奈飛(Netflix)在東亞市場的拓展模式給中國影視行業的啟示

【摘要】當前全球最大的視頻流媒體服務提供商奈飛（Netflix）在北美基本盤面臨著危機。作為北美市場之外最具用戶發展潛力的市場，亞洲市場是奈飛破局的關鍵。東亞是亞洲市場的核心，奈飛在此地區耕耘數年，總體成果頗豐，探尋出一條先進技術標準支持與本土文化挖掘并行、“高投資+高概念+高本土”的市場策略與制作模式。

【關鍵詞】Netflix 流媒體 東亞市場

2022年1月21日，全球最大流媒體服務商奈飛（ Netflix，以下統稱為“奈飛”）發布其2021Q4財報，其中顯示其付費訂閱用戶數增速放緩，預計該公司2022年第一季度全球付費用戶增長量為250萬，該數字遠低于此前市場分析師預期的626萬，致使股價收盤后大跌20%[1]； 4月20日，奈飛正式公布的2022Q1財報更是顯示，十多年來首次出現了用戶訂閱數下跌的情況，業界一片嘩然，此后奈飛股價一路下跌超過60%，市值蒸發2000億美元以上。在經歷了拉美地區營收失衡、調價風波以及疫情的沖擊后，流媒體帝國奈飛顯然是在新用戶獲取、老用戶留存上遭遇了巨大瓶頸，在高度內卷化的北美市場基本盤受到Amazon Prime Video、Apple TV+、Disney+等其他本土巨頭的沖擊后，持續深耕擁有近17億人口的東亞市場，對奈飛的未來全球化發展至關重要。

一、奈飛開拓東亞市場的必要性

（一）北美基本盤遇勁敵

以美國、加拿大為主的北美市場是奈飛所有市場中用戶數量最多、付費轉化率最高、總營收最高的市場。奈飛于2007年在美國正式上線了流媒體點播業務，在當時就已在價格和便捷性上展現出相比于實體院線的巨大優勢，并于2010年達成了其流媒體訂閱用戶數量超過DVD訂閱用戶的轉型目標。但由于當時奈飛缺乏自制內容的能力，從2011年開始每年要向美國有線臺Starz繳納數億美元的版權費，過高的報價使得二者的最終合作破裂，奈飛喪失了一批優秀劇集的點播權，這使得其最終走向了內容自制的道路，于2013年推出第一部自制劇集《紙牌屋》，從此將其重心轉向了“流媒體+原創自制+第三方版權”的經營模式。

奈飛這一互聯網驅動的模式成功攪動了北美影視資本市場，各大巨頭紛紛入局視頻流媒體行業，在短短數年內，市場上涌現出了多款流媒體服務產品。亞馬遜于2015年推出了旗下的Prime Video流媒體業務；蘋果公司憑借其在北美移動設備市場的絕對優勢和其強大生態，于2019年推出了Apple TV+，主打其Apple Originals自制劇集。除了來自亞馬遜和蘋果兩家互聯網巨頭的壓力，奈飛還面臨著美國本土傳統電視臺巨頭們的圍剿， Hulu、HBO Max、Disney +、Paramount +、Peacock等產品，都脫胎自傳統影視行業，坐擁著巨量強大IP，其中不少產品由電視臺和影視巨頭們交叉控股，在奈飛的北美基本盤中對其形成了合圍攻勢，其中Disney+僅僅只用5個月就達成了5000萬訂閱用戶的目標，而奈飛達成這一目標則花費了七年[2]。由此可見，通過互聯網渠道率先開拓美國本土電視臺短時間內相對難以觸及深處但潛力巨大的亞洲市場，在奈飛的全球市場戰略中勢必占有極高的優先級。

（二）東亞流媒體市場具備獨特優勢

自2015年拓展其海外業務以來，奈飛已經在歐洲、巴西、日韓及東南亞等地區創下了不俗的成績。其中，在以日韓、中國臺灣為代表的泛東亞地區，表現尤為突出。在充足的資金、技術支持和本土團隊的支持下，奈飛在這些地區孵化出了多部爆款原創劇集。

從客觀上分析，首先，東亞地區尤其是日韓等地人口稠密，相較于南亞、東南亞等地，人均受教育程度高，科技基礎設施建設齊全，互聯網滲透率極高，而且擁有發達完備的影視、綜藝制作體系和較為良好的創作土壤，為奈飛制作原創內容奠定了極為理想的流媒體傳播條件。其次，東亞各地擁有相似的文化背景，對于域外流媒體平臺而言，可以比較容易地在各地間參考甚至復制相關經驗，一定程度上減少了平臺試錯的成本。最后，中國大陸作為東亞最為龐大的用戶市場，奈飛可利用周邊市場為跳板向這塊難以進入的大陸發起沖擊，為其日后在中國大陸可能實行的布局率先打造品牌效應。

二、奈飛的東亞市場拓展模式

（一）北美先進產業技術標準的遷移

奈飛的亞洲本土自制劇近年來呈現出的鮮明特征就是“美劇化”傾向，即首先注重畫面形式，走技術路線，從畫面剪輯、特效、音效等感官層面給予觀眾最直接的刺激；其次在劇集敘事結構和剪輯手法上高度貼合傳統美劇的行進模式，這離不開奈飛在業界奢侈的資金投入下帶來的業界頂級產業技術標準的支持。

美劇化傾向在奈飛近年推出的高概念末日災難題材劇集中尤為凸顯。以起源于美國的經典喪尸題材內容為例， 2016年延相昊導演執導的《釜山行》在韓國乃至亞洲范圍內再次掀起了喪尸災難片的熱潮，奈飛隨即瞄準了這一趨勢，在其后幾年內陸續推出了《王國》系列、《活著》《甜蜜家園》《釜山行2：半島》《僵尸校園》等喪尸題材劇集和電影，雖有部分作品口碑不佳，也有質疑聲音指出其題材重復率過高，但無法否認這一系列劇集基本都創下了較為不錯的口碑，并積累起了龐大的觀眾量。不同于傳統的亞洲僵尸片路線，這部分作品通常選取美式“喪尸”的路線，《活著》《釜山行》等電影有著美國《活死人黎明》《喪尸出籠》等經典喪尸片的影子；而以《王國》系列為代表的劇集在畫面質感、劇情結構以及動作鏡頭的多方面呈現上又會讓觀眾產生《行尸走肉》的既視感。

火爆全球的《魷魚游戲》以懸疑、反轉的故事背景為主軸，充斥著打斗、殺戮與血漿，迅速躥紅全球，并在社交媒體引發了大規模討論，甚至奈飛的股價因此攀升，這相當程度上歸功于其向美劇看齊的制作模式和水準，其先進產業技術標準支持功不可沒。2021年，奈飛在韓內容投資超過5億美元； 2022年5月20日，在拜登訪韓之際，奈飛宣布將投資1億美元在韓國打造新型特效公司[3]，自由的內容創作理念配合先進技術的支持，足以顯示其對韓國市場的重視。奈飛韓國模式的成功進一步推動了韓國本土的大型電視臺紛紛開啟季播劇的制作模式，如SBS的《頂樓》、CJ EM旗下tvN的《機智的醫生生活》以及TV Chosun推出的《結婚作詞離婚作曲》等，都大受觀眾喜愛[4]。

在奈飛參與制作的日本劇集中也有部分類似案例，比如2019年和2021年兩度席卷國內日劇圈的《全裸導演》第一季和第二季、2020年的《今際之國的闖關者》第一季，都是以奇特的新式高概念題材為賣點，處處體現著美式電影級別的剪輯以及拍攝技法。

（二）打造帶有本土特征的高概念劇集

在大力推行“美劇化”劇集的同時，奈飛也從未忽視對東亞各國本土文化和觀眾情結的深度挖掘。美劇式的感官刺激固然有利于劇集的快速傳播，在這些乍看之下處處發散著美劇質感的劇集中，卻包含著具有東亞本土文化特征的要素。以奈飛韓國劇集為例，韓劇、韓國電影向來以揭露社會現實的陰暗面、“敢拍”而聞名，在奈飛強勢加盟后，這一傳統被延續下來。不管是《王國》《魷魚游戲》，還是《以吾之名》《D. P.逃兵通緝令》，抑或是《Move to Heaven：我是遺物整理師》《少年法官》等，這些劇集的討論核心始終都圍繞著韓國民間政治生態中的兩個基本話題：階級和立法，以此兩者為高概念劇集的核心，發散觸及各個社會領域，衍生出多元化題材，在奈飛強大的北美產業技術標準化打造下，最終賦予了各劇獨特的氣質面貌。《魷魚游戲》是對2008年金融危機后充斥著破產、失業與分裂的韓國社會的夸張加工；《D. P.逃兵通緝令》是對韓國軍隊中普遍存在的欺凌現象及嚴酷的等級制度赤裸裸的揭露；《少年法官》《人間課堂》則是對困擾韓國社會數十年的少年犯罪問題的集中探討……這些劇集不僅在韓國本土引發了熱烈討論，也能在日本等擁有相似社會背景的國家引發觀眾的共鳴，有力助推了韓國文化的海外傳播進程。

談及奈飛對東亞本土文化的挖掘，近年來表現頗為亮眼的中國臺灣市場之經驗也值得探討。實際上，奈飛、HBO等巨頭覬覦華語市場已久，受限于中國大陸嚴格的影視審查制度，北美巨頭們難以直接與內地團隊合作推出本地化內容，只能先以中國臺灣、中國香港、新加坡等為跳板，推出華語原創劇集，進而以作品先行的方式逐步試探內地市場的反響。從《罪夢者》時期奈飛方面高度干涉劇本導致故事呈現支離破碎，到后期《誰是被害者》由中國臺灣本土影業公司領導制作，奈飛僅出資的話語權下放，最終收獲好評，奈飛始終在優化與中國臺灣本地團隊的合作模式，最終打磨出了如《華燈初上》這樣較為優秀的劇集。在中國臺灣本土題材挖掘上，奈飛多聚焦于懸疑、愛情故事題材，偶爾加入科幻元素，如被稱作臺灣版《黑鏡：潘達斯奈基》的《你的孩子不是你的孩子》。此外，奈飛對中國臺灣近年來為數不多的出圈IP加以開發利用，如以PC游戲《返校》為藍本，推出了以臺灣校園為背景的同名電視劇，形成聯動效應。在紀錄片《午夜亞洲》中，聚焦臺北的夜間風情，將這座城市展現給了全球觀眾，在中國臺灣地區收獲了無數好評。

相較于韓國，奈飛自制劇集在日本市場的表現似乎不如在韓國那樣耀眼。日本是目前為止奈飛在 Netflix Originals亞洲范圍內推出原創作品數量最多的國家，但同韓國相比，奈飛對于日本作品的加工程度顯得要收斂保守許多，即使是前面提到的《全裸導演》和《今際之國的闖關者》，其美式加工也僅體現在影片色調和鏡頭處理上。從整體上看，奈飛對于日本劇集的改造更多體現在題材選擇上，比如女性主義和女權運動題材。在日本，女權運動曾在20世紀80年代達到高潮，但隨著泡沫經濟的來臨，日本進入低生育率、低欲望的平成時代，日本女權運動逐漸陷入低谷，相關的女性主義話題在主流影視作品中長期處于被抑制的邊緣地位，而奈飛2015年首次以自制劇集進入日本市場時就推出了與富士電視臺聯合制作的《內衣白領風云》，將女性主義題材搬回公共場域之中。后續幾年推出的《關注者》《新聞記者》等，將關于女性在日本社會中的價值和成功的意義以及她們在職場中遭遇的不公現象等問題的思考統統搬上了熒幕。《全裸導演》以大膽另類的角度將日本的成人影視產業解構，在全球引發熱議，而此類話題在日本大型電視臺的熱門劇集中基本難以成為討論核心。綜上所述，奈飛對于在日原創劇集基本不多加以劇本走向上的干涉，而是在資金模式以及題材選取上有著不同于傳統的路徑。最終，部分原創劇集呈現出的氣質與純粹由本土電視臺制作的劇集相差無幾。而僅靠區分題材是難以在電視放送仍占有絕對主流地位的日本市場中脫穎而出的，奈飛的很多日本原創劇集在面對由大型電視臺制作，擁有強大卡司陣容的《非自然死亡》《MIU404》《東京罪惡》等電視放送+流媒體配信的大爆款時仍稍顯乏力，奈飛因此試圖從日本本土經典IP入手，另辟蹊徑從而破局。

（三）對人氣IP的資金注入打開市場格局

與原創電視劇在日本電視市場稍顯水土不服不同，奈飛在日本動漫市場的投資相當成功。日本作為全球領先的動漫產業大國，國內動畫工業高度發達，各制作公司間的競爭相當激烈，一個普遍現象是：動畫從業者工作強度高，薪資較低。日本動畫師演出協會（JAniCA）發布的《動畫制作者實態調查報告書2019》中的數據顯示， 2017年，日本動畫從業者平均每月休息5. 4天；年均薪資為440萬日元，其中有約54. 7%的業者年均薪資不到400萬日元（2017年日本全國平均薪資為432萬日元），在日本屬于較低收入者[5]。

近兩年新冠疫情對院線的沖擊無疑是雪上加霜，大量動畫制作公司收入銳減。而以奈飛為代表的外國流媒體巨頭們紛紛加大投資力度，將資金大量注入日本本土動畫制作公司，通過購買線上獨播權、投資制作以及購買已有人氣作品版權的方式將大量日本熱門動漫IP納入到奈飛陣營之中，如《進擊的巨人》《咒術回戰》《鬼滅之刃》《鋼之煉金術師》等，客觀上也緩解了日本動畫制作方的資金緊張問題。2018年奈飛與Aniplex聯合制作推出《惡魔人

Crybaby》成為當年日本最受矚目的動畫之一； 2020年奈飛重金投資剛遭遇火災事故的京都動畫，獲得了《紫羅蘭永恒花園》及其劇場版的獨播權，將線下第三方點播渠道完全封堵；與MAPPA合作將小眾作品《異獸魔都》搬上了大屏幕。還有諸如《終末的女武神》《機動奧特曼》《JOJO的奇妙冒險：石之海》等大熱IP都被奈飛壟斷了其本土網絡點播權。2022年4月28日，奈飛宣布，將與推出過《企鵝公路》《想哭的我戴上了貓的面具》等熱門動畫電影的日本工作室Studio Colorido繼續合作，推出至少3部新作品。奈飛在日本動漫領域這一策略已經被成功運用在了真人劇集及綜藝領域，從深度參與富士電視臺的人氣綜藝節目《雙層公寓》的制作，到對《深夜食堂》這一經典深夜劇IP的成功延續，奈飛在日本的擴張路徑愈發清晰。奈飛以強大的資金實力，在日本動畫行業面臨缺金窘況，即將陷入惡性內卷的前夕，為其徹底打開了國際市場的大門。

三、奈飛東亞拓展策略對中國影視行業的啟示

從2015年開始，奈飛就進入中國大陸市場事宜與中國監管部門展開了多次談判，但均以失敗告終。究其原因，一方面，中國大陸在影音娛樂服務行業的監管及審核制度十分嚴格，國家廣電總局明令禁止境外公司直接在中國境內提供開展視聽服務，外國資本試圖直接進入境內市場幾乎不可能。奈飛平臺中存在大量成人題材以及政治敏感題材劇集、紀錄片，對于中國大陸市場來說，這部分內容勢必會引起巨大爭議。另一方面，作為一家美國企業，奈飛同樣會受到來自美國國內的壓力，比如奈飛于2020年9月高調宣布將把中國最負盛名的科幻小說———劉慈欣的《三體》系列改編為電視劇集后，受到了共和黨數位議員的質疑和抗議。雖然之后奈飛對此進行澄清并表示劇集拍攝不會受到任何影響，但以管窺豹，足以得見以當前的中美關系，美國科技巨頭們和中國市場的互動比以往具有更高的風險。

在奈飛的“高投資+高概念+高本土”的降維打擊模式難以直接進入中國大陸的情況下，中國影視流媒體行業將如何變革？中國的影視作品的海外輸出之路又在何方？近年來，愛奇藝、騰訊等廠商持續耕耘東南亞市場，但始終難以走出中式古裝模式。在政策的“保護”下，國內流媒體廠商沉浸在半付費+UGC+廣告的舒適圈內，如何將本土的IP打造為海外熱門IP，為中國影視在全球打開內容之路，奈飛高投資、高概念、高本土的模式或許可以參考。

四、結語

在北美流媒體用戶存量市場廝殺激烈的情況下，亞洲地區的戰略對于奈飛來說至關重要。奈飛在東亞地區的業務拓展為其在整個亞洲市場奠定起了堅實的基本盤，其市場運作模式值得國內影視行業以及流媒體內容廠商們借鑒。需要重點注意的是，與國內廠商半收費+插入廣告的盈利模式不同，奈飛的高成本回收率、高用戶付費率是建立在大量本土優質自制內容之上的，這其中有廠商的能力因素，但更重要的原因是長期以來獨立于國際市場的中國大陸流媒體用戶的消費習慣與海外用戶有著本質上的不同。在與北美同樣內卷的東亞流媒體市場取得第一階段的成功后，奈飛如何持續顛覆現有流媒體市場格局以鞏固其全球流媒體帝國的地位，扭轉其全球用戶收縮的頹勢，值得業界關注。同時，奈飛這種利用技術資金雙優勢、帶有文化殖民色彩的強勢拓展策略為何能在世界各地屢屢成功，也頗值得深入思考。另外，難道UGC+廣告的營運路線注定是國內流媒體服務的唯一生存路徑嗎？這個問題同樣值得業界深思。

注釋

[1] Netflix， Inc. NasdaqGS： NFLX FQ4 2021 Pre Recorded Earnings Call Transcripts [EB/ OL]. [2022 - 01 - 20]. https： / / s22. q4cdn. com/959853165/ files/ doc _financials/2021/ q4/ Netflix， - Inc. ， - Q4 - 2021 - Pre -Recorded-Earnings-Call， -Jan-20， -2022. pdf

[2]李愚.深度全解Netflix的亞洲布局[EB/ OL]. [2022-04-19]. https： / / ishare. ifeng. com/ c/ s/7wmc54if0uu.

[3]奈飛在韓投資1億美元成立特效公司 [EB/ OL].[2022 - 5 - 20]. https： / / www. sohu. com/ a/549031851_ 120000222

[4]滬江韓語毛蟲.從季播劇到獨幕劇，韓國電視劇制作進化中 [ EB/ OL]. [ 2022 - 04 - 19]. https： / / kr. hujiang. com/ new/ p1346667/ .

[5]調査の概要章. アニメーション制作者実態調査報告書2019 [R]. http： / / www. janica. jp/ survey/ survey2019 Report. pdf