關于新聞傳播工作中微信公眾號的重要應用

鄭婉瑤

摘要：互聯網多年來持續高速發展，傳播媒介發生了巨大的變化，微信成為最普及的網絡生活工具，微信公眾號成為網絡傳播的基本配置，在信息傳播過程中扮演著重要角色。新聞傳播工作少不了微信公眾號的開發和應用，本文簡述微信公眾號的出現、應用與傳播趨勢，重點分析了微信公眾號傳播的優缺點，并對目前傳統新聞傳播工作中對微信公眾號的應用情況進行概述，分析其中存在的問題，提出解決方案。

關鍵詞：新聞傳播；微信公眾號；應用

微信在全球已經擁有超過12億用戶，已經成為普及率最高的社交平臺，是一條非常重要的傳播渠道。微信公眾號作為微信的附加功能，因其豐富的功能和便捷的操作方式廣受歡迎。在多種類型的微信公眾號中，自媒體的活躍度高、粉絲多、影響力大，與其他類型的微信公眾號比，自媒體在新聞傳播速度、受眾規模、運營和推廣模式方面有很大優勢；也暴露出傳統媒體受眾小、傳播渠道窄、缺乏互動的缺點。然而隨著微信及微信公眾號的普及，各大傳統新聞媒體逐漸進駐微信公眾號，從《人民日報》《南方周末》到《三聯生活周刊》，幾乎所有的電視、新聞媒體都在公眾號上占有一席之地。以央視新聞為例，2013年上線當天粉絲數就突破 10萬。證明微信公眾號在社會上的影響力之大，傳播力之強，更體現其在新聞傳播工作中的重要作用。

一、微信公眾號概述

微信公眾號是作為微信的附加功能出現的，是一種線上線下互動的營銷方式，由騰訊公司開發的軟件微信提供，個人或組織可以自由地在微信公眾平臺上申請賬號，然后發布含有文字、圖片、音頻和視頻及加載小程序的文章，經過多年的開發和完善，微信公眾號的功能已經比較完備。微信公眾號的服務對象主要是個人、企業、媒體以及政府，于2012年8月正式推出，推出以來發展極其迅速，根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，中國使用微信的網友數量達到9.4億，公眾號數量為162萬個，文章獲取閱讀數量為381億次[1]。它的主要功能有群發、自動回復、后臺私信和自定義菜單、微店、商城等，成為幾乎能夠覆蓋日常生活每一個角落的多媒體平臺。大多數國人都習慣使用微信，微信的普及率極高，所以公眾號也作為其中的一部分應用而被廣泛使用。生活中，微信公眾號比較常見的應用有個人或組織的自媒體發布新聞內容、書評影評等文學性文章、商家的營銷活動廣告，甚至個人的日志、知識內容等，商家還可以在微信公眾號中設置更多的便捷功能，如會員注冊、積分查詢、訂單記錄等，微信公眾號的應用涵蓋生活的方方面面，同時也記錄了大量的個人信息，這使得傳播更加精準，互動更為簡單，建設和使用也更加便捷，步入新媒體時代后，人們喜歡在移動終端上獲取信息，所以微信公眾號成為傳統媒體向新媒體轉型的突破口。

二、微信公眾號傳播的特點

（一）多種類型主體匯集

微信公眾號有各種不同類型的賬號主體，如依據平臺開發技術的不同分為服務號、訂閱號和企業號，服務號實現業務推廣和用戶管理，為企業服務客戶提供一個快捷高效的平臺，如各大銀行的信用卡、各航空公司、零售商家等；訂閱號主要傳遞信息，如“人民日報”“三聯生活周刊”“南方周末”等；企業號則是為企業用戶提供移動應用入口，實現隨時隨地辦公，如海爾集團等。根據微信公眾號提供的內容類別又可以分為生活、傳媒、行業、政務等類別；根據其背后的運營主體不同，還可以將微信公眾號細分為政府、企業、媒體和個人等。

（二）各類多媒體信息交匯

微信公眾號的信息十分龐雜，并呈現碎片化，推送內容也呈現類型化的特點。推送內容依據信息來源分為原創信息與非原創信息，依據信息呈現方式分為圖文信息、語音信息、視頻信息等，各類媒體形式交匯于此，使用戶踏入了豐富多彩的互聯網世界。另外，除了日常推送的信息，用戶還可以通過自定義菜單中的超文本鏈接抵達同一賬戶主體的微博、官網和社區等。

（三）用戶重獲主體能動地位

在傳統的大眾傳播中，讀者、觀眾都是信息的接受者，被動接受信息，孤立消化信息，而隨著媒體傳播環境和信息接收途徑、方式的變化，受眾的角色也發生了巨大變化，可以及時反饋、互動，發生二次傳播，并用自己反饋的數據信息去影響傳播主體。微信公眾號門檻低，操作簡單，入門容易，任何組織和個人、企業都可以創建自己的公眾號，傳播理念、推廣產品。大眾由傳統媒體時代的“無聲”到新媒體時代的“發聲”，可以說，微信公眾號賦予了大眾更多話語權，也賦予了這種話語權豐富的表達方式。 微信公眾號的傳播機制是，傳播主體只能收到受眾的自主關注，然后才能向外傳播信息，用戶可以隨時關注一個新的公眾號，也可以隨時“取關”它，從過去的被動轉變為現在的主動。微信公眾號平臺提供了非常多的互動模式，包括適時發送消息、寫留言等，反饋給主體的信息就成為調整傳播策略的依據，后臺的各項數據如粉絲數、每日取關人數、點擊量、完讀率、完播率都是運營成功與否的標尺。

（四）去中心化的裂變式傳播

微信公眾號與粉絲之間的交流有三種方式：推送、留言和一對一私信交流[2]。其中，以群發為主要傳播方式，從性質上來說這是一種大眾傳播模式，大眾傳播即專業化的群體利用技術手段（報紙、電臺、電影等）向廣大不同質且分布廣泛的受眾提供符號化內容[3]。但是粉絲不是單純地被動接收信息，閱讀推送的信息后，可以通過轉發到朋友圈、轉發給好友和微信群，甚至跨平臺轉發的方式再次傳播出去，接下來又會形成三次、四次傳播，最終實現裂變式傳播。

三、微信公眾號傳播的優勢與劣勢分析

（一）微信公眾號傳播優勢

第一，傳播效率高。微信公眾號發布的文章不但可以直接推送給此號的粉絲，還可以通過功能按鈕一鍵分享，且能夠跨平臺。當粉絲看到公眾號的功能頁時，文章封面圖下會有實時統計，向新的閱讀者展示共有幾位微信好友也閱讀了這篇文章，通常粉絲在看到這樣的數據之后也會有繼續分享出去的意愿。另外，在發布者編排公眾號文章內容時，還會從各方面照顧閱讀者的習慣和喜好，用結構化的頁面排版方式幫助閱讀者保持注意力集中，提高完讀率與進一步分享的概率。

第二，即時性強。微信是一個手機應用程序，無論是創作內容還是編輯、發表內容，都可以在手機端隨時隨地進行；而且總體來看，雖然公眾號平臺總的發布量非常大，但整體質量并不高，對信息發布者也幾乎沒有設置任何門檻。所以任何一個賬號主體都可以隨時發布信息，網絡上的所謂“爆款”文章也不過就是吸人眼球的標題加標準化結構再加圖片或視頻。無論質量高低，這樣的傳播環境和條件使得微信公眾號的信息發布有著即時性強的特點。

第三，用戶活躍度高。微信用戶的高活躍度，也決定了公眾號平臺用戶的活躍度。微信用戶目前多達11億，可以說全國各地乃至世界各地都有微信用戶，年齡跨度非常大，興趣愛好各異，所以無論是何種信息的發布，都會獲得對應的受眾。發布者也會通過對自身的定位，定向設計目標受眾喜愛的內容，以吸引更多的“同好”。

（二）微信公眾號傳播劣勢

一方面，信息量過大，用戶無從選擇。人們在面對過多選擇時，會放棄選擇，在微信公眾號平臺上發布的信息數量巨大，即便還有對應數量的活躍用戶，用戶體驗的優劣依然很難衡量；這就帶來一個問題，想要在海量的信息中脫穎而出是非常困難的，我們每天看到的信息其實沒有太大區別，焦點熱點，以及圍繞焦點熱點的相關信息，活躍傳播的信息也只在某個區域內集中出現。也就是說，表面看起來是海量信息，實際上能夠被“看見”的并不多。

另一方面，發布門檻低，信息質量良莠不齊。微信公眾平臺發布信息幾乎沒有門檻，只要是正常注冊的用戶，只有少量違反相關法律法規的內容無法發布，其他內容均可以自由發布，沒有一個統一的質量把控標準，監管部門也僅是控制住紅線，這種情況帶來的后果就是網絡和社會輿論管理不力，可能對群眾造成不良影響。

四、新聞傳播工作對微信公眾號的應用情況

（一）推送次數多

在推送的頻率和次數方面，影響力較大的國家媒體微信公眾號不受每日推送次數的限制，推送的時間自主決定，以“人民日報”微信公眾號為例，一周之內推送消息30次，平均每天3.9次，消息數平均每天8.1條。其他媒體大多是每日推送次數超過1次。

（二）推送內容符合主流價值觀，報道真實客觀，照顧社會各階層

在推送的內容方面，仍以“人民日報”微信公眾號為例，其內容定位與報紙的定位是一致的，主要發布新聞類資訊，宣傳黨和國家的理論路線和方針政策以及政府的重大決策部署，所以每天推送的信息中，有很多都屬于黨政方面，另有兩條左右為新聞類資訊，始終堅持推送符合主流價值觀的信息，也給社會上其他機構的新聞寫作提供政治正確的指引；再如“三聯生活周刊”等刊物的微信公眾號，只要有熱點新聞出現，都會以最快的時間推送真實客觀的報道內容，為用戶提供來源可靠的新聞，做專業客觀的點評分析。隨著社會轉型，人們關注的信息也逐漸轉向民生與社會安定問題，作為新聞傳播的賬號，照顧到各階層關心的內容，及時推出民生話題、青年人中的熱門話題、各行業的熱點問題等。

（三）表達方式親切，貼近生活，信息形式多樣

隨著新媒體的高度發展，每一個普通讀者都獲得了一定的話語權，這樣有助于新聞語言風格的轉變。主流新聞傳播媒體都在使用生活化的語言，以人與人對話的口語化模式交流，語言風格親切自然；另外，信息的形式早已告別了長篇大論，篇幅短小精悍，音視頻和圖文并茂的形式都有呈現。

五、新聞傳播工作中微信公眾號應用存在的問題及解決方案

（一）應用中存在的問題

1.新聞傳播訴求與網絡傳播方式之間存在矛盾

微信公眾號與新聞傳播的傳播需求不同，關于微信公眾號的傳播影響力的測量指標，有學者建議以閱讀評價、點贊評價、功能評價和滿意度評價這四方面來衡量[4]。微信公眾號的傳播是嚴重受到受眾喜好和反饋影響的，這個反饋不一定是用戶真的語言表達，更多的是數據的反饋，點擊率、閱讀量、跳出率、完讀完播率等，公眾號主體會根據這些數據反過來調整內容的結構、媒體形式甚至內容本身。而新聞傳播對到達率和廣泛性有明確訴求，所以新聞傳播其實是不應該受到流量、數據等限制的，但現實情況是傳播者為了追求數據的優秀，自覺或不自覺地接受了目前這種流量為王的現狀。另外，不是所有的微信公眾號，都像《人民日報》或《三聯生活周刊》一樣具有公信力，有些媒體并沒有達到新聞傳播工作要求的水平。多數民眾會在微信公眾號閱覽娛樂或潮流消息，當有嚴肅新聞出現時，還是會在心中把微信公眾號劃進“不可靠”的范圍。

2.“信息繭房”效應，新聞內容很難出圈

微信公眾號的傳播與傳統新聞傳播的結構有所不同，微信公眾號是一種一對多的結構，人們在閱讀過某篇文章并引起共鳴后，可能會積極地分享給他人——親人朋友或同樣圈子里的人，這些人當中如果也有人和他一樣被文章引起了共鳴，還會發生相同的行為繼續傳播下去，傳播后仍然會被有相同偏好或相同觀念看法的人閱讀并傳播，就會導致一種現象，如在老年人當中廣泛傳播的養生偽科學的文章，很難跨圈傳播到年輕人當中去，年輕人喜歡的流行文化、潮流信息也不會傳播到父母長輩的圈子中去，其實并不是沒有被傳播，只是傳播后沒有人再次傳播，無法引起另一個群體的注意。還有一種情況，社會熱點問題會被傳播到各個圈層，但對這個問題的認識和分析評論又因各圈層的不同而不同，且這些不同的內容也無法在圈層之間交換。再加上大數據推薦的推波助瀾，致使你“越愛看什么，就越會看到什么，就越相信什么”，即所謂的“信息繭房”效應。信息繭房是指人們關注的信息領域會習慣性地被自己的興趣所引導，從而將自己的生活桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中的現象。由于信息技術提供了更自我的思想空間和任何領域的巨量知識，一些人還可能進一步逃避社會中的種種矛盾，成為與世隔絕的孤立者。在社群內的交流更加高效的同時，社群之間的溝通并不見得一定會比信息匱乏的時代更加順暢和有效。

（二）解決方案

1.借助紙媒公信力

微信公眾號已經成為大小機構甚至個人的網絡標配，使用公眾號是順應時代，不應該因為公眾號平臺有種種弊端就放棄，新聞傳播工作有了公眾號的助力，會彌補紙媒缺乏即時性的短板，在熱點新聞出現時，立刻推出短小客觀的及時報道，隨后再發布詳盡的、圖文視頻并茂的、帶有專業人士分析點評的內容，這樣既能保證快速及時，又能保證新聞內容的深度和質量。更重要的是，公眾號可以借助紙媒的公信力，如果自身不是由傳統媒體轉化而來，可以與知名新聞媒體合作，提升自己的公信力和受關注度。

2.做好公眾號定位

任何機構在建設之初都會做定位，新聞傳播工作更需要準確的定位，以避免傳播需求的差異對其產生限制，所以在公眾號設立時，運營負責人需要對公眾號的主要功能、簡介、標簽，公眾號ID和關鍵字都做好精準的定位和設計，幫助用戶對這個公眾號有一個準確認識，在后續的傳播工作中，信息發布的整體風格要與定位保持一致，合理利用反饋數據與運營手段，才能聚集優質粉絲，形成良性循環。

六、結語

本文對微信公眾號的基本情況進行了概述，分析總結了微信公眾號的傳播特點，并對其傳播方式的優勢和劣勢做了簡要分析，重點總結了新聞傳播工作對微信公眾號的應用情況，提出了在應用過程中存在的主要問題，并給出了對應的解決方案。微信公眾號是一個迎合群眾需求的媒體平臺，是新聞傳播工作必不可少的工具和途徑，新媒體時代，流量和內容都是“王”，在新聞傳播工作中既要堅持嚴謹作風，又要廣泛借鑒網絡流行文化的展現形式，讓優秀的新聞內容和科學社會主義價值觀通過精良、精彩的內容深入到群眾中去，深入到人心中去。

參考文獻：

[1] 劉高楊.微信公眾平臺的現狀與發展趨勢分析[J].新聞傳播， 2014（8）：216.

[2] 黃偉芳.微信營銷與運營實操手冊[M].北京：北京大學出版社，2014.

[3] 易奇志，承天蒙.微信公眾平臺新聞傳播正負效應分析[J].廣西師范學院學報（哲學社會科學版），2016，37（2）：159-163+168.

[4] 冀芳，張夏恒.學術期刊微信公眾號評價研究[J].科技與出版，2016（7）：78-81.