傳統媒體如何打好小屏戰

王一維

摘要：隨著新媒體技術的持續快速發展，傳統媒體面臨著“小屏戰”的威脅與考驗，如何實現傳統媒體與新媒體的高效融合，成為媒體傳播行業發展進程中的關鍵課題之一。基于此，本文介紹了新媒體與傳統媒體的基本內容，分析了新媒體環境下傳統媒體面臨的挑戰，并結合相關實踐經驗，分別從革新發展理念、優化媒體產業發展模式等多個角度，探討了傳統媒體與新媒體融合發展的方法策略，希望對媒體行業發展實踐有所裨益。

關鍵詞：傳統媒體；新媒體；融合發展；方法路徑

當前，新媒體發展節奏持續加快，擠占了傳統媒體的生存發展空間，占據著諸多方面的資源優勢。傳統媒體有必要立足新媒體時代的發展現狀，靈活運用多樣化方法與策略，全面促進傳統媒體與新媒體的融合發展，開辟傳媒行業的新局面。

一、研究背景

新媒體是現代經濟社會快速發展的重要產物，是支撐與完善媒體框架與整體發展系統的關鍵要素，在提升傳媒技術水平，強化傳媒技術應有優勢，突出傳媒技術的現代化與時代化等方面扮演著不可替代的關鍵角色。在傳統媒體行業發展進程中，各類傳統媒體憑借著頗具時代特征與現實價值的優勢，完成了特定的傳媒歷史任務。隨著現代傳媒體系的日趨建立并完善，傳統媒體與新媒體技術的銜接融合趨勢開始逐漸凸顯，呈現出多樣化、立體化、全覆蓋的現代化媒體發展態勢。

近年來，相關部門著力推進傳統媒體與新媒體技術的融合與創新，實施了一系列重大方針政策，完善了新媒體技術框架實施路徑，實現了傳統媒體與新媒體技術的交互發展。盡管如此，受新媒體技術水平、互聯網平臺框架等方面影響，當前傳統媒體與新媒體技術融合過程中依舊存在諸多短板，不利于實現媒體融合質效的雙提升，有必要研究探索相關方法舉措，全面優化促進傳統媒體與新媒體融合發展的綜合成效[1]。

新媒體時代對節目提供了全新發展環境，媒體從業人員為了適應新要求、新目標，應當積極調整工作目標，從技能調整以及素質提升等角度出發，使自身能力持續提升，確保節目編輯、制作等相關工作有序開展。但是從實際情況來看，新媒體背景下，媒體從業人員在培養過程中，培養模式與培養手段仍舊受到傳統思維的影響，在人才培養方式、培養思維等仍舊存在較大局限性。例如，在節目人才培養過程中，局限于座談、專項培訓等活動，活動內容較少，形式缺乏主動性，這種情況的出現，使得整個媒體從業人員，思路受限，缺乏對新媒體的認識，整體素養不足。部分媒體從業人員無法根據實際需要，調整自身工作思路，轉換工作方式，導致傳統節目編輯的語言表述以及報道方式無法達到預期，無形之中，削弱了節目影響力，造成傳統節目造播出效果不佳。

在新媒體背景下，公眾越來越多地借助微信與微博等媒體獲取節目，并在相關平臺上開展廣泛交流與自由評論。考慮到時政新聞與新媒體在互動性層面的差異，勢必造成傳統媒體社會影響力的減弱。為應對這種情況，需要從媒體實踐角度出發，有針對性、有目標地調整新聞內容，創新節目形式，優化節目社會影響力，將更多的公眾納入節目播報體系之中。基于這種外部場景，傳統媒體在發展過程中，應當從全局角度、整體角度出發，厘清新媒體對于自身影響，從人才培養、節目制作方式等角度出發，采取系列手段，加以處理應對，嘗試依托技術升級、內容深化，保持自身競爭力。

二、新媒體與傳統媒體概述

對傳統媒體與新媒體概念以及社會影響的全面梳理，有助于媒體從業人員形成正確的價值觀念與客觀的從業認知，便于精準把握兩種媒體類型之間的差異性，為后續媒體融合發展提供了方向性引導。

（一）傳統媒體的概念及影響

傳統媒體是基于報刊、廣播、電視等為載體的媒介方式，在行業范圍內擁有一定的品牌效應和權威地位，具有濃厚的自上而下的信息傳輸特色。傳統媒體的誕生與發展經歷了曲折的進程變化，其價值內涵與外延日益豐富，成為經濟社會生活體系的必備要素之一，同時也是社會公眾了解信息、拓展視野、獲取體驗的關鍵載體。在新媒體技術的快速發展的背景下，傳統媒體遭遇前所未有的挑戰與考驗，如何通過行之有效的方式方法，依托新媒體技術方法，促進新媒體與傳統媒體的銜接融合，備受業內關注。從宏觀角度而言，傳統媒體缺乏大數據技術、智能化技術等作為技術支持，難以實現媒體服務的個性化發展。傳統媒體謀求與新媒體的銜接匹配，將有助于開辟傳媒行業發展新局面[2]。

（二）新媒體的概念及影響

新媒體是基于互聯網技術衍生出來的媒介方式，具有較強的靈活性、多元性與交互性等特點，符合現代快節奏的經濟社會生活方式。在新媒體技術出現后，人們獲取信息的過程便擁有了更為靈活的選擇空間，可通過移動智能終端隨時隨地獲取數據信息，享受多方面提供的數字服務。新媒體在經濟社會中的深度融合，很大程度上改變了人們的信息獲取習慣和生活生產方式，對信息傳播帶來歷史性的深刻變革影響。在傳播內容方面，新媒體可做到“小屏化”，即通過移動智能終端展示數字信息，突破了傳統媒體在時空等方面的限制，一定程度上擠占了傳統媒體的生存空間，改變了媒體的傳播環境。通過精準把握傳統媒體與新媒體的融合策略，有助于促進傳統媒體更好地打好“小屏戰”。

三、新媒體環境下傳統媒體面臨的挑戰分析

新媒體環境下，傳統媒體面臨的行業生態發生了深刻變化，如果沒有能夠精準把握行業環境、受眾群體變化趨勢，仍舊沿用舊有方式進行行業升級，勢必影響整個媒體影響力，限制自身活力。基于這種認知，有必要立足于實踐，深刻分析新媒體發展過程中傳統媒體面臨的困境。

（一）新媒體用戶增多，傳統媒體用戶減少

自新媒體問世以來，其憑借“短平快”等優勢迅速占據了媒體行業的主導地位，實際活躍用戶不斷增多，為廣大用戶提供豐富多樣的數據信息服務。依托于新媒體平臺，人們可隨時隨地獲取資訊，這是傳統媒體所無法做到的。有研究表明，人們獲取新聞信息的方式更加傾向于各類新聞客戶端、移動智能APP等，而通過報紙、刊物、電視、廣播等傳統媒體獲取信息的群體越來越少，無形之中增大了傳統媒體的生存與發展困難。在信息化、移動化與數字化的浪潮沖擊下，若傳統媒體運營發展停滯不前，則勢必將陷入愈發被動的生存危機[3]。

（二）新媒體市場擴大，傳統媒體市場萎縮

得益于新媒體技術的現實優勢，其市場范圍更加寬廣，市場份額更大，在市場經營管理方面的優勢尤為突出。調查顯示，更多的廣告投放商家傾向于選擇新媒體平臺進行廣告投放，以獲取更高曝光率，提高廣告投放的實際效益。在以往媒體環境下，傳統媒體在廣告市場中的地位極為牢固，而新媒體的發展則迅速打破了其幾近壟斷的市場地位，分割了傳統媒體的廣告收入，為新時期傳媒行業市場注入了新鮮活力與動力，同時也使廣大受眾群體能夠更加便捷、高效地獲取所需信息。

（三）新媒體的表現力強，傳統媒體表現力受限

與新媒體靈活多變的表現力相比，傳統媒體的表現力則相對有限，無論是表現途徑上，還是渲染方式方法上，傳統媒體均不具備新媒體所具備的價值優勢。在新媒體環境下，新聞信息的傳播可搭配與傳播內容相吻合的視頻、音頻、動畫等，使受眾群體能夠通過聽覺、視覺等直觀形象地了解新聞信息的深邃價值內涵。而傳統媒體則屬于平面媒介的范疇，更多地依賴于文字進行新聞信息傳遞，生動性、靈活性和形象性均相對不足，在內容建設方面的渲染力平淡乏力，這也成為用戶流失的原因之一。

四、傳統媒體與新媒體融合發展的方法策略探討

傳統媒體在與新媒體進行融合發展的過程中，應當調整思路、創新方法，從理念變革等角度出發，采取一系列舉措，有序推進媒體融合發展，旨在通過傳統媒體與新媒體的互動，打造全新行業生態，促進我國媒體產業健康發展。

（一）革新發展理念，優化媒體產業發展模式

傳統媒體與新媒體的融合發展之路，從革新發展理念著手，摒棄傳統理念下媒體運營思維觀念，積極運用新媒體環境下的各類媒介平臺，有效掌握新型語言與新特點，推動傳統媒體在技術上、形式上、語言上的銜接融合，迎接時代挑戰。制定詳細可行的媒體融合發展政策策略，為傳統媒體思想觀念革新、思維方式轉變、傳播能力加強等提供基礎性依據與保障，通過有溫度、有個性的語言形式，散發新聞信息的強烈沖擊力，吸引更多受眾群體參與其中。對受眾群體的語言使用習慣進行研判分析，緊跟新媒體時代的發展腳步，爭取在激烈的市場競爭中獲取更為廣闊的發展空間，促進傳統媒體權威性、公信力與新媒體靈活多變樣式的交互創新，形成更加符合新時期傳媒需求的傳播體系[4]。

（二）明確市場定位，拓展市場空間

在“小屏戰”中，為了求得更高質量的生存與發展空間，傳統媒體需要明確市場定位，充分借助新媒體技術的核心優勢，立足受眾群體的現實需求，細化市場分類，不斷開辟與拓展市場空間，爭取獲得更多的市場份額。在實踐中，部分新聞媒體單位已然意識到了新媒體對現代經濟社會帶來的挑戰，紛紛采取具有針對性的方法措施予以革新升級，探索與新媒體之間的契合點，促進了市場空間優化拓展，取得顯著成效。在新媒體條件下，新聞信息的傳播需要以曝光量、粉絲數等為基礎，這就需要運用個性化與差異化的融合策略，創新轉換內容發布路徑，找準受眾人群，提高新聞信息傳播的實際效果，充分融入年輕化與快餐化的新媒體潮流中，避免諸多矛盾和問題，實現受眾群體細化，確保傳統媒體可以精準服務相關受眾群體。

（三）科學整合新舊傳播渠道，充分挖掘自身優勢

傳統媒體與新媒體的融合發展關鍵在于新舊傳播渠道的全面整合。在此過程中，應注重新舊傳播渠道融合的科學性、多維性，有效增強受眾群體對新聞信息的現實體驗，充分滿足不同類型受眾群體的心理期待與需求。立足傳統媒體傳播渠道的自身優勢，有步驟、有層次地引入新媒體傳播渠道，構建形成系統化、立體化與層次化的傳播體系，加強與受眾群體之間的互動與溝通，拓展與延伸新聞信息傳播空間，提高信息內容的全面性和可靠性。對新舊傳播渠道整合的階段性成效進行動態化評價分析，精準把握新媒體與傳統媒體融合實踐中的薄弱環節，進而采取具有針對性的方法與策略予以處理提升。引導正確的輿論方向，積極弘揚主旋律，密切關注和處理各種突發事件，優化媒體傳播信息的成效。

依據媒體發展規律，采取必要手段，持續提升傳統媒體自身影響力，擴大傳統媒體生命力。為達到上述目標，需要著重做好內容創新以及播出方式調整，通過這種手段，發揮新媒體價值與作用，實現新舊媒體有效融合，實現媒體播出形式多元化，更好地解決媒體影響力下降等系列問題。在實際操作過程中，節目制作環節，要著眼于傳統媒體的價值定位，樹立大局觀，從整體上明確節目編輯主題、內容，在此基礎上，做好新聞信息深度發掘，并且做好表達方式調整，增加節目與公眾互動能力，實現新聞內容持續調整，切實滿足現階段新聞編輯客觀要求。例如節目編輯人員要持續調整工作理念，選取相應角度，發掘內容信息，以此為基礎，全面增強媒體影響力。

（四）強化融媒服務，提升內容質量

某一特定社會形態的誕生，既意味著對其原有特性的無限延伸，也彰顯著多元化要素的銜接與整合。在傳統媒體與新媒體融合發展中，應完善規范制度，構建健全的發展機制，充分發揮新媒體互動性特征，讓其擁有較高的用戶黏性，提高融合媒體的疊加價值。充分利用新媒體的媒介性質，提升內容質量，以深入基層、深入群眾的視角，及時把握時代機遇，讓傳統媒體的覆蓋面更寬、更廣，以信息傳遞規律作為實現多元化發展的重要載體，強化在傳媒體系中的核心競爭力。將新媒體與傳統媒體的價值理念融合在一起，實現優勢互補，促進交互性業務的發展，提高媒體的公信力，采用多元化的經營理念，擴展傳統媒體的產業鏈，推動電視和新聞信息的多樣化[5]。新媒體時代下，傳統媒體影響力逐步下降，受眾群體日益穩定，在這種情況下，為擴大影響力，保證節目采編質量，應當采取必要手段，扎實做好系列工作，通過編輯手段與編輯思路持續優化調整，可以更好地發揮出新媒體時政節目編輯水平，引導新聞節目形成正確的價值導向，發揮媒體影響力，加速構建良好社會風氣。以傳統媒體新聞欄目為例，在整個融合發展過程中，從業人員需要根據節目主題，認真做好新聞主題確立、題材選擇以及內容編輯等系列工作，定向開展新聞信息編輯等工作，以確保新聞內容最優化。在這一過程中，充分利用新媒體技術，創新新聞編輯路徑，擴大新聞信息獲取來源，以更好地解決時政節目質量問題。但是也必須清楚認識到，節目編輯過程中，也存在虛假信息過多，影響社會生活的情況，相關工作人員可以通過信息的整合、篩選以及鑒別，排除虛假信息的干擾，維護良好的社會秩序，同時也助推新媒體時政競爭力、影響力的穩步提升。例如，以新媒體為平臺，持續加強傳統媒體與受眾之間的互動能力，依托微信、微博等路徑，實現傳統媒體影響力的延伸，引導更多的公眾參與到節目線索提供、節目效果反饋等環節。通過這種方式，增強用戶與傳統媒體之間的黏度，激發傳統媒體的活力。

五、結語

傳統媒體與新媒體的融合實踐中依舊存在諸多問題，束縛著媒體融合發展進程的持續深化。因此，傳媒行業人員應立足實際，創新傳統媒體運行方法，革新傳統媒體發展思維觀念，強化突出傳統媒體與新媒體融合發展的時代性、交互性與創新性，強化全面營銷，拓寬媒體融合發展渠道，為全面實現傳統媒體與新媒體的銜接互動貢獻力量。

參考文獻：

[1] 王智慧.綜藝節目對于傳統文化在新媒體環境下的傳播研究：以《德云斗笑社》為例[J].科技傳播，2021，13（5）：64-66.

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[3] 蘇文杰.傳統媒體如何實現大屏轉向小屏：探究傳統媒體與新媒體的融合發展[J].記者搖籃，2021（1）：82-83.

[4] 張曉燕，湛玉婕，馬娜，等.新媒體時代傳統技藝品牌傳播策略研究：以徐州漢畫像石拓片工藝為例[J].中國集體經濟，2021（13）：10-12.

[5] 劉洪利.新媒體環境下傳統媒體輿論引導力提升研究：以《新聞聯播》全媒體傳播為例[J].新聞研究導刊，2021，12（2）： 168-169.