影院之困

2002年，中國電影實行院線制改革，電影的發行權限和放映權限都得到了不同程度的下放，此舉猶如平地驚雷，開辟了中國電影的商業化之路，也是中國電影市場由計劃經濟向市場經濟轉變的重要轉折點，既順應了當時社會的市場化浪潮，又給當時萎靡不振的電影行業注入了一劑強心針，極大激發了電影市場的活力。

大約十年前，中國電影市場迎來爆炸式增長，使得接下來數年，影院數量每年都保持著較高的增長率，因院線牌照的限制，各類影投機構如雨后春筍般相繼成立，但隨著平均上座率的連年下降和疫情的影響，近幾年影院數量的增速也隨之放緩，目前全國一萬二千多家影院不均勻地分布在51條商業院線里，而國內有一定影院規模的影投機構則有上百家。

據燈塔專業版數據顯示，截止到2021年底，國內有票房產出的影院數量為12285家，共有75313塊銀幕， 2021年國內年票房達到472. 58億元，但年票房超過500萬元的影院只有3134家，約為全部影院的四分之一；年票房超過300萬的影院有5585家；年票房不足100萬的影院接近3000家，幾乎可以斷定，這些占全國影院數量接近四分之一的影院經營情況屬于虧損狀態，而實際虧損的影院比例只會高于這個數據。粗略估算， 2021年全國至少有一半的影城掙扎在生存的邊緣線，在電影市場大環境式微和疫情的雙重影響下，電影行業要面對很多挑戰，而屬于整個電影行業的壓力則一多半落在了電影院的肩上。

如今，國內商業院線已經發展了20年，回顧這20年的發展，中國電影市場整體取得了諸多成績和重大進步，如中國電影市場已躍居全球第一，電影市場的票房體量大幅度提升，電影工業化水平大幅提升、電影制作水平大幅度提升、電影市場和觀眾的成熟度大幅度提升、電影院的建設數量和放映質量大幅度提升、電影作為一種娛樂方式在民眾心目中的占比也得到了大幅度提升……但我們仍應看到的是，以商業院線為核心的院線體系，目前仍存在著許多問題，也面臨著諸多困難和挑戰。

票務平臺對影院的沖擊和“綁架”

現今中國電影市場線上購票率已經超過90%，觀眾線上購票的工具便是貓眼和淘票票這類票務平臺。票務平臺自誕生以來，一直是電影院心中揮之不去的陰霾，影院沒想到僅僅是讓觀眾從前臺選座購票到票務平臺選座購票這么一個渠道的調整，就可以對影院有這么大的沖擊，那么在線選座到底奪走了影院的什么利益？

票務平臺脫胎于電影票團購，在電影票團購誕生之前，觀眾購買電影票只能到影院前臺，或辦卡充值，或現金支付，因現金購票價格大多比會員卡購票的價格貴很多，所以多數觀眾都會選擇辦卡充值后用會員購票，影院會員對于影院來說是一筆極為重要的財富。

首先，影院會員充值金額200元、500元、1000元不等，如果一家影院能夠吸納可輻射區域的1萬個會員，影院的賬面上便有了至少200萬元的流動資金，這筆錢對于彼時投資少則需要幾百萬多則需要上千萬的一家影院來說，不可謂不珍貴，可幫助影院快速回籠資金用于抵御風險或拓展新影院。

其次，影院會員卡可以綁定觀眾與影院的連接，觀眾會因為有了一家影院的會員卡，從而看電影只選擇去這家影院，也可能辦理了會員卡后會增加自己看電影的頻次，這對影院營收的增長有很大幫助。

最后，觀眾辦理影院會員會填寫身份證號、手機號等個人信息，甚至還會留下觀眾的微信號或QQ號，影院可以了解自家會員的情況，也會根據這些會員信息運營自己的粉絲社群，活躍的粉絲社群可以增加觀眾對于影院的黏性，影院也可以針對會員制定特別的活動、甚至根據社群意見調整影片的排片，從而提升影院的上座率和排片效率，使票房營收達到最大化。

然而，這一切都被票務平臺打破了。觀眾在票務平臺購票，無需到影院充值，影院不僅損失了會員儲值的巨額流動資金，還由于觀眾購票付錢給票務平臺，票務平臺再按月結算給影院，導致影院的賬期變長。而且，觀眾在票務平臺購票，到影城只在取票機取票，一方面縮短了觀眾在影院的逗留時間，導致影院爆米花和可樂等賣品收益驟減；另一方面，影院丟失了觀眾的身份信息，失去了與觀眾交流互動的渠道，導致影院與觀眾的黏性變弱，使自己完全處于被動狀態。

票務平臺對影院造成這么嚴重的沖擊，原因是它們有兩個法寶：一是在線選座，二是優惠補貼。在線選座是移動互聯網時代發展的趨勢，簡化了觀眾購票流程，縮短了觀眾購票時間；票務平臺的優惠補貼又稱票補，現在貓眼和淘票票上常見的優惠購票一部分來自于電影片方的補貼，一部分來自于票務平臺的補貼，還有一小部分來自于影院的活動補貼。低價是吸引觀眾購票的利器，票務平臺利用低價票補與其他平臺進行價格競爭，電影發行方利用低價票補進行線上發行，用以提升影片的上座率和排片率。長此以往，“19. 9元”的低價就會在觀眾心中形成心理錨點，使得影院不得不利用低票價招攬觀眾進影院，從而帶動賣品的售賣，這種長期的低價對影院也是一種“綁架”。

面對這種局面，院線和影投機構必須發展自有電商，一方面利用比貓眼和淘票票更低的價格來吸引會員，另一方面通過不斷推出各類活動來留住從票務平臺奪回的會員。其實各大院線和影投機構一直在試圖擺脫這種困局，但目前只有極個別的強勢院線和影投機構如萬達、CGV、盧米埃等，因其品牌的特殊性和出色的會員運營能力才勉強與票務平臺一爭高下，其他絕大多數院線和影投機構都不得不接受這種被綁架、被沖擊的被動局面。

從2021年開始，抖音因為拓展本地生活的業務，也開始利用博主探店的短視頻做起了電影票團購的生意，并在2022年春節前上線了抖音的在線選座功能，試圖進入廝殺本就極為激烈的票務平臺大戰。因其為后來者，且行業經驗不足，除了對參與活動的個別影院造成了短暫的火熱現象，并未對整個行業掀起太多波瀾，但抖音具有強大的流量加持和雄厚的資金實力，還是吸引了從業者不少關注，電影的在線票務江湖能不能從“雙雄爭霸”局面變成“三國殺”的局面，抖音能不能幫助影院解決痛點、與影院實現共贏，還需要拭目以待。

影院的票房“依賴癥”

電影院是圍繞觀眾觀影建立的娛樂空間，所以影院的大部分收入都來自票房，影院收入過于依賴票房，是影院行業長久以來的痛點。眾所周知雞蛋不能放在同一個籃子里，營收結構單一化，對任何企業來說都是巨大的風險，影院深知其害，但嘗試各種方法卻始終無法脫離這個桎梏。

一般來說，影院的票房收入可以超過總營收的70%，盡管還有30%的非票收入，但這些非票收入也都是圍繞電影才能實現的，如影院的映前廣告，需要電影觀眾進場觀影；影院的爆米花可樂等賣品也需要前來觀影的觀眾看電影進場時順便購買。其他影院大廳內的娛樂設施，如娃娃機、迷你KTV、咖啡廳、奶茶店等，也都需要靠電影觀眾的人流量來提升銷量，所以電影院正如其名，它的生存離不開電影。在新冠疫情襲來之前，影院經營著重提升非票收入，但后疫情時代，影院經營開始考慮提升非電影收入了。

從《2016—2021年中國電影市場數據》表中可以看到，影院的單銀幕產出、平均上座率和場均人次都在逐年下跌，但影院數量和銀幕數量卻在逐年上漲，這意味著影院行業不僅競爭變得更加激烈，而且影院賺取票房的能力也正在逐年減弱。為了提高影院的非票收入，各個影院經理可謂無所不用其極，圍繞電影和電影觀眾對影院的經營方式做了很多改革。

比較常見的方法有兩種：一是提升賣品種類，如利用影院大廳的空間開奶茶店、書吧、咖啡廳等輕餐飲攤位，或在賣品柜臺引入特色觀影零食，如多口味爆米花、薯格薯片、章魚燒等；二是打造更加多元的娛樂空間，如在影院大廳增加娃娃機、迷你KTV、射擊游戲、口紅機等娛樂設備。除此之外，還有不少影院采取增加移動賣品柜臺的方式，如在影廳進場口、通道拐角和取票機周圍增加移動賣品柜臺，用以提升觀眾的購物概率。

這些舉措都取得了不同程度的效果，據了解，有些影城單娃娃機這一個設施，經營好的情況下一天就能有超過一千元的收入，但這畢竟還要依賴前來觀影的觀眾，做的是存量生意。疫情發生后，上映影片減少，觀眾也大幅減少，影院就需要從增量上想辦法了。

2020年影院停擺超過5個月，很多影院經理做起了微商，開始在朋友圈售賣影院的庫存賣品，還有一些影院開始在微信和微博平臺售賣衍生品等，但這都只是救急的操作。金逸院線正在嘗試把影院門店的流量從線下轉移到線上，利用聚集效應開始嘗試做“種草”類的線上社群電商，用戶在微信群購物可兌換電影票和代金券，還有一些影院把疫情期間閑置的影廳改造成劇本殺會所、羽毛球館等，這些都是完全脫離了電影放映業務的全新嘗試。后疫情時代，充分利用線下流量和閑置空間做一些“去電影化”的改革，非常值得肯定。

影院銀幕和流媒體屏幕的片源爭奪戰

2020年，原本定檔春節上映的《囧媽》轉投字節跳動的懷抱，把國內電影院線和流媒體之爭推向高潮。但在北美，流媒體影片和院線電影的你爭我奪要早得多。Netflix雖然在奧斯卡各類電影節備受冷落，但其出品的很多電影，還是能和好萊塢大片掰一掰手腕，這種情況在國內幾乎是不可想象的，因為成本和市場的限制，“優愛騰”目前很難做出比國產大片更優質的商業片，所以對于高投資大制作的商業大片來說，流媒體和院線電影相對來說還是涇渭分明的兩條線。雖然曾經也出現過樂視影業發行的《消失的兇手》因試圖搶先于院線在樂視TV超級會員上線而遭到院線抵制的事，但國內還是出現了不少院線和網絡同步上映的影片，這些影片基本上是就算在影院上映也沒多少票房的中小成本影片，所以并不被關注，也不會受到院線的抵制。這些影片可能本就是為“優愛騰”拍攝的網絡電影，為了賣出更高的電視版權只想要得到一個院線電影的身份，也可能是起初便是院線電影，但成片質量不太好被迫走了網絡，同時又不愿意放棄院線票房分賬還想要搏一搏的影片。

從目前已經拋棄院線轉投網絡的“院線電影”來看，這些電影或是由于當初全國影院停擺被迫走上網絡，或是在春節期間被流媒體平臺的高額保底+分賬誘惑而轉投網絡，都是極為特殊的情況，流媒體平臺發行是未來電影發展的大趨勢，但以5年以內的短期情況來看，院線電影改為流媒體平臺發行并不會成為常態，目前流媒體平臺的市場情況也容不下具有票房野心的國產大片。

從目前的情況看，影院不必過于擔心流媒體搶奪電影片源的問題，因為影院的放映質量和自帶的社交屬性是流媒體平臺所不具備的。影院應該從自身入手，提升放映質量和服務質量，提升觀眾的觀影體驗，只要留住觀眾就能保住片源。

但從長遠來說，流媒體平臺放映也是大勢所趨。據了解，有一些VR頭盔在放映質量上已經不輸于影院了，更可怕的是，這些VR廠商還在著手解決影院觀影的社交屬性問題，也許線上觀影缺乏社交屬性的問題等元宇宙世界徹底到來、元宇宙電影發行平臺和產業生態徹底建立后就能得到解決。

動態清零政策下院線發行需要創新模式

每個電影人都無法忘記2020年電影行業停擺的那段時間，影院從業者更害怕的是，疫情封控造成觀眾長時間遠離電影院會打破觀眾的觀影習慣，觀影習慣一旦被打破，再重新建立起來就難上加難了。

在動態清零的防疫政策下， 2022年3-5月之間，全國影院的營業率一直徘徊在40%-70%之間，影院營業數量的不足導致難有重量級影片進入放映市場，票房的低迷又加劇了影院營業率的進一步降低，如此形成惡性循環。面對此種境況，除了要加強進口片的引進用來平衡市場之外，國內的電影發行方在發行大中型制作的影片時，或許可以考慮另一種特別的電影發行方式：動態區域發行和影院保底。

區域發行其實很常見，多見于具有區域特性的中小成本影片，因影片內容與特定的省份或城市相關，且宣發工作根植于這些特定區域，往往影片在發行區域內可以取得不錯的票房。因為受疫情影響關停的影院，只存在特定省份或城市，影片可在未受疫情影響、影院正常營業的區域內發行，等到受疫情影響的區域疫情結束、影院復工后再在該區域發行，這種發行方式因需要多輪次的發行和宣傳，對電影宣發工作的細致程度要求也較高，適合中等體量以上的影片。

影院保底的發行模式其實早在院線制改革之前，就已經普遍實行，各省電影放映公司購買電影拷貝，購買多少數量的拷貝，放映公司就出多少錢，這種模式可視為影院保底的雛形。在2020年影院復工初期，《八佰》上映時也針對“特殊”影院小范圍實行過影院保底。華誼作為電影的發行方，為了防止有偷票房違規記錄的影院偷漏票房，對這些影院實行保底的模式，出售《八佰》上映后兩周的拷貝和密鑰，影院依據自身體量支付給華誼2-4萬元不等的保底費，在此期間內，影院的票房多少與華誼無關。這種影院保底的模式對片方來說風險小，適合中大體量的影片。

因為疫情下市場空間的縮窄，無論是動態區域發行模式還是影院保底模式，都不適合超高投資大制作的國產大片，這些影片只有等電影市場接近全面放開的情況下在全國上映，所得票房才能覆蓋片方的投資和宣發成本。

全國統一大市場對院線市場的影響

2022年4月10日，《中共中央國務院關于加快建設全國統一大市場的意見》發布，總結下來就是八個字：優化產業，降本增效，這八個字對院線市場的產業升級來說也是極為有效的重要指導。

目前國內院線資源分配極為不均，區域性分割也比較嚴重，頭部院線年票房幾十億，而小規模院線年度票房只有兩三千萬元，有的院線只有十幾家甚至幾家影院，影院的平均年票房只有100多萬元，這些小規模院線年票房甚至還抵不上一家優質影院的年票房，這是資源分配不均；很多院線和影投機構的影院都集中在某個區域，類似于“藩鎮割據”，在當地近乎形成了壟斷地位，這種情況相當普遍，這使電影市場區域分割嚴重。院線資源分配不均且區域分割嚴重會造成一些問題。

首先是發行資源的浪費。院線電影發行最重要的工作就是對接全國的影院去溝通排片，這會牽扯到發行方和影院方雙方人員、錢和資源的對接。全國一萬兩千多家影院，正常電影發行需要對接的影管公司至少上百家，這還不包含城市等級較低的單體影院，所以全國的影院有很多影院經理根本無法見到發行人員，很多發行人員的觸角也無法下沉到三四五線城市，相應的發行資源也給不到這些影院。所以當影片上映時，發行的主要資源就消耗在中大體量的院線和影管機構上，造成了發行資源的浪費和其他行業資源的消耗。

其次是影管機構較為分散造成影院質量良莠不齊。這主要體現在兩個方面：一是有的影院設備和管理較為落后，很多影院處于勉強營業的狀態；二是個別影院依靠偷票房、拿政府補貼存活下來，造成了諸多市場亂象，擾亂了正常的市場競爭，不利于行業的長遠發展。

在建立全國統一大市場的大背景之下，加速院線的兼并整合有利于打破區域的地方性保護、提高影片的發行效率，還可以減少發行資源的浪費和院線的管理成本，優化電影產業結構的同時，也提升了電影產業的運行效率，從而增加行業整體和各個院線抵御風險的能力。

娛樂方式的多元化讓年輕觀眾逃離影院

據貓眼研究院數據顯示， 00后的觀眾比例從2019年的3%迅速增長為2021年的19%， 20歲以下觀眾比例大幅度上漲。而95后、90后和80后的觀眾比例都有不同程度的下跌。可見，目前中國電影觀眾的年齡正在迅速變得年輕化。

如今碎片化的生活方式讓年輕人越來越難端坐在影廳里2個小時了，盡管電影票價連年上漲，但現在的觀眾看電影所付出的最大成本卻不是金錢，而是時間。雖然看電影只有2個小時，但為看電影付出的時間卻有3-4個小時。作為電影觀眾主力軍的95后和00后，不僅生長在物質生活極為豐富的時代，同時也生活在娛樂方式極為多元化的時代，電影作為最主要的傳統娛樂方式之一，如何與游戲、短視頻、綜藝、劇集、劇本殺、密室逃脫、轟趴館等各類新興娛樂方式爭奪年輕人的時間，是這一代電影人需要面對的挑戰。

面對上述問題，需要我們所有電影從業者共同努力，電影院是整個電影產業鏈面向觀眾的一個窗口，影院雖然是服務行業，但整個電影產業還是內容產業，能夠持續輸出優質內容到電影院，就能夠吸引更多觀眾走進電影院。

結語：

除上述所提到的問題之外，影院還面臨影片缺失，檔期依賴嚴重甚至還有對影院行業未來的迷茫。盡管我國院線市場仍面臨很多困境、存在很多問題，但經歷過這些年電影市場的浮浮沉沉和疫情之下的至暗時刻，我們能看到院線行業和院線從業者的堅韌不屈和百折不撓，也相信在疫情的陰霾過后，經過全體電影人的努力，中國電影市場始終能夠站在世界之巔。