大數據理念在新聞傳播中應用研究

董姣

摘要：在互聯網時代大數據不僅是一種數據的體量呈現，更是全新的傳播思維和應用技術邏輯，對新聞采編和傳播來說，是一次重要的轉型升級機遇。在新聞傳播中綜合運用大數據，與新聞采編、平臺搭建、數據分析和多媒體傳播相融合，既是新聞從業人員應該具備的專業素養，也是傳統媒體轉型融媒體的必要手段。大數據不僅具有資源優勢，更為新聞傳播的切入角度開創了更多可能性，有助于滿足網絡受眾多樣化、專業化的閱讀需求，讓新聞更有內涵和傳播力。但在新聞傳播實踐中，大數據的應用還主要體現在既有數據的引用和傳播上，新聞媒體缺乏專業的大數據分析能力，單純借用官方部門或商業數據機構的數據資料，屬于大數據應用的初級階段。本文結合新聞傳播在大數據應用方面的現狀及不足之處，探索傳統媒體及新媒體機構應該如何將大數據融入到新聞傳播的全周期，提升新聞數據化、采編數據化和傳播數據化水平，實現更高效率的新聞采編和傳播。

關鍵詞：大數據；傳統媒體；融媒體；新媒體傳播

新媒體的發展不僅重構了新聞傳播機構的格局，也從本質上改變了新聞的內涵。如果說傳統媒體時代的新聞是五大要素構成的新聞事實，那么新媒體時代的網絡新聞則可以被看作“數據”，這不僅是傳播方式的數據化，更是采編過程和新聞內容的表現形式，從數據資源中發現新聞、以數據形式助力傳播，是新媒體時代網絡新聞傳播的本質內涵。互聯網信息技術的升級，實現了新聞資源的數據化轉型，為新聞傳播的大數據分析創造了良好基礎，但傳統媒體對新媒體技術的應用，尚停留在平臺建設和網絡傳播，對大數據技術和理念的應用還遠遠不足，新聞采編模式依然是傳統媒體的風格和套路，“新瓶”裝的卻是“舊酒”。因此，傳統媒體轉型大數據應用，積極應用大數據新聞創作和傳播，才能實現新聞可讀性的持續提升。

一、大數據理念及特征

大數據的理念是伴隨著計算機信息技術的廣泛應用而誕生的，其有兩方面內涵：一方面是“海量的數據”，是對網絡信息數據容量的形容，而且伴隨著硬件設備升級和軟件開發的多樣化，大數據的數量還在飛速增長中；另一方面是指數據的處理技術和管理理念，數據在信息系統中的挖掘、管理、分析，需要新技術和理念來進行處理，做好數據的管理工作，探索數據背后所代表的規律特點。[1]大數據的數量和管理方式，都是人工效率難以企及的，大數據為社會經濟發展帶來了許多新契機。大數據并不特指數據的多與少，更包含大數據理念和工具、技術的運用，因此，大數據并不是一個單獨的概念，而是具有綜合性的內涵。

從大數據的基本概念和內涵來看，其具備一系列個性化的特點：第一，數據量十分龐大，是人力和普通工具無法分析的數據體量，一般指10TB以上的數據量，而且絕大多數情況下，大數據是無法實現可視化的，這也是數據量龐大所導致的后果；第二，大數據傳播速度快，借助互聯網、服務器、云技術等，大數據能夠高速傳播，并且被快速分析和匹配；第三，數據真實，大數據雖然體量龐大，但所有數據是基于網絡生產和傳播而塑造的，正常情況下以技術手段分析而來，人為篡改會留下明顯的痕跡，通過技術手段很容易發現；第四，具有高價值屬性，人們利用大數據并不僅是為了記錄和儲存，而是通過數據分析發現規律和潛在機會，通過數據運用獲得重要價值，進而服務社會或獲取利益；第五，應用范圍廣，絕大多數行業領域都離不開大數據，在戰略制定的前期調研、具體工作實施、總結分析等階段，都需要大數據工具和技術，提升工作效率和質量。

二、大數據對互聯網新聞傳播的影響

凡是涉及互聯網信息技術的行業領域，都離不開大數據技術和理念，對新聞傳播來說，更是與大數據結下了不解之緣，作為應用范圍廣闊的大數據，在新聞傳播領域的影響，體現在以下三個方面。

（一）大數據擴容了媒體信息來源渠道

在傳統媒體時代，不同區域的地方性媒體為了擴大新聞來源，組成了區域性的報紙聯盟，如山東省各地級市生活類媒體組成山東地市報新聞傳播聯盟，通過各地的重點新聞共享，增加了信息來源，并在報紙上開辟專門版面，報道本省的外地重點新聞，但這種抱團方式依然具有明顯的局限性，新聞內容少、涉及領域狹窄、渠道單一、報紙版面容量有限。在新媒體技術高度發達后，網絡信息量爆炸式增長，傳統紙媒的信息不斷上網，與新媒體機構發布的信息共同構成了網絡大數據，新聞機構可以根據實際需要對網絡傳播的信息進行真偽辨別，判斷其價值水平，在確保知識產權的前提下，豐富新聞傳播的內容。不僅如此，媒體機構可以將網絡傳播的信息作為新聞線索，安排記者進行深入采訪和驗證，發布原創新聞作品。[2]對于熱點事件來說，及時獲得信息并轉載，對于新媒體傳播來說意義重大，新聞的源頭除了上一級的新聞媒體機構之外，商業媒體和自媒體也值得關注。

（二）大數據優化了新聞傳播內容

新聞閱讀是為了求知和娛樂，既能保障公眾的知情權，也是休閑娛樂的重要內容，設計的時政新聞、社會新聞、娛樂新聞和體育新聞等，分別承擔著不同的傳播功能。為了滿足讀者對新聞的“三貼近”需求，民生新聞這一概念在傳統媒體中十分流行，新聞媒體盡可能發布一些接地氣的新聞內容，關乎千家萬戶的日常生活，更容易獲得讀者共鳴。新媒體技術的發展，催生出一系列社交平臺，其衍生的大數據信息讓民生新聞的內涵發生了重大改變，被優化了的民生新聞，更像是公眾的生活。以微博和短視頻平臺為例，作為熱門的社交平臺，人們可以自主發布各類最關注的新聞信息，也能分享自己的生活和經歷，盡管社交媒體不是狹義的新聞媒體機構，但卻擁有更強的傳播優勢。官方的新聞機構為了滿足受眾對新聞傳播的新需求，逐步優化新聞傳播的內容和播報方式，讓新聞更加貼地氣，輻射范圍更廣，反映的問題更加突出。

（三）大數據升級了新聞傳播方式

關于新聞傳播方式的多樣化發展，其根本上是源于互聯網信息技術的不斷改進，借助移動載體和各類手機APP，新技術實現了各種新功能的上線，這是技術層面的影響。由互聯網信息技術催生出的大數據理念，作為新媒體傳播的工具之一，也從根本上催生了新媒體新聞傳播的根本性變革。

首先，大數據催生了新聞聚合平臺，利用大數據技術，為傳播平臺和受眾帶來重要的新聞內容。這在互聯網發展早期產生了十分深遠的影響，通過人工轉載或服務器智能抓取，已轉載網絡鏈接或新聞內容的方式，將全國甚至全球范圍之內的重要信息集中在特定傳播平臺中，讓讀者可以一“網”打盡，各類商業門戶網站和各級專業新聞機構的門戶網站，都是利用這種技術實現的原始受眾和影響力積累。[3]

其次，大數據技術的算法優勢，精準推送用戶最關注的新聞。各類新聞客戶端的出現，尤其是今日頭條等商業新聞客戶端，一方面掌握大數據的新聞內容；另一方面則更關注技術研發，根據用戶畫像、搜索記錄、閱讀習慣、行程定位等因素，判斷用戶可能喜歡或需要哪些新聞信息，將之推送到新聞客戶端的首頁或其他重要位置。大數據帶來的精準推送雖然在一定程度上涉及用戶隱私，但不可否認的是在新聞服務方面獲得了巨大優勢。

最后，大數據實現了新聞傳播與用戶互動的雙贏。新聞傳播是一項專業工作，傳統媒體時代，只有專業的記者編輯才有參與新聞創作和傳播的機會，讀者只能被動接收新聞，并且缺少反饋的渠道，有些媒體開通了與讀者之間的交流窗口，但互動頻率和交流效果并不好。以大數據為支撐的網絡信息傳播，信息流量空前增大，不僅包括主流的新聞數據，其中相當一部分是互動內容。人們通過轉發、評論和留言等方式參與到新聞傳播中，闡述自己的態度，甚至還有一部分人由于近距離接近新聞事件或直接參與了新聞事件，掌握了一手資料，能夠更深入地參與到新聞互動中。大數據創造的傳播平臺擴容和數據發散式傳播等優勢，讓普通網民也能成為新聞的參與者，而不僅僅是旁觀者。[4]

三、傳統媒體運用大數據的不足之處

（一）傳統媒體缺乏對大數據的應用能力

新媒體傳播平臺利用大數據技術和理念，極大豐富了傳播內容，提高了熱點新聞的傳播效率，有助于新聞品牌的塑造。傳統媒體轉型新媒體傳播，卻忽略了對大數據的運用，而是將核心力量用在了平臺搭建和傳統的信息創作及傳播上，對大數據理念來說無疑是買櫝還珠，沒有抓住大數據技術的精髓。首先，傳統媒體從業人員缺乏對大數據資源的應用能力，新聞采訪和資料收集依然十分傳統，忽略了人們對新聞中大數據信息的偏愛；其次，在新聞調查中缺乏對大數據分析的應用，各類網絡工具能夠通過數據分析、量化管理和趨勢預測的方式，可以彌補新聞記者編輯的個人經驗不足，加深創作人員對某一領域常識的快速了解；[5]最后，融媒體轉型的平臺搭建，缺少對用戶畫像的大數據分析，依然停留在以新聞發布引導受眾閱讀的傳統層面，缺少對新聞傳播和受眾需求的精準定位。

（二）過度重視新聞點擊率，新聞內容質量堪憂

大數據的出現為新媒體傳播創造了有利條件，傳統媒體的轉型也將新媒體傳播作為重點之一，尤其是社交媒體與新聞專業機構的融合，形成了官方媒體的自媒體賬號，官方團隊的入場進一步加劇了大數據容量和傳播速度，新媒體的渠道優勢和傳統媒體的內容優勢融合在一起，讓受眾能夠獲得更優質、更海量的新聞內容。但融媒體轉型的網絡新聞傳播，弊端也很明顯，為了追求大數據的快速創作和傳播，部分傳統媒體在新媒體傳播中缺乏科學的定位，盲目跟風網絡熱點，發布新聞和短視頻作品追求數量而不求質量，注重點擊率，而忽視了二次傳播。從根本上來講，這都是受到大數據過度追求傳播速度和容量的誤導，傳統媒體轉型，新媒體傳播缺乏科學的戰略規劃和內容品牌塑造，初涉新媒體的青年新聞從業人員，本身也缺乏精準的發展方向。[6]

四、傳統媒體科學運用大數據的創新策略

（一）樹立正確的大數據傳播理念

傳統媒體轉型融媒體傳播，其新聞傳播、服務讀者的本質并沒有改變，只是傳播渠道和方式發生了技術性的變化，通過融入大數據理念，能夠幫助媒體獲得更好的傳播力度。樹立正確的大數據傳播理念，一是要充分掌握大數據技術，并根據傳播內容和平臺屬性，選擇最合適的技術應用，以技術推動新聞傳播與新媒體技術和理念的深度融合；二是要借助大數據技術對新聞進行深度挖掘，了解新聞事件和社會現象的更多層次，結合現場采訪，追求新聞的真實性，吸引更多的受眾；三是要綜合運用大數據技術背景下的多媒體傳播渠道，充分將文圖傳播、聲音傳播、短視頻傳播和網絡新聞直播植入到融媒體轉型中。[7]

（二）運用大數據技術分析，受眾閱讀偏好

一方面，要將大數據技術與新媒體傳播平臺相結合，尤其是官方媒體的新聞客戶端，需要將用戶的搜索和閱讀習慣進行大數據分析，精準推送新聞內容，推行差異化的新聞服務，讓新聞客戶端的新聞發布做到有的放矢，滿足不同客戶的個性化需求；另一方面，傳統媒體在轉型過程中要運用第三方服務機構的大數據分析，對全網的新聞傳播進行精準預判，根據網絡和讀者的需求有側重地設置新聞欄目，開展某個領域的新聞采編，對熱門的新聞事件要做好線上線下的互動，滿足受眾群體對新聞事件進一步發展的關注。從用戶的角度去判斷哪些新聞更加重要，并利用大數據總結出這些精準閱讀需求，是未來很長一段時間融媒體轉型的重點研究方向。

（三）優化傳統紙媒的數字化轉型方式

互聯網信息技術和大數據理念的廣泛運用，壓縮了傳統紙媒的發展空間。《東方早報》作為國內知名的傳統媒體，已經停止出刊并整體轉型為澎湃新聞，實現了從傳統紙媒到新媒體的徹底轉型。這種壯士斷腕的轉型方式，具有典型的代表性，但國內絕大多數紙媒依然堅持出版報紙，面臨巨大的生存危機。傳統紙媒運用大數據理念的同時，如果還想繼續堅持紙媒的出版發行，就必須協調好紙媒和數字化傳播之間的競合關系。一方面要考慮好紙媒出版的價值，如公信力、輿情引導等，并不斷擴大自身優勢功能；另一方面要加強與網絡傳播的融合，充分利用大數據技術，在自媒體、政務新媒體、短視頻新聞傳播等領域做好精確的自我定位，不斷擴容粉絲數量，提升新媒體傳播渠道的影響力。

五、結語

大數據理念在媒體中的應用十分廣泛，已經成為傳統媒體轉型新媒體傳播的重要支撐，助力融媒體在傳播渠道、內容、載體和方式上不斷升級，進一步提升新聞內容的質量和傳播效率。為了解決大數據應用水平的不足，傳統媒體的轉型必須要充分剖析自身不足，挖掘大數據的應用潛力，讓傳播作品更符合網絡受眾的多樣化需求。打造大數據新聞，除了做好平臺建設、技術開發和樹立正確的傳播理念外，還要注重人才團隊建設，打造科學的人才梯隊，提升團隊的技術能力和互聯網創作思維。

參考文獻：

[1] 劉柳.移動社交時代的數據新聞傳播[J].網絡傳播，2021（11）： 82-85.

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[3] 閆志龍.大數據時代網絡媒體新聞生產與傳播模式探究[J].新聞研究導刊，2021，12（23）：98-100.

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[5] 張宸瑞.新聞傳播中大數據運用分析[J].新聞研究導刊，2021，12（23）：101-103.

[6] 于滈.淺談自媒體輿論監督存在的問題及改善[J].新聞文化建設，2021（16）：131-132.

[7] 趙鑫鏢，王春煜.追根溯源：我國數據新聞的數據隱憂及突破路徑[J].視聽，2022（2）：154-157.