助傳統媒體在媒體融合中占據主動。[1]

二、短視頻傳播的內容類型

隨著移動傳播載體的普及和短視頻平臺的高速發展，短視頻成為人們學習和娛樂的重要渠道，傳統媒體和新媒體都將目光集中到了短視頻傳播領域，打造出一批有影響力的網紅和網絡平臺，數據的爆炸式增長，極大地豐富了網民的業余生活，甚至撼動了傳統文圖傳播的地位。同時，短視頻作為當前最熱門的傳播形式和內容承載方式，在官方媒體的融合之下，迅速衍生出短視頻新聞，并成為融媒體轉型的熱點模式。當前新媒體傳播的內容類型，主要有以下四個方面。

第一，典型的短視頻新聞。通過視頻新聞節目的剪輯或者短視頻原創，將新聞以短視頻的方式發布在新媒體平臺上，容納了最核心的新聞內容和要點，優化了文字和圖片新聞在元素上的不足，細節呈現更加突出。在影像、聲音、文字、圖片等綜合傳播的基礎上，受眾所獲得的信息更加全面和高效，提高了信息傳播的效率。這也是諸多報紙媒體嘗試跨界，打造視頻傳播團隊的重要原因之一。[2]

第二，豐富多彩的文化娛樂信息。娛樂是網絡受眾在新媒體信息傳播中最大的訴求之一，并且覆蓋了所有年齡段。短視頻所能夠容納的文化娛樂內容更加豐富，也更加直觀地讓受眾感受到其中的樂趣。

第三，以短視頻記錄生活片段。短視頻傳播平臺降低了受眾參與傳播的門檻，任何一個人經過簡單的注冊和拍攝，就能上傳短視頻作品，記錄自己生活的點點滴滴。雖然該領域的短視頻質量普遍偏低，但卻為短視頻平臺帶來了很高的人氣，是當前短視頻傳播不可或缺的一部分。

第四，傳授知識的學習類短視頻。為了滿足一部分網民的學習需求，不少平臺和博主開通了學習類賬戶，通過發布某種專業領域的知識分享來獲得粉絲的關注，這些內容專業性強、門類較細，服務的受眾比較固定，在網絡教育和知識傳播中發揮了十分重要的作用，也是不少品牌所積極倡導的，其分為多種類別，包括學校課程、駕照學習、科普、圍棋等。

從以上類別來看，短視頻傳播領域中，短視頻新聞并不能占到優勢，從短視頻平臺的信息量來看。短視頻新聞所占比例也并不高，反而是娛樂類和生活記錄類內容量十分龐大。

三、《我和我的祖國》兒童版MV創作理念分析

（一）MV作品概述

《我和我的祖國》兒童版MV由中共青島市委宣傳部、青島市廣播電視臺聯合出品，于青島電視臺青少旅游頻道《教育新播報》節目播出，并于次日在節目微信公眾號和青島電視臺“藍睛”APP發布，當天點擊量實現100萬+。緊接著，央視、人民網、“學習強國”學習平臺、青島新聞網、青島發布、愛奇藝、騰訊視頻、今日頭條等電視、網絡和自媒體平臺紛紛轉載，據不完全統計，截至目前，已經在全網收獲了超過一億次的點擊量，在MV中精彩獻唱的小學生以及入鏡的各種青島元素，成為持久不衰的“網紅”，成為代表城市和地方短視頻傳播的精品。從時效性上來看，該作品發布于2019年，當下去看已經不算“新聞”，但這個作品的內涵及轉型特點依然十分值得研究。本文研究該MV的創作和傳播路徑，是因為其獨特的創作理念和強大影響力，并在青島地區成為現象之傳播，并輻射到了整個互聯網。這部優秀的短視頻作品之所以受到全網的熱捧，既離不開新媒體傳播渠道的四通八達，也離不開主創人員的精心設計和編排。[3]

在該MV中，來自青島市的70名少年兒童手揮國旗，用歌聲抒發著青島新時代少年兒童濃濃的愛國情懷。MV中不僅有五四廣場、青島國際會議中心、棧橋、海水浴場、嶗山等青島文化地標，海軍博物館、海軍潛艇學院等海軍元素更是占據一定的篇幅，這些既是青島這座城市的地標，更是與世界史、中國史、文化史等密切相關的中國元素。2019年是一個特殊的年份，對中國意義重大，在這個特殊的時刻唱響耳熟能詳的歌曲《我和我的祖國》，成為主創人員們為祖國獻禮、傳遞愛國情懷、引導兒童青少年愛國愛軍的點睛之筆。

《我和我的祖國》兒童版MV中的青島元素，同時也是“中國元素”，代表著國家發展的重大成就，彰顯出國家和海軍發展的歷史厚重感。畫面中，小學生們在五四廣場、嶗山、棧橋、上合峰會會場、海軍博物館等青島地標獻唱；中車四方大國工匠寧允展，為孩子們展示著“復興號”中國標準動車組的“中國速度”；全國改革先鋒許振超帶領孩子們站在青島港感受“工匠精神”；正在繪制五星紅旗的教師，將愛國的種子播撒在每個孩子心中；靜默于藍色波濤中的核潛艇，蓬勃出中國海軍亮劍海疆的雄渾氣魄。[4]

（二）短視頻作品成為現象級傳播的原因分析

一方面是彰顯大格局，以“愛國”選題贏得多方支持與喝彩。作為《我和我的祖國》兒童版MV的暗線，畫面中未提及“愛國”一詞，卻時時處處體現“愛國”一事，從教師制作國旗到軍人升旗，從中車四方的大國重器“復興號”到青島港的巨型貨輪，從五四廣場到上合峰會會場，孩子們的聲音和身影一直貫穿其中。MV的拍攝歷時十余天，場景超過20個，參與拍攝的海軍官兵、軍校學員超過300人，中車四方調集了四列“復興號”動車組擺成列隊積極配合，全國改革先鋒許振超、大國工匠寧允展也在百忙之中參與其中，社會各界的配合與支持，都是基于該作品在創作理念方面的“愛國”大格局，讓社會各界產生天然的使命感，解決了場地、秩序、嘉賓等諸多問題。此外，多機位和航拍的應用，更讓畫面的角度豐富，視角層次感分明，呈現出青島這座城市海納百川的氣魄。

另一方面是作品符合新媒體傳播規律，緊貼社會熱點，有愛國主義的共性，也有海軍節的特性。《我和我的祖國》兒童版MV在新媒體平臺“藍睛”APP發布的首日，點擊量便突破了100萬，為現象級傳播的實現奠定了良好基礎。該作品以中華人民共和國成立70周年和海軍節為背景，以“致敬70年 喜迎海軍節”為主題，歌曲《我和我的祖國》傳唱不衰，具有良好的社會基礎，“愛國”這一主題讓人們心生敬意，“海軍節”則引發讀者的好奇，最重要的是，這部MV作品制作精良，具有大海的特色和精美的畫面、聲音，以上因素綜合在一起，便形成了新媒體現象級傳播的基礎。

四、融媒體環境下優化短視頻創作和傳播的建議

（一）將愛國主義教育定為節目之本，提升青少年參與度

《新時代愛國主義教育實施綱要》指出：兒童青少年是祖國的未來，培養社會主義建設者和接班人，要培養學生的愛國情懷。因此，少兒電視節目應將愛國主義教育定為節目之本。以《我和我的祖國》兒童版MV的拍攝為例，出鏡的主要角色是70名小學生，他們跟隨攝制組走到各類場景，與軍人、大國工匠親密接觸，尤其在拍攝升國旗場景時，軍人的責任感、威武面貌和保家衛國的信念，讓孩子們備受鼓舞，愛國主義的萌芽深深扎根在了內心。

為了在日常新聞傳播中落實對青少年的愛國主義教育，短視頻節目應緊密結合重大新聞題材，開展新聞、MV、專題節目的錄制，讓內容不斷升級，引導青少年樹立堅定的愛國主義思想。同時，節目應該讓青少年參與節目創作過程，從觀眾變為參與者、新聞角色，在節目錄制中親身感受國家發展、社會進步、軍隊強盛的細節，產生榮譽感、自豪感，變灌輸式教育為體驗式教育，在社會實踐中將愛黨愛國愛社會主義相結合，潛移默化中形成為國奮斗的理想信念。

（二）提高短視頻作品的內容融合性

傳統媒體轉型融媒體傳播，開展短視頻節目的創作，但在內容上傳統媒體的從業人員依然將新聞傳播作為核心任務。但在短視頻傳播過程中，新聞只是其中的一部分，其他領域和行業的短視頻創作也十分重要。

一方面，傳統媒體的短視頻創作團隊，要將新聞傳播這一核心做好，繼續堅持輸出大量優質短視頻、新聞作品，維持新聞傳播的本職工作和核心特色，利用新聞優勢占據全國高地，營造良好的互聯網傳播環境，肅清虛假新聞；[5]另一方面，官方媒體的短視頻創作，還要關注更多的生活層面，在做好新聞傳播的基礎上，應該將視角轉移到各類短視頻傳播領域，創造出更多接地氣的短視頻作品，豐富網絡受眾的業余生活，如本文所舉的MV案例，以及科普、歷史常識、文化藝術、情景劇、生活記錄、專題視頻等。通過全方位的內容涵蓋，能夠吸引更多的受眾，關注官方媒體的短視頻作品，短視頻是一種傳播形式和載體，官方媒體的從業人員要用內容去豐富它，賦予短視頻更多功能和魅力，提高傳統媒體在融媒體轉型中的影響力。[6]

（三）提高短視頻傳播的互動性

官方媒體的短視頻傳播，主要集中在社交媒體的短視頻平臺，以及自建的新聞客戶端，加強創作和傳播的效率就必須提高與粉絲受眾之間的互動水平，互動性的提升要從兩方面開展。

一方面是圍繞官方媒體發布的短視頻進行活動。當官方媒體的從業人員將短視頻作品發布在社交平臺或新聞客戶端后，必然會受到一部分受眾的關注，工作人員必須關注受眾的反饋和留言并及時回復。對一部分有價值的反饋信息，官方媒體必須要虛心接納，在未來的創作和傳播中進行優化。

另一方面是短視頻作品創作的活動。不論是官方媒體、新媒體或社交媒體，都是信息發布和交流的平臺，這與傳統媒體的電視、廣播和報紙不同，后者具有一定的官方屬性，內容的創作和生產具有較高的嚴肅性，尤其在新聞傳播領域，普通民眾參與度較低。但在網絡環境中，媒體的受眾也可以是內容的創作者和傳播者，官方媒體應該接納普通受眾的作品投稿，通過不同平臺的發布來突出融媒體接地氣的特征，以此獲得更多人的關注，持續提升官方媒體短視頻的傳播影響力。[7]

五、結語

傳統媒體轉型短視頻傳播，要做好新聞傳播的本職工作，并將新聞傳播融入到短視頻新聞創作中，在此基礎上不斷擴大短視頻的覆蓋領域，贏得更多受眾的關注。為了實現這個目標，傳統媒體的融媒體團隊，既要做好人才隊伍建設，更要深入研究互聯網傳播的基本規律，了解網絡受眾更關心哪些領域的傳播內容和傳播方式，持續優化短視頻的內容創作和傳播渠道，讓官方媒體的短視頻作品實現全網絡和全領域的覆蓋，為受眾的學習、工作、娛樂和生活帶來更多豐富多彩的內容。

參考文獻：

[1] 劉佳旎.傳統媒體時政新聞的融媒體轉型傳播研究[J].新聞文化建設，2021（20）：11-12.

[2] 呂芙蓉.短視頻新聞傳播方式的發展前景分析[J].新聞文化建設，2021（19）：156-157.

[3] 王建宏.融媒體環境下少兒電視節目的創新探索：以青島首個兒童版大型MV《我和我的祖國》為例[J].衛星電視與寬帶多媒體，2019（24）：144-145.

[4] 盧新亮，趙蓓，于海洋.從“海星入侵膠州灣”看媒體深度融合的變與不變[J].傳媒，2021（21）：80-81+83.

[5] 陳珂.當前企業新媒體的發展探索：以對“工匠精神”的宣傳為例[J].青年記者，2018（14）：127-128.

[6] 趙宇飛.做好新時代外宣工作[N].青島日報，2021-08-14（006）.

[7] 劉玉彩.移動互聯網時代企業品牌傳播的轉型探究：兼論企業品牌傳播從業人員的媒介素養提升[J].中國商論， 2017（27）：57-58.