社交媒體時代主流媒體輿論引導的困境與提升策略

丹璐

摘要：社交媒體以參與、開放、雙向互動的特點為人們之間的溝通與交流創造了新的選擇和方式，也成為公共輿論產生的主要渠道。同時，社交媒體的發展給傳統媒體的發展和輿論引導帶來了一定壓力。人們沉浸在新媒體帶來的便利之中，言論的表達更加自如，輿論的形成更加快速，但也為輿論管控帶來了不穩定因素。這就需要相關部門和媒體攜起手來，共同關注和引導公共輿論，創造健康和諧的媒體生態。本文將從社交媒體時代公共輿論模式的新特點出發，從公共輿論主體、公共輿論內容、公共輿論載體三個方面分析當前公共輿論領域的現狀，探索主流媒體在社交媒體時代應當如何引導公共輿論，共同營造清朗的互聯網空間。

關鍵詞：社交媒體時代；社交媒體；主流媒體；社會輿論

網絡信息技術的迅速發展帶來了信息傳播方式的優化和變革，各類自媒體平臺和社交媒體方興未艾。隨著技術的進步，受眾使用新媒體的門檻不斷降低，參與信息生產的意愿越發強烈，只需在社交媒體上注冊一個賬號，就能發布、轉發、瀏覽信息，甚至通過留言、評論、點贊等和傳播主體進行互動。在此過程中，社會輿論也越來越難以把控，如果不能有效引導輿論，不良思想就會在互聯網上抬頭并迅速傳播，產生不穩定因素。這不僅會誤導正確的價值取向，還會威脅到社會秩序的穩定，影響經濟的發展和國家安全。

近年來，黨和國家越來越重視輿論引導工作。黨的新聞輿論工作關系到旗幟和道路，關系到黨的理論和路線政策的落實，關系到黨和國家事業的順利推進，關系到黨和國家各族人民的凝聚力和向心力，關系到黨和國家的未來命運[1]。在社交媒體時代，主流媒體進行輿論引導的困境和發展策略值得每一個媒體人深思。

一、社交媒體時代公共輿論呈現新特點

（一）輿論主體的多樣化和情感化

新媒體的迅猛發展，動搖了傳統主流媒體的壟斷地位。從微博時代到短視頻時代，從信息的被動接收者到信息的生產者和消費者，雙向互動的特點使社交媒體成為新的輿論陣地。隨著網絡用戶規模的不斷擴大，各種社交媒體上出現了越來越活躍的自媒體，“點對點、面對面”的新傳播模式已經取代了傳統的輿論傳播模式，輿論主體更加多元化。

同時，輿論在社交媒體上呈現出強烈的情感色彩。為了獲得流量，一些自媒體在信息發布中明顯帶有感情傾向，甚至助推了網絡暴力的滋生。例如，2022年初在互聯網上曝出的“劉學州事件”。在網絡暴力的圍剿下，劉學州寫完了在微博上的絕筆后結束了自己的生命。后真相時代，情感先于事實，情緒裹挾理智，使輿論場很容易演變成發泄情緒的地方。

（二）輿論內容的碎片化和圈層化

新技術的發展將原有的人際傳播模式和大眾傳播模式一一打破。傳統主流媒體作為社會輿論主陣地，影響力正在縮小。在新媒體時代，社交媒體上的輿論動向極大地影響著新聞事件的發展趨向。以微博為代表，大量的轉發和評論使公共輿論的內容更加支離破碎。眾生喧囂已成為公共輿論的時代特征。在社交媒體的回聲室效應和氣泡過濾效應的影響下，每個圈層中的人都會形成屬于自己圈層的獨特觀點，且誤認為自己的觀點是社會共識，這就增加了溝通和對話的成本，會在一定程度上影響人們的價值判斷，降低傳統媒體的話語權，甚至直接影響到主流價值觀的存在[2]。

（三）輿論載體的豐富性與互動性

媒體技術的創新不僅突破了人們信息交流的時空界限，而且豐富了輿論表達的載體。與傳統主流媒體自上而下的信息傳播模式相比，社交媒體時代輿論的載體有更多樣化的選擇。微信、微博等新興信息載體使人們的交流更加直接、生動、方便。輿論引導模式所呈現出的互動發展趨勢越來越明顯。傳統媒體在傳播范圍、市場地位、社會基礎以及資源占有上都有著很大的優勢。近年來，隨著社交媒體的勃興，自媒體迅速崛起，傳統主流媒體的社會基礎和優勢開始喪失，主流媒體的輿論引導功能也進一步被削弱，對社會負面輿論的控制能力逐步降低。

二、主流媒體輿論引導面臨困境

（一）后真相時代情緒第一，輿論引導陷入困境

“后真相”的顯著特點就是與客觀事實相比，情緒價值對大眾意識形成的影響力更大。社交媒體的迅速發展使后真相時代迅速崛起，受眾的表達欲在社交媒體上進一步被釋放，信息的傳播范圍也不斷擴大。

很多具有相同認知習慣的人聚在一起，形成話題群體，表達自身觀點，并進一步傳播，而大數據技術又依據受眾關注內容、發布言論的信息和習慣，進一步為用戶畫像，為其推薦相似的內容或群體，進一步增厚社群的內壁，使得這些群體深陷“信息繭房”中，其片面的認知與偏見也隨之強化，從而影響社會輿論。而此時，情緒已經成了支配公眾的指揮棒、引爆輿論場的導火線。

后真相時代，傳統主流媒體所報道的真相未必能夠引起受眾關注，受眾更有意愿去選擇與自己觀點一致、興趣相同的內容，而不再關注新聞本身。因此傳統主流媒體的客觀性、專業性、權威性和公信力被削弱了。

（二）互聯網催生新意見領袖，主流媒體話語權旁落

互聯網的發展使全新的信息交流領域得以建構，新的意見領袖隨之誕生。隨著社交媒體的快速發展，意見領袖們的作用也被削弱。與傳統的意見領袖相比，他們更善于捕捉普通老百姓關注的熱門話題，從平民視角表情達意，因此成為信息傳播的新力量，影響公共輿論的方向。社交媒體時代的意見領袖不僅是信息傳播過程中的節點之一，更是某一社會群體的代言人[3]。這些意見領袖促進了網絡輿論圈之間共同思想的形成，也整合了各種具有代表性的社會意見。這些互聯網意見領袖在支離破碎、情緒化的輿論中發揮主導作用，導致主流媒體話語權下降。

（三）社會熱點應接不暇，輿論失焦

網絡輿論事件的爆發一般需要經歷四個周期：潛伏、成長、成熟和衰退。然而，在互聯網時代，原本有著四個生命周期的輿論熱度被嚴重壓縮，許多新聞事件的熱度在真相未塵埃落定之前就很快被另一個熱點取代。主流媒體往往還沒有時間關注當前的輿論問題，就會被動地轉移到新的熱點上。

在這樣多矩陣的信息環境下，輿論引導不堪重負，一些本該被人們關注的輿論熱點被迫失去熱度。與此同時，技術授權使受眾具有分散的方向。人們不再滿足于做輿論內容的被動接收者，而是爭相成為輿論的主導者。一旦輿論開始發酵，人們就會在此基礎上進行分解、重構，衍生出一系列與事件相關的問題，使主流媒體在輿論引導方面面臨更大的邊緣化風險。

（四）新媒體快速發展，削弱了傳統媒體的影響力

隨著移動互聯網的快速發展，各類社交媒體齊頭并進，微信、微博、抖音等社交類應用收獲了規模龐大的受眾群體。它們擁有新型的信息傳播方式，在大數據技術的加持下，社交媒體平臺擁有信息傳播速度極快、傳播范圍廣、影響范圍大等特點，傳統媒體受到極大挑戰，其權威性和話語權也在一定程度上被削弱。

三、新的輿論環境下輿論引導策略分析

（一）培養高素質專業人才

為了正確引導輿論，有關部門和媒體需要遵循輿論傳播的基本規律，分析公共輿論傳播的特點，在新媒體中建立影響公共輿論的支柱，促進網絡輿論引導工作的發展。主流媒體要提高對公眾輿論引導工作的認識，注重在該項工作上的人力投入和資源傾斜，培養或引進高素質專業化人才，根據公共輿論發展的特點和公共輿論表達的趨勢，建立優秀的網絡公共輿論引導團隊，并對這支團隊的輿論引導工作進行相應監督。要對團隊工作人員定期培訓，指導工作人員學習輿論引導的相關理論知識和專業技能，制定相關評價體系，調查人員的知識和技能背景，根據評價結果進行對應培訓，還要緊跟技術發展步伐和時代發展趨勢，及時提升自己的專業技能、擴充知識體系，并將其應用于實踐之中，正確引導公共輿論。

（二）建立網絡輿論監督體系

在眾聲喧嘩的社交媒體上，更要理性看待新聞事件，具有明辨是非的能力，這就需要人們不斷提升自身媒介素養，培養良好的輿論意識。新媒體時代產生了新的傳播模式，人們紛紛以個人ID建立起“個人門戶”，信息沿著社交網絡不斷延伸和傳播，這就使人們和傳播主體間的評論和轉發變得更加便利和頻繁，公共輿論也難免朝著不可控的方向發展，這就導致了對公共權力機構的信任危機。如果一些緊急情況與人們的情緒和期待有一定偏差，一些心懷叵測的人便會不斷質疑公共權力機構，使網絡輿論環境出現不和諧的聲音。

因此，政府需要建立嚴格的網絡輿論監督體系，對網絡輿論進行把控并加以科學合理的引導，減少不良輿論產生，實時監控網絡輿論中所存在的風險，制訂相應的輿論風險控制解決方案。相關部門可以充分利用社交媒體的交互屬性建立賬號，與人們及時溝通交流、答疑解惑，把質疑和矛盾消弭在萌芽階段，使公眾與公共管理之間的聯系更加密切。同時，還要注重意見領袖對輿論的導向作用，幫助意見領袖建立正確的價值觀，并引導其合理參與網絡討論，建立良好的社會輿論風氣。

（三）重塑主流媒體輿論引導力

在新媒體時代，主流媒體仍然具有非常大的影響力。隨著網絡信息技術的迅速發展，主流媒體積極擁抱互聯網，探索數字化轉型和媒體融合的多種路徑。盡管其新聞傳播方式產生了巨大的變革，融入了新媒體的特征，但其處理社會新聞的核心理念沒有發生改變，主流媒體在面對輿論時仍然保持理性和審慎的態度，仍然是社會公信力的代言人，在正確引導公共輿論中發揮著巨大作用。相關部門要認識到主流媒體在公共輿論引導中的重要性，幫助主流媒體重塑社會地位和形象，不斷鞏固主流媒體的權威和信譽，在分散、嘈雜的公共輿論中占據主導地位。

在輿論場中，主流媒體要堅持以人為本的服務理念，這是滿足受眾需求和利益的核心手段，這一理念可以幫助主流媒體改善網絡公共輿論環境，促進網絡輿論環境健康發展，以便當公共輿論出現時，引導受眾多角度看待社會新聞事件，發出更客觀、更理性的觀點和看法[4]。面對不同的輿論事件，主流媒體應當針對該事件可能造成的影響制訂不同的引導計劃，提前研究公共輿論的發展趨勢和公共輿論可能表達的內容，在合適的時間節點、采用公眾樂于接受的傳播形式引導公共輿論，提高把控的效果。主流媒體需要拉近與公眾的距離，打破以往“以媒體為中心的”傳播模式，擁抱新媒體扁平化、去中心化的媒體生態，改變人們對主流媒體的刻板印象，以更加靈活、親民的方式進行輿論引導。主流媒體可利用微博、微信、抖音等社交媒體平臺與公眾進行對話交流，了解其需求，從而提供更有接近性的信息，在潛移默化中引導公眾客觀看待新聞事實，在這一過程中，主流媒體的信譽度與公信力也會獲得相應提升。同時，主流媒體還要制定更加開放、包容的信息規則，深刻把握社會發展的趨勢和公眾的心理訴求，尊重其建議并及時給予反饋。

（四）改革創新話語體系

進入社交媒體時代，輿論傳播速度快、范圍廣、影響大，這就對主流媒體應該對輿論的傳播和引導提出了更高要求。一方面，主流媒體應有效利用自身優勢，堅持以客觀真實的立場進行新聞報道，確保信息的權威性和真實性，以主動的態勢占據網絡輿論的引導地位。主流媒體應區別于自媒體平臺，要把新聞真實性的原則放在第一位，當新聞事件在社交媒體不斷發酵、多級傳播后，主流媒體應牢牢把控輿論方向，在嘈雜的網絡空間中保持理性、克制和權威，及時為公眾呈現真相，發出正確的價值觀引導，防止不良輿論的肆意傳播；另一方面，主流媒體應充分發揮社交媒體的優勢，創新報道方式和手段，如通過短視頻、直播等形式傳播信息、解讀觀點，使其更符合人們的新媒體使用習慣。同時，主流媒體還應對傳統的話語體系進行改革與創新，找到能引起公眾情感共鳴的話語體系，利用時下流行的各類社交媒體應用，結合不同信息傳播平臺的優勢與特色，創新新聞傳播手段，擴大傳播范圍，加強對輿論的引導能力[5]。

（五）加強輿情分析監測

如今，媒體數量越來越多，信息傳播的手段也越來越豐富，主流媒體所承擔的壓力也越來越大。主流媒體必須主動掌握輿論引導的話語權，才能在輿論引導中發揮先發優勢、起到核心作用。一方面，作為黨和政府的喉舌，主流媒體要充分發揮自身在輿論引導上的權威性和公信力，及時、積極回應社會發展中的熱點問題；另一方面主流媒體要重視輿論分析，深入挖掘熱點事件背后潛在的真相，加強輿論監測，完善應對突發輿論的應急預案和機制，充分利用互聯網技術、移動通信技術和智能技術，及時把握輿情變化趨勢，對輿情的后續發展展開有效的指導工作。

四、結語

在數字技術、移動通信技術的快速發展下，新媒體尤其是社交媒體平臺不斷更新迭代，人們參與公眾輿論的意愿和能力大幅提升，主流媒體的話語權在這種態勢下不可避免地下降，輿論的嘈雜難免造成不良社會風氣，增加了社會共識形成的難度。因此，主流媒體必須要扛起輿論引導的大旗，創新工作方式方法、充分利用新媒體技術手段，避免輿論視角的傾斜，不斷提升輿論引導能力和水平，成為輿論引導工作的中流砥柱。主流媒體要勇于打破輿論引導的困境，重新爭取輿論引導的主動權，樹立良好的媒介形象和公信力，推動正確社會共識的達成，構建良好的輿論環境和社會秩序，為共創社會主義和諧社會貢獻力量。

參考文獻：

[1] 馬雅虹，王永萍，王賀新，等.社交媒體時代主流媒體輿論引導的困境與提升策略[J].傳播力研究，2021，5（26）：39-40.

[2] 黃嫻，陳超.媒體深度融合視閾下關于“變現”的思考：主流媒體內容生產困境與變革策略探析[J].當代傳播，2021（5）：87-89.

[3] 劉帥，姜勝洪.新媒體環境下傳統媒體提高輿論引導力策略研究[J].理論與現代化，2015（4）：39-45.

[4] 岳朋，楊龍飛.輿論場域競合中的主流媒體輿論引導策略分析[J].新聞研究導刊，2021，12（13）：29-31.

[5] 王金鵬.論新媒體時代如何打造新型主流媒體提升主流媒體的輿論引導力[J].公關世界，2021（7）：32-34.