符號互動視域下人格化IP與互動體驗

鞠惠冰 李欣窈

摘要：玲娜貝爾是上海迪士尼于2021年9月正式上線的一款虛擬形象，一經上線便在社交媒體上引起了對于其IP形象的“追星熱潮”。近年來，隨著IP市場的開發，虛擬角色的商業價值被市場發掘，通過社交媒體來加強用戶與虛擬人物之間的關聯度，使用戶可以沉浸在與虛擬角色的互動體驗中。在后物欲時代下，IP角色的人物設定與背景創作從用戶與虛擬角色的互動中得以完善，創造出新的文化產品，消費者在互動體驗中賦予IP角色新的符號價值。本文基于符號互動理論，通過玲娜貝爾IP形象的輸出案例，闡述當下互動體驗所創造的人格化IP的傳播意義，以及虛擬IP的孵化策略。

關鍵詞：符號互動；IP塑造；虛擬角色；互動體驗

基金項目： 吉林省教育廳人文社科研究項目“媒介融合時代部校共建新聞傳播人才培養研究”（項目編號：JJKH20211256SK）。

社交媒體的出現使虛擬人物形象的塑造方式和傳播途徑發生了變化。虛擬人物作為特定的文化符號，通過塑造人物背景以及形象設計吸引人們的視線。隨著IP市場的成熟與受眾互動渠道的拓展，虛擬角色的人物形象及故事背景逐漸發展為通過受眾與虛擬角色的互動體驗創造新的符號價值與意義。以玲娜貝爾IP走紅為例，在IP輸出過程中，玲娜貝爾沒有完整的人物故事，而是通過線下以玩偶形式與人們實時互動和社交媒體上的互動交流，使人物形象在互動中變得更加豐滿。IP形象被賦予人格意義而融入社會中，運用社交媒體與消費者互動體驗塑造出符合大眾偏好的情感寄托。

一、IP虛擬角色的互動傳播機制

（一）角色設定——符號背后的社交屬性

作為一種特定的文化產品，虛擬角色人物設定需要對三個維度進行設計：第一，市場定位。隨著IP市場的日趨成熟化，虛擬角色的受眾群體對角色設定偏好也變得多元化。在特定群體中，虛擬角色扮演著具有社交屬性的“社交貨幣”，IP人物作為社交貨幣流通于社交化場景中。[1]布爾迪厄曾提出，社交貨幣是社交網絡和社區的實際潛在資源的整體。虛擬角色可以使社交群體中的持有者產生與他人的聯系和歸屬感，建立屬于他們的文化交流空間；第二，形象設計。符合大眾審美期待的形象設定使虛擬角色突破圈層界限，獲得更多傳播空間。例如，虛擬歌手洛天依無論是從外觀還是作品風格都符合二次元群體對于國風人物形象的角色期待，團隊鼓勵創作者運用虛擬歌手音色進行新的創作，將小眾群體的偏好引入大眾視野，[2]實現了虛擬角色突破圈層，從小眾偏好走向大眾流行的商業價值；第三，人物背景設計。人物背景設定趨勢從背靠強大的文化IP創造故事到用戶在社交媒體的交流互動過程中自發形成新的人物故事。受眾的自發參與使其對虛擬人物的背景故事有了更多的想象空間。符號互動理論認為，符號意義在社會活動中產生，由人來釋義符號意義，從符號互動論的角度來看，虛擬角色故事設定中角色設定的轉變，是受眾主動地為虛擬角色這一符號在輿論場域中賦予其社會背景及地位的過程。

（二）社交互動——“客我”符合“主我”的角色期待

隨著虛擬角色價值被市場發掘以及社交媒體的興起，虛擬角色的傳播途徑也日漸多樣化。具有不同IP背景的虛擬角色不僅可以通過與品牌聯名、跨界的方式進行宣傳，生成新的文化產品，也可以通過讓虛擬角色在社交媒體中與用戶進行互動交流，成為虛擬的品牌代言人。[3]從符號互動論的角度，虛擬角色作為基于IP生成的角色符號，它的人物背景、意義在與受眾的互動中產生。因此，通過互動獲得新的符號意義的虛擬角色與受眾之間搭建起屬于彼此共通的意義空間。在意義空間中，虛擬角色意義的塑造滿足受眾對虛擬角色的期待，角色本身的人物設定在互動中變得更加豐滿。以玲娜貝爾為例，雖然沒有如迪士尼其他角色一樣有完整的人物背景，但其形象的快速傳播離不開消費者自發地宣傳和對其形象的二度創作，如開通微博賬號玲娜貝爾bot，每日對上海迪士尼園區玲娜貝爾玩偶行為進行拍攝，獲得大量轉、評、贊。

（三）傳播場域——沉浸式場景引發的情感體驗

隨著數字化產業的不斷發展，沉浸產業逐步構建以沉浸式體驗為核心，打造交互性的文化消費場景。[4]作為IP創作的衍生品，虛擬角色的傳播渠道的拓展得益于技術的提高與文化產業的蓬勃發展。VR、AR、AI技術的發展以及5G技術的成熟、平臺化商業模式使虛擬角色更加真實、立體地帶給觀眾豐富的感官體驗。沉浸體驗可以使消費者更加真實體驗到虛擬角色的人格魅力。通過成熟的成像技術與AI技術的結合，使虛擬角色產品能夠成為一種可個人化定制的文化產品，而不是單純作為文化符號與其他產品結合。這有利于拓寬虛擬角色的產品邊界，使這一文化符號具象化。交互技術可使虛擬角色與觀眾進行深入的互動交流，觸發受眾的情感需求。沉浸式體驗還能拓寬虛擬角色的應用范圍。虛擬角色不僅能夠作為娛樂商品，隨著文化產業與媒介技術的發展，IP角色將會依托交互式場景設計應用到更多領域實現跨界聯動。

二、IP虛擬角色的傳播特點

（一）后物欲時代下的消費文化

社會學家鄭也夫在《后物欲時代的來臨》中提到，溫飽問題基本解決后，人們不用為生存和溫飽問題而苦苦掙扎，人類正進入后物欲時代。[5]在后物欲社會中，曾經的生存問題得到解決，人們開始思考生活的意義。在消費觀念上，人們開始尋找能夠填補閑暇的生活方式。在這樣的背景下，文化市場的活力被激活。后物欲時代的消費特征之一是人們消費行為模式的改變——從功能消費到意義消費的轉變。在物質匱乏的時代，人們需要滿足基本生存需求，消費對象是為維持生存需要的生存物資，人們對生存物資的消費是通過購買其功能的方式滿足需要。隨著經濟發展與生產力的提高，人們的物質生活得到極大豐富，消費模式開始從功能消費轉變為意義消費。基于社交與興趣的消費生活，使人們更加期待物品及其背后的符號意義給人們帶來的滿足感。IP市場的興起正是基于人們看到了豐富的物質環境后由于內心所產生的期待而賦予物品的意義產生。虛擬IP角色價值來源也是將人們心中美好的期望加以現實化；另一個消費特征是虛擬角色本質上是商品符號在消費社會中構建的品牌景觀。不同的商品符號處于一個空間中所營造出新的文化氛圍，IP市場通過創造虛擬角色，其形象便成為一種資源，帶動不同文化產業共同發展。

（二）UGC模式在互動體驗中的作用

隨著網絡社區的構建，人們可以更自由地接觸媒體，通過社交媒體向外界傳遞信息。UGC（用戶生產內容）可以通過用戶自發的內容生產維護產品與用戶間的關系，為品牌與用戶提供互動的平臺。在IP運營中，虛擬角色通過互動與消費者產生情感聯結，提供情緒價值。在虛擬角色的傳播過程中，用戶可以通過網絡社區對虛擬角色進行意義解讀和二次創作，提升影響力，使不同群體都能夠了解其形象，通過IP授權等方式實現變現。在社交媒體中人們可通過評論、點贊、轉發的方式各抒己見，使品牌能夠更快地收到用戶反饋，覺察并滿足消費市場需求，實現IP與用戶之間的共生成長。UGC在互動過程中還可以激發用戶自發傳播的熱情，創造新的輿論爆點。以玲娜貝爾相關微博話題為例，話題互動為IP增加流量，UGC創作熱情為IP傳播提供了新的輿論話題，粉絲二次創作的表情包、同人故事等都可以延伸出新的話題。用戶自發創造與IP形象相關的人設故事，使IP形象成為更能滿足受眾需求的虛擬寄托。

（三）符合角色期待的人格化表現

美國社會學家庫利在《人類本性與社會秩序》中提出，人對自我的看法是通過觀察別人和自己行為的反應而形成自我意識。社會自我是在與他人的交往中形成的。作為文化符號的虛擬角色，是受眾自我在現實中的投射與反映，他們會在與虛擬角色的互動中實現理想自我的滿足。所以，人們會更加期待角色特征能夠體現出觀眾對于理想自我期待的人格化表現。而虛擬角色相較于現實偶像而言，就更能夠體現出受眾對理想自我人格的偏好。[6]虛擬角色可以根據市場偏好而設定其性格、能力，且不會受到外部環境和生理條件的制約，而真人偶像很難能夠隨時迎合市場需要。因此，虛擬角色往往有更加符合人們所期待的角色人格化的呈現。同時，由于虛擬角色的本質源于人們對自己的內心期待，所以受眾對虛擬角色情感的投入往往更加真摯、情感關系更加密切。隨著生活節奏的加快，人們的內心越來越追逐自我情緒的滿足和對理想人格的追求，虛擬角色可以滿足受眾希望找到的能夠在精神上產生共鳴與自我的投射，滿足娛樂和社交的需求，緩解生活壓力。

三、虛擬角色IP的孵化策略

（一）技術革新：智能交互體驗賦予IP角色專屬情感體驗

隨著人工智能技術的不斷發展，未來虛擬角色將會基于大數據分析、5G信息高速傳輸，VR沉浸場景體驗的基礎上，依托人工智能技術，塑造能夠真正地沉浸式專屬伙伴和情感寄托。由于目前人工智能技術發展及應用的瓶頸，虛擬角色AI應用還處于初級階段，受到成像技術的限制，目前沉浸式的虛擬現實成像技術還沒有如2D、3D影像技術一樣普及化，大眾對于虛擬角色的體驗還停留在圖片、視頻或與線下人偶互動的階段，消費者與虛擬角色之間存在距離感，影響受眾與IP角色的情緒感知與交流互動感。目前能夠應用AI的虛擬角色多數是基于大數據用戶行為畫像分析與形態合成技術，在受眾與虛擬角色互動體驗中，能與受眾進行專屬交互體驗的虛擬角色目前鮮見于大眾消費市場。[7]未來虛擬角色會更多地基于技術能力的提高，將符號化IP生成過程轉化為具象化的陪伴體驗，通過AI深度學習功能使虛擬角色突破次元，受眾可以在與角色的交互體驗中塑造虛擬角色的自我，與虛擬角色達到高度的靈魂契合，虛擬角色也能夠帶給受眾更加沉浸式的專屬情感體驗。[8]

（二）社交體驗：社群溝通激發“溝通元”的創意表達

社交媒體的應用使IP品牌建構形成了分眾化、圈層化的傳媒生態。碎片化、快節奏的傳播特征對IP的創意性提出了新的要求。社交媒體提供了受眾交流平臺，通過互動形成亞文化社交群。人們希望通過分享、點贊內容的方式與處于同一圈層的“同好”分享彼此的經驗和感受。在溝通的過程中，關聯性的想法和創意在此基礎上產生。IP的傳播價值背后是其品牌文化，在傳播過程中符合大眾認同的IP文化符號，大眾的接受度更高。構建社群使消費者有了分享體驗的平臺。基于對IP符號相似的認識，人們會自發尋找與之相關的、可以再次傳播的創意元素。因此，構建社群可以激發用戶自發產生新的創意“溝通元”，實現有效的品牌宣傳效果，使IP品牌的建構與傳播創意能夠長期留存在大眾視野中。

（三）跨界宣傳：情感體驗轉化為商業利益

品牌IP的最終目的是打造成熟的IP文化產品獲得消費者與市場的關注，實現文化產品的利益產出。虛擬角色是通過滿足消費者內心對于社交與娛樂的需要而創造出來的文化產品，其中，跨界聯名等營銷方式則成為目前多數IP變現的方式之一。跨界營銷是指多品牌通過資源互補使產品及服務融合成為新的符號象征，使基礎品牌的創意更加多元化，能夠吸引IP的自帶流量，實現跨界整合，[9]將消費者的情感體驗轉化為品牌與IP之間的雙盈利。品牌也通過這樣的方式創新呈現方式，強化消費者對品牌的認知，與品牌調性相符合或有互補優勢的IP，可使品牌形象更加豐滿。同時，IP跨界宣傳的過程中還可以創造出新的符號，深化品牌概念。

四、結語

虛擬角色的出現為人們提供情感體驗和情緒共鳴，虛擬角色通過社交賬號更新動態，與網友進行溝通，品牌方及時獲得消費者的反饋，通過社交化體驗賦予IP新的意義。社交媒體的發展為虛擬角色的傳播提供了互動場域，用戶針對其角色進行二次創作增強了消費者與虛擬角色的情感聯結。但虛擬角色運營在實際的消費體驗中存在局限性，如飯圈文化的侵入使虛擬角色的交流圈層存在引戰、網絡暴力等行為。同時，部分企業在IP運營過程中，為了盈利而忽視了社會責任與職業道德，引導消費者過度消費。在未來運營中，虛擬角色應基于豐富的文化背景，加強與受眾的情感共鳴，突出受眾的體驗感。

參考文獻：

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