借媒體之力?助鄉(xiāng)村振興

雷勇 賀翔

摘要：地方媒體植根鄉(xiāng)村開展系列文旅活動，能夠提升農(nóng)特產(chǎn)品知名度，優(yōu)化鄉(xiāng)村資源配置，推動實施“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村振興”。媒體文旅活動突出富民增收宗旨，是群眾普遍參與的關(guān)鍵。在脫貧攻堅取得全面勝利向鄉(xiāng)村振興起承轉(zhuǎn)合的節(jié)點，地方媒體應(yīng)不斷提升媒體融合水平，在提升技術(shù)手段和服務(wù)形式上不斷開拓創(chuàng)新，為溝通建立新型城鄉(xiāng)關(guān)系發(fā)揮重要的作用。

關(guān)鍵詞：地方媒體；文旅活動；鄉(xiāng)村振興

鄉(xiāng)村振興作為一項國家戰(zhàn)略，自黨的十九大以來已經(jīng)成為全黨工作的重中之重。鄉(xiāng)村振興既要塑形也要鑄魂，而文化就是鄉(xiāng)村振興的靈魂所在，文化振興也是鄉(xiāng)村振興的重要內(nèi)容之一[1]。新時代需要更好地發(fā)掘鄉(xiāng)土文化價值、展現(xiàn)鄉(xiāng)村文明的獨特魅力和時代風(fēng)采，為鄉(xiāng)村振興貢獻(xiàn)文旅力量，進(jìn)而推動鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村休閑旅游、農(nóng)民文化消費創(chuàng)新發(fā)展。

近些年，國內(nèi)許多媒體在鄉(xiāng)村振興中創(chuàng)新作為，不斷發(fā)力，涌現(xiàn)了許多“看得見、學(xué)得來”的新途徑和新模式。例如，2019年，湖南衛(wèi)視推出的《鄉(xiāng)村合伙人》就是媒體助力鄉(xiāng)村振興的典型[2]。由此可見，伴隨我們對文化在鄉(xiāng)村振興中重要價值的認(rèn)識加深，地方媒體用好自身的資源平臺，在鄉(xiāng)村振興的背景下，會大有可為。地方媒體作為區(qū)域社會治理現(xiàn)代化體系一個重要組成部分，通過宣傳報道為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展凝心聚力的同時，應(yīng)當(dāng)盤活媒體資源，運(yùn)用傳播優(yōu)勢，創(chuàng)新求變，在直接賦能鄉(xiāng)村振興、助力共同富裕這一宏大主題的有機(jī)銜接上，可以大有作為、行穩(wěn)致遠(yuǎn)。通過持續(xù)加快推進(jìn)媒體融合，市縣級地方媒體在很大程度上實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體、主流輿論平臺與商業(yè)媒體平臺融合發(fā)展，一改單一廣播電視節(jié)目播出或紙媒出版局限，依托互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建了“自主新聞客戶端+商業(yè)平臺媒體號”的融媒體矩陣。大時段視頻直播與輕型化短視頻、長音頻生產(chǎn)日益活躍，產(chǎn)品日益多元，且與中央、省級媒體協(xié)作更加密切。加之天生在基層、更加接地氣的橋頭堡特質(zhì)，市縣級地方媒體已經(jīng)具備新時期創(chuàng)新服務(wù)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、社會、文化統(tǒng)籌協(xié)調(diào)發(fā)展、農(nóng)民增收的能力。十堰廣播電視臺本著“從群眾中來，到群眾中去”的文藝創(chuàng)作宗旨，博采眾長，兼容并蓄，通過舉辦“鄖西七夕文化旅游節(jié)”等一系列活動，不斷做大并持續(xù)向鄉(xiāng)村輻射文旅節(jié)慶活動，發(fā)揮了城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、以城帶鄉(xiāng)的作用，在建立區(qū)域性向善文化認(rèn)同和心理歸宿基礎(chǔ)上，建立了穩(wěn)定的城鄉(xiāng)關(guān)系和消費關(guān)系，幫助了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈的打造，形成了瞬時爆發(fā)又穩(wěn)定恒久的廣告效應(yīng)，從而讓廣大農(nóng)戶得到實惠，同時通過與地方黨委政府的主動謀劃和主動對接，一方面提升了市縣級地方媒體創(chuàng)新服務(wù)鄉(xiāng)村振興的實踐能力；另一方面對講好十堰故事、傳播好十堰聲音發(fā)揮了積極有效的作用。

地處鄂陜相接地帶的湖北省鄖西縣，精準(zhǔn)扶貧建檔立卡共識別貧困人口14萬多人，貧困發(fā)生率達(dá)33.6%。經(jīng)過2014年至2019年的持續(xù)五年的脫貧攻堅工作之后，2020年面臨全縣補(bǔ)短板結(jié)硬賬如期全面建成小康社會的沖刺階段。為了助力鄖西決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅，十堰廣播電視臺舉全臺之力，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各方資源，精準(zhǔn)定位，群策群力，把“七夕印象·鄖西田園生活節(jié)”（以下簡稱鄖西七夕節(jié)）這項群眾基礎(chǔ)廣泛、大眾識別度高、社會美譽(yù)度好的文旅活動在該縣推向縱深。從2020年8月15日至25日，先后在鄖西城關(guān)、上津、關(guān)防、澗池等鄉(xiāng)鎮(zhèn)舉辦鄖西七夕節(jié)。節(jié)日包含一系列大型文旅活動，如上津古城帳篷音樂節(jié)、田園沙溝水鄉(xiāng)音樂節(jié)、淘寶小鎮(zhèn)荷塘音樂節(jié)、天河水鄉(xiāng)自行車騎行大賽、中國天河愛情馬拉松、鄖西旅游推介、經(jīng)貿(mào)洽談會、七夕民俗傳承等，通過近10天融媒體多維度集中宣傳推介，為全縣吸引省內(nèi)外游客50多萬人次，實現(xiàn)旅游收入2億多元，帶動項目招商協(xié)議資金57億元。2020年新冠肺炎疫情后重振經(jīng)濟(jì)關(guān)鍵時期舉辦的這項節(jié)會活動，得到了湖北省委省政府的鼎力支持和湖北省相關(guān)部門的批準(zhǔn)同意。此次節(jié)慶活動的成功舉辦，得到了省委省政府相關(guān)部門的積極肯定，認(rèn)為“鄖西的七夕文化節(jié)對全省文旅行業(yè)疫后復(fù)興起著積極的推進(jìn)作用”。本文以十堰廣播電視臺圍繞鄖西“七夕”文化主題開展的系列活動為例，剖析了地方媒體統(tǒng)籌優(yōu)化整合文旅資源，激活鄉(xiāng)村特色經(jīng)濟(jì)、塑造山水文化品牌，為助力脫貧攻堅、促進(jìn)富民增收發(fā)揮的重要作用。同時，本文對廣電媒體盤活鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會文化發(fā)展資源，運(yùn)用整合傳播賦能鄉(xiāng)村振興，也進(jìn)行了積極的探索。

一、持續(xù)挖掘人文資源，不斷強(qiáng)化區(qū)域公共品牌

鄖西地處秦巴山腹地，山水資源富集，有“請七姐”“比巧工、做巧食”“葡萄樹下聽夜話”等七夕民俗。地方媒體在持續(xù)挖掘、包裝和傳播基礎(chǔ)上，2010年舉辦了首屆鄖西“七夕節(jié)”，把傳統(tǒng)民俗搬上美輪美奐的舞臺。此后每年七夕節(jié)，鄖西縣都會舉辦文藝展演、集體婚禮、招商推介等系列活動，不斷挖掘文化內(nèi)涵，逐步形成獨具特色的民俗節(jié)會品牌，鄖西也被命名為“中國天河七夕文化之鄉(xiāng)”。區(qū)域性公共品牌的感召力不斷向外輻射，也調(diào)動當(dāng)?shù)貒@公共品牌打造龍頭企業(yè)、形成產(chǎn)業(yè)鏈條、助推三產(chǎn)融合發(fā)展的積極性。例如，鄖西打造了“織女繡”品牌，通過“產(chǎn)業(yè)扶持、技能培訓(xùn)、文化開導(dǎo)”，帶動幾千名農(nóng)家婦女發(fā)展繡坊100多家。鄖西上津鎮(zhèn)知名繡娘張楚香“織女繡”小花肚兜、刺繡枕頭和繡花布鞋，創(chuàng)造了一天銷售過萬元的紀(jì)錄，全縣繡坊年總收入千萬元。澗池鄉(xiāng)下營村“七夕美人茶”、店子鎮(zhèn)“七夕艾”、湖北口回族鄉(xiāng)“七夕故柿”等一大批企業(yè)品牌迅猛發(fā)展，注冊商標(biāo)120個，七夕文化相關(guān)產(chǎn)品達(dá)100余種。

二、山水營銷促進(jìn)富民增收，突出群眾普遍參與

持續(xù)在縣城開辦的鄖西七夕節(jié)，一度遭遇瓶頸制約。因為節(jié)會周期較短、品牌賦能弱，很難形成持續(xù)的影響力；加上舉辦場地主要圍繞縣城，帶入的縱深感不夠，導(dǎo)致社會參與度較低，還不能充分吸引周邊縣市乃至省外群體參與到活動中來。并且，農(nóng)民與活動存在空間與心理距離，交通不便、融入不夠、參與不深，不易成為活動的主角，要打破節(jié)會活動本身城鄉(xiāng)二元壁壘，必須賦予其豐富群眾精神世界之外更多的追求，以及更務(wù)實、更清晰思路定位，即促進(jìn)活動城鄉(xiāng)一體化，延邀鄉(xiāng)村居民唱大戲而不僅是看大戲，強(qiáng)調(diào)活動不僅營造富集山水資源營銷的廣告效應(yīng)，更是直接搭建鄉(xiāng)村農(nóng)特產(chǎn)品縱深燃爆的市集。

在新媒體時代，傳統(tǒng)的傳播手段已經(jīng)很難激發(fā)受眾參與的熱情。相比填鴨式的信息宣傳方式，受眾更加愿意接受被尊重、能參與互動的宣傳手段，這不僅能滿足受眾的“獲得感”，還能激發(fā)用戶的新需求。基于這種認(rèn)識，作為地方主流媒體的十堰廣播電視臺與地方政府共同策劃，自2018年起，把鄖西七夕節(jié)推向山川田野，鏈接田間地頭；2020年更是進(jìn)鎮(zhèn)入村，從不同區(qū)域、不同時段、不同類別這三個維度上把鄖西七夕節(jié)辦好辦實。整個活動圍繞脫貧攻堅主題，走向更為廣闊的山水田園，讓普通農(nóng)民參與進(jìn)來，成為節(jié)會的主角，共享節(jié)會成果，這樣一來，就徹底打破了“一個場地、一臺晚會、一夕熱鬧”[3]的辦節(jié)模式。例如，連接鄂陜咽喉之地關(guān)防鄉(xiāng)沙溝村距鄖西縣城105公里，地處偏壤，寂寞空落。鄖西七夕節(jié)之田園沙溝水鄉(xiāng)音樂節(jié)則為沙溝村迎來3萬多名游客，促成該村300多個農(nóng)特產(chǎn)品攤位交易火爆、餐飲住宿爆滿、一天綜合收入過千萬元。因為節(jié)會辦到了“田間地頭”，當(dāng)?shù)睾椭苓叺母嗳罕娮园l(fā)融入節(jié)會當(dāng)中，在精神生活得到滿足的同時，還瞬時轉(zhuǎn)化了勞動成果、增加了自己的收入。活動的舉辦不僅是對鄉(xiāng)村綜合治理的一次集中檢閱，而且對推動當(dāng)?shù)剞r(nóng)村人居環(huán)境向宜居宜游美麗鄉(xiāng)村提升也是一次成功的實踐。鄖西七夕節(jié)由“縣城獨奏”變成“鄉(xiāng)鎮(zhèn)合唱”，成功實現(xiàn)從“官方想辦”到“群眾要辦”的順勢轉(zhuǎn)變，贏得群眾廣泛支持與參與。

三、建立城鄉(xiāng)文化聯(lián)系，突出拉近城鄉(xiāng)心理距離

城市鏗鏘陽剛與鄉(xiāng)村寧靜陰柔之間并不天然相通平衡，城市居民在科技與工具快速迭代中，容易罹患疲憊焦慮，生態(tài)與鄉(xiāng)愁雖成剛需但又不易獲得；另外，鄉(xiāng)村綠色崛起產(chǎn)業(yè)與城市居民生活存在距離感，大品牌壟斷的消費市場天平很難向農(nóng)民傾斜，農(nóng)特產(chǎn)品往往在部門統(tǒng)計數(shù)據(jù)中飄紅，但是經(jīng)過現(xiàn)金收入檢驗后，沒有為農(nóng)戶帶來相應(yīng)的積極性，農(nóng)村居民內(nèi)心深處還是期望過上與時代同步的現(xiàn)代城鎮(zhèn)文明生活。文化浸潤，構(gòu)建普遍的城鄉(xiāng)互濟(jì)，滿足城鄉(xiāng)居民渴望是個大課題，但是操作上往往過分強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村之重，一些地方超出了對古樸予以保護(hù)的分寸，進(jìn)行遠(yuǎn)離實際需求的復(fù)古、仿古、造古，由此形成的門樓牌坊廟宇雕塑乃至于各種古物刷新，往往讓鄉(xiāng)村趣味夾生還有些猙獰。從事新時代文化溝通交流的地方媒體理應(yīng)意識到，農(nóng)村對城市的真正魅力在于這個時代的農(nóng)村進(jìn)步，城市對農(nóng)村的最好感召是好山好水還長出了輕巧的城市。鄖西七夕節(jié)除了弘揚(yáng)牛郎織女勤勞品質(zhì)與聰明才智外，將更多精力放在城鄉(xiāng)生活方式扁平化的營造上。有鑒于此，活動設(shè)計田園水鄉(xiāng)帳篷音樂節(jié)、天河水鄉(xiāng)自行車邀請賽、漢江橫渡漂流等，均是基于向偏遠(yuǎn)農(nóng)村移植都市時尚風(fēng)，將城市的觸角撥向偏遠(yuǎn)的農(nóng)村這樣的出發(fā)點和初衷。活動帶動城市居民在偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村感受到的，不僅有山水田園風(fēng)光，更有鄉(xiāng)村民宿承載的舒適的現(xiàn)代生活。“腳上有泥土，衣服上有花粉，出門看得見云霧，開窗聽得到鳥叫，這里的一切都那么寧靜美好。”這是鄖西七夕節(jié)期間一名城市游客發(fā)在朋友圈的文字[4]，她同樣感慨的是當(dāng)晚有舞臺燈光伴著旋律起舞的音樂會，以及所預(yù)訂的兩幢民宿的精美裝潢和一應(yīng)俱全的現(xiàn)代化生活設(shè)備。

四、調(diào)動前沿科技力量，彰顯媒體融合優(yōu)勢

地方媒體策劃實施大型文旅活動，實際上是新媒體創(chuàng)作者走基層、踐行“腳力、眼力、腦力和筆力”的一個創(chuàng)新實踐內(nèi)容和新時代的要求，也是媒體融合能力的一次集中檢驗。對于單個媒體來說，視頻記者的力量往往不足以承擔(dān)多區(qū)域的大型移動直播活動，媒體合作，凝聚各媒體力量，實現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)動，則恰恰可以解決這一問題，而且效果顯著。

媒體活動離不開互聯(lián)網(wǎng)信息科技的基礎(chǔ)支撐，以鄖西七夕節(jié)為例，媒體作為組織方與互聯(lián)網(wǎng)通信單位建立緊密聯(lián)系，從活動現(xiàn)場信號測試與建設(shè)，到活動中通信應(yīng)急轉(zhuǎn)播車使用，都體現(xiàn)了科技先行思維。穩(wěn)定暢通的互聯(lián)網(wǎng)通信不僅保障了現(xiàn)場數(shù)萬人通過移動信號參與活動和消費交易，也保障了大型直播內(nèi)容實時順暢傳輸?shù)角Ъ胰f戶。以媒體活動為契機(jī)，先進(jìn)通信技術(shù)在偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村得到了進(jìn)一步落地運(yùn)用。十堰廣播電視臺為鄖西七夕節(jié)還特地調(diào)用了以數(shù)字大型直播車為代表的當(dāng)下最先進(jìn)的廣電技術(shù)，確保攝錄傳輸播出均使用高清技術(shù)和設(shè)備。地方媒體文旅活動可以在現(xiàn)場實現(xiàn)部分流量變現(xiàn)，更大流量還是要在天南海北的媒體受眾當(dāng)中產(chǎn)生，因此決定傳播效應(yīng)大小的關(guān)鍵在于媒體融合的深與淺。鄖西七夕節(jié)以一次直播為核心生產(chǎn)，做到自主平臺的新聞客戶端、上級媒體新華云和央視新聞+；商業(yè)平臺微信號、抖音號、快手號、今日頭條；毗鄰地區(qū)媒體的安康發(fā)布等新媒體的多平臺發(fā)布，以同一直播為核心生產(chǎn)，非常重視在傳統(tǒng)媒體電視頻道、廣播頻率的直播重播和交互點播，因為踐行了傳統(tǒng)媒體與新媒體融合、主流媒體與商業(yè)平臺融合、中央媒體與地方媒體融合，節(jié)目在多個終端同時觸達(dá)，形成了大屏小屏聯(lián)動、媒體用戶互動的融媒報道態(tài)勢。鄖西七夕節(jié)10天7場媒體活動，收獲了上千萬人次的受眾規(guī)模。“十四五”時期是加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，2021年是“十四五”開局之年，也是全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化新征程的開啟之年。國家廣電總局深入落實鄉(xiāng)村振興要求，成立工作領(lǐng)導(dǎo)小組，推進(jìn)定點幫扶工作。在此過程中，涌現(xiàn)出了許多媒體幫扶，助力鄉(xiāng)村振興的典型案例，如湖北長江壟上傳媒集團(tuán)《“頻道+渠道”助力消費幫扶有實效》，發(fā)揮“頻道+渠道”“事業(yè)+產(chǎn)業(yè)”的優(yōu)勢，全力構(gòu)建“1+1+N”立體傳播體系，在農(nóng)產(chǎn)品“產(chǎn)銷活動+”“文旅+公益廣告”“新媒體+”“節(jié)目+”等方面開展豐富多彩的消費幫扶，為湖北省鞏固拓展脫貧攻堅成果、實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略積極貢獻(xiàn)力量[5]。兄弟媒體助力鄉(xiāng)村振興的實踐成果為地方媒體助力鄉(xiāng)村振興提供了全新的思維和經(jīng)驗。地方媒體使命在肩，可以學(xué)習(xí)借鑒同行經(jīng)驗，將文旅活動策劃與完善鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈、孵化鄉(xiāng)村網(wǎng)紅、常態(tài)化開展直播帶貨等形式結(jié)合起來，進(jìn)一步推動農(nóng)特產(chǎn)品走出深山，幫助村民共享時代與科技進(jìn)步成果，為促進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興服務(wù)。

五、結(jié)語

2022年是脫貧攻堅取得全面勝利向鄉(xiāng)村振興起承轉(zhuǎn)合之年，是黨的二十大勝利召開之年。地方媒體應(yīng)當(dāng)在鞏固鄉(xiāng)村發(fā)展、鄉(xiāng)村建設(shè)、鄉(xiāng)村治理、推動實現(xiàn)“兩新”（鄉(xiāng)村取得新進(jìn)展、農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化邁出新步伐）上勇于擔(dān)當(dāng)作為，助力鄉(xiāng)村振興。要想達(dá)到宣傳成效，地方媒體一方面應(yīng)當(dāng)盤活媒體存量資源，放大媒體音量，用好用活地方融媒體矩陣支持文旅農(nóng)融合，讓百姓得到經(jīng)濟(jì)上的實惠；另一方面要踐行“四力”用鮮活生動的語言、百姓喜聞樂見的方式講好地方故事，構(gòu)筑“爆款”新聞產(chǎn)品和頭部信息先發(fā)優(yōu)勢。地方媒體要發(fā)揮好不可或缺的存在優(yōu)勢，當(dāng)好“文化下鄉(xiāng)、產(chǎn)品進(jìn)城”的橋梁與紐帶。通過舉辦文旅活動，在聚焦鄉(xiāng)村風(fēng)土人情、梳理鄉(xiāng)村文脈、展示農(nóng)村產(chǎn)品等方面，凝聚起全社會共同參與鄉(xiāng)村建設(shè)的強(qiáng)大力量。

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