“兩微一抖”在電影營銷層面的特征與優勢探析

【摘要】“兩微一抖”，即微博、微信和抖音，三者雖都是社交媒體，但在電影營銷層面卻各有其特征與優勢。微博和微信以圖文為主導，抖音則以音畫為主導；微博擴散范圍廣，微信則有強關系優勢，抖音UGC互動參與突出，三個平臺特性與功能的差異使得電影在借助其進行營銷時也各有其側重。本文嘗試比較“兩微一抖”在電影營銷中的特點與主導性優勢。

【關鍵詞】電影營銷 社交媒體營銷 兩微一抖

當前，社交媒體電影營銷的勢頭如日中天，恰當地使用社交媒體進行電影營銷不僅能讓頭部影片更具票房競爭力，還能為原本不受關注但質量極佳的中小體量影片實現票房逆襲提供有利條件。明晰如何利用社交平臺的特點吸引潛在觀眾注意力，贏得票房口碑雙豐收是每部電影產品營銷所要面臨的課題。

“兩微一抖”也稱“雙微一抖”，是微博、微信、抖音三個平臺的簡稱，其不僅是當下頭部社交媒體平臺，也是社交媒體電影營銷的典型代表。根據微博2021年第四季度及全年財報顯示，截至2021年四季度末，微博月活躍用戶達到5. 73億，日活躍用戶達到2. 49億。[1]騰訊財報顯示，截至2021年第四季度末，微信及WeChat合并月活躍用戶達12. 68億。[2]抖音APP日活躍用戶數則早在2020年8月便突破6億。[3]依照2022年2月中國互聯網信息中心所發布的《第49次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年12月，我國網民規模達10. 32億，手機網民規模達10. 29億。[4]微博、微信和抖音三大平臺幾乎涵蓋了所有中國網民，是名副其實的全民流量。

目前，關于電影社交媒體營銷特征的研究主要集中于電影在社交媒體營銷的總體特征，較少深入探究各類社交媒體在電影營銷層面獨有的優勢與特點。因此，本文采用比較研究的方法對“兩微一抖”電影營銷模式進行分析，探究其各自的主導優勢與特點。

一、微博電影營銷特點

（一）內容病毒式傳播

首先，微博內容結構病毒式。眾所周知，病毒最鮮明的特征就是體量微小、結構簡單，這也恰恰是大多數微博內容的特征。“微博”的英文名是“MicroBlog”，相對于傳統的博客而言，在微博上發布信息的門檻更低，編輯信息和排版設計更加簡單。微博一般每條內容不超過140個字，實現電影基本信息的快速觸達。

其次，微博內容傳播主體病毒式。微博發布信息的門檻較低，每個人都有注冊賬號的資格，用戶可以在平臺上隨意抒發自己的感想、展現自我。有數據顯示， 2021除夕夜即“春晚”期間，共有2. 89億網友在微博集體守歲、共迎新春。在2月12日農歷牛年第一分鐘，共有來自全球69個國家和地區的網友發表祝福，總共發布1374668條微博。[5]數據有力地證明了微博內容傳播主體具有多元化、多渠道的特征，與病毒的來源大同小異。當下的微博電影營銷也正是利用微博這一特點，如圍繞同一影片注冊多個微博賬號，再借助電影演員、導演、微博大V和一般微博用戶等來實現影片信息傳播主體多樣化。如2021年春節期間，微博上各類用戶紛紛發布對影片《你好，李煥英》的影評及觀后感，吸引大批觀眾進入影院，最終使影片票房超越備受矚目的《唐人街探案3》成為春節檔榜首。

最后，微博內容傳播速度病毒式。病毒傳播的速度極快、由點及面，隨著感染者增多會出現無限擴張的趨勢。通常來說，電影明星和導演在微博上的粉絲量高達成百上千萬乃至上億。如《你好，李煥英》的主演張小斐和導演賈玲，微博粉絲數分別為589萬和1675萬；《刺殺小說家》的主演楊冪坐擁1. 1億微博粉絲（數據均截止于2022年3月30日）。他們發布一條微博后，在極短的時間內便可覆蓋大量粉絲，隨后其微博再被粉絲層層轉發、如病毒一般擴散，微博驚人的傳播力由此形成。普通用戶也可在觀影期間或觀影結束后第一時間發布對影片的評論，感染其他微博用戶、進而激發口碑效應。

（二）信息精準互動性

第一，信息的精準傳遞。在制定營銷策略過程中，分析用戶畫像是必不可少的環節，在微博電影營銷中也同樣如此。根據新浪娛樂發布的《2021微博娛樂白皮書———電影篇》可知，在2021年微博電影興趣用戶中， 95及00后用戶占比為53. 4%，男性占所有電影興趣用戶的42%，女性占58%。[6]在貓眼研究所發布的《2021中國電影市場數據洞察》中， 2021年95后與00后的電影觀眾分別占所有電影觀眾的26%與19%，男性與女性的構成比為49%與51%。[7]由此可見，微博電影興趣用戶和中國電影觀眾在年齡與性別構成上都具有極大的相似性，這也證明了利用微博進行電影營銷能更為精準地捕獲電影觀眾。美國傳播學者克拉伯在其著作《大眾傳播的效果》中提出了“選擇性注意”這一概念，即人們在接受信息時，更容易注意那些與自己認識結構、社會聯系等相關或有意義的媒介內容，而忽略其他與自己不相關的信息。[8]微博的熱搜、超話以及微博粉絲群等功能正好可以幫助電影信息與用戶建立起鏈接，一部影片登上熱搜或建立超話，用戶點擊詞條、進入超話或加入粉絲群的瞬間就主動地與該片產生了關聯，成為了該片潛在的目標受眾，此時影片成功贏得了用戶的注意力，電影信息的傳播便可以得到精準傳遞。

第二，信息的互動分享。微博與微信、抖音相比，其特點與優勢體現在電影信息的互動分享上，藝恩數據發布的《2020微博娛樂白皮書———電影篇》顯示，超八成的使用者較早通過微博獲知電影信息，超七成的使用者將微博作為發布觀影感受的第一選擇，約七成用戶會因微博資訊或營銷活動而產生購票意愿。[9]由此可見，微博的公共性和用戶粘性更強，在微博上發布的影片評論除了被現實中的好友看見，還可以被電影官方和其他微博用戶看見或轉發，這不僅向電影官方作出了反饋，還將影片信息傳遞給了其他用戶。同時，將六度分隔理論運用到微博影片信息的傳播上，即每個用戶最多間隔六個人就可以向任何一個陌生用戶傳遞影片信息，通過用戶間的互動分享即可完成影片信息最大范圍的擴散。

二、微信電影營銷特點分析

微信作為電影營銷的一個重要陣地，其公眾號、視頻號、小程序、朋友圈、在線票務平臺等工具與功能和其龐大的用戶群以及獨有的傳播特點和便利的購票、支付系統等都為電影營銷創造了條件。

（一）平等信任性

相對于微博的強公共性，微信是更為私密的一個平臺，微信好友大多為用戶現實生活中的親人、好友、同事以及熟人等認識或有聯系的人，在這一環境下進行的傳播，可視為新媒體環境下的人際傳播。根據施拉姆的人際傳播循環模式，在人際傳播中傳受雙方的傳受關系不是固定的，而是不斷循環往復的，這不但代表著“好友”之間可以相互分享信息，還意味著信息溝通交流中雙方更為平等。根據AdMaster發布的《2020中國社交及內容營銷趨勢》可知，眾多網絡水軍和虛假評論導致95后和00后對商業化KOL信任度偏低，而這一群體又是當下中國電影市場的中堅力量，所以這類人群很多會對影片在任何平臺上的KOL營銷保持懷疑態度，如一部影片本身質量不佳，但電影官方宣傳和微博大V還不斷打高分推薦，便會招致網友類似“恰爛錢”的罵聲。著名營銷大師唐·舒爾茨（Don E. Schuhz）的4R營銷理論認為，將企業與顧客相關聯（relevance）形成同一個命運共同體，并與客戶保持長期穩定的關系（relation）是獲得報酬（reward）的關鍵。因此，電影營銷中的信任感變得無比重要，“信任”是一切關系的基礎，沒有信任就不會有長久穩定的關系。社會學家格蘭諾維特（Granovetter）認為用戶之間的關系存在著強關系與弱關系之分，強關系包括家人、朋友等，這些人比弱關系的人更了解該用戶的興趣愛好和性格特征等，所以該用戶更愿意相信與他保持強關系連接的人，并被其影響態度和行為。正如上文所述，微信朋友圈里的好友大多是使用者的家人、同事以及現實中有聯系的人，這些都屬于強關系的范疇，相對于微博與抖音上與陌生人的弱關系連接，人們更愿意相信在朋友圈里所看見的電影評價，對朋友圈好友的信任度也遠高于所謂的意見領袖。

（二）專業可信性

專業可信性，電影微信營銷的這一特點主要來源于其公眾號平臺的設置，微信公眾號是開發者或商家在微信公眾平臺上申請的應用賬號，用戶可以根據自身的需要關注相應的公眾號。與電影相關的公眾號可以分為以下幾類：

1、為特定影片所設置的賬號，如影片《爵跡》的官方公眾號，該賬號于2015年9月9日發布第一篇文章到2018年6月15日停止運營，內容包括人物解析、幕后花絮、視頻物料、線下活動等。

2、電影公司官方公眾號，如華誼兄弟，在其公眾號中會發布其參與出品影片的相關信息。

3、電影院線官方公眾號，如萬達電影，公眾號中主要發布近期正熱映影片的劇情解析、幕后花絮、導演采訪及電影福利信息等。

4、電影自媒體公眾號，如獨立魚電影、毒舌電影等，這類公眾號的作者大多是電影專業出身或資深影迷，并對電影內容有著獨特的見解。

上述前三類都屬于電影片方，第四類屬于第三方平臺，理論上后者發布的信息更具專業性和權威性，加之公眾號文章可以用較長篇幅對電影做全面解析，更容易獲得觀眾的信任。微信公眾號再次滿足了營銷大師唐·舒爾茨（Don E. Schuhz）提出的4R營銷理論，即商家和消費者只有在信任的基礎上才可獲取報酬。

（三）高效便利性

微信電影營銷的高效便利性可用傳播學家麥克盧漢的“媒介是人的延伸”這一觀點來解釋。在他看來，媒介延伸了人的感覺，新媒介的出現改變了人的思維和感知方式，從而影響社會結構。在移動互聯網時代，手機便可以被看作是人體的延伸，再加上微信平臺功能完整及移動互聯網技術的發達，多重因素的影響使得觀眾轉變了其購買電影票的思維方式。從前，觀眾若想看一部電影一般會去電影院售票廳實地購買，而現在電影觀眾可以在手機上完成購票行為。所以，一旦觀眾對某一影片產生購票意愿，微信移動終端中第三方服務、二維碼、搜一搜、小程序等功能便派上了用場。第三方服務中的娛樂消費板塊與電影在線票務平臺關聯，用戶可直接在上面完成購票行為，無需進入其他APP。同樣，在微信搜一搜中輸入一部影片的名稱，除其相關信息和視頻以外，占據最大版面的就是此部影片的購票鏈接。微信平臺便利性這一特質不僅增強了用戶粘性還令微信電影營銷實現了宣傳與銷售的統一，能夠使電影營銷活動獲得高效的變現率。

三、抖音電影營銷特點分析

抖音的發展時間雖不如“兩微”長，但其用戶數卻極其龐大。2017年11月上映的影片《前任3：再見前任》，其中女主邊哭邊吃芒果的片段在抖音上大火，使網友產生情感共鳴并相繼模仿、轉發等，最終令這部成本僅三千萬的電影斬獲近20億票房（數據來源于貓眼專業版）。從此之后，在抖音平臺上進行營銷的電影便越來越多，許多都取得了優異的票房成績，如《南方車站的聚會》《你好，李煥英》以及《長津湖》等。

（一）音畫主導

抖音是一個短視頻平臺，與“兩微”相比，其最大優勢在于其內容為音畫主導。眾所周知，微博與微信以圖文為其主要內容，這就使得觀眾在瀏覽過程中必須集中注意力和擁有較強的耐心，但隨著互聯網不斷發展，人們早已從“讀字時代”改變為“讀圖時代”，而如今則進入了“讀動圖時代”，人們更需要視聽感官上的刺激。抖音平臺的視頻短則十幾秒，長則一分鐘，再加上刺激聽覺的音樂搭配視頻畫面，如“海草舞”“十六步舞”等，這種傳播方式與當今許多人的生活節奏和審美情趣相契合，且觀眾接受信息時的精神狀態更為放松，音頻信息涉及的范圍也遠廣于“兩微”的圖文信息，并擁有增強用戶對信息記憶程度的功效，打破“選擇性記憶”[10]的束縛。如影片《前任3：再見前任》，其借用影片中女主吃芒果過敏和男主假扮孫悟空告白的“名場面”片段搭配主題曲《體面》在抖音上造勢，力圖加深用戶對影片的記憶和敏感度并迅速吸引其目標觀眾，即：有戀愛經歷、受過情傷和對前任懷有遺憾的人。從影片票房成績結果來看，此次抖音電影營銷取得了巨大成功。此后許多影片也多借鑒了這一策略，如《我不是藥神》的“藥神之歌”、《西虹市首富》的《卡路里》等，都試圖以同樣高記憶點特征的旋律、歌詞及畫面增強觀眾對影片的興趣與熟悉程度，并都取得了不錯的票房收入。其次，電影官方會和抖音平臺合作推出與電影劇情相契合的視頻特效、道具等來增強觀眾體驗。如2021春節檔影片《你好，李煥英》就聯合抖音推出了魔法道具，參與者用同款道具拍攝就會獲得一張自己在八十年代的照片，影片上映期間道具使用者破百萬，這種營銷方式迄今在以圖文為主導的“兩微”平臺還無法實現。

（二） UGC主導

在電影營銷層面，抖音以UGC為主導的互動參與性比“兩微”更加突出，即每個抖音用戶既是電影營銷內容的接受者也是該內容的制作者。所以， UGC為主導的電影營銷內容大大提高了用戶的主體存在感及參與感，同時也真正站在了“用戶視角”，以市場為導向的電影產品也正需如此，其票房成績、口碑好壞、討論熱度等都由觀眾決定。當抖音平臺用戶成為電影觀眾的時候，他們會更容易吸引到與自身性格、年齡、職業、愛好乃至情感經歷都十分相似的人，他們所發布的內容也更易引起其他用戶的情感共鳴。以影片《比悲傷更悲傷的故事》為例，這樣一部故事情節老套、制作水平一般的影片能打破臺灣電影在大陸市場的票房紀錄，并連續十二天成為大陸電影市場票房冠軍，抖音UGC制作功不可沒。內部人員透露，《比悲傷更悲傷的故事》營銷資料在投放抖音平臺后，接下來話題發酵環節基本是網友自發操作。貓眼娛樂與巨量引擎聯合發布的《電影短視頻營銷白皮書》顯示，《比悲傷更悲傷的故事》UGC投放量達24. 42萬，“看比悲傷更悲傷的故事要帶紙巾”更是一度登上抖音熱搜，觀眾影院哭泣的場面比比皆是，甚至出現了所謂的“全國第一個因哭到崩潰而被救護車拉走的人”（信息來源于抖音APP），上述一系列短視頻中的內容引起了抖音用戶群體的情感共鳴，紛紛前往影院支持，最終成就了影片的高票房。其次，抖音常有“xx挑戰”“xx同款”的話題，一經出現便引發全民熱潮，這種體驗式的營銷不僅為影片豐富了宣傳物料，還縮短影片與觀眾之間的距離，更能使觀眾融入劇情了解影片主題，享受沉浸式觀影。如影片《我和我的祖國》和《流浪地球》在抖音平臺上分別發起了“歌唱我的祖國挑戰賽”和“手推地球挑戰賽”，播放量均達幾十億，由此可見抖音UGC制作互動參與的強大效果。

（三）強大算法

抖音的強大算法可以對用戶進行個性化推送，將信息精準傳達給潛在興趣用戶，這也正是許多網友表示“抖音上癮”的根本原因。抖音典型算法推薦特征包括相關性特征、環境特征、熱度特征及協同特征。相關性特征就是通過關鍵詞匹配、來源匹配、分類匹配等來判斷視頻內容是否與用戶興趣相符；環境特征即利用地理位置、時間等基礎信息來構建匹配特征；熱度特征則在用戶冷啟動的情況下非常有效；協同特征可幫助緩解算法越推越窄的問題，它并非是參照用戶已有的興趣歷史，而是通過用戶畫像分析不同用戶間的相似程度，如點擊相似、主題相似、興趣次相似等，以此來擴展算法模型的探索能力，這些算法特征給了電影制作方挖掘潛在電影觀眾的機會。以文藝片《地球最后的夜晚》為例，文藝片常以“節奏慢”“難懂”等理由被普通觀眾拒絕，票房普遍不高，但《地球最后的夜晚》卻成為國內少數幾部票房過億元的文藝片之一。燈塔電影實驗室數據顯示，該片抖音渠道營銷占比為37%，遠超“兩微”渠道，影片上映前，“地球最后的夜晚超級超級想見的人”一度登上抖音熱搜，相關視頻播放量達1. 7億（信息來源于抖音APP），再結合抖音其他算法特征，利用關鍵詞匹配、用戶興趣愛好、地理位置等便極易實現精準推送。據貓眼專業版顯示，在這一熱搜之后電影想看人數大幅增加，最終使得預售票房破2億元。

四、結語

電影是藝術也是商品。隨著互聯網與社交媒體平臺的發展，社交媒體營銷成為電影營銷重要的組成部分。借助“兩微一抖”平臺的各自特點，充分發揮各自主導優勢，有助于實現電影收益的最大化。深度把握各類社交媒體電影營銷的內在特征，制定專門的營銷策略對促進中國電影產業發展和完善電影營銷模式有重要意義。

注釋

[1]微博財報： 2021年總營收22. 6億美元同增34%月活用戶5. 73億[EB/ OL]. 2022- 03- 05. https： / / finance. eastmoney. com/ a/202203052297985132. html

[2]騰訊發布2021年度第四季度及全年財報：第四季度營收1442億元[ EB/ OL]. 2022 - 03 - 23. https： / / new. qq. com/ omn/20220323/20220323A07UCW00. html

[3]抖音短視頻APP. 2020抖音數據報告[R]. 2021 -01-05

[4]中國互聯網信息中心.第49次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R]. 2022-02-25

[5]新浪微博. 2021微博新春用戶行為報告[R]. 2021-02-20

[6]新浪微博. 2021微博娛樂白皮書———電影篇[R]. 2022-03-31

[7]貓眼研究所. 2021中國電影市場數據洞察[R]. 2022-01-01

[8]胡正榮.傳播學概論[M]. 北京：高等教育出版社， 2017 （233）

[9]藝恩科技. 2020微博娛樂白皮書—電影篇[R]. 2021-02-26

[10]胡正榮.傳播學概論[M].北京：高等教育出版社， 2017 （234）“選擇性記憶”指人們往往會將那些對自己有利、符合自己興趣或與自己意見一致的傳播內容保存在腦海中，這是在心理需要、態度、情緒、信息傳播環境、傳播形式和刺激強度等因素的共同作用下產生的。