國產低成本藝術電影的傳播策略

衛軒

【摘要】低成本藝術電影長期處于市場邊緣位置，要改善排片比低、上座率低、窗口期短、票房成績差的尷尬處境，獲取更大的市場發展空間和競爭優勢，高效的傳播策略必不可少。本文分析低成本藝術電影的傳播困境，提出綜合利用政策扶持、分線發行、網絡助推、打造圈層、提升觀眾審美等手段促進低成本藝術電影的轉型升級。

【關鍵詞】低成本 藝術電影 傳播策略

與商業電影通過類型元素、娛樂性、話題性追求高票房表現不同，藝術電影承載著特定的文化內涵與藝術價值，是平衡電影產業發展的重要力量。當下，國產藝術電影普遍存在著排片比低、上座率低以及票房成績差等問題，低成本藝術電影處境更加艱難。盡管存在市場空間小、傳播影響力不足、觀眾接受程度低的現實困境，但市場的擴容和社交媒體的普及也給藝術電影的推廣帶來了新的契機，國產低成本藝術電影依舊有巨大的發展潛力。本文擬從發行模式、傳播渠道、目標受眾三個方面對國產低成本藝術電影的傳播提出有效對策，以期助力低成本藝術電影提高市場能見度、優化國產電影發行。

一、探索低成本藝術電影的差異化發行

發行是電影從制作完成到實現價值的關鍵步驟，其核心作用在于幫助影片明確市場位置，完成觀眾觸達和觀影轉化。由于目標受眾存在較大差異，藝術電影無法直接套用商業電影的發行邏輯，因此，對低成本藝術電影發行模式的差異化探索顯得尤為關鍵。

（一）探索分線發行

我國電影采取院線制發行，各院線雖在品牌、硬件、服務等方面有一定的差異化，但內容供給方面基本趨同，觀眾通常只能在主流院線的上映片單中選擇自己感興趣的影片，差異化的觀影需求無法有效滿足。推進分線發行、開發差異化市場是促進電影產業良性發展和滿足觀眾多元化觀影需求的必然選擇。

所謂分線發行，指“影片制片方可以自主選擇在一條或者若干條院線上發行影片?！盵1]推行分線發行，有助于各院線形成差異化競爭，避免影院空間資源的浪費，同時使低成本藝術電影避免同商業電影同線競爭，獲得更充足的生存空間。對觀眾而言，專屬的電影放映平臺意味著觀影選擇可以更加豐富。

目前，探索藝術電影分線發行已初具成效的當屬全國藝術電影放映聯盟。過去五年間，全國藝術電影放映聯盟專線放映影片33部，其中包括15部國產影片， 18部進口影片。以“線中線”方式存在的全國藝聯通過與影院、觀影團合作，以“長線放映+精準招募”的模式為藝術電影爭取市場空間。2020年，全國藝聯專線發行了陳傳興導演的紀錄片《掬水月在手》，三個月的長線放映吸引21. 2萬人次觀看，最終獲得790. 9萬元票房，影片豆瓣評分7. 8，獲得了第33屆中國電影金雞獎最佳紀錄片獎。

談及全國藝聯的宗旨和初心，中國電影藝術研究中心主任孫向輝認為，“全國藝聯始終堅持把最具藝術創意的電影帶給觀眾；為電影市場提供更多元、更穩定的放映渠道；為影迷提供穩定的藝術電影放映時間和空間?！盵2]

（二）實現對目標觀眾的精準投放

《2021年中國電影觀眾調查報告》中觀眾獲取影片信息渠道的調查顯示，排名前三的分別為抖音、快手等短視頻平臺，貓眼、淘票票等購票平臺及微博、微信等自媒體平臺。很明顯，互聯網平臺已經成為當前電影營銷宣傳的主陣地。以互聯網為媒介進行網絡營銷具有覆蓋面廣、傳播速度快、成本低等特點，同時大數據精準計算可以實現對目標受眾的精準投放，這對于資金較為缺乏的低成本藝術電影而言十分有利。

低成本藝術電影網絡營銷的關鍵在于口碑傳播，豆瓣電影評分，國內外各大電影節、展的獲獎等都可以作為評價一部低成本藝術電影的“加分項”。但對于普通觀眾而言，豆瓣評分、電影節展獲獎的吸引力并不夠，還需要通過“意見領袖”如微博大V、專業影評人的轉發與推薦，才能完成低成本藝術電影最初的口碑傳播。例如2017年暑期檔上映的紀錄電影《二十二》，這部記錄中國內地僅剩的二十二位“慰安婦”幸存者生活現狀的作品在上映前就得到了包括張歆藝、張一山、吳剛等在內的多位知名電影演員的推薦，上映后更是得到微博@央視新聞、@共青團中央的轉發，明星力量的加持與官方媒體平臺的“坐鎮”，使本片在互聯網的曝光度得到迅速提升，形成了良好的口碑傳播。最終，紀錄電影《二十二》在同期上映的新主流大片《戰狼2》和熱門IP改編電影《三生三世十里桃花》的夾擊下仍拿下1. 71億元的票房成績，創造了紀錄電影的票房紀錄。

（三）發揮各大電影節展的推手作用

國內外各大電影節展一直是藝術電影成長的沃土，除了挖掘藝術電影的藝術價值外，電影節展也致力于發掘藝術電影的市場價值，各大電影節展也成為藝術電影最火熱的交易市場。一方面，低成本藝術電影在交易過程中向海外市場售賣版權，擴大其在海外的影響力；另一方面，各大電影節、展成立的“創投會”吸引了大量國內影視公司的關注，為處于劇本策劃階段的電影作品找適合的制片公司，為已經制作完成的電影作品尋找適合的發行公司。電影節展構建的溝通平臺幫助很多無法進入商業院線的作品找到了“歸宿”，這對于低成本藝術電影而言起到了“雪中送炭”的作用，一定程度上幫助了低成本藝術電影更好地走向市場。

青年導演張大磊的處女作《八月》獲獎后成功吸引了愛奇藝影業（北京）有限公司的注意，由其發行并收獲437. 2萬元的票房成績；青年導演徐磊的處女作《平原上的夏洛克》在第十三屆FIRST青年電影展獲得“最佳電影文本獎”后，由北京京西文化旅游股份有限公司推向市場，最終收獲944萬元票房成績；電影《愛情神話》是第十四屆FIRST青年電影展創投項目，上映后收獲2. 6億元票房。上述案例充分證明，一部最初資金緊張、創作艱難甚至無人問津的藝術電影作品，經由電影節展的助力更容易在市場上嶄露頭角。北京國際電影節策展人沙丹曾說，電影節的使命是為電影找到觀眾，而不是為觀眾找到電影。電影節的推手作用對于藝術電影尤其是低成本藝術電影的宣發工作是十分重要的，它承擔著“伯樂”的使命，把優秀的“千里馬”推向電影市場。

二、構建系統、多元的傳播渠道

當前我國低成本藝術電影發展最大的困境在于沒有屬于自己專門的、成規模的放映空間，多數低成本藝術電影需要“寄生”在商業影院中放映，必然會導致排片比低、上座率低等問題。如果不能有效解決低成本藝術電影傳播渠道的問題，就無法真正解決低成本藝術電影的傳播困境。構建系統、多元的傳播渠道能夠幫助低成本藝術電影成功落地，為觀眾提供固定的放映空間，進而培養出相對穩定的藝術電影觀眾。

（一）完善藝術院線建設運營

2021年發布的《“十四五”中國電影發展規劃》中明確提出“十四五”期間要促進藝術院線的發展，要求由條件較好的城市多廳影院（每家確定一個廳）合作成立，主要放映具有獨特藝術價值的中外影片?？v觀世界藝術電影的發展情況，以歐美為代表的藝術電影市場較為成熟，主要原因在于其擁有相對成熟的藝術院線。其中，法國藝術院線的經營與商業院線的經營有著明顯的不同，側重舉辦主題展映，如結合社會熱點的影片展映，或者導演回顧展、演員回顧展，并且邀請當地知名電影人參與映后的講解與交流。法國藝術院線的經營更在乎一種“迷影文化”氛圍的營造，通過電影向觀眾輸出一種文化，具有引導和培養藝術電影觀眾的功能。與法國藝術院線運營模式不同，美國藝術院線的發展開辟了一條同好萊塢電影并行發展的電影市場之路，它不以同好萊塢電影爭奪同一市場為目的，而是在發展之初就摸索出一套市場化競爭策略，真正做到了觀眾細分。根據觀眾不同的觀影需求，形成包括電影節、藝術影院、藝術電影頻道、藝術電影在線放映平臺等在內的放映體系，幫助藝術電影完成多渠道傳播。

基于上述法國與美國藝術院線運營的情況，結合國產藝術電影發展現狀，對我國藝術院線的建設提出三點建議：

首先，藝術院線的建設離不開國家政策的支持，電影管理部門可成立藝術電影發展專項基金，用于藝術院線的建設。根據中國電影事業專項資金辦公室制訂的票房分配原則，我國上映的所有影片票房收入需繳納5%的電影事業專項基金，用以資助國產電影的拍攝與城市電影院的更新改造?？紤]到當前國內銀幕數已突破8萬塊、居于世界第一，可適度向藝術電影傾斜；其次，藝術影院的建設應同商業影院有所區別，給觀眾留出足夠的交流空間；最后，藝術院線的建設“需要既懂藝術又懂經營的專業策展人，根據觀眾的需求進行有針對性、選擇性的策劃”，[3]這就要求藝術院線的建設不能像商業院線一樣迅速的鋪展與擴張，需要既了解藝術電影特征同時又熟悉商業運營的專業人士完成。

（二）提升全國藝術電影放映聯盟合作影院質量

成立于2016年的全國藝術電影放映聯盟由中國電影藝術研究中心組織，主要承擔國內外優秀藝術電影的發行與放映工作。截至2021年，全國加盟合作的影院共有3000余家，但真正能夠保證每天排映一場藝術電影的核心影院只占合作影院總數10%左右，覆蓋范圍仍待提高。中國電影藝術研究中心主任孫向輝曾提出她的擔心：“藝聯不能發展得太快，我們沒有精力去找來這些觀眾。如果發展得太快，影院就會受到影響，影院如果沒有觀眾，就沒有興趣繼續往下做了”。[4]孫向輝主任的擔心很實際，全國藝術電影放映聯盟不能單純追求合作影院數量的增加，而應更重視合作影院藝術電影的具體放映情況，是否可以提供有效的放映資源。目前，全國藝術電影放映聯盟已設立加盟影院的考核篩除標準，即“影院加盟后，如影片排片未達到排片指導要求，全國藝聯會向影院發送通知提示或采取密鑰延后，如影院多次排映不能達標，則考慮加盟合作終止?！盵5]這樣的考核標準可以有效篩除不達標的合作影院，進而提升加盟影院的合作質量。

（三）探索線上“眾籌約片”的常態化發展

目前，國內大象點映與后窗放映等民間“虛擬藝術院線”發展較為成熟，且已經形成一定規模，尤其在互聯網快速發展的大背景下更能夠吸引藝術電影愛好者廣泛參與，從民間延伸的藝術電影放映是對由官方牽頭的藝術電影放映的有力補充。大象點映開啟的C2B線上眾籌模式為低成本藝術電影的傳播提供了思路，因為“現代社會越來越彰顯個性和意見、興趣的多元，因而帶來強烈個性色彩的亞文化群體興盛，網絡提供了最好的聚集方式或途徑?！盵6]大象點映通過互聯網發布觀影信息召集觀眾發起點映，成功將散落在互聯網中喜愛低成本藝術電影的個體聚集起來，在觀眾與低成本藝術電影之間建起了一座橋梁。當前，全國各地大大小小觀影團均在模仿大象點映模式，組織者會通過微信群號召觀眾參與，與影院方溝通聯絡好后開啟影票預售，參與人數達到影院期待的上座率后影片便能夠放映。一般映后各觀影團會組織與影片相關的映后交流，觀眾可以利用短暫的交流時間分享觀影感受，在交流中會形成濃厚的文化氛圍。

在全國藝術電影放映聯盟覆蓋影院有限，商業影院中藝術電影排片比低的市場情況下，由民間藝術電影愛好者發起的“眾籌約片”模式是低成本藝術電影突破傳播困境最便捷的途徑。若能實現常態化運營，形成相對穩定的觀影社群和觀影粘性，無疑會極大促進低成本藝術電影的傳播推廣。

三、明確目標受眾定位及需求

研究電影傳播問題，無法繞開對受眾的研究，受眾是傳播的終端，是檢驗傳播效果的重要載體。低成本藝術電影的受眾有其自身特點，是少數群體，要突破低成本藝術電影的傳播困境，還需要在大眾群體中發掘潛在目標受眾，明確其定位與需求。

（一）運用大數據精準把握目標受眾需求

隨著互聯網的發展，不斷創新的大數據、云計算技術已經廣泛應用到各個領域。在電影行業中，大數據的應用集中在兩個環節。首先，在電影的制作過程中，創作者可以通過大數據掌握觀眾對故事發展走向、人物命運走向的期待，對劇本、人物、甚至結局進行調整，這對于追求票房成功的商業電影創作是十分必要的。其次，在電影營銷過程中，電影發行與宣傳公司可以充分利用大數據對受眾的觀影需求進行精準分析，鎖定目標觀眾，制訂更有針對性的分眾化傳播策略，形成電影傳播的多元格局。

分眾傳播對于低成本藝術電影而言尤為重要，由于其成本的限制，低成本藝術電影在進行營銷時無法像商業電影一樣擁有包括全網信息推送、跨平臺合作、明星路演等全方位的電影宣傳資源，只能對目標受眾進行精準投放。例如，每年7月在西寧進行的FIRST青年電影展會在次年3月起在全國各高校進行“主動放映”巡展，吸引大學生的關注，高校學生一直以來都是藝術電影的忠實觀眾。所以， 2019年12月上映的、并獲得過FIRST青年電影展“最佳電影文本獎”的《平原上的夏洛克》選擇的重要宣傳手段便是首先在高校進行影片的超前點映與導演路演，此舉廣受大學生群體好評。這次具有針對性的超前點映與路演活動幫助影片在大學生群體中廣泛傳播。由此可見，低成本藝術電影更應注重受眾畫像，通過精準定位受眾制訂切實可行的宣發方案，解決低成本藝術電影的傳播困境。

（二）拓展目標受眾的“圈層傳播”

隨著互聯網的發展，各類社交媒體的興起，每個個體之間基于共同的興趣愛好、價值理念、生活方式、文化品位聚合成大大小小的“圈層”，如時下流行的二次元圈、飯圈、手游圈等。在屬于他們的“圈層”中，個性化的小眾群體開始聚集，他們之間具有極強的身份認同，同時也會產生對特定文化的認同。目前低成本藝術電影受眾也有屬于自己的圈層，如“迷影圈”，他們如同“粉絲”一樣對藝術電影有狂熱的愛好，不同于普通觀眾僅僅將看電影當成是日常娛樂消遣的方式，他們對電影史發展、電影流派、電影工業的發展、電影人創作風格等如數家珍。盡管低成本藝術電影屬于小眾文化，但“小眾文化之所以小眾，并不完全在于其傳播力不足，更在于它與大眾審美品位不相符”。[7]美國學者克里斯·安德森的“長尾理論”認為“如果把足夠非熱門產品組合到一起，實際上就可以形成一個堪與熱門市場相匹敵的大市場”。[8]2019年5月愛奇藝出品的網絡綜藝節目《樂隊的夏天》成功完成了“破圈”的嘗試，并收獲巨大的市場成功，為其他小眾文化產品發展增加了信心，并充分證明了“長尾理論”的正確性。如此看來，同樣較為小眾的低成本藝術電影并非完全是市場的“棄兒”，若低成本藝術電影形成自己固定的圈層，并逐漸擴大形成一定的影響力，同樣可以受到市場的青睞。

2019年，淘票票與全國藝術電影放映聯盟聯手打造了線上藝術電影觀眾社區“愛藝之城”，專門著眼于為藝術電影品類打造精準渠道，為藝術電影觀眾提供完善的消費鏈路，旨在建立觀眾與藝術電影之間的聯系。截至2022年5月，“愛藝之城”的用戶已突破100萬人，藝術電影愛好者在其中獲得藝術電影相關資訊并進行深入互動，同時完成了購票的轉化。類似“愛藝之城”這類線上藝術電影愛好者社群、圈層的建立，有助于藝術電影相關信息的精準化推送和觸達。

（三）培育觀眾“從理解到感受”的觀影觀念

若想從根本上扭轉低成本藝術電影的傳播困境，除了從國家層面在政策與資金方面予以支持外，也要“反過來驗證接收者（觀眾）的意識、品味及文化覺悟等，他們影響著藝術電影生產和風格的變化”。[9]當前，普通觀眾更傾向于追求電影作品中簡單的視聽特效刺激，喜歡類型明確的商業電影，同低成本藝術電影建立起的“陌生感”很難一下消除，需要由文化工作者與電影工作者進行引導。

需要引起注意的是，培養觀眾對低成本藝術電影的審美感受與審美思考能力是一個長期的過程，可以借由藝術影院、藝術中心或者美術館、圖書館等場所完成，通過主題觀影、電影人講座、藝術電影交流分享沙龍等形式，逐漸形成常態化發展。除組織線下活動外，還可以搭建藝術電影交流網絡社區，如豆瓣電影平臺關于“藝術電影”的小組共有54個，參與者可以通過線上平臺獲取藝術電影的相關介紹與放映信息，參與藝術電影的討論話題，在交流碰撞中逐漸形成對藝術電影的認知，進而提升自身的審美感受與審美思考能力。

五、結語

有效改善低成本藝術電影的傳播困境是一個長期的過程，需要多方合力完成。電影發行方積極探索嘗試分線發行，形成藝術電影發行的差異化經驗；制片方應明確項目特點，積極爭取相關的政策扶持；營銷方應充分了解藝術電影目標受眾的圈層和社群特點，實現精準推送。通過多方攜手，實現藝術電影生態的不斷優化，藝術電影傳播機制的不斷完善，助力低成本藝術電影走出困境。

注釋

[1]劉暢.改革開放四十年的中國電影發行放映業[J].當代電影， 2018 （08）： 9.

[2]姬政鵬.全國藝聯分線發行探索受一致認可[N].

中國電影報， 2021-09-29 （004）.

[3]饒曙光、劉曉希.藝術電影“現象”與藝術院線建設的冷思考[J].當代電影， 2016 （11）： 125.

[4]孫向輝、江志強、路偉、孫丹妮.全國藝術電影放映聯盟：從構想到實踐[J]. 當代電影， 2018 （2）： 5.

[5]全國藝術電影放映聯盟官方網站. https： / / www. cfa. org. cn/ cfa/ fy/ qgysdyfylm/ jm/ index. html

[6]陳力丹、霍仟.互聯網傳播中的長尾理論與小眾傳播[J].西南民族大學學報（人文社會科學版）， 2013（04）： 149.

[7]劉瑜.小眾文化傳播的新思路———以“大象點映”為例[J].出版廣角， 2019 （14）： 66.

[8] [美]克里斯·安德森.長尾理論[M].北京：中信出版社， 2009： 11.

[9]侯李游美.當下中國藝術電影的生存現狀及發展策略[J]. ， 2015 （01）： 116.當代文壇