借媒體之力?助鄉村振興

雷勇 賀翔

摘要：地方媒體植根鄉村開展系列文旅活動，能夠提升農特產品知名度，優化鄉村資源配置，推動實施“互聯網+鄉村振興”。媒體文旅活動突出富民增收宗旨，是群眾普遍參與的關鍵。在脫貧攻堅取得全面勝利向鄉村振興起承轉合的節點，地方媒體應不斷提升媒體融合水平，在提升技術手段和服務形式上不斷開拓創新，為溝通建立新型城鄉關系發揮重要的作用。

關鍵詞：地方媒體；文旅活動；鄉村振興

鄉村振興作為一項國家戰略，自黨的十九大以來已經成為全黨工作的重中之重。鄉村振興既要塑形也要鑄魂，而文化就是鄉村振興的靈魂所在，文化振興也是鄉村振興的重要內容之一[1]。新時代需要更好地發掘鄉土文化價值、展現鄉村文明的獨特魅力和時代風采，為鄉村振興貢獻文旅力量，進而推動鄉村文化產業、鄉村休閑旅游、農民文化消費創新發展。

近些年，國內許多媒體在鄉村振興中創新作為，不斷發力，涌現了許多“看得見、學得來”的新途徑和新模式。例如，2019年，湖南衛視推出的《鄉村合伙人》就是媒體助力鄉村振興的典型[2]。由此可見，伴隨我們對文化在鄉村振興中重要價值的認識加深，地方媒體用好自身的資源平臺，在鄉村振興的背景下，會大有可為。地方媒體作為區域社會治理現代化體系一個重要組成部分，通過宣傳報道為鄉村經濟社會發展凝心聚力的同時，應當盤活媒體資源，運用傳播優勢，創新求變，在直接賦能鄉村振興、助力共同富裕這一宏大主題的有機銜接上，可以大有作為、行穩致遠。通過持續加快推進媒體融合，市縣級地方媒體在很大程度上實現傳統媒體與新媒體、主流輿論平臺與商業媒體平臺融合發展，一改單一廣播電視節目播出或紙媒出版局限，依托互聯網構建了“自主新聞客戶端+商業平臺媒體號”的融媒體矩陣。大時段視頻直播與輕型化短視頻、長音頻生產日益活躍，產品日益多元，且與中央、省級媒體協作更加密切。加之天生在基層、更加接地氣的橋頭堡特質，市縣級地方媒體已經具備新時期創新服務農村經濟、社會、文化統籌協調發展、農民增收的能力。十堰廣播電視臺本著“從群眾中來，到群眾中去”的文藝創作宗旨，博采眾長，兼容并蓄，通過舉辦“鄖西七夕文化旅游節”等一系列活動，不斷做大并持續向鄉村輻射文旅節慶活動，發揮了城鄉統籌、以城帶鄉的作用，在建立區域性向善文化認同和心理歸宿基礎上，建立了穩定的城鄉關系和消費關系，幫助了當地產業鏈供應鏈的打造，形成了瞬時爆發又穩定恒久的廣告效應，從而讓廣大農戶得到實惠，同時通過與地方黨委政府的主動謀劃和主動對接，一方面提升了市縣級地方媒體創新服務鄉村振興的實踐能力；另一方面對講好十堰故事、傳播好十堰聲音發揮了積極有效的作用。

地處鄂陜相接地帶的湖北省鄖西縣，精準扶貧建檔立卡共識別貧困人口14萬多人，貧困發生率達33.6%。經過2014年至2019年的持續五年的脫貧攻堅工作之后，2020年面臨全縣補短板結硬賬如期全面建成小康社會的沖刺階段。為了助力鄖西決戰決勝脫貧攻堅，十堰廣播電視臺舉全臺之力，統籌協調各方資源，精準定位，群策群力，把“七夕印象·鄖西田園生活節”（以下簡稱鄖西七夕節）這項群眾基礎廣泛、大眾識別度高、社會美譽度好的文旅活動在該縣推向縱深。從2020年8月15日至25日，先后在鄖西城關、上津、關防、澗池等鄉鎮舉辦鄖西七夕節。節日包含一系列大型文旅活動，如上津古城帳篷音樂節、田園沙溝水鄉音樂節、淘寶小鎮荷塘音樂節、天河水鄉自行車騎行大賽、中國天河愛情馬拉松、鄖西旅游推介、經貿洽談會、七夕民俗傳承等，通過近10天融媒體多維度集中宣傳推介，為全縣吸引省內外游客50多萬人次，實現旅游收入2億多元，帶動項目招商協議資金57億元。2020年新冠肺炎疫情后重振經濟關鍵時期舉辦的這項節會活動，得到了湖北省委省政府的鼎力支持和湖北省相關部門的批準同意。此次節慶活動的成功舉辦，得到了省委省政府相關部門的積極肯定，認為“鄖西的七夕文化節對全省文旅行業疫后復興起著積極的推進作用”。本文以十堰廣播電視臺圍繞鄖西“七夕”文化主題開展的系列活動為例，剖析了地方媒體統籌優化整合文旅資源，激活鄉村特色經濟、塑造山水文化品牌，為助力脫貧攻堅、促進富民增收發揮的重要作用。同時，本文對廣電媒體盤活鄉村經濟社會文化發展資源，運用整合傳播賦能鄉村振興，也進行了積極的探索。

一、持續挖掘人文資源，不斷強化區域公共品牌

鄖西地處秦巴山腹地，山水資源富集，有“請七姐”“比巧工、做巧食”“葡萄樹下聽夜話”等七夕民俗。地方媒體在持續挖掘、包裝和傳播基礎上，2010年舉辦了首屆鄖西“七夕節”，把傳統民俗搬上美輪美奐的舞臺。此后每年七夕節，鄖西縣都會舉辦文藝展演、集體婚禮、招商推介等系列活動，不斷挖掘文化內涵，逐步形成獨具特色的民俗節會品牌，鄖西也被命名為“中國天河七夕文化之鄉”。區域性公共品牌的感召力不斷向外輻射，也調動當地圍繞公共品牌打造龍頭企業、形成產業鏈條、助推三產融合發展的積極性。例如，鄖西打造了“織女繡”品牌，通過“產業扶持、技能培訓、文化開導”，帶動幾千名農家婦女發展繡坊100多家。鄖西上津鎮知名繡娘張楚香“織女繡”小花肚兜、刺繡枕頭和繡花布鞋，創造了一天銷售過萬元的紀錄，全縣繡坊年總收入千萬元。澗池鄉下營村“七夕美人茶”、店子鎮“七夕艾”、湖北口回族鄉“七夕故柿”等一大批企業品牌迅猛發展，注冊商標120個，七夕文化相關產品達100余種。

二、山水營銷促進富民增收，突出群眾普遍參與

持續在縣城開辦的鄖西七夕節，一度遭遇瓶頸制約。因為節會周期較短、品牌賦能弱，很難形成持續的影響力；加上舉辦場地主要圍繞縣城，帶入的縱深感不夠，導致社會參與度較低，還不能充分吸引周邊縣市乃至省外群體參與到活動中來。并且，農民與活動存在空間與心理距離，交通不便、融入不夠、參與不深，不易成為活動的主角，要打破節會活動本身城鄉二元壁壘，必須賦予其豐富群眾精神世界之外更多的追求，以及更務實、更清晰思路定位，即促進活動城鄉一體化，延邀鄉村居民唱大戲而不僅是看大戲，強調活動不僅營造富集山水資源營銷的廣告效應，更是直接搭建鄉村農特產品縱深燃爆的市集。

在新媒體時代，傳統的傳播手段已經很難激發受眾參與的熱情。相比填鴨式的信息宣傳方式，受眾更加愿意接受被尊重、能參與互動的宣傳手段，這不僅能滿足受眾的“獲得感”，還能激發用戶的新需求。基于這種認識，作為地方主流媒體的十堰廣播電視臺與地方政府共同策劃，自2018年起，把鄖西七夕節推向山川田野，鏈接田間地頭；2020年更是進鎮入村，從不同區域、不同時段、不同類別這三個維度上把鄖西七夕節辦好辦實。整個活動圍繞脫貧攻堅主題，走向更為廣闊的山水田園，讓普通農民參與進來，成為節會的主角，共享節會成果，這樣一來，就徹底打破了“一個場地、一臺晚會、一夕熱鬧”[3]的辦節模式。例如，連接鄂陜咽喉之地關防鄉沙溝村距鄖西縣城105公里，地處偏壤，寂寞空落。鄖西七夕節之田園沙溝水鄉音樂節則為沙溝村迎來3萬多名游客，促成該村300多個農特產品攤位交易火爆、餐飲住宿爆滿、一天綜合收入過千萬元。因為節會辦到了“田間地頭”，當地和周邊的更多群眾自發融入節會當中，在精神生活得到滿足的同時，還瞬時轉化了勞動成果、增加了自己的收入。活動的舉辦不僅是對鄉村綜合治理的一次集中檢閱，而且對推動當地農村人居環境向宜居宜游美麗鄉村提升也是一次成功的實踐。鄖西七夕節由“縣城獨奏”變成“鄉鎮合唱”，成功實現從“官方想辦”到“群眾要辦”的順勢轉變，贏得群眾廣泛支持與參與。

三、建立城鄉文化聯系，突出拉近城鄉心理距離

城市鏗鏘陽剛與鄉村寧靜陰柔之間并不天然相通平衡，城市居民在科技與工具快速迭代中，容易罹患疲憊焦慮，生態與鄉愁雖成剛需但又不易獲得；另外，鄉村綠色崛起產業與城市居民生活存在距離感，大品牌壟斷的消費市場天平很難向農民傾斜，農特產品往往在部門統計數據中飄紅，但是經過現金收入檢驗后，沒有為農戶帶來相應的積極性，農村居民內心深處還是期望過上與時代同步的現代城鎮文明生活。文化浸潤，構建普遍的城鄉互濟，滿足城鄉居民渴望是個大課題，但是操作上往往過分強調鄉村之重，一些地方超出了對古樸予以保護的分寸，進行遠離實際需求的復古、仿古、造古，由此形成的門樓牌坊廟宇雕塑乃至于各種古物刷新，往往讓鄉村趣味夾生還有些猙獰。從事新時代文化溝通交流的地方媒體理應意識到，農村對城市的真正魅力在于這個時代的農村進步，城市對農村的最好感召是好山好水還長出了輕巧的城市。鄖西七夕節除了弘揚牛郎織女勤勞品質與聰明才智外，將更多精力放在城鄉生活方式扁平化的營造上。有鑒于此，活動設計田園水鄉帳篷音樂節、天河水鄉自行車邀請賽、漢江橫渡漂流等，均是基于向偏遠農村移植都市時尚風，將城市的觸角撥向偏遠的農村這樣的出發點和初衷。活動帶動城市居民在偏遠鄉村感受到的，不僅有山水田園風光，更有鄉村民宿承載的舒適的現代生活。“腳上有泥土，衣服上有花粉，出門看得見云霧，開窗聽得到鳥叫，這里的一切都那么寧靜美好。”這是鄖西七夕節期間一名城市游客發在朋友圈的文字[4]，她同樣感慨的是當晚有舞臺燈光伴著旋律起舞的音樂會，以及所預訂的兩幢民宿的精美裝潢和一應俱全的現代化生活設備。

四、調動前沿科技力量，彰顯媒體融合優勢

地方媒體策劃實施大型文旅活動，實際上是新媒體創作者走基層、踐行“腳力、眼力、腦力和筆力”的一個創新實踐內容和新時代的要求，也是媒體融合能力的一次集中檢驗。對于單個媒體來說，視頻記者的力量往往不足以承擔多區域的大型移動直播活動，媒體合作，凝聚各媒體力量，實現強強聯動，則恰恰可以解決這一問題，而且效果顯著。

媒體活動離不開互聯網信息科技的基礎支撐，以鄖西七夕節為例，媒體作為組織方與互聯網通信單位建立緊密聯系，從活動現場信號測試與建設，到活動中通信應急轉播車使用，都體現了科技先行思維。穩定暢通的互聯網通信不僅保障了現場數萬人通過移動信號參與活動和消費交易，也保障了大型直播內容實時順暢傳輸到千家萬戶。以媒體活動為契機，先進通信技術在偏遠鄉村得到了進一步落地運用。十堰廣播電視臺為鄖西七夕節還特地調用了以數字大型直播車為代表的當下最先進的廣電技術，確保攝錄傳輸播出均使用高清技術和設備。地方媒體文旅活動可以在現場實現部分流量變現，更大流量還是要在天南海北的媒體受眾當中產生，因此決定傳播效應大小的關鍵在于媒體融合的深與淺。鄖西七夕節以一次直播為核心生產，做到自主平臺的新聞客戶端、上級媒體新華云和央視新聞+；商業平臺微信號、抖音號、快手號、今日頭條；毗鄰地區媒體的安康發布等新媒體的多平臺發布，以同一直播為核心生產，非常重視在傳統媒體電視頻道、廣播頻率的直播重播和交互點播，因為踐行了傳統媒體與新媒體融合、主流媒體與商業平臺融合、中央媒體與地方媒體融合，節目在多個終端同時觸達，形成了大屏小屏聯動、媒體用戶互動的融媒報道態勢。鄖西七夕節10天7場媒體活動，收獲了上千萬人次的受眾規模。“十四五”時期是加快農業農村現代化的重要戰略機遇期，2021年是“十四五”開局之年，也是全面建設社會主義現代化新征程的開啟之年。國家廣電總局深入落實鄉村振興要求，成立工作領導小組，推進定點幫扶工作。在此過程中，涌現出了許多媒體幫扶，助力鄉村振興的典型案例，如湖北長江壟上傳媒集團《“頻道+渠道”助力消費幫扶有實效》，發揮“頻道+渠道”“事業+產業”的優勢，全力構建“1+1+N”立體傳播體系，在農產品“產銷活動+”“文旅+公益廣告”“新媒體+”“節目+”等方面開展豐富多彩的消費幫扶，為湖北省鞏固拓展脫貧攻堅成果、實施鄉村振興戰略積極貢獻力量[5]。兄弟媒體助力鄉村振興的實踐成果為地方媒體助力鄉村振興提供了全新的思維和經驗。地方媒體使命在肩，可以學習借鑒同行經驗，將文旅活動策劃與完善鄉村產業鏈、孵化鄉村網紅、常態化開展直播帶貨等形式結合起來，進一步推動農特產品走出深山，幫助村民共享時代與科技進步成果，為促進農業農村優先發展，全面推進鄉村振興服務。

五、結語

2022年是脫貧攻堅取得全面勝利向鄉村振興起承轉合之年，是黨的二十大勝利召開之年。地方媒體應當在鞏固鄉村發展、鄉村建設、鄉村治理、推動實現“兩新”（鄉村取得新進展、農業農村現代化邁出新步伐）上勇于擔當作為，助力鄉村振興。要想達到宣傳成效，地方媒體一方面應當盤活媒體存量資源，放大媒體音量，用好用活地方融媒體矩陣支持文旅農融合，讓百姓得到經濟上的實惠；另一方面要踐行“四力”用鮮活生動的語言、百姓喜聞樂見的方式講好地方故事，構筑“爆款”新聞產品和頭部信息先發優勢。地方媒體要發揮好不可或缺的存在優勢，當好“文化下鄉、產品進城”的橋梁與紐帶。通過舉辦文旅活動，在聚焦鄉村風土人情、梳理鄉村文脈、展示農村產品等方面，凝聚起全社會共同參與鄉村建設的強大力量。

參考文獻：

[1] 詹程開，藍震，李玲玲，等.鄉村振興既要塑形也要鑄魂[N].錢江晚報，2019-03-11（A004）.

[2] 張文彩.媒體如何助力鄉村振興：以《鄉村合伙人》為例[J].出版廣角，2019（19）：39-41.

[3] 戴文輝，楊洪霞.曾經看戲如今“唱戲”鄖西七夕節辦成“百姓大舞臺”[EB/OL].[2020-09-07]湖北文明網，http：// wenming.cnhubei.com/wmywtj/202009/t20200907_165301.shtml.

[4] 鄖西縣融媒體中心.游美麗鄉村 品詩意生活：七夕印象·鄖西（2020）田園生活節綜述[N].十堰日報，2020-09-01（04）.

[5] 省局推薦報送的湖北長江壟上傳媒集團消費幫扶案例榮獲“2021年全國消費幫扶助力鄉村振興優秀典型案例”[EB/OL].[2021-12-03].公共服務處（行政審批辦公室），http：//gdj. hubei.gov.cn/ywdt/sjyw/202112/t20211203_3896647.shtml.

[6] 李曉夏，趙秀鳳.直播助農：鄉村振興和網絡扶貧融合發展的農村電商新模式[J].商業經濟研究，2020（19）：131-134.

[7] 李成彬，鄧楠，卜奕文，等.扶貧背景下偏遠地區特色農產品在線商業模式研究[J].上海商學院學報，2020（4）：81-89.