國產類型動畫電影的市場分析與發展建議

梁思遠

【摘要】近十年來，國產動畫電影逐步走向復興之路，這一時期所產出的類型動畫和藝術動畫豐富了動畫電影市場。直至當下，國產類型動畫電影逐漸走出了區別于美日動畫的道路，但在動畫電影市場的整體發展過程中，還存在一些亟待解決的現實問題。本文旨在通過分析近年來國產類型動畫電影的市場反響度與動畫電影作品，總結關于動畫電影發展的相關經驗，并針對發展過程中出現的問題提出解決方案，以期促進國產類型動畫與國內動畫電影市場的良性發展。

【關鍵詞】類型動畫 商業動畫 電影工業化

一、前言

近年來中國動畫電影的蓬勃發展，為中國動畫電影產業崛起注入了一劑強心劑。當下，中國動畫電影的產業化、工業化與商業化腳步勢不可擋，其中以類型動畫電影的制作為其工業化的實踐核心，開啟了國產動畫電影的產業化之路。也正因當下動畫電影市場正處于蓬勃發展階段，國產類型動畫電影存在發展不均衡現象，例如頭部影片占據絕大多數市場份額，小眾類型動畫無法突破市場的瓶頸導致類型單一，加之動畫產能不足、工業化水準不足導致動畫電影質量水平參差不齊等各種問題。

筆者認為，通過對近年來動畫電影視聽語言、故事原型、人物設計等幾方面進行初步的類型劃分，可確立童話片、神話片、犯罪片、科幻片、現實主義類型片、青春片、武俠片和奇幻片等八大類型，其中，有不少動畫電影呈現出了類型融合的特點。本文將嘗試以類型影片作為論述核心，剖析動畫電影市場中高票房影片與低票房影片的類型組成以及有此市場表現的原因，繼而提出相應的舉措，以期為促進中國類型動畫電影均衡發展、提升制作水準、走向國際提供可資參考的建議。

二、類型動畫電影市場分析

不同類型的動畫電影在市場上的表現往往大相徑庭，在此，筆者以票房作為評判影片市場表現的標準，并嘗試從電影類型、影片質量、檔期選擇以及宣發策略等多個方面對國產高票房類型動畫電影、中等票房類型動畫電影與低票房類型動畫電影進行剖析，找到與票房高低相關聯的原因。

以下所評述的動畫電影以票房高于人民幣1億元為高票房動畫電影， 5000萬元到1億元為中等票房電影，低于5000萬元為低票房電影。

（一）高票房類型動畫電影

此處總結了2010年以來，票房為1億元以上的動畫電影。

1.電影類型

從以上影片來看，高票房動畫電影類型主要集中于神話片，如《白蛇·緣起》《大魚海棠》《姜子牙》《西游記之大圣歸來》與《哪吒之魔童降世》；還有童話片，如《熊出沒》系列、《喜羊羊》大電影系列與《新大頭兒子與小頭爸爸3：俄羅斯奇遇記》以及《賽爾號大電影6：圣者無敵》等。其他如《風語咒》《羅小黑戰記》與《十萬個冷笑話》系列可以算得上動畫電影中的奇幻冒險片，同時其中也包含根據TV動畫改編而成的IP動畫電影。

這三種類型電影分別對應了幾類觀影人群：

第一類為兒童。隨著我國社會經濟的發展與城鄉居民生活水平的提高，許多兒童（在此定義為3歲以上， 12歲以下）具有了觀看電影的條件，兒童監護人也愿意為此付出時間和觀影費用，所以童話類型的動畫電影在兒童電影市場中十分龐大，在票房上頗具競爭力。同時，兒童觀影通常需要成年人監護，在這一點上也使童話片的觀影群體擴大，為電影增加了票房。

第二類為中國傳統神話的喜好者。這一類觀眾從小便在中國傳統神話故事熏陶的氛圍下長大，對古代神話有著天生的親切感和熟悉感，并由此萌生出對此類影片的期待。從《哪吒之魔童降世》超50億元人民幣的票房便能看出，神話類型動畫電影在中國電影市場上具有非常強大的競爭力，同時，這一類型動畫仍然會是未來動畫電影創作的主流方向。

第三類觀眾則是TV系列動畫的忠實粉絲，這一類觀眾、兒童和神話片的受眾部分重疊。這一類觀眾看到自己在電視或網絡上支持的TV動畫改編成大銀幕電影后，基本都會選擇去影院觀看，所以類似于《羅小黑戰記》與《十萬個冷笑話》等從TV版衍生出來的動畫電影，觀眾群體是較為固定的，但也不乏因為喜歡其所屬類型而去觀看的群體。

2.影片質量

高票房的國產商業動畫電影在制作層面上已趨于成熟，不論是2D還是3D，當下的國產動畫團隊基本都在制作上傾注了大量的心血。可見，高票房的動畫影片幾乎可以與精心制作掛鉤，觀眾的視覺聽覺在這一類影片中得到了感官享受，所以自然愿意為其進電影院買單。但在內容層面來看，高票房并不意味著其內容能夠得到所有人的認可，譬如口碑兩極分化的《大魚海棠》。2016年上映的《大魚海棠》在制作水準上可以算是2D國產動畫電影中的佼佼者，其中土樓的場景設計、參考《山海經》所做的人物設計、妖怪設計和其最終制作，都能讓觀眾體會到制作團隊對于“中國風”的營造所耗費的心血。但整部影片在內容表達、敘事節奏、臺詞設計等方面，都有不盡如人意的地方，反映出創作者對于商業動畫電影創作的基本創作原理認識得還不夠深入。

除了《大魚海棠》外，《姜子牙》在影片內容上也出現了較為明顯的口碑兩極分化，同樣表現為理念大于內容，內容無法承載其理念而讓許多觀眾無法適應。

3.檔期選擇

高票房的動畫影片選擇的上映時間大多都集中在假期，比如春節、暑假、國慶等。其中《熊出沒》大電影系列與《喜羊羊》大電影系列基本選擇在春節檔期間上映，對于有孩子的家庭，通常會選擇帶孩子去電影院觀看動畫電影來歡度春節。動畫影片大多選擇暑期檔上映是因為這類影片的受眾基本上是青少年，在暑期檔上映符合學生群體假期時間。

4.宣發策略

高票房動畫影片大部分都配備了成熟的宣發團隊，圍繞影片的內容特點、制作水準、觀眾定位、上映檔期等方面進行針對性的宣傳，這也是電影產業化與商業化的特征之一。

以《哪吒之魔童降世》為例，其宣傳手段之一是利用二次元圈這一小眾圈層的影響力，通過組“CP”的方式，帶動了電影的前置宣傳，當時微博上的#哪吒之魔童降世#話題，基本是圍繞著哪吒與敖丙二人的“藕餅”CP同人畫作與討論。互聯網上的這一大眾傳播的特性，使觀眾早早對這部電影產生興趣。其宣傳手段之二體現在采用“點映”作為核心策略。點映作為電影口碑前置的典型方案，既可以幫助電影在正式上映之前完成口碑的積累與發酵，又能通過不俗的口碑給予院線信心，得到更多的排片傾斜，同時還能及時獲得觀眾的反饋，隨時調整宣發策略。可見，成熟的宣發策略已經是當下商業動畫影片獲得票房成功不可缺少的一環。

（二）中等票房類型動畫電影

此處總結了2010年以來，票房為5000萬至1億元的動畫電影。

從類型上看，中等票房動畫電影有諸如《喜羊羊》大電影系列等童話片，有《昨日青空》《全職高手之巔峰榮耀》這一類青春片，還有武俠片《秦時明月之龍騰萬里》和奇幻冒險片《大護法》。對比高票房影片來看，重合的有童話片和奇幻冒險片，武俠片、青春片則是首次上榜。可見中國動畫電影類型中，童話與奇幻冒險這兩類不僅處于頭部，在中部也有著不小的市場。但總體而言，中等票房動畫電影的受眾群體相較高票房動畫電影而言少了許多。特別是青春片和武俠片，乃至成人向的奇幻冒險片，觀眾觀影的門檻提高，將低齡兒童與部分成人隔絕在外。

就影片質量而言，中等票房影片的制作水準也普遍處于業界評判的及格線以上，視聽效果基本符合觀眾的審美期待。至于內容層面，以《喜羊羊》大電影系列為首的兒童片通過寓教于樂的手段將中國社會中的文化倫理融于敘事中，在敘事上采用通俗易懂的線性敘事，符合低年齡段兒童的觀影心理。其余影片諸如《昨日青空》《大護法》等面向青少年、青年群體的影片，在內容的制作上比起童話片則更有新意。其中《大護法》作為一部黑暗寓言系成人動畫，制作雖然還有一定的提升空間，但影片內容的深刻性卻是國產動畫電影中難得一見的。不過《大護法》在故事講述上雖然立意深刻，但在臺詞設計、人物刻畫以及整體風格等方面，則還需要細致打磨。

檔期選擇方面，除了青春片《昨日青空》在10月中下旬這一非熱門檔期上映外，其余影片均選擇暑期檔與春節檔等假期上映。其中《喜羊羊》大電影系列幾乎與春節檔綁定，《小門神》選擇在元旦上映，其余影片分別在7月末或8月初上映，恰好契合它們的主要受眾群體———學生觀眾的觀影高峰時間。

從宣發策略而言，中等票房的動畫電影同樣選擇了成熟的宣發團隊來執行后期宣發策略。例如出品制作了《大護法》的光線傳媒，在經歷了《西游記之大圣歸來》和《大魚海棠》這兩部高票房動畫的宣發后，拿出了較為成熟穩定的宣發策略：全國路演+口碑營銷+眾籌衍生品+三次元明星參與，這四個部分精準配合《大護法》的內容特點相互交叉進行影片推廣，《大護法》的知名度也因此逐漸攀升。雖然最終票房不盡如人意，但這與其小眾的題材和觀影門檻有更大的聯系。另一部影片《昨日青空》的宣傳也幾乎遵循了同樣的策略，但前期打造“懷舊青春”，目標人群是已經遠離學生生活的社會工作人士，下映重定檔后又將宣傳對象對準了高中生、大學生，這般突如其來的轉變容易造成兩極分化的觀眾評價，致使該片的口碑沒有通過“自來水”而成功發酵，最后票房并沒有達到預期。

（三）低票房類型動畫電影

以下所分析的低票房類型動畫為票房在5000萬元以下的影片。據不完全統計，從2015年到2021年，每年國產動畫電影院線上映的數量分別在18-50部之間。

在這240部院線動畫電影中，低于5000萬元票房的動畫電影幾乎占了絕大多數。據不完全統計，低票房的動畫電影中，童話片這一類低幼向動畫占據了絕大多數，其中有部分影片的票房已低至1000萬元以下。這一類票房極低的低幼向童話片基本處于制作不精良、內容不考究的境地，有電影的輪廓，卻并無電影的內核。除此之外，還有極少量票房處于1000萬元以上，卻不到5000萬元票房的成人向動畫，如奇幻冒險動畫《妙先生》。

大部分低票房動畫電影所選擇的基本還是春節檔、暑期檔等熱門檔期。與同時期水平較高或者受眾較廣的電影相比，這一類影片自然缺乏受觀眾青睞的理由。即使宣發團隊采取一系列措施去打造口碑，拓寬市場，但很容易造成影片內容與宣發團隊所營造的影片符號不符的情況。

（四）影響票房高低因素分析

通過以上分析，筆者認為當下中國動畫電影票房高低的決定性因素可以歸于影片質量與電影類型，檔期選擇與宣發策略則可以視為重要原因。

一部優秀的影片應當經得起觀眾與專業人士的檢驗，國內觀眾的審美水平日漸提高，絕不是只要打著“大制作+強大陣容+情懷”的招牌就能吸引觀眾進入影院。高票房的保障，首先要從影片的質量入手，層層把關，將有誠意的作品呈現給觀眾。在國產動畫電影仍處于發軔期時，觀眾對于國產動畫是存在寬容之心的，他們期待也愿意相信國產動畫電影能夠有朝一日趕上國外先進的制作水準。其次，影片的類型很大程度上也影響了收益，縱觀高票房與中等票房的動畫影片，幾乎是童話片、神話片以及奇幻冒險片的天下，其他類型諸如武俠片、青春片等，只有寥寥幾部，而犯罪片、現實主義等類型動畫影片等在5000萬元票房以上的影片中幾乎絕跡，所以類型的選擇對于商業動畫電影的票房也有著決定性的作用。同時，宣發策略與影片類型也幾乎是深度綁定的關系。影片類型決定了觀影人群的范圍，宣發策略則圍繞這一群體范圍制定方案，使影片在該群體中的知名度與口碑迅速攀升，從而促進票房收益。最后，從調研統計的影片來看，春節檔和暑期檔以壓倒性優勢獲得動畫電影的青睞，國慶檔因其特殊性，動畫影片很少選擇在此檔期上映。但并不是選擇了在觀影人數較多的春節檔和暑期檔上映，影片票房就有了保障，此時影片質量、類型以及口碑就成為了觀眾選擇的考量因素。所以檔期的選擇對于影片票房的影響并不如其他方面那么大，卻也是在影片制作和推廣時需要考量的極為重要因素。

三、國產類型動畫電影發展建議

此處所說的國產類型動畫電影，主要是指國產商業動畫電影，其目前仍然處于起步階段，諸多方面都有不完善之處或有未涉足的全新領域等待開墾。從以上市場分析中可以發現，當下國產類型動畫電影的短板非常明顯：一是頭部影片較少，國外動畫影片能夠輕易地沖擊本土市場，在2019年，院線上映的動畫電影中，國外引進的動畫電影數量就首次超過了國產動畫電影；二是影片類型較少，除了頭部的幾種類型外，其余類型很難出現在觀眾的視野中，難以實現影片類型的多元化；三是缺乏優秀的全齡向與成人向動畫電影。此外，就影片制作和內容而言，個別影片雖然票房頗高，但也或多或少地存在一些問題，這些都亟待國內的動畫電影人解決。

筆者針對以上動畫電影存在的問題提出以下建議：一是通過加快建立成熟的工業體系來提高商業類型動畫電影的數量與質量，讓更多優秀動畫電影脫穎而出，增強動畫電影的國際競爭力；二是加大政策扶持力度，鼓勵動畫電影創作人員拓寬類型邊界，減少市場資本干預，大力推動類型動畫電影多元化發展；三是加快建立成人向動畫與低幼向動畫間隔機制，保障兩類影片的制作水準，提升適齡觀眾觀感，調整動畫全員低幼化傾向；四是鼓勵制作主流文化的動畫電影，增加觀影群體，促進動畫市場發展，擴大動畫電影在海內外的正面影響力。

（一）建立成熟工業體系，實踐電影工業美學[5]

國產商業動畫電影本質而言仍然是商業電影，應該具備商業化、工業化與產業化的特征。其中，商業化指動畫電影要符合市場的運作規律，具有商業價值，以獲利為目的進行創作和宣發；工業化指動畫電影生產過程中應依照完備的生產流程嚴格執行，主創團隊中的制片人、導演、編劇和后期團隊應通力協作，各司其職，依據制片人制來生產影片；產業化指電影產業應擺脫小作坊式的生產模式，逐步推進至現代企業制度的運用模式來大規模生產工業化影片，在電影系統內部保持產業鏈的正常運轉，同時在電影系統外部又能與其他相關產業輻射交融，形成多產業交叉鏈。

近年來在市場上取得較為成功的典范均是依照工業化制作生產的影片，諸如《哪吒之魔童降世》《大圣歸來》《白蛇·緣起》等。這類頭部動畫影片的成功不僅依賴于觀眾對于傳統文化的喜愛，也依賴于它們較為成熟的工業化制作水準。可見，從生產制作層面而言，國產類型動畫應該以成功的頭部影片作為典范加以借鑒，在制作過程中發揮制片人制的優勢，協同導演、編劇與各部門，通力合作。

在工業化的基礎上，陳旭光教授針對類型電影與中國電影產業發展所提出的“電影工業美學”理論對于商業動畫電影具有極大的指導意義，即類型動畫的制作與生產，不應僅僅只具有工業化，更應該在工業生產的各個環節滲入創作人員的美學風格，加強審美體驗與影片的藝術價值。但動畫電影與真人電影在創作方式與創作手段上存在一定的區別，所以動畫電影在實踐電影工業美學的過程中，要結合動畫電影創作較為自由、不受許多現實因素限制的特點，完成生產流程工業化。

第一，建立動畫電影的工業美學理論，必須先從動畫本體入手來探索動畫與世界的聯系。動畫電影最本質的特點———“想象力”，不僅是它俘獲觀眾的重要內核，同樣也是它和現實世界的紐帶。很多動畫電影中所呈現的場景是超脫于現實世界而存在的，所以在創意層面，從動畫電影工業美學理論出發應鼓勵多發展奇幻、魔幻、科幻等充滿想象力元素的類型動畫影片的生產制作。但同時，現實主義題材的動畫電影也不應該被排斥在外，例如劉健導演的《大世界》與周圣崴導演的《女他》等折射現實、反映現實并有著一定思想力度的動畫電影。他們難能可貴的采用想象力來營造“現實感”，這類影片也理應作為豐富動畫電影“多元化”的存在占據一定的動畫電影市場。并且，從工業的角度出發，動畫人應該從這類現實題材的作品中發展出現實類型動畫影片，填補這一類型在動畫電影中的空白。

第二，明確團隊協作式、現代企業式的動畫電影生產過程。首先應明確，動畫影片雖然是可以以一人之力完成的作品，但質量上乘的類型動畫電影長片少不了團隊的協助。動畫電影工業化的生產過程必須組建專業團隊。但不同于真人電影的團隊配置，動畫電影的團隊需要大量的原畫師、畫手以及優秀的后期特效制作等人員。在任務的分配和團隊配合上，首先制片應發起團隊組建，并做好詳盡資金方案與統籌計劃，其次編劇定稿劇本，導演與分鏡師構建分鏡，各畫師專精于自己的部分，如人物設計、場景設計、3D模型建立等，形成流水作業。在制作期間，制片還應幫助團隊統籌協調好各項工作，包括資金籌措與動向、團隊進度等。

第三，建立健全以動畫內容與本質為核心的宣發模式。如何與真人電影相區分，建立具有動畫電影自身特點的宣發方案是一大難點。“次元壁”一直是動畫迷賦予的隔絕動畫世界與現實世界的用詞，如何打破“次元壁”，在現實世界的場域構筑具有超凡想象力的動畫世界，并吸引更多的“三次元”受眾，是國內動畫電影的宣發團隊以及制作方需要解決的問題。

（二）拓寬類型片邊界，減少資本干預

從上文的市場分析中可見，頭部影片、中部影片幾乎被神話片壟斷，甚至連底部動畫電影，也有許多神話片的影子，近年來神話類型動畫的層出不窮，少不了電影產業中資本的干預。然而，一個健康的動畫電影市場，其影片類型應該是多元的，除了仍處于資本熱浪中的神話片外，其余諸如青春片、現實主義類型片、奇幻武俠片的生產制作也應同步進行。

首先，國家在政策扶持上應該加大力度，特別是在除了神話類型外的其他類型動畫影片上，鼓勵創作人員積極參與其他類型動畫影片的制作，從而促進動畫電影市場的多元發展。例如，中央或地方政府可有條件地展開對院線動畫電影的扶持，支持影院方開辟動畫電影專場，針對各類型動畫電影排片輪播。

其次，業界人員應發揮自身的優勢特點，盡可能擺脫資本的束縛，堅守初心，堅持自身創作風格，為類型多元化打好堅實基礎，防止資本過分干預動畫影片創作。有能力的院校在舉辦動畫短片、劇本等的征集比賽中，可以設立類型單元，廣泛接收不同類型的影片進行評獎。同時，在高校學生作品創作中教師應鼓勵多元化創作、想象力創作，避免形式化創作。

最后，在當下動畫類型片缺乏類型規范、類型元素界定、類型敘事，整體的動畫類型影片均缺乏理論指導的情況下，動畫界與電影界應鼓勵高校人員積極構建動畫電影體系理論，包括類型動畫與藝術動畫，為之后的動畫電影創作建立起完備的創作生態環境與理論支撐。如此，動畫類型片才能以較好的姿態長足發展。

（三）區隔宣傳范圍，正確引導傳播信息

隨著動畫類型片不斷成長，包含成人向元素的動畫電影與成人向動畫電影的制作與播出逐漸在市場上占據一定份額，動畫電影市場不再僅僅只有低幼向的影片。兩類影片雖有交叉重合的部分，但成人向動畫中有兒童無法理解的元素，特別是低幼兒童難以理解的影片元素。影片宣發公司應根據影片內容，積極地引導當下影視信息的傳播，將成人動畫電影框定宣發群體，點對點精準宣傳。做到面向成人的動畫影片在宣發階段應僅面向成人群體，盡可能減少乃至杜絕其在低幼兒童視野中出現的頻率。

（四）創作新主流動畫電影，拓展國產動畫影響力

近年來新主流大片越來越受到大眾的喜愛，在市場和口碑上都取得了不俗的成績，諸如《哪吒之魔童降世》與《西游記之大圣歸來》等均呈現出靠攏主流文化的傾向。那么在未來的動畫電影創作中，主旋律敘事是否可以成為一種選擇？筆者認為是可以的。

其實在中國早期的動畫電影中，就有著非常濃厚的主流價值底色，如《哪吒鬧海》《葫蘆兄弟》《天書奇譚》等。它們往往通過建立簡單的二元對立沖突來塑造正義且勇敢的主人公，從而展現不畏強權、舍生取義等主流價值觀。

二十世紀八九十年代由于“中國動畫學派”的沒落，國產動畫電影創作一度低迷。當下國產動畫電影重回大眾視野，不僅是因為制作水平的提升，動畫從業人員的堅持，同時也因為跨越了“次元壁”與“年齡壁”。主流文化與動畫電影的融合表達，一方面是一種切實可行的解決“次元壁問題”的方案；另一方面，從動畫電影的內容創作層面上來看，也是現實世界與動畫世界一次超越“次元壁”的握手言和。《哪吒之魔童降世》《西游記之大圣歸來》等“合家歡”動畫，正是逐漸打開“次元壁”大門，擺脫“低幼化”標簽，重歸主流文化懷抱的“新主流動畫電影”。

“新主流動畫電影”以主流文化價值觀為核心進行敘事構建，不僅保留著以往正邪對立的矛盾沖突，同時在敘述主人公的成長經歷時包裹著以親情、愛情、友情為內核的主流價值觀，并加深對人物的細節刻畫和情感表達，突顯當代社會議題，將個人與蒼生，小我和大我相聯系，使觀眾得以達到心靈上的共振。

“新主流動畫電影”使“次元壁”正在逐漸被打通，這把以“主流文化”為核心的鑰匙，正在將那個天馬行空的動畫世界與我們所處的現實世界相連接。也正是這兩個世界的雙向互動，使得動畫電影的主旋律表達以及主旋律動畫電影的創作成為可能，也使得中國動畫電影在受眾層面拓寬了其影響力，為今后的“國動出海”積蓄能量。

四、結語

中國類型動畫電影從當下的初創到未來的成熟，還有很長一段路需要走。在前進的道路上仍有重重阻礙，但通過動畫研究人員對類型動畫創作理論的建立和深挖，以及業內動畫人對于整個動畫電影市場的把控與分析，中國類型動畫電影的發展之路將會越來越寬廣。

注釋

[1]本段數據來自“貓眼專業版-實時票房”數據庫： https： / / piaofang. maoyan. com/ dashboard/ web-heat

[2]本段數據來自“貓眼專業版-實時票房”數據庫： https： / / piaofang. maoyan. com/ dashboard/ web-heat

[3]本段部分數據來自“貓眼專業版-實時票房”數據庫： https： / / piaofang. maoyan. com/ dashboard/ web-heat

[4]本段部分數據來自“藝恩電影智庫”，“藝恩娛數”行業分析報告：《2015—2021年動畫電影類型研究》

[5]陳旭光.《論“電影工業美學”的現實由來、理論資源與體系建構》[J].上海大學學報（社會科學版）， 2019 （01）.