新農(nóng)人短視頻的情感傳播特征研究

張文迪

摘要：新農(nóng)人短視頻在短視頻進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的浪潮中成為鄉(xiāng)村形象的代表。以抖音平臺(tái)為例，網(wǎng)紅新農(nóng)人賬號(hào)憑借樸實(shí)的內(nèi)容生產(chǎn)和濃郁的鄉(xiāng)土人情，吸引著城鄉(xiāng)觀眾的認(rèn)同，鄉(xiāng)村的“土”與“真”為繁忙壓抑的都市生活帶來(lái)了慢節(jié)奏的共鳴。抖音號(hào)“張同學(xué)”的走紅也呈現(xiàn)出情感傳播的特征，更為新農(nóng)人短視頻的可持續(xù)推廣提供了借鑒。

關(guān)鍵詞：“張同學(xué)”；新農(nóng)人短視頻；情感傳播

2021年10月4日，“張同學(xué)”發(fā)布第一條抖音短視頻，截至2022年1月15日，“張同學(xué)”的視頻點(diǎn)贊量已達(dá)7739.8萬(wàn)、粉絲量達(dá)到1862.2萬(wàn)[1]。鄉(xiāng)村短視頻是指以農(nóng)民為創(chuàng)作主體，以鄉(xiāng)村為創(chuàng)作主題，通過(guò)社交媒體平臺(tái)展示鄉(xiāng)村美景美食、日常生活、文化習(xí)俗或提供信息服務(wù)的短視頻形式。 [2]以網(wǎng)紅抖音號(hào)“張同學(xué)”為例，新農(nóng)人短視頻的情感傳播具有濃厚的鄉(xiāng)土氣息。而抖音升級(jí)“新農(nóng)人計(jì)劃2021”，助力三農(nóng)類(lèi)內(nèi)容創(chuàng)作，打造新農(nóng)人短視頻流量密碼。

一、抖音號(hào)“張同學(xué)”的實(shí)證分析

根據(jù)短視頻的內(nèi)容特點(diǎn)，本文對(duì)2021年10月4日至2022年1月15日期間，抖音號(hào)“張同學(xué)”發(fā)布的58條短視頻的主題、時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、視頻話題、背景音樂(lè)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。通過(guò)樣本觀察統(tǒng)計(jì)，58條視頻的平均時(shí)長(zhǎng)為5分57秒，平均點(diǎn)贊量為106.09萬(wàn)，平均評(píng)論量為5.82萬(wàn)，平均轉(zhuǎn)發(fā)量為5.23萬(wàn)。

（一）短視頻主題

按照“張同學(xué)”的視頻內(nèi)容，將短視頻的主題分為宣傳廣告類(lèi)、幕后制作類(lèi)和日常小事類(lèi)。可以看出，幕后制作類(lèi)的平均點(diǎn)贊量和平均轉(zhuǎn)發(fā)量最高，“張同學(xué)”的熱度吸引了其他抖音博主的模仿，對(duì)于其拍攝手法和創(chuàng)作過(guò)程的關(guān)注較高。宣傳廣告類(lèi)的平均評(píng)論量最高，借助“張同學(xué)”流量推廣的內(nèi)容產(chǎn)生了較好的互動(dòng)反饋。“張同學(xué)”以日常小事為主要內(nèi)容，吸引了較為穩(wěn)定的粉絲群體（詳見(jiàn)表1）。

（二）短視頻時(shí)長(zhǎng)

從總體來(lái)看，“張同學(xué)”發(fā)布的58條視頻的平均時(shí)長(zhǎng)為5分57秒， 5分鐘以上的視頻共有41條，5分鐘以下的視頻有17條，其中5分鐘以上時(shí)長(zhǎng)的視頻平均點(diǎn)贊量、平均評(píng)論量和平均轉(zhuǎn)發(fā)量最高，可以看出，“張同學(xué)”的粉絲用戶(hù)更偏好時(shí)長(zhǎng)適中的內(nèi)容（詳見(jiàn)表2）。

（三）短視頻話題

“張同學(xué)”每條視頻作品都附帶話題，按照話題類(lèi)型分為新農(nóng)人計(jì)劃和其他話題。以#新農(nóng)人計(jì)劃2021為標(biāo)題的視頻共21條，其他話題37條。附帶#新農(nóng)人計(jì)劃2021的視頻平均點(diǎn)贊量達(dá)到了150萬(wàn)以上，平均評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)量也超過(guò)7萬(wàn)。可以看出，抖音升級(jí)“新農(nóng)人計(jì)劃”，以平臺(tái)助力推動(dòng)“張同學(xué)”的持續(xù)走紅（詳見(jiàn)表3）。

（四）短視頻音樂(lè)

“張同學(xué)”視頻作品的常用背景音樂(lè)是Aloha Heja He-Achim Reichel，也是被粉絲用戶(hù)稱(chēng)為“魔性洗腦”的經(jīng)典音樂(lè)。這首音樂(lè)本身的節(jié)奏感和追逐自由的情感與“張同學(xué)”的創(chuàng)作內(nèi)容相貼合，可以看出，用這首經(jīng)典音樂(lè)做背景音樂(lè)的視頻平均點(diǎn)贊量、平均評(píng)論量和平均轉(zhuǎn)發(fā)量最高，也最能突出“張同學(xué)”的視頻風(fēng)格。“張同學(xué)”最早發(fā)布的3條視頻采用原聲對(duì)話收錄，沒(méi)有背景音樂(lè)，視頻風(fēng)格尚未明確，因此點(diǎn)贊關(guān)注度較低（詳見(jiàn)表4）。

二、抖音號(hào)“張同學(xué)”的情感傳播特征

（一）情“鏡”交融的節(jié)奏感

情感傳播體現(xiàn)出很強(qiáng)的感性色彩，感情飽滿，語(yǔ)氣強(qiáng)烈，富于情感的語(yǔ)言具有感染性、直覺(jué)性、傳導(dǎo)性、擴(kuò)張性及詩(shī)性美。[3]“張同學(xué)”以一種隨性自然的方式展現(xiàn)著農(nóng)村生活的趣事，語(yǔ)言口語(yǔ)化，給觀眾留下“嘎又”等金句。“張同學(xué)”的短視頻并沒(méi)有強(qiáng)烈的情感沖擊和情緒渲染的節(jié)奏安排，反倒在日常小事中蘊(yùn)藏人生哲學(xué)。例如，“張同學(xué)”上傳的音樂(lè)作品《一個(gè)俗人》，沒(méi)有華麗的歌詞和曲調(diào)，配合自制視頻卻呈現(xiàn)了不同于喧囂城市的生活圖景，把個(gè)人經(jīng)歷放到更普遍的環(huán)境下，形成粉絲的情感共鳴。正是由于這種溫和方式的情感渲染和表達(dá)，使“張同學(xué)”在短時(shí)間內(nèi)獲得千萬(wàn)級(jí)粉絲量，成為抖音“新農(nóng)人計(jì)劃2021”的榜單新星。“張同學(xué)”的吸引力還在于視聽(tīng)表達(dá)方式的流暢和藝術(shù)感。分鏡頭的成熟和背景音樂(lè)的銜接契合，讓觀眾在平均五分多鐘的時(shí)長(zhǎng)內(nèi)體驗(yàn)到微電影的視聽(tīng)效果，新農(nóng)人短視頻有了更加精細(xì)化的創(chuàng)作借鑒。審美在線的拍攝技術(shù)與醒目的大字封面標(biāo)題共同構(gòu)成了“張同學(xué)”的樸實(shí)與詩(shī)意傳達(dá)。

（二）“虛”實(shí)結(jié)合的紀(jì)實(shí)感

“張同學(xué)”作品的“虛化”藝術(shù)在于運(yùn)用實(shí)景構(gòu)建想象的鄉(xiāng)村獨(dú)居生活。例如，藏在磚頭下的家門(mén)鑰匙、抽屜里的零食和六味地黃丸、紅雙喜的臉盆等，這些視頻內(nèi)容的取材給觀眾以真實(shí)感，喚起記憶中煙火氣的情感寄托，勾起漂泊城市打工人的純粹鄉(xiāng)情。看“張同學(xué)”讓身處快節(jié)奏焦慮的人們感受到了治愈解壓的舒暢。這也是“張同學(xué)”抖音號(hào)情感傳播的特點(diǎn)，以獨(dú)特的視覺(jué)修辭構(gòu)建觀眾向往的鄉(xiāng)村。修辭幻象指用戶(hù)根據(jù)情感符號(hào)的表達(dá)能力和自我對(duì)周?chē)h(huán)境的反饋產(chǎn)生一種新的感覺(jué)。[4]“張同學(xué)”以濃厚鄉(xiāng)味的符號(hào)表達(dá)，讓觀眾于情境中滿足對(duì)鄉(xiāng)村生活的幻想，更以一種新奇、重溫的體驗(yàn)重構(gòu)鄉(xiāng)村形象。情感傳播活動(dòng)主體思維采用情感邏輯架構(gòu)和指向方式，通過(guò)情感主體活動(dòng)和過(guò)程影響傳播受體，并形成互動(dòng)與共享，以情感為前提和橋梁，以情感為心路歷程和傳播圖式來(lái)力求達(dá)到傳播目標(biāo)和效果。[5]真實(shí)感的內(nèi)容取材加深了“張同學(xué)”傳播的情感認(rèn)同，演繹與生活在虛實(shí)之間交錯(cuò)，但在“張同學(xué)”賬號(hào)下聚集的粉絲，更注重視頻帶來(lái)的輕松氛圍與情感抒發(fā)的自在。

（三）非目的性情感表達(dá)

情感傳播的理想和價(jià)值訴求是排斥“功利性”和物質(zhì)性，而追求精神層面的通達(dá)與和諧，是要凸顯傳播主體的文化品格和人文關(guān)懷……影響啟迪心靈，從而增強(qiáng)傳播主體的情感取向和受眾的參與度與可塑性。新農(nóng)人短視頻在鄉(xiāng)村生活趣聞、鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品、鄉(xiāng)土風(fēng)情等內(nèi)容創(chuàng)作中，突出了鄉(xiāng)土氣息的情感特征，更是喚起觀眾心中的純真回憶。“張同學(xué)”的創(chuàng)作過(guò)程追求自然，以“玩視頻”的心態(tài)，創(chuàng)作充滿生活樂(lè)趣的內(nèi)容，沒(méi)有為了“吸粉”而制造刻意的戲劇橋段。“張同學(xué)”的作品也有一些配合防火宣傳、交通安全宣傳的內(nèi)容，但是這類(lèi)宣傳并非是生硬的，更有貼近現(xiàn)實(shí)生活需求的作用。這種人文關(guān)懷和情感共鳴構(gòu)成了新農(nóng)人短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)。當(dāng)鄉(xiāng)村從土味、落后、貧窮轉(zhuǎn)變?yōu)榉泵ι钪械男撵`家園，鄉(xiāng)村的形象在新農(nóng)人短視頻中不斷重塑，人們對(duì)于鄉(xiāng)村的情感被激發(fā)，傳播目的隱于鏡頭傳達(dá)的美好之下，更加深了互動(dòng)效果。

（四）模仿互動(dòng)的傳播效果

“張同學(xué)”的作品在紀(jì)實(shí)與藝術(shù)化呈現(xiàn)的交錯(cuò)中搭建了共享意義的空間。截至2022年1月15日，以“張同學(xué)”為關(guān)鍵詞搜索抖音話題發(fā)現(xiàn)，#張同學(xué)話題達(dá)83.7億次播放，#模仿張同學(xué)達(dá)2504.1萬(wàn)次播放，而#張同學(xué)各地分話題也有18.1億次播放。“張同學(xué)”的短視頻以創(chuàng)作者自己為主視角，通過(guò)日常與二濤的互動(dòng)情節(jié)、固定的晨起洗漱和鄉(xiāng)味美食，呈現(xiàn)出一個(gè)單身漢的形象，沒(méi)有太多家長(zhǎng)里短的瑣事，相較于其他鄉(xiāng)村短視頻，“張同學(xué)”的作品給用戶(hù)群體更廣泛的解讀視野，所以二次創(chuàng)作的熱度也很高。話題熱度的攀升，讓“張同學(xué)”成為一種新農(nóng)人短視頻的創(chuàng)作套路。模仿“張同學(xué)”的抖音號(hào)讓尚未加入討論狂歡的觀眾產(chǎn)生了好奇，為關(guān)注“張同學(xué)”引流，如此，“張同學(xué)”在流量加持下進(jìn)一步獲得社交傳播效果。認(rèn)識(shí)“張同學(xué)”也在一定程度上成為用戶(hù)的社交貨幣，在各個(gè)評(píng)論區(qū)中互動(dòng)參與的粉絲群體不斷擴(kuò)大著同好的范圍。

三、新農(nóng)人短視頻情感傳播的創(chuàng)新策略

（一）強(qiáng)化新農(nóng)人短視頻的情感傳播優(yōu)勢(shì)

抖音博主對(duì)“張同學(xué)”的模仿僅停留在背景音樂(lè)、場(chǎng)景布置、經(jīng)典動(dòng)作等形式上，如何延續(xù)爆款短視頻作品的優(yōu)質(zhì)內(nèi)核，是新農(nóng)人短視頻面向未來(lái)發(fā)展所要思考的問(wèn)題。當(dāng)鄉(xiāng)村成為逃離城市生活的情感寄托，鄉(xiāng)村生活借助短視頻形式不斷滿足外圍群體的想象，融入共同的鄉(xiāng)愁情結(jié)和回憶。在一定程度上，“三農(nóng)”題材的短視頻成為用戶(hù)群體凝視鄉(xiāng)村，以虛擬想象滿足情感空虛的依托。所以，強(qiáng)化新農(nóng)人短視頻的情感傳播優(yōu)勢(shì)，有助于提升新農(nóng)人短視頻的接受程度，在短視頻用戶(hù)群體中重塑鄉(xiāng)村的嶄新形象，激發(fā)題材創(chuàng)作活力，為新農(nóng)人運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)拓展生產(chǎn)生活變現(xiàn)渠道提供機(jī)遇。情感共鳴建立在一定真實(shí)的基礎(chǔ)上，“張同學(xué)”的短視頻作品雖然“虛”實(shí)相交，但真實(shí)感尤為突出，其創(chuàng)作方式為新農(nóng)人短視頻提供了可借鑒之處，強(qiáng)化情感傳播優(yōu)勢(shì)，有效發(fā)揮新農(nóng)人短視頻的傳播價(jià)值。

（二）推動(dòng)新農(nóng)人短視頻的創(chuàng)新意義表達(dá)

打破鄉(xiāng)村短視頻既有表達(dá)框架，需要新農(nóng)人短視頻在聚焦農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民等生產(chǎn)生活場(chǎng)景之外，繼續(xù)探索新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，讓創(chuàng)作既符合自身題材定位，又能在更大范圍內(nèi)吸引非粉絲群體的關(guān)注，讓“出圈”成為可持續(xù)發(fā)展的方向，而不是曇花一現(xiàn)的爆款。這就需要推動(dòng)新農(nóng)人短視頻的意義表達(dá)方式和話語(yǔ)表達(dá)形式的創(chuàng)新和優(yōu)化。在爆款短視頻作品中，總結(jié)當(dāng)下媒介環(huán)境中，用戶(hù)群體的情感體驗(yàn)偏好和價(jià)值意義需求，融合更加細(xì)膩和成熟的拍攝技術(shù)，構(gòu)建美好樸實(shí)的鄉(xiāng)村場(chǎng)景，發(fā)揮人文關(guān)懷。這種意義表達(dá)不僅局限于日常趣聞，更在于對(duì)社會(huì)記憶的追尋和真善美的呼喚，在節(jié)奏失衡的現(xiàn)代化生活中，弱化娛樂(lè)傾向的不良影響，讓新農(nóng)人短視頻呈現(xiàn)獨(dú)特魅力。

（三）拓展新農(nóng)人短視頻的社交互動(dòng)渠道

2021年4月初，抖音升級(jí)“新農(nóng)人計(jì)劃2021”，繼續(xù)大力推進(jìn)“三農(nóng)”類(lèi)作品的創(chuàng)作，“張同學(xué)”成為爆款短視頻也進(jìn)一步拉動(dòng)了抖音創(chuàng)作者開(kāi)辟鄉(xiāng)村類(lèi)型的參與度。新農(nóng)人短視頻在5G背景之下，更要運(yùn)用好社交傳播的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)平臺(tái)合作，以更加完善的運(yùn)營(yíng)方式，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品得到有效推廣，真正開(kāi)發(fā)好鄉(xiāng)村元素的社會(huì)價(jià)值。很多新農(nóng)人短視頻由個(gè)體創(chuàng)作，缺乏技術(shù)指導(dǎo)，作品成果并不理想。在短視頻時(shí)代，用戶(hù)瀏覽頁(yè)面的停留時(shí)間影響作品的推送效率。不成熟的作品往往在播放的前幾秒被觀眾“劃走”，更無(wú)法成為算法推薦的熱點(diǎn)對(duì)象。所以，拓展新農(nóng)人短視頻的社交互動(dòng)渠道，擴(kuò)大社交傳播范圍，提升技術(shù)加成和視聽(tīng)效果，才能在平臺(tái)建設(shè)大背景之下獲得長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。

四、結(jié)語(yǔ)

從情感傳播的特征來(lái)看，“張同學(xué)”內(nèi)容取材、視聽(tīng)表達(dá)、技術(shù)運(yùn)用等方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)脫穎而出，符合短視頻用戶(hù)群體的鄉(xiāng)村想象與情感寄托，在評(píng)論互動(dòng)中營(yíng)造了意義共通。“張同學(xué)”的走紅是契機(jī)，如何把“張同學(xué)”的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為新農(nóng)人短視頻的發(fā)力點(diǎn)，是未來(lái)發(fā)展的方向。新農(nóng)人短視頻需要進(jìn)一步抓住機(jī)遇，提升傳播效果。

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