新媒體與傳統媒體融合發展路徑分析

吳敏

摘要：推動傳統媒體和新興媒體融合發展是現階段我國新聞工作重大決策部署。新媒體與傳統媒體在傳播技術、傳播渠道、媒體定位、運營模式等方面具有明顯的差異，通過了解新媒體與傳統媒體之間的區別及傳統媒體與新媒體融合的意義，并提出新媒體與傳統媒體融合發展路徑，旨在推動新媒體與傳統媒體深度融合，提升我國媒體綜合實力。

關鍵詞：新媒體；傳統媒體；融合發展

基金項目： 2022年廣州城市職業學院質量工程項目：求真、務實、明理、擔當——網絡新聞采訪與寫作課以職業素養提升為導向的課程思政案例，項目編號：KCSZ202202。

隨著互聯網科技的不斷優化發展，新媒體憑借傳播速度快、移動性強、互動性好、個性化足等優勢，在我國得到了空前的發展，在應用實踐中不斷得到提升與創新，而傳統媒體也在逐漸發生變化。為了適應新時代的潮流，傳統媒體與新媒體的融合迫在眉睫，成為發展的必然趨勢。二者結合，能夠為大眾提供更加人性化的信息平臺，保障了信息的質量以及時效性，使得大眾的生產與生活更加便捷，同時也符合新經濟形勢下的發展要求。

一、新媒體與傳統媒體之間的對比

（一）傳播優勢與傳播劣勢的對比

從二者之間的優勢對比而言，傳統媒體的傳播方式依托于具體的機械裝置進行加工生產，像是紙媒中的報紙、收音機里的廣播、電視等，這樣的裝置在發展的過程中有相對完善的發展體系，有很高的內容生產能力，可以被大眾所接受，在長期的發展中具有一定的社會優勢。另外由于發展的時間長、經驗較多，會有大量的相關人才進行智力與技能上的支持，為信息的質量提供了保障。

同時，傳統媒體“內容為王”，使其具有極高的公信力及權威保障，大眾的接受度比較高。新媒體的傳播是由新興的技術支持，像是數字媒體、移動終端、微博、微信等技術，在此基礎上就有了多樣化的特點，能夠很好地與信息的發布者進行互動，提升信息的傳播的范圍，新媒體還依托于互聯網技術，能夠存儲大量的信息，受眾覆蓋社會的各行各業，滿足大眾的多元化要求，還可以對平臺的信息進行整合，保障信息的時效性，在信息的傳播上能夠更加簡單，不需要過于專業的編排，保證了信息的快速傳播，大眾能夠利用更加小巧的設備進行信息的獲取[1]。

從二者之間的優勢對比而言，傳統媒體由于在傳播的時空上受到一定的限制，導致其時效性較差。相對于新媒體而言，傳統媒體在科學技術上的發展比較緩慢，技術創新能力不足，又由于傳統的運營模式缺乏競爭力，缺乏創新的發展能力。紙媒、廣播、電視等傳播的渠道比較單一，缺乏互動，受眾接受能力比較差。新媒體雖然傳播效率高、互動性強，但一定程度上缺乏新聞道德倫理底線意識，造成信息傳播中“把關人”角色的缺失，信息來源存疑、質量參差不齊，虛假信息層出不窮，導致新媒體的公信力較差，難以得到大眾的支持。

（二）傳播技術與傳播特質的對比

傳統媒體與新媒體的傳播技術有所不同，傳統媒體的發展依賴于印刷與造紙技術，廣播的技術來源于音頻技術，電視的技術在于電磁波，而新媒體的產生以數字技術與網絡科技作為依托。這樣的信息技術要比傳統媒體的技術更加先進，具有時效性，并且具有良好的兼容性與綜合性，能夠實現傳統媒體所不能夠實現的全方位的覆蓋能力。此外，在傳播的特質上二者也具有不同之處，最大的差別在于互動性，傳統媒體的傳播中具有一定的廣泛性，以“點對點”形成面。傳統媒體的信息傳播受到版面或是頻道的限制，會出現一定的單向性的傳播，在傳播上就會出現極大的劣勢。另外，新媒體的傳播上強調的是多點對多點，進行更加立體化的傳播，大眾的信息接受能力會更強，還能夠做到及時的反饋[2]。

（三）媒體定位與運營模式的對比

傳統媒體發展在很大程度上依賴于國家層面的發展，是官方的宣傳渠道，信息內容具有主流地位的價值導向，具有較大的權威性與規范性。而新媒體的出現與之相反，沒有政府的引導，屬于大眾內部之間的傳播，不具有權威性，雖然在傳播內容上更加豐富，但往往“流量”先行，在傳播的真實程度上存疑，易混入虛假信息，大眾的使用也只可作為參考。從運營模式來看，傳統媒體的發展基于媒體的影響力，將這樣的影響力展示給廣告商，從而進行廣告的植入，獲得一定的收益，雖然方式比較單一，但是能夠保證平穩地運行。相較于傳統媒體而言，新媒體的用戶需求更加重要，在運營上更加需要技術的支持，而新媒體的廣告植入的方式更加多元，能夠將信息進行分流，向大眾提供額外的價值，但是，由于沒有政府的保障，風險比較大。

二、傳統媒體與新媒體融合的發展路徑

傳統媒體與新媒體之間并不是此長彼消的關系，而是相互依存、相互借鑒發展的關系，二者的融合需要借助各項資源的整合與社會的關注。

（一）優化資源配置

將傳統媒體與新媒體的優勢與劣勢進行互補與交融，能夠實現發展的資源優化配置，提升媒體的發展速度。對傳統媒體進行資源優化，借助傳統媒體生產內容，能夠為新媒體生產內容提供質量上的保障，較好解決新媒體平臺資源質量低下的問題。此外，依靠新媒體的信息技術，能夠達到高效的資源整合，將受眾的信息進行集合，參與到信息的生成當中，對生產傳播也具有一定的幫助。從而獲得更大的覆蓋面，解決傳統媒體的信息傳播受限的問題，形成高效的傳播效率。大眾的信息接受過程即信息的傳遞與生成，利用新媒體進行消息來源的拓寬，進一步提升內容上的創造，能夠消解傳統媒體帶來的嚴肅感，使得內容上更加有趣，從而獲得更大的關注度。實現二者的結合，能夠更好地提升社會影響力，為大眾傳播帶來更好的收益與流量，在行業的發展角度而言，也能夠利用資源的優化配置得到更加高的效益，抵御風險，實現資源的高效利用[3]。

（二）提升媒體價值

在信息科技的幫助下，能夠加速信息的傳播與發展，大眾對于信息的傳播能力的要求變得更高，大眾期望在信息平臺上享受信息發送、接受、交互等高效的服務。所以要大力進行信息融合，便于大眾能夠通過交流得到便利的媒體使用效果，并且能夠利用目標對象進行信息的制定與推送，從而滿足大眾的信息使用要求，提高信息的服務質量。在新時代，新媒體具有極大的發展空間和發展能力，但由于行業的發展沒有良好的規則，出現了泥沙俱下的局面，為整個行業帶來了巨大的沖擊與不良的影響，而且由于不良信息具有一定的迷惑性，導致不具有公信力的信息被大眾接受以后造成其他的亂象。面對雙方的發展困境，二者都要充分地認識到融合將帶來更大的社會效益。從推動社會發展的角度而言，用傳統媒體的公信力發布嚴肅的信息，并提供社會主流意識的引導，用新媒體的手段提高信息的傳播效率，將一些日常信息進行傳播。由此將新媒體與傳統媒體很好地結合，各自發揮作用，提升媒體的價值。

（三）適應時代需要

不管是技術的推動還是社會的發展需要，都使得各行各業與媒體之間的壁壘變得更薄，在信息高速發展的時代中，各行各業之間也會產生競爭與交融，在20世紀就有人提出過要將三網進行融合，也就是電信網、電視網以及互聯網相互融合，將三網融合的態勢推廣到大眾的生活中來。這一現實在當下早就由于互聯網的高速發展得到了極大的成功。新媒體與傳統媒體要將優勢進行融合，優化產業的價值，滿足各行各業的發展需要，在相互合作協同的方面進行互補，創造出有效的融合手段，從而更好地適應于時代的需要，推進媒體之間的深度融合，利用現有的模式與經驗發揮出傳統媒體與新媒體之間的優勢，同時將短板進行彌補，最終形成有效的發展事態，將時代的發展與人民的需要有機結合。

（四）突破思維壁壘

不管是傳統媒體還是新媒體，信息的傳遞的主體是人，在媒體的融合過程中要進行思維上的統一，另外，若不能夠取得思維上的突破就會導致在實踐中出現思維的局限，而形成交融中的壁壘。在實際的融合中要使用互聯網的思維，也就是用戶中心制，將大眾的需要擺在第一位，利用大眾的交互獲得流量的最大化，在盈利的模式上也要采用新的思維方式，使用開放、共享、合作的方式進行信息上的交融，創新媒體的發展理念與運營的方式，創造出高素質的人才補給。此外，還要完善內部交流的方式，為實現媒體間的深度融合進行知識上的保障。改變以往的為政治導向、為社會導向、為市場導向之間的分割情況，將這幾個導向進行有機結合，使媒體的經營更加的具有優勢，進一步拓寬行業的供給側改革。還要厘清大眾與信息傳遞之間的關系，大眾不再是信息被動接收者，更是信息的傳播者與生產者，要適當提升與用戶之間的黏度，添加大眾喜聞樂見的元素，使媒體行業具有更加新鮮的活力[4]。

（五）打通生產通道

現階段我國發展到萬物互聯的階段，各個行業之間的信息變得極度的透明，同時也具有極大的對稱性，能夠在較短時間內做到資源的中和及信息的聚合與傳播，要將資源進行共享，就要在生產力方面達到融合，同時還要在移動終端中得到建設，在人力、物力、財力方面增加投資，將線下的發展提升到另外的一個檔次，打造出扁平化的結構，用高效的資源進行新媒體產品的研發，為用戶帶來良好的產品體驗。還要在新媒體方面建立起有效的傳播途徑，打造出有效的門戶網站、微信公眾號、微博、微信等方面進行對接。從現有的發展情況來看，各個平臺的內容同質化比較嚴重，應該利用融媒體意識，帶動內容的生產進行專業化的傳播，從而符合自身的發展情況。當下新聞傳播具有很多的落腳點與傳播方向，形成了復雜的結合體系，需要精細化發展才能夠符合大眾需求，打造出全景化的生產流程，為融媒體的形成做出內容的輸出。此外，生產方向需要全面性與多元化的展現，力求能夠滿足多方面的利益，符合各行各業對于融媒體的要求。同時，在這樣的背景之下形成品牌效應，做到各個平臺的分化，使之更具針對性與專業性，向著移動化方向進行內容上的創新與融合，制作出模塊化內容，使移動端互聯網用戶及傳統用戶都能得到最大化的利益滿足。

（六）明確受眾市場

在市場方面的融合，要實現傳統媒體與新媒體之間的利益的最大化，在二者進行市場探索的過程中都會或多或少地存在一定的不足。像是新媒體的市場在營銷中側重的是推廣與信息流的傳遞，而在市場的運營方面沒有做到真正的成效。由此的結果是大眾的積極性不高，不會產生應有的黏性，甚至還會出現融合后的市場乏力，其根本原因在于用戶的積極性不高，不能抓到大眾的痛點，其本質還是沒有能夠真正地將新媒體與傳統媒體進行融合，沒有充分地發揮各自具有的市場優勢。要做到真正的融合，就要將二者在管理上進行融合改革，利用大數據做出數據分析，實現市場有針對性的傳播，防止出現市場上的誤判。另外，還要防止出現有分工不明的現象，發揮新媒體與傳統媒體各自的優勢，利用傳統媒體進行資訊的傳遞，利用新媒體負責信息的傳播渠道的打通，更好地把握市場的規律，有效地將市場下沉。此外還要在用戶的信息抓取中做到質量的提升，減少內容的沖突與重合，在實現數量發展的同時完成對于質量的保障[5]。

（七）加強平臺融合

平臺融合，就要對平臺進行有效的管理，構建出完善的市場管理體系。在信息的傳播的過程中要具有導向性，將市場的管理優勢發揮出來，制約虛假的信息傳播，排斥虛假的爆點營銷，促進媒體之間的有效競爭與協作。在實踐的方面來看，平臺間的融合離不開技術的扶持，在媒體的融合階段，要有良好的技術體系作為支撐，加快科技的進步與發展，擺脫信息傳遞的過程中出現的弊端，在技術的層面找到合適的融合手段，構建出能夠為二者相融合的技術體系，建立起信息的存儲體系，方便不同的媒體之間的信息融合，同時也能夠增強媒體的作用，保證媒體在傳播過程中的影響力。還要增強各個平臺之間與用戶的黏度，加強正面、積極的輿論導向，將不良的信息有效地進行篩選與清理，防止出現具有錯誤導向的信息，可以利用信息工具進行數據的采集或者攔截，有效地推動網絡輿論的增量轉變，提升審核、發布、交互的管理能力，保證信息的真實性與有效性，從而獲得更好的市場反饋。

三、結語

將新媒體與傳統媒體相結合是時代的需求，也是國家的重大戰略部署。現階段，推進新媒體與傳統媒體深度融合處于戰略機遇期和關鍵窗口期。應將二者的優勢互補，通過流程優化、平臺再造，實現各種媒介資源、生產要素有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通。傳統媒體和新興媒體相得益彰、攜手并進，從而推進我國媒體融合縱深化發展，提升媒體的綜合實力。

參考文獻：

[1] 顧廣眾.傳統媒體與新媒體的融合思考解析：混媒時代的思辨[J].中國傳媒科技，2022（2）：58-60.

[2] 王跟萍.大數據背景下傳統媒體與新媒體融合發展戰略探討[J].中國傳媒科技，2022（2）：67-69.

[3] 張艷.媒體融合背景下少兒報刊編輯轉型路徑研究[J].中國傳媒科技，2022（2）：100-102.

[4] 劉曉梅.縣市電視臺傳統媒體與新媒體融合發展研究：以《民生8331890》為例[J].中國傳媒科技，2022（2）：131-133.

[5] 胡文峰.從媒體融合探索深度報道的轉型之路[J].采寫編，2022（2）：10-11.