影院自救攻略(二)

樓曉慶

三、多方面開發影院銷售和營銷業務

（一）影院怎樣推廣團購票業務

隨著市場環境的改變，電影院現在必須要開展對外銷售工作，而且誰對外銷售工作做得好，誰存活下去的機會就多。據筆者觀察，國內多數影院在積極主動做對外銷售工作方面有所欠缺，有相當多的影院從不去做對外銷售，尤其不去行政、事業單位推銷團購票，基本上都是等客上門。

據筆者了解，行政、事業和國企單位（下文簡稱單位）的工會基本都有職工福利資金，不同的單位每人每年的福利資金額度從幾百到上千元不等，這些錢是可以購買電影票作為福利發給單位工作人員的。試想，全國此類單位的工作人員有多少？具體到每個市、每個縣又是多少？據筆者粗略估計，一個普通縣城至少有一萬多人在上述單位工作，按照每人每年四百元計算，一年至少有四百萬元的福利資金，如果當地電影院不去做銷售工作，這筆費用可能就會作其他支出了。

很多影院經營者不愿意、也不會與上述單位的工作人員打交道，有些影院經營者想去這些單位聯系業務，又以不認識這些單位的人、不知道該找誰、也不會和他們打交道等理由讓自己放棄了。如何去上述單位銷售團購票，筆者曾在影院經理相關的培訓班上做過經驗分享，在此，重新梳理經驗分享的內容，并整理成以下幾點：

首先，多關注影院會員資料信息。影院業務覆蓋范圍一般在半徑3. 5公里內，如果是大城市影院業務覆蓋面要小一些，三四五線城市的影院業務覆蓋面可能會大一些。在影院業務覆蓋面積內的上述單位的工作人員，如果有些人喜歡看電影，可能已經成為了該影院的會員。仔細檢索會員信息，大概率會發現此類會員。分析這些會員觀看電影的情況，有意識的主動與他們取得聯系。這是很直接的關系———既然對方已經是影院會員，就表示他們已經比較信任影院，此時去談業務就容易許多。

其次，要找對人。無論是幾十人的小規模單位，還是上百人的大規模單位，每人每年幾百元的電影票采購款都算是“小錢”，且國家財政允許在單位工會經費中支出此類款項。電影票團購業務找對了人不難開展，通常聯系團購票業務要找各單位的工會主席，不過在實際工作中，這種小支出項目，單位的辦公室主任、會計、出納等，都有一定話語權。

再次，是團購票置換。如果對方是企業的話，無論是國企還是民企，都會重視企業的產品銷售，影院想辦法讓一些當地稍大的企業成為異業合作的伙伴。影院認真思考能為這些企業做好哪些事，然后再去談電影票的銷售。比如銀行、房企、車企等一些涉及民生的大企業，可以讓這些企業用電影票做他們的促銷贈品。如果影院與企業談好深度合作，一方面能為影院做宣傳推廣、提升影院整體形象和檔次；另一方面也能為影院銷售做出更多業績。還有，影院與企業的合作中，讓企業給影院比較有優勢的產品銷售價格，影院作為福利向觀眾銷售，同樣也可以吸引消費者，還能賺到傭金，這種共贏的業務也能穩定雙方的合作關系。

推廣團購票，影院要積極主動到業務單位上門溝通，“多跑”是關鍵。還有一點，要考慮與當地其他影院合作推廣團購票，隨著城市規模擴大，有些單位工作人員居住地相對分散，聯合同城其他影院銷售團購票，不僅讓購票方的工作人員看電影更方便，也能突出影院的規模效應。

（二）影院怎樣做好微信群營銷

微信群營銷是成本低、效果好的一種營銷模式，但隨著觀眾大多習慣線上購票，加之貓眼、淘票票等線上票務平臺的電影信息又非常全面完整，很多觀眾已不需要再從影院獲悉電影信息，因而影院的微信群活躍度大大降低。

每個影院都有自己的會員體系，許多影院的會員體系曾在第三方售票平臺的低價票補沖擊下，瀕臨崩潰。自從2017年第三方售票平臺票補大量減少后，部分影院開始努力恢復自身的會員體系運營，只是大多數影院的會員營銷還沿用以前的方式———依舊是會員優惠價、生日票、會員座等一些常規營銷手段，除此之外有些影院也在微信群偶爾推出一些小活動，但效果甚微，只有少數影院做得相對較好。

在此，筆者總結影院微信群營銷的工作經驗，提出幾點工作方法：

一是建群。把影院的會員，包括曾經的會員以及影迷等觀影人員，根據其對電影類別喜好，如：愛情類電影、動作類電影、喜劇類電影、驚悚類電影等分門別類建好微信群，再給每個群取一個好聽的名字，影院安排專人負責對接這些微信群。按每個微信群500人計算， 20個微信群就有10000人。一個影院的正常觀眾量至少也有一兩萬人，可以建幾十個群，精心運營其中的8-10個群，每天在群里推出各種營銷活動、發布信息，甚至進行異業融合。

二是選出粉絲。在每個微信群里，選出10個左右熱心、忠實的電影觀眾，即“粉絲”，讓他們成為電影院的“編外人員”。他們對電影內容的感覺和相關專業知識，大多比影院的員工還要強，讓這些“編外人員”幫助影院在微信群里烘托氣氛、制造話題，一來可以提高客戶粘性，同時還節約人力財力，而且因為他們同時也是消費者，更能增加觀眾對影院的信任度。

三是營造話題。社交是人們生活中必不可少的一項，電影為大家的交流提供了內容。在影院的微信群里，每天制造一些新鮮、有趣、有深度的話題，讓大家進行交流、探討，以此吸引大家對影院業務的關注。有一個現象，很多新建的微信群比較活躍，之后就慢慢地冷落了，究其原因主要還是少了話題，讓人們失去興趣。而影院的微信群本身就自帶話題，可以討論類型電影，討論以前的、現在的影片內容，也可以討論即將上映的影片信息，甚至可以討論一些演員的“八卦”和身邊的新聞與其他信息。

四是選擇合作伙伴。為了讓影院微信群更活躍，每個微信群可以引入3-5名異業融合的合作伙伴。引入合作伙伴時要注意篩選，合作伙伴的經營內容要和微信群里的群成員興趣點比較接近，如：服飾類、化妝品類等偏女性用品的合作伙伴，就重點進愛情類型、喜劇類型、驚悚類型的影院微信群；體育類、家電類、數碼類等產品類型的合作伙伴，就重點進入動作類型、喜劇類型的影院微信群。這樣分類，可以讓合作伙伴與影院一起來運營微信群。合作伙伴也是企業，有服務意識，有他們一起來運營微信群，會大大增強微信群的責任心和服務意識。

五是舉辦活動。影院微信群要經常舉辦各種活動。每周可以舉辦2-3次線上的活動，如曬照片、曬視頻、曬文字等，可以對這些“曬”的內容進行投票評選，參與投票的群成員可以抽獎、被投票的群成員可以獲獎；影院微信群也可以在線上舉辦一些智力型、趣味型的小比賽活動以及直播活動等；影院微信群還可以在線下舉辦讀書會、電影交友會、郊游、觀影會等活動。每次活動都設置一些小獎品、小禮品，價格不用高，但要有趣，最好由各個異業合作伙伴來提供。

六是線上商城。前文說過，影院也可以有自已的線上商城，其可以為影迷提供所有關于影視方面的商品、衍生品，也可以為異業融合的企業提供更多的營銷渠道。當然，最主要是能為電影院創造一個全新的經營空間和利潤點。線上商城做好了，不僅能為影院獲得經濟效益，還能提升影院在當地的影響力，甚至成為當地電商的一個標桿。影院微信群的群成員，是影院線上商城的直接目標客戶，經營好微信群與線上商城的業務聯動，不僅可以提升微信群的活躍度，甚至直接讓微信群的經營產生利潤。

影院微信群的經營對影院整體經營非常重要，以上業務能不能做，做得好不好，可以用九個字衡量：“做過了，做完了，做好了”。

（三）影院怎樣做影片放映營銷活動

影院放映不能只關注大片，也要將中小成本電影的放映營銷工作做細做精，畢竟每年影院上映的大片在數量上不占優勢，中小成本電影的數量更多些。

影院每天都要放電影，但影院工作人員通常只對大片感興趣，對一些中小成本的電影基本不關心，更不愿意去做好中小成本電影的宣傳營銷。疫情之前的2019年，全國電影票房642億元，影院放映電影494部，包括國產片373部，引進片121部。其中，票房在10萬元以內的影片124部，票房在10萬到30萬元之間的影片82部，票房在30萬到100萬元之間的影片63部。在這些低票房影片中，大多數影片的質量的確存在問題，但也有一部分影片質量相對較好，卻因為電影的出品方、宣發方和影院三者都沒有做好宣傳營銷工作，導致影片票房不佳。出品方沒有宣發費用、宣發方沒有盡心盡力、影院沒有排片，直接導致影片的票房上不去。

大片的總數量無法支撐影院全年電影的放映量和影院的總收入，所以影院放映需要許多中小成本的影片來補充，也以此滿足不同觀眾的需求，大制作影片如同紅花，中小制作影片如同綠葉，紅花要綠葉襯、綠葉要紅花帶，只有兩者相輔相成，才能共同生長，兩類影片都放映好了，影院才能有良好的收益。

在此，筆者談談影院對小成本影片的一些營銷思路，這些是影院完全能做到的工作：

首先是拼團看電影。一部電影只要拍出來，就會有觀眾認可，尤其是一些質量還不錯的小成本電影。影院經營者不能只聽片方或宣發公司的意見，更需要自己來評審一部電影的內容好壞和市場潛力，分析其是否適合本區域觀眾的口味，在本區域可能會有多少觀眾喜歡這部影片。根據自己的分析結果，擬定宣傳、營銷等工作方案，并據此推出拼團方式看電影的業務。對影院來說一個影廳的放映是有最低成本的，拼團的方式可以快速組織觀影人員，觀影人數達到預期就放映，未達預期就取消放映，這樣既可避免影院排了片沒人看，又能解決許多觀眾想看但又沒排片的問題。而且這些拼團觀看的電影，大多可以在非黃金時段放映。

其次是多片組合，以大帶小。影院可以按月份或者節假日等時間段，把多部影片按內容、類型、制作規模大小等做好分類進行組合，選擇一部制作規模較大的影片帶頭進行組合，根據不同觀眾群體和不同的時間段，策劃出針對性的營銷方案。

再次是特惠、公益看電影。影院提前與出品方或宣發方協商，降低出品方和宣發方的票房分成比例或直接買斷影片在自己影院的票房，以降低電影放映成本。再與當地的一些單位、團體等合作，尤其是異業融合的合作伙伴們，與其共同推出各種優惠（公益）看電影的營銷模式，比如“某某公司請全市人民特惠看電影”等。影院幫助合作方在影院大廳、影片映前做宣傳，甚至可以幫助合作方推廣產品。這些活動由合作方提供贊助支持，贊助形式可以是現金，也可以是產品，這樣影院可以獲得較大人流量，也可以提升口碑，雖然票房收入少了，但衍生品的銷售收入肯定增加，還可以讓影院的工作人員有事可以做。

最后是沙龍討論會。對一些品質較好的小成本影片，可以依托影院的微信群舉辦線下主題沙龍或討論活動。邀請當地的一些名人、影迷聚在一起，觀看電影之后進行交流、溝通，這樣可以聚集不同身份的觀眾，有針對性地進行電影宣傳，還能培養一批愿意幫影院做宣傳推廣的忠實粉絲。

電影市場的大片數量不夠支撐影院全年放映，影院不能天天等著放大片，在沒有大片上映的時候，影院的營銷水平就顯得尤為重要了。

除了重點開發上述影院銷售和營銷業務外，還有很多影院營銷工作等著影院從業者下力氣去做。比如，如何挖掘細分市場需求。影院可以分析各個時間段有觀影時間的人群，這樣就可以針對性地做工作了，白天相對有空余時間的人一般是中老年、自由職業者、有工作時差的人，我們可以想辦法讓他們走進影院。還有周末時的白天，少年兒童觀眾也是一個龐大的群體，如何讓他們走進電影院。對影院從業者來說，以上問題都是考題。

影院的同質化經營非常明顯，影院放映的電影幾乎是一樣的。觀眾會從影院的硬件到票價再到服務進行對比，如果影院沒有差異化的經營，就很難提升觀眾的忠誠度，而影院的差異化經營需要從業者由內而外主動去嘗試、去變革。唯有自救，才是影院走向良性發展的基礎。