從“7W”模式分析《說唱新世代》的成功之道

趙明陽

摘要：唱類節(jié)目在近年廣泛受到年輕人的喜愛，《說唱新時代》突破了以往說唱節(jié)目的常規(guī)，獲得流量口碑雙豐收。本文以傳播學“7W”模式為主要理論依據(jù)，對《說唱新世代》這檔節(jié)目的節(jié)目制作、內(nèi)容、節(jié)目機制進行分析，并結(jié)合近幾年在市場上比較受歡迎的說唱類型綜藝節(jié)目，探討了《說唱新世代》的成功之處。

關(guān)鍵詞：《說唱新世代》；傳播模式；說唱音樂

拉斯韋爾曾提出著名的“5W”模式，即傳播者、傳播信息、傳播媒介、傳播對象、傳播效果。[1]傳播學者布雷克多在此基礎(chǔ)上完善了拉斯韋爾的學說，又增加了兩個W：in which circumstance（在什么情況下）和what aim（傳播意圖）。更加全面地詮釋了該傳播過程。本文以“7W”模式為主要理論依據(jù)，分析《說唱新世代》能夠成為年輕群體中的現(xiàn)象級綜藝的成功之處。

一、傳播環(huán)境及背景：良好市場環(huán)境和強大的平臺推廣雙重加持

（一）前期文化背景與說唱綜藝打造良好市場

嘻哈文化是一種誕生在美國貧民區(qū)街頭的文化形式，包括四種主要藝術(shù)形式，即涂鴉、街舞、DJ和說唱。起初，說唱音樂只是作為年輕人在派對上活躍氣氛的一種形式，并未成為一門真正的獨立音樂種類。直至19世紀六七十年代，認為將說唱制成音樂唱片將會大有前景的音樂制作人西爾維婭·羅賓遜創(chuàng)立了唱片公司，并開始招募專業(yè)的說唱歌手組建一支說唱團體糖山幫（The Suger Hill Gang） 。糖山幫發(fā)布第一支單曲之后，一舉成為美國流行樂排行榜前40名。自說唱出現(xiàn)在中國以來有不少年輕人在堅持做說唱音樂，然而說唱一直都被歸類在“小眾文化”的圈層里。2017年愛奇藝推出自制選秀綜藝《中國有嘻哈》，一經(jīng)播出就受到了火熱關(guān)注，開創(chuàng)了中國說唱的新紀元，為各類說唱節(jié)目做好了前期準備。后續(xù)各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺紛紛推出自己的說唱節(jié)目，有了前期鋪墊和恰到好處的市場環(huán)境，《說唱新世代》想要達到實現(xiàn)一個廣泛的傳播覆蓋不再是不可能的事情。

（二）實力平臺的良好口碑保障

B站（嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)）作為一個在青少年中有絕對影響力的視頻網(wǎng)站，《說唱新世代》推出伊始就備受關(guān)注。《說唱新世代》第一期節(jié)目播出的播放量達到2093萬，評論量達74萬，而以往B站的口碑和用戶積累則為節(jié)目增加了關(guān)注度。

二、傳播動機：兼顧市場效益與社會效益

（一）社會效益：打破刻板印象，展現(xiàn)多種可能性

說唱雖然已經(jīng)走入大眾視野，然而2017年某嘻哈節(jié)目冠軍被曝丑聞。在調(diào)查觀眾對說唱節(jié)目和說唱音樂的看法時，有13% 的人對于說唱音樂完全不了解，并表示欣賞不了。有9% 的人則認為說唱音樂是低俗和不堪入耳的。可以看出，即使說唱已經(jīng)走入群眾視野，但仍呈現(xiàn)出對于主流價值觀的不適應(yīng)性和對抗性。[2]而B站創(chuàng)作《說唱新世代》時，理念就區(qū)別于現(xiàn)有中國多數(shù)觀眾對于說唱的看法和理解，希望將說唱文化與我國主流價值觀相融合。宣揚說唱只是一種是被青年人認可的表達方式的思想。于是就有了節(jié)目的口號：“萬物皆可說唱”，節(jié)目使觀眾看到了說唱文化的更多可能性，感受到了其所蘊含的深度。《說唱新世代》不僅具備綜藝節(jié)目的娛樂性，更具有深刻的節(jié)目立意，力求向大眾傳播多元價值觀和小人物身上所具有的高度社會責任感。

無數(shù)事實證明，可能在某一時期某個影視節(jié)目會博盡眼球、賺足流量，但多數(shù)快餐節(jié)目只會曇花一現(xiàn)，并不能長久。而真正被群眾認可、被歷史所記得的，一定是有深度、具有人文關(guān)懷、制作精良的節(jié)目。任何節(jié)目形式都只是屬于外在呈現(xiàn)，節(jié)目所要表達的內(nèi)容的質(zhì)量和思想深度高低才是一檔節(jié)目的核心以及是否能夠成功的關(guān)鍵，這也是節(jié)目制作應(yīng)當注重的關(guān)鍵點。

（二）市場效益：實現(xiàn)歌手、市場和平臺的利益共贏

正是由于節(jié)目制作上的成功，為《說唱新世代》帶來的極高的流量，一度成為豆瓣綜藝榜第一名。在節(jié)目完結(jié)后一段時間，B站將節(jié)目列入VIP專享系列，而仍有不少人為了節(jié)目的口碑為它開通B站會員。《說唱新時代》也衍生出不少周邊產(chǎn)品。同時，參與《說唱新世代》的不少選手爆火出圈，粉絲數(shù)量的劇增，為節(jié)目再度吸引一波關(guān)注。

三、傳播者與傳播渠道：發(fā)揮自身優(yōu)勢，構(gòu)建“B站+三微一端”全方位立體宣傳架構(gòu)

傳播者是傳播行為的發(fā)起人，即以發(fā)出信息的方式主動作用于他人的人，傳播者不僅限于個人， 也可能是群體或者組織。[3] B站作為《說唱新世代》的創(chuàng)作平臺，自然可以看作節(jié)目的傳播主體之一。作為曾經(jīng)的一個ACG 內(nèi)容創(chuàng)作和視頻分享平臺，和“二次元”的關(guān)鍵詞緊緊捆綁。B站力求擺脫固有印象，推出了不少自制節(jié)目，但效果并不顯著。所以在《說唱新世代》播出前期和播出過程中，雖然節(jié)目的宣發(fā)資金有限，但十分用心，形成了以B站為中心，微博、微信、微視頻平臺的“三微”與新媒體平臺端齊發(fā)力的立體傳播架構(gòu)，全方位對節(jié)目進行宣傳。在調(diào)查中，有68.18%的群眾表示對于《說唱新世代》這檔節(jié)目有所了解并觀看過節(jié)目正片或剪輯片段。近70 %的覆蓋率足以證明節(jié)目宣傳力度之大。

視頻彈幕是B站特色之一，彈幕的互動性和及時性為節(jié)目增添了許多附加的綜藝效果。對于節(jié)目的“出圈形式”的調(diào)查，有很多人認為“經(jīng)典的彈幕梗”吸引了自己。除主體的節(jié)目內(nèi)容外，B站還設(shè)置了《說唱新世代》官方賬號，更新節(jié)目剪輯片段和花絮等相關(guān)內(nèi)容。短視頻是為節(jié)目正片引流的重要途徑之一，在B站運營的賬號為節(jié)目吸引了不少的流量。在節(jié)目播出期間，各平臺均可以看到有關(guān)節(jié)目的推送。節(jié)目播出過程中及節(jié)目前后，《說唱新世代》官方微博發(fā)表信息數(shù)量近2000條。在抖音、快手等其他短視頻平臺也均有《說唱新世代》的節(jié)目相關(guān)賬號及視頻。通過優(yōu)勢的放大增加亮點，再加上全方面覆蓋的多維度宣傳，擴大了節(jié)目的傳播范圍。

四、傳播內(nèi)容：節(jié)目制作突破以往說唱節(jié)目類型綜藝常規(guī)

（一）選擇非常規(guī)選手陣容

1.大眾化——契合B站用戶從而產(chǎn)生共鳴

B站作為一個潮流青年文化娛樂社區(qū)，有很多風華正茂、不滿足于現(xiàn)狀并為之付出努力的青年用戶。《說唱新世代》大多是一些實力不俗，但苦于沒有名氣和熱度的，以及沒有身份和背景的“平民化”rapper。歌手多以“草根”為標簽，但并沒有放棄努力，這一點與普通年輕用戶有相似之處，相比較于已經(jīng)被大眾所熟知的著名說唱歌手，“草根”選手更貼合大眾，更容易引發(fā)同樣境遇或同樣年齡觀眾的共情。“情感+實力”的組合，爆火出圈是必然結(jié)果。

2.多元化——展現(xiàn)說唱文化多種可能

《說唱新世代》的節(jié)目口號是“萬物皆可說唱”，初衷是展現(xiàn)說唱文化的多元性。在選手的選擇上選用了各行各業(yè)、不同年齡段、不同風格的選手，打破以往普通觀眾對于“地下說唱歌手”的“低學歷、低素質(zhì)”的刻板印象。他們證明了有很多出色的年輕人在用一種新潮的表達方式傳播21世紀青年的生活態(tài)度和世界觀。

（二）敘事體裁——放大真人秀，展現(xiàn)真實創(chuàng)作過程

多數(shù)的說唱類綜藝大多采用“選秀+真人秀”的敘事樣態(tài)。除了舞臺競演的部分，都會或多或少地融入一些后臺和舞臺之外的選手表現(xiàn)的部分，為節(jié)目增加效果。《說唱新世代》更加突出了真人秀的部分，將說唱音樂節(jié)目和真人秀深度融合。多數(shù)說唱類節(jié)目更注重現(xiàn)場競賽的激烈氣氛以及選手之間的針鋒相對，從而增加節(jié)目的“矛盾點”制造噱頭博眼球。而《說唱新世代》則是從衣食住行各個方面全方位立體展示說唱歌手的性格、習慣、風格等。在《說唱新世代》的“說唱基地”中，每個角落都擺放了攝像頭，彰顯在音樂背后的故事。這樣的形式突破了以往說唱類節(jié)目只注重節(jié)目對抗性的缺陷，更強調(diào)展現(xiàn)選手的性格思想、以及音樂的態(tài)度和價值觀，塑造出“有自我態(tài)度的年輕群體”。使觀眾深入到音樂的創(chuàng)作過程中，體會歌手在比賽過程中的心境、為選手的命運而感到緊張，一定程度上提高了節(jié)目的可看性和觀眾黏性。

（三）節(jié)目形式——引入生存游戲機制，創(chuàng)建虛擬生活空間

《說唱新世代》與其他說唱類節(jié)目最大不同的一點是節(jié)目敘事空間和形式。節(jié)目將一處破舊工廠改造成“說唱基地”，按照等級劃分為四個街區(qū)，生存環(huán)境大不相同。選手們要通過競演和比拼來獲取生活和制作音樂的“比特幣”，根據(jù)數(shù)量進入不同的街區(qū)生活。《說唱新世代》著重建立了一個脫離真實生活的虛擬生存空間，引入了游戲機制，將現(xiàn)實場景置于一個虛擬空間來展示。將“現(xiàn)實”與“節(jié)目現(xiàn)實”隔離開。在節(jié)目中，選手將音樂競賽與歌手的生活環(huán)境聯(lián)系起來，在生存壓力的驅(qū)使下，選手們會創(chuàng)作出更優(yōu)質(zhì)的作品和來獲得比賽的勝利，這無疑會提高節(jié)目的質(zhì)量。

（四）節(jié)目主題——萬物皆可說唱

《說唱新世代》將節(jié)目的關(guān)注點置于選手本身以及他們的作品身上，選手們創(chuàng)作了許多被網(wǎng)友稱贊的歌曲。如玄朗的《在路上》，大聲唱出了年青一代熱血奮發(fā)不愿向殘酷的現(xiàn)實低頭而堅守自己的夢想的勇敢；圣代的《書院來信》表達了青年歌手對于現(xiàn)實問題的思考和呼吁；汽油隊的《we we》回顧了人類歷史上的多次災(zāi)難和戰(zhàn)爭并表達了對于和平與愛的呼喚等。在青年亞文化的大背景下，節(jié)目中選手的表達的思想十分多元化。[4]說唱音樂相對其他類型的音樂有歌詞原創(chuàng)和現(xiàn)場即興的優(yōu)勢，[5]在此基礎(chǔ)上選手不僅局限于自身，將視野轉(zhuǎn)向生活與大眾，以普通人敘述視角、展現(xiàn)了小人物對于社會的思考和對世界的看法，展現(xiàn)出青年一代的情懷。

五、傳播對象：精準定位，滿足受眾需求

傳播對象，也稱受傳者，是指信息的接收者和反應(yīng)者，是傳播的作用對象。[6] 在大眾傳播的過程中占據(jù)著非常重要的地位，《說唱新世代》能夠獲得成功的主要原因之一就是滿足了觀眾的娛樂和審美需求。根據(jù)大眾傳播理論的集大成者丹尼斯·麥奎爾于1969年對于電視節(jié)目的調(diào)查可知，滿足受眾基本需求的節(jié)目有四種基本效用，即心緒轉(zhuǎn)換效用、人際關(guān)系效用、自我確認效用、環(huán)境檢測效用。從內(nèi)容上看，《說唱新世代》節(jié)目的主題“多元化說唱”以及節(jié)目敘事的“游戲生存機制”都是當下受到年輕群體喜愛的元素；從主題上看，《說唱新世代》所宣揚的“打破說唱偏見”“為群體發(fā)聲、治愈精神困境、觀照社會現(xiàn)實”的思想能夠直擊青年觀眾群體的靈魂、引起深刻思考。使節(jié)目受眾的自我確認需求獲得最大限度的滿足。作為娛樂綜藝節(jié)目，《說唱新世代》也能為觀眾放松心情、滿足心緒轉(zhuǎn)換效用，在觀看和參與節(jié)目話題討論的過程中進行現(xiàn)實和網(wǎng)絡(luò)的互動，精準滿足了觀眾對節(jié)目的娛樂性和精神性的雙重需求。

六、傳播效果：實現(xiàn)不同主體的多方共贏

（一）為節(jié)目選手提供平臺和發(fā)展機會

參加《說唱新世代》的說唱歌手多數(shù)從不知名的“草根”變身成為“流量”。如姜云升圈粉無數(shù)，成為B站人氣主播、網(wǎng)易云音樂的粉絲數(shù)量一度超過部分知名rapper。姜云升還于2021年參加了熱門脫口秀節(jié)目《吐槽大會》；于貞登上國內(nèi)知名雜志封面，其余很多參與節(jié)目的歌手也紛紛走上了更好的發(fā)展道路。《說唱新世代》為新生代的年輕說唱歌手們的嶄露頭角提供了一個寶貴的機會，為說唱音樂注入了新鮮血液。

（二）為平臺和市場繁榮增添活躍度

《說唱新世代》是截至2021年B站唯一一部S+級別的綜藝節(jié)目，也是播放量穩(wěn)居第一位的綜藝節(jié)目，節(jié)目給B站帶來的點擊率不言而喻。《說唱新世代》可以稱得上是B站的“破圈”之作，既保留了B站的風格和特色，又真正實現(xiàn)了B站一直以來“撕破二次元標簽”的愿景。節(jié)目的成功使B站在大眾心中樹立了“創(chuàng)作優(yōu)先”的形象，吸引了更多歌手及創(chuàng)作者入駐。除此之外，節(jié)目通過一些二次創(chuàng)作或線下活動以及周邊產(chǎn)品衍生出一系列持續(xù)性內(nèi)容供給保持市場的活躍程度。例如，節(jié)目中優(yōu)勝的選手們成立說唱廠牌W8VES進行全國巡回演出、錄制綜藝、拍攝封面，這樣的運營使得B站在整個說唱市場乃至整個音樂市場都開始占據(jù)一部分位置，活躍了說唱文化圈。

（三）改變大眾刻板印象，拓寬說唱音樂在本土的發(fā)展空間

《說唱新世代》從多個方面都打破了以往的說唱類節(jié)目的慣例。在保留了說唱類綜藝給觀眾所帶來活力和歡樂的同時，更豐富了精神層面的內(nèi)涵。有利于觀眾改變對于以往國內(nèi)說唱文化的刻板印象和認知定式，讓更多人認識到了嘻哈文化的多元性，拓寬了說唱文化的受眾空間。

七、結(jié)語

在說唱音樂和說唱節(jié)目陷入大眾質(zhì)疑時，《說唱新世代》憑借著超強的導(dǎo)演班底和獨特的節(jié)目構(gòu)思從一眾說唱類節(jié)目中脫穎而出，實現(xiàn)了說唱類綜藝節(jié)目由內(nèi)而外的創(chuàng)新，成為改變大眾對于說唱文化看法的引領(lǐng)者。在節(jié)目制作成本遠低于同類型節(jié)目的條件下，《說唱新世代》卻具備超越其他節(jié)目的影響力，無論是從商業(yè)的角度還是從傳播學的角度來看，《說唱新世代》都是一個不可忽視的成功案例。在媒體融合的時代，想要打破同質(zhì)化的魔咒，制作出爆款節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)綜藝應(yīng)當具備獨立創(chuàng)作精神，明確自身優(yōu)勢，把握當下時局、根據(jù)受眾所喜愛的元素進行節(jié)目制作。同時要注重節(jié)目“質(zhì)量至上”，承擔起媒體和文化傳播主體的社會責任感，宣揚正確積極的價值觀，節(jié)目內(nèi)容與形式并重，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益雙豐收。

參考文獻：

[1] 陳玢言.網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目的“7W”傳播模式研究：以《吐槽大會》為例[J].戲劇之家，2021（3）：155-156.

[2] 肖雪妍.小眾文化在本土進行大眾傳播的階段性研究：以說唱文化為例[J].新聞傳播，2021（19）：33-34.

[3] 郭慶光.傳播學概論[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[4] 江安航，胡亦琳，姜洪偉.從青年亞文化角度探析網(wǎng)絡(luò)綜藝的全新表達：以《說唱新世代》為例[J].新聞前哨，2021（9）： 109-110.

[5] 邊詩朦.創(chuàng)新擴散視角下小眾文化出圈現(xiàn)象原因：以《中國新說唱》為例[J].記者搖籃，2020（10）：59-60.

[6] 同[3].