數(shù)據(jù)新聞傳播效果探討

劉芳

摘要：數(shù)據(jù)新聞是在新媒體語境下誕生的一種新型報道形式，是大數(shù)據(jù)在新聞與傳播學領域的應用和落地。數(shù)據(jù)新聞與傳統(tǒng)新聞的生產流程不同，大數(shù)據(jù)的應用使得新聞的發(fā)現(xiàn)、報道和呈現(xiàn)更為迅速精準。本文重點分析了數(shù)據(jù)新聞制作流程、新聞要素和傳播方式的變化，然后就數(shù)據(jù)新聞的傳播效果進行了系統(tǒng)的探討。

關鍵詞：數(shù)據(jù)新聞；傳播效果；變化

一般意義上的新聞側重于對新近發(fā)生的事實進行及時的報道，但是數(shù)據(jù)新聞則是新聞從業(yè)者憑借大數(shù)據(jù)，從海量的數(shù)據(jù)信息中發(fā)現(xiàn)新聞線索和事件，并借助信息技術和網絡技術，對來自不同機構的數(shù)據(jù)快速篩選、比對和挖掘，通過一系列的加工，找到對公眾有價值的新聞素材，并用新聞報道的形式進行多樣化呈現(xiàn)，新聞作品中有鮮明的數(shù)據(jù)特性。總體來說，數(shù)據(jù)新聞具有以下鮮明特點：第一，大數(shù)據(jù)背景下，海量的數(shù)據(jù)具有天然的客觀性和說服力，能夠讓新聞報道的權威性和公信力更為突出；第二，數(shù)據(jù)新聞節(jié)目更具極強的信息屬性，因為在數(shù)據(jù)新聞作品中，新聞要素通過大量數(shù)據(jù)以及利用大數(shù)據(jù)分析后得出的具體結論來闡述，并且數(shù)據(jù)又以多樣化的形式呈現(xiàn)給受眾，使得新聞作品加入可視化呈現(xiàn)、個性化定制和場景化分析等更多元素，這樣除了可以直觀全面地詮釋新聞要素外，讓新聞傳播的效果更好；第三，數(shù)據(jù)新聞多在新媒體端推送，其交互性、多渠道和多點觸控的網絡鏈式傳播，使得新聞可以突破時空的限制。

在“互聯(lián)網之父”蒂姆·博納斯·李看來，數(shù)據(jù)新聞就是未來，每一個記者都需要熟知數(shù)據(jù)，鉆研數(shù)據(jù)，善于利用工具分析數(shù)據(jù)，這樣才能幫助公眾全面認知數(shù)據(jù)，看待數(shù)據(jù)，進而掌握新聞的整體情況。確實，在信息技術和網絡技術不斷發(fā)展的今天，數(shù)據(jù)新聞已經成為一種重要的新聞報道方式，在大量數(shù)據(jù)的加持下，新聞的真實性和客觀性得到了最大限度的保障，報道模式也在不斷改進，通過科學的分析和預判，我們甚至可以精準地預測尚未發(fā)展的事件動態(tài)。但是，在數(shù)據(jù)新聞不斷升溫的大背景下，作為傳統(tǒng)媒體從業(yè)者，依然要冷靜地看到數(shù)據(jù)新聞與傳統(tǒng)新聞報道的不同，理性地分析數(shù)據(jù)新聞的功能及其影響，這樣才能揚長避短，實現(xiàn)對數(shù)據(jù)新聞更好的利用。

一、數(shù)據(jù)新聞之于傳統(tǒng)新聞的變化

（一）制作流程的變化

數(shù)據(jù)新聞的生產與其他類型新聞作品的生產不太一樣，生產數(shù)據(jù)新聞的關鍵在于如何全面整理與準確分析海量的紛繁復雜的各種數(shù)據(jù)，并借助新聞生產者的新聞敏感，在這些大量數(shù)據(jù)中找到其新聞價值所在或獨具一格的新聞報道視角，結合最具新聞價值的新聞報道主題，對相關數(shù)據(jù)進行全面的抓取、篩選和分析、挖掘。在報道中使用場景化設計和交互性設計，巧妙地結合各種數(shù)據(jù)元素，對報道主題實現(xiàn)可視化呈現(xiàn)和故事化講述。數(shù)據(jù)新聞是一種新型的新聞報道方式，其精髓就在于對各種數(shù)據(jù)的巧妙應用：或是借助大數(shù)據(jù)分析的技術對新聞報道主題進行解讀，增強新聞作品的內涵；或是在大數(shù)據(jù)分析的過程中，找到仍被隱藏的具有很大報道價值的新聞線索，然后通過這些數(shù)據(jù)的梳理分析，及時進行報道。通過新聞從業(yè)者的細致處理，一堆原本沒有太大價值的原始數(shù)據(jù)變成了能應用于新聞報道中有意義的信息，并且，這些加工處理后的數(shù)據(jù)信息可以讓新聞事件的來龍去脈更為條理清晰，再加上故事化的講述，更加便于受眾的理解和記憶，在傳播過程中與受眾的交互，能夠提升受眾的信息接收體驗，有效地提升傳播效果。

數(shù)據(jù)新聞的生產特點，使得其采編流程與傳統(tǒng)新聞不盡相同。數(shù)據(jù)新聞講究新聞從業(yè)人員的通力合作，要合并和打通原來的新聞采編各個環(huán)節(jié)之間的壁壘，使數(shù)據(jù)信息自由流通和隨時共享，因此，新聞媒體通常會單獨設立一個生產新聞作品的機構或部門，將具有采寫能力、數(shù)據(jù)分析能力、設計能力的人員集中在一起，組成一個團隊，用類似于中央廚房式的生產模式，對新聞進行流水線式的生產，實現(xiàn)制作和運營的一體化。數(shù)據(jù)新聞的一個重大特點就是實現(xiàn)了媒體和用戶的關系再造。一方面，數(shù)據(jù)新聞強調的是“產品”的概念[1]，產品則強調以商業(yè)模式加工新聞產品，這樣一來，用戶的地位被高度強調，其產品設計和生產完全是圍繞受眾的興趣愛好和閱讀習慣開展，更加貼近用戶，其交互性環(huán)節(jié)能夠有效提高廣大用戶對產品的黏性，從而也提升了用戶對產品的忠誠度，可見，如今通過對大數(shù)據(jù)的運用，數(shù)據(jù)新聞吸引用戶的效果更好，能實現(xiàn)“用戶體驗”的最優(yōu)化，大大提高新聞傳播力，這也是傳統(tǒng)文字新聞報道所不能取得的效果。另一方面，新時期的用戶，借助新媒體平臺和相關技術手段，也可以是數(shù)據(jù)新聞內容的生產者，他們?yōu)閿?shù)據(jù)新聞提供大量可靠的數(shù)據(jù)來源和重要新聞線索，因此，很多用戶除了兼具傳統(tǒng)受眾的角色外，還扮演著上傳者的角色和功能，具有雙重角色。這就有利于促進那些提供相關數(shù)據(jù)的用戶自然而然地參與新聞生產環(huán)節(jié)，他們的主體意識和主體地位顯著提升，從而可以更加充分調動用戶參與新聞作品生產的熱情和主觀能動性，從而使得傳播的交互效果更佳，也容易讓用戶產生共鳴，拉近用戶與媒體以及數(shù)據(jù)新聞作品之間的心理距離。以上兩個方面，就是新媒體時期數(shù)據(jù)新聞重構媒體與用戶關系的具體表現(xiàn)。

（二）新聞要素的變化

數(shù)據(jù)新聞有很多傳統(tǒng)媒體不具備的新聞要素和內在特質，具體包含以下四點。

第一，場景要素。數(shù)據(jù)新聞與傳統(tǒng)新聞報道一樣，仍舊是以已經發(fā)生或正在發(fā)生的新聞事實為依據(jù)，客觀真實地對重要場景要素進行全方位的展示，如收集與新聞事實相關的背景內容及受眾對于該事件的反饋和評價，深挖新聞背后的故事，追蹤新聞事件的社會影響和公眾反應等，這些都是數(shù)據(jù)新聞在選題策劃和內容展示中必須認真考慮的。

第二，個性化元素。信息技術和網絡技術為滿足受眾多元化和個性化信息需求提供了強有力的技術支持，通過大數(shù)據(jù)可以精準地掌握用戶的興趣愛好所在，據(jù)此來決定數(shù)據(jù)新聞的內容呈現(xiàn)形式和傳播路徑。在網絡化閱讀環(huán)境下，公眾的多元化信息需求被不斷放大，而借助于先進技術，數(shù)據(jù)新聞完全可以實現(xiàn)內容和形式的多樣化，服務于特定用戶和群體的個性化需求。

第三，交互化元素。交互性是新媒體的重要特征，也是數(shù)據(jù)新聞的重要特征。數(shù)據(jù)新聞不僅要借助大量數(shù)據(jù)對已經發(fā)生的新聞事實進行報道，而且要在其中加入大量的交互環(huán)節(jié)和互動功能。

第四，數(shù)據(jù)元素。信息共享與交匯環(huán)境下的移動互聯(lián)網絡和信息技術日益成熟發(fā)展，這就從根本上改變了傳統(tǒng)信息發(fā)布的渠道以及信息呈現(xiàn)的方式，傳統(tǒng)信息傳播的方式也隨之發(fā)生變化。數(shù)據(jù)新聞正好與時俱進，應勢而生，通過收集大量數(shù)據(jù)來挖掘新聞價值，特別要巧妙引用和分析共享原材料和數(shù)據(jù)背后的新聞故事，生產新聞作品。而大規(guī)模的數(shù)據(jù)運用使得數(shù)據(jù)新聞更具嚴謹性與真實性，經得起受眾的反復核實與驗證，這樣數(shù)據(jù)新聞的社會公信力自然越來越高，其傳播效果也會隨之不斷提高。

（三）傳播方式的變化

傳播更為精準。在大數(shù)據(jù)時代，憑借用戶的網絡閱讀痕跡，傳播者可以精準地掌握用戶的使用習慣、興趣愛好、信息需求等，通過數(shù)據(jù)進行精準的人物畫像，并且被貼上標簽，分門別類，劃分為不同的受眾群體，進而進行精準推送。數(shù)據(jù)新聞的傳播就是基于用戶數(shù)據(jù)分析的“有向路徑傳播”，傳播效力更佳。

宏觀敘事和微觀敘事融合。現(xiàn)如今新聞報道的一個常用方式就是以小切口切入，展示一個大主題，實現(xiàn)宏觀報道和微觀報道的融合，這樣可以使新聞報道更加全面，也更具有說服力，讓受眾更加了解新聞事實。由于傳統(tǒng)新聞報道的內在特點，新聞生產者很難在一篇具體的新聞作品中同時兼顧宏觀報道和微觀報道兩者之間的平衡；但是，數(shù)據(jù)新聞則可以實現(xiàn)，其本身的特性，就是借助于具體的數(shù)據(jù)分析來展示一個宏觀層面的事件，能夠更有效地實現(xiàn)微觀和宏觀的轉換和鏈接。

二、數(shù)據(jù)新聞傳播效力分析

加拿大傳播學家麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”的觀點，言簡意賅地道出了媒體形式對于信息傳播的重要意義[2]。數(shù)據(jù)新聞在網絡時代誕生，對于網絡技術和信息技術的要求極高，而數(shù)據(jù)新聞的傳播效力也要一分為二，從積極和消極兩方面分析。

（一）積極的傳播效力

數(shù)據(jù)新聞引起工作新聞理念的創(chuàng)新。與傳統(tǒng)新聞報道不同，數(shù)據(jù)新聞是大數(shù)據(jù)在新聞報道上的融合應用，是基于數(shù)據(jù)驅動的一種新聞創(chuàng)新。通過數(shù)據(jù)的驅動，挖掘和展示數(shù)據(jù)背后的關聯(lián)與影響。因此，數(shù)據(jù)新聞是非常重視數(shù)據(jù)的價值和應用的，高度強調數(shù)據(jù)的地位，甚至直接引發(fā)了數(shù)據(jù)就是生產力的思維革命，而這種轉變也是符合網絡時代的發(fā)展規(guī)律的。

數(shù)據(jù)新聞推動了傳媒人才結構的優(yōu)化升級。數(shù)據(jù)新聞的崛起，使得傳媒人才的需求方向發(fā)生了巨大的變化，不僅需要新聞采編人才，更是需要大量的數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)處理和數(shù)據(jù)可視化生產的專業(yè)人才。基于這樣的需求，也使得新聞傳媒行業(yè)的人才更為多元化和豐富化，改變了傳統(tǒng)媒體的人才結構構成，有利于行業(yè)規(guī)模的擴大和優(yōu)化。

數(shù)據(jù)新聞實現(xiàn)傳統(tǒng)報道模式的創(chuàng)新升級。與以往的傳統(tǒng)新聞報道以文字為主不同，數(shù)據(jù)新聞以大數(shù)據(jù)為基礎，能夠給受眾帶來更為深層次和更有說服力的新聞報道。這種報道形式與傳統(tǒng)報道相比，無疑更為多樣化和形象化。而且相信隨著技術的進步，當數(shù)據(jù)新聞形成較大規(guī)模之后，甚至可能會出現(xiàn)智能化的全自動新聞報道模式，依靠計算機進行數(shù)據(jù)發(fā)掘和處理，然后進行深入分析，最后由計算機自動生成相關新聞。數(shù)據(jù)新聞實現(xiàn)了數(shù)據(jù)信息的再生產和再利用。網絡時代的一個典型特征，就是各種數(shù)據(jù)的海量化。這些數(shù)據(jù)在之前可能已經發(fā)揮過其自身效力。但是憑借對于數(shù)據(jù)的二次挖掘和闡釋，可能會發(fā)現(xiàn)以前報道中沒有發(fā)現(xiàn)的新規(guī)律，找到被隱藏的事實真相，從而使得海量化數(shù)據(jù)可以實現(xiàn)再生產和再利用，這些都是有利于新聞事業(yè)的健康發(fā)展的。

數(shù)據(jù)新聞作為新的傳播形態(tài)，其內在方面的獨特優(yōu)勢正在不斷顯現(xiàn)。例如，數(shù)據(jù)可以生成為更為直觀的圖表或圖像，可以給受眾帶來前所未有的接收和審美體驗，即從文字審美到圖像審美，能夠全面加諸受眾的視聽感官，給他們帶來更加新奇的審美享受；復雜信息更為簡單明了，通過數(shù)據(jù)的解讀，可以讓受眾更為清晰地掌握新聞事件，符合當代人對可視化和易讀性的需求，而交互式的信息圖表和動態(tài)圖像還能給觀眾更強的沉浸式體驗感，讓受眾產生身臨其境之感。

（二）消極的傳播效力

第一，圖像霸權弱化了受眾理性思考的能力。在新媒體時代，互聯(lián)網廣泛普及，網民數(shù)量劇增，視覺文化盛行，由于受到快節(jié)奏工作與生活的影響，受眾更傾向于用讀圖的方式來認知世界，獲取信息。數(shù)據(jù)新聞的出現(xiàn)恰恰迎合了受眾這種偏向于直接接收，不需要個人理性思考的心理需求，讓受眾可以在更短的時間內盡可能多地獲取信息。但是值得關注的是，圖像霸權的背后是對人們文字審美想象空間的擠壓，長期持續(xù)，則會削弱受眾的理性思考能力。一方面，傳統(tǒng)新聞文本語言需要受眾自己對信息進行理解、思考和想象，但是數(shù)據(jù)新聞作為一種表象符號居多的新聞形式，完全不需要受眾的深層次思考；另一方面，數(shù)據(jù)新聞中的數(shù)據(jù)及分析結論大部分都是來自權威數(shù)據(jù)源里的客觀數(shù)據(jù)，很容易就會造成受眾對傳播信息的真實性和客觀性的絕對信任。當受眾看到一大堆的客觀數(shù)據(jù)之后，再見到文末的結論，自然而然就會信以為真，失去質疑意識和思考能力。但是，數(shù)據(jù)本身也存在先天缺陷，一旦采用的數(shù)據(jù)有誤，那么通過這些錯誤數(shù)據(jù)推導出來的結論本身就會是錯誤的，看似客觀，實則錯誤的數(shù)據(jù)很容易誤導不愛思考的受眾。

第二，傳者話語霸權重現(xiàn)。數(shù)據(jù)新聞依托數(shù)據(jù)。這時候一個問題來了，究竟誰掌握了海量的數(shù)據(jù)？從目前我國的情況來看，雖然數(shù)據(jù)開放得到了重視，但是權威全面的數(shù)據(jù)依然掌握在政府機構和相關部門機構手中，這時候，就很容易導致以傳者為中心的話語霸權的再現(xiàn)。我們經常會提到的一個詞就是“大數(shù)據(jù)的不透明”，其實數(shù)據(jù)對于受眾來說，是一個不容易得到的東西，即使得到，可能也缺乏專業(yè)分析的能力，因此注定處于數(shù)據(jù)獲取的弱勢地位。在報道過程中，他們不僅能夠進行議程設置，而且還能對公開數(shù)據(jù)進行挖掘和分析，形成相關數(shù)據(jù)新聞，這種“以傳者為中心”的傳播模式勢必會影響受眾對數(shù)據(jù)的解讀。

第三，重技術輕故事情況比比皆是。雖然說數(shù)據(jù)新聞強調新聞的故事化，但是在很多時候，數(shù)據(jù)新聞往往就是大段數(shù)據(jù)和小段結論的堆砌，重技術輕故事，從而導致數(shù)據(jù)新聞作品更加偏重于數(shù)據(jù)挖掘分析及可視化呈現(xiàn)的技術層面，難以在報道中融入必要的“故事元素”。以網易一則數(shù)讀新聞《二孩生育意愿：山東四川最強東三省不積極》為例[3]，這篇報道就是僅僅堆砌和羅列大量的數(shù)據(jù)，對各個省份的二孩生育意愿進行敘述，最終得出生育意愿方面山東和四川最強，東三省不積極的事實。整篇新聞報道文字冰冷，都是理性客觀的陳述，但是缺乏人文關懷，更是沒有任何故事情節(jié)，圖標雖然生動有趣，文字雖然言簡意賅，但是卻難以引發(fā)受眾的心理共鳴。

雖然圖像符號具有很大的魅力，能夠充分滿足當下受眾的讀圖需求和快餐式、散點式的文化消費習慣，但是在媒體發(fā)展的任何時期，“內容為王”的方針始終不變，這是新聞傳播的核心，因此，數(shù)據(jù)新聞要加強新聞內容的創(chuàng)新，同時也要追求新聞內容與形式的完美有機結合，只有新聞內容與其表現(xiàn)形式相得益彰的數(shù)據(jù)新聞作品才能有更加長久的存在價值，因此，必須要正視大數(shù)據(jù)加持下“數(shù)據(jù)新聞”的負面?zhèn)鞑バ拍軗P長避短，避免數(shù)據(jù)新聞陷入違背專業(yè)新聞理念和專業(yè)素養(yǎng)的困境。

三、結語

數(shù)據(jù)新聞是新聞業(yè)面對網絡時代大數(shù)據(jù)盛行做出的積極應對，它既豐富了新聞報道的呈現(xiàn)形式，讓新聞報道可以更為客觀全面，說服力更強，實現(xiàn)對于社會中海量數(shù)據(jù)的充分利用，也實現(xiàn)了新聞報道流程的變革和重塑，改變了專業(yè)媒體與用戶之間的關系模式。可以預見的是，隨著社會的發(fā)展，未來數(shù)據(jù)新聞將會越來越盛行，成為新聞報道的重要形式。值得我們關注的是，對于數(shù)據(jù)新聞，我們需要保持冷靜的態(tài)度，認識到它的負面?zhèn)鞑バЯΓ豢蛇^分夸大它的功能。只有正確權衡其利弊，才能做到重視數(shù)據(jù)新聞的同時克服其自身缺陷，生產更多的新聞精品，服務并滿足受眾的信息需求。

參考文獻：

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[3] 彭蘭.移動化、智能化技術趨勢下新聞生產的再定義[J].新聞記者，2016（1）：26-33.