從宏觀市場及行業競爭視角考察影院經營環境

實體影院作為傳統電影產業的終端平臺，是電影制片方、發行方連接觀眾的橋梁。伴隨著電影市場總體份額的不斷增長，電影放映終端市場的競爭日趨激烈，影院經營壓力陡增。與此同時，近年來在互聯網技術持續高速發展的背景下，媒介技術的進步使媒介之間的界限日漸模糊，各類新興媒介發展迅猛，進一步與實體影院搶奪電影發行渠道和電影觀眾。特別是后疫情時期，面對電影市場總份額的整體回落和觀眾整體觀影需求的下降，影院所面臨的經營環境更具挑戰。本文立足當前電影市場經營環境，通過不同維度對影院所處的宏觀市場環境和行業競爭環境進行考察分析，希望能為影院經營提供一些有益參考。

一、宏觀市場分析

（一）政策環境分析

在我國，電影放映行業的發展受到政策因素影響較大，甚至有些政策對電影放映市場起到了長期的、決定性的作用。正是由于國家在2000年、2001年接連發布《關于進一步深化電影業改革的若干意見》（廣發影字〔2000〕320號）、《關于改革電影發行放映機制的實施細則》（試行） （廣發辦字〔2001〕1519號）等重磅政策文件，才促成了中國電影院線制改革，激發了資本對電影院線、影院的投資熱情，造就了我國電影放映市場的高速發展。從市場實際情況來看，新影院建設數量呈上升趨勢，即便在受到新冠疫情影響較大的2020年和2021年，影院數量和銀幕數量仍保持增長態勢，截至2021年全國銀幕總數達81317塊[1]。這充分說明政策對我國電影放映市場的重要激勵作用。2021年11月，國家電影局出臺了《“十四五”中國電影發展規劃》，明確提出“將加速健全中國電影市場和產業體系，到2025年電影院銀幕總數超過10萬塊”的目標。《“十四五”中國電影發展規劃》的確立將對我國電影放映行業產生巨大影響。未來隨著銀幕數量的增長，電影放映市場必將迎來更大的繁榮與發展。但對單影院而言，卻可能導致觀眾的進一步分流，加劇影院間的競爭。因此，影院如何善用適合自身的經營營銷策略來增強市場吸引力、凸顯自身獨特性，是亟需思考和解決的關鍵問題。

（二）經濟環境分析

影院的一切經營活動都處于國家整體經濟條件和經濟運行當中，同時也需要適應未來國家經濟發展趨勢。通過觀察國內GDP、國民收入、居民消費支出等方面的變化，可以了解國民經濟發展水平和購買力水平，從而衡量電影放映市場規模等。

近年，從國內GDP增長角度來看（圖1），除了2020年受新冠疫情影響我國GDP增速明顯放緩之外，其他年份我國經濟情況總體平穩，增速基本保持在6% ～7%之間。2021年我國經濟增長水平國際領先， GDP突破110萬億元，比上年增長8. 1%，經濟實力顯著增強，雖然仍受到新冠疫情的影響，但國民經濟持續恢復。因此，在我國經濟大環境整體復蘇利好的情況下，電影放映行業也將獲得較好的發展機會。

與此同時， 2021年我國居民人均可支配收入增長與經濟增長基本同步，隨著居民收入持續恢復性增長，居民消費需求逐步釋放，消費支出保持恢復性反彈態勢。2021年我國服務業保持擴張態勢，其中餐飲、文化體育娛樂等行業的市場活躍度較上一年度有所提升，這給電影放映業帶來機會的同時也帶來了挑戰。值得關注的是假日消費彰顯優勢，折射出我國消費市場的活力和內需市場的潛力。這一點在電影放映市場上也得以印證， 2021年度電影放映市場的檔期效應較往年更為顯著，全年31天假日檔期貢獻的票房占全年總票房的36%[2]，尤其是春節檔電影票房創歷史新高。因此，影院經營者需要關注消費者可支配收入以及消費支出構成等經濟因素的變化，以此作為參考，調整優化影院經營營銷策略。

（三）社會文化環境分析

影院觀影能夠同時滿足觀眾的感官娛樂需求、精神情感需求、社交需求和文化需求等，是一項綜合性較強社會活動，涉及到的社會文化環境因素也較為廣泛。對于影院經營來說，通過對觀影人群特點的觀察分析，對不同身份、不同年齡觀眾消費觀念差異的研究，以及對人們價值觀、審美傾向的觀察，都會對其經營活動起到正向作用。

近年，我國的人口增長速度持續放緩，人口結構正在發生變化，老齡化程度逐漸加深，而我國電影消費市場主流觀眾群體較為年輕化。根據貓眼研究院統計，近幾年影院觀影者的整體平均年齡在28～29歲之間。根據2021年中國文聯電影藝術中心對我國影院電影觀眾最新的調查發現[3]， 30～34歲區間的觀影者占比最高，其次是20～24歲和25～29歲觀影者的占比。20～34歲之間的觀影者的占比約為70%，說明青年群體是絕對的主流觀影人群；從學歷分布來看，調查結果顯示大學本科學歷的觀影者占比最高，為69. 2%，說明當前我國電影觀眾受教育水平較高。也就是說，我國人口結構的老齡化趨勢與電影主要消費群體較為年輕化的特點形成了矛盾，未來面對年輕人口數量逐漸減少的情況，電影放映市場在消費群體方面可能面臨一定的挑戰。

此外，不同的時代特點、生活環境、消費偏好和審美意趣，影響著不同年齡、不同地區消費者的觀影消費理念。具體來看，近些年國人日益高漲的愛國情懷和民族自信心，在觀影需求方面有所反應，比如，占據中國電影票房總榜冠亞軍的電影《長津湖》《戰狼2》均為近幾年典型的愛國主義影片代表，并且主旋律電影熱潮還在持續走強。與此同時，進口影片總票房產出占比正在逐年下降。除此之外，不同級別城市的觀眾的觀影審美意趣也具有明顯的差異性。通過對各個代際、各線城市觀眾的喜好和需求分析，可以為影院經營者提供了經營營銷策略改進思路，以便其分別找到針對性強的策略刺激不同消費群體的觀影動機，提升影院觀影頻次。

（四）技術環境分析

在電影放映歷史上，媒介技術的創新一直影響著影院的發展演進，推動著電影放映管理與質量的變革，也助力了電影市場的發展。對于我國電影放映市場而言，幾次重大的發展節點都離不開技術的創新。2004年數字電影放映技術的推廣應用，使得電影放映效率極大提升，同時通過技術的變革減少了“偷票房”現象，促進了產業的良性發展； 2010年起3D電影放映的普及，增強了觀眾的觀影獵奇感受，極大刺激了消費者影院觀影的動機； 2014年借“互聯網+”的東風，網絡售票平臺以方便快捷的購票方式和大額票補，培養了消費者影院觀影習慣。這些技術創新和應用都將對我國電影放映市場的發展產生較大影響。

我國一直在大力促進科技創新，大數據技術、5G通信、人工智能、區塊鏈技術等新興技術的應用，可能將重構電影放映產業形態。目前，國內5G通訊技術日趨成熟，這可能會導致影院觀影模式由傳統的單向接受向沉浸交互式的綜合體驗轉變，進而也可能對電影的生產、傳播等產業鏈中上游環節產生深遠影響。此外， 5G與人工智能相結合，配以4K/8K超高清技術，可以進一步推動影院放映與電視媒體、網絡視頻媒體的融合，未來可能進一步拓展影院功能和發展空間。例如， 4K超高清電視直播信號與影院放映相結合的試水案例，為電視、影院未來的融合發展提供新思路。同時，近年來也有部分國外影院嘗試引入電競賽事、演唱會直播等，影院為受眾帶來的極致視聽和沉浸式感受獲得好評。

技術創新與升級在為電影放映產業帶來新的發展機遇的同時，也帶來了巨大挑戰。目前網絡視頻流媒體迅猛發展，對電影院產生了巨大影響，其已經與實體影院搶奪電影發行渠道和電影觀眾，還在更深層次地改變著觀眾觀影習慣。隨著VR技術的不斷升級和應用，元宇宙概念掀起了全球性熱潮，它所建構的場景沉浸感、參與感和互動感遠超影院觀影體驗

，并且還具有很強的便捷性和個性化特征。總體來看，未來電影放映產業將會面臨更加嚴峻的挑戰。

二、行業競爭分析

（一）同業競爭分析

我國電影院建設在經歷了2002～2016年的快速增長后，隨著全國主要城市電影市場的影院數量逐漸飽和，電影放映行業同業競爭愈加激烈，尤其是在各個熱門商圈，率先進入市場的影院在選址和顧客認知度等方面迅速占據了競爭優勢，對同一區域內的同業競爭者形成壓力。同時，雖然在2016年后影院建設增速逐漸放緩，但在政策和行業外金融資本的雙重刺激下，電影放映行業的門檻逐漸降低，新成立的影院投資企業與新品牌連鎖影院數量進一步增加，直至2021年，我國影院數量的絕對值仍然保持逐年增長，這進一步加劇了電影放映市場的競爭態勢。然而，在影院數量不斷增加的同時，影院觀眾的增速卻沒有同步跟上。據統計，自2016年起總觀影人次增幅明顯放緩，較2015年同期相比增幅僅為9%，而2016年全年排映場次較2015年同期卻增長了37%，并且自2016年之后，年度排映場次增幅均明顯高于年度觀影人次增幅。也就是說，由影院擴張建設帶來的放映場次增加，并沒有帶來同比例的觀影人次增加，甚至2021年的總觀影人次較2019年同期大幅減少了32%，可以看出消費者的影院觀影需求增長緩慢甚至出現需求下降的趨勢，這對原本就已競爭激烈的電影放映市場更是雪上加霜。并且，全國單銀幕日均收益自2015年起逐年下降，一定程度說明銀幕利用率在持續下降，而影院經營成本則隨宏觀經濟影響逐年上升，導致影院電影放映的利潤大幅減少，使得影院經營發展承受很大壓力。

與此同時，由于我國絕大多數院線電影均采用全國統一發行模式，因此各家連鎖影院放映的電影內容同質化嚴重。并且近年來隨著電影放映設備的更新換代，各家連鎖影院的視聽質量均有明顯改善，觀眾感知視聽效果的差異顯著縮小。因此無論從放映內容還是視聽質量來看，大部分影院均提供幾乎相同的產品和視聽服務，這一方面導致同業競爭者的競爭手段單一，另一方面也導致觀眾在不同品牌影院間的轉換成本很低，進一步加劇行業競爭程度。再者，影院的前期建設與運營投入成本較高，而投資回收期一般較長，因此也就導致了電影放映行業的市場退出條件較高。

（二）替代品威脅分析

近年來受益于移動互聯網技術和在線視頻技術的不斷發展，視頻流媒體播放平臺迅速崛起，并對傳統影院構成替代威脅。雖然傳統影院和視頻流媒體平臺均可以為電影提供播放渠道，但流媒體視頻除電影放映外還覆蓋了綜藝、劇集、動漫、體育等各類視頻內容的播出，因此受眾非常廣泛、用戶粘度較高。長視頻流媒體平臺近年來異軍突起，培養了大批付費用戶，給傳統電影放映市場帶來了很大沖擊。較影院觀影而言，視頻流媒體的觀影價格更低，并且讓渡給用戶更大的操控權，用戶可以體驗隨時隨地播放、暫停和回放節目內容，具有很強的自由度和舒適度。現在視頻流媒體平臺還增加了更多智能功能，可以支持用戶與內容播出界面乃至內容本身實現更加深入的互動。同時，由于視頻流媒體平臺擁有海量影片資源，可以更大程度地滿足用戶的個性化需求，甚至通過與用戶交互，深入洞察用戶特點，精準刻畫用戶畫像，從而進一步影響用戶需求，增強用戶粘度。雖然實體影院具備更好的觀影體驗感和沉浸感，且能夠滿足一定的社交需求，但隨著后疫情時期人們觀影習慣的逐漸改變，以及影院的優先發行放映窗口期的逐漸縮短，選擇視頻流媒體平臺觀影的群體會進一步增加，因此，視頻流媒體平臺對影院產生了較大的替代威脅。

除了來自頭部視頻流媒體平臺的替代威脅，短視頻平臺所帶來的替代威脅也不容小覷。雖然短視頻平臺播放內容與影院放映影片從內容上看具有本質差異，但從更深層次剖析，二者都是在搶奪消費者的休閑娛樂時間，并且短視頻平臺一條內容大多只有15秒～1分鐘左右，更加符合當今人們利用碎片化時間休閑娛樂的特點。此外，近兩年越來越多的短視頻平臺博主將一部90～120分鐘左右的電影剪輯制作成10～15分鐘的電影解說，讓觀眾迅速了解故事梗概和片中精彩鏡頭，這種形式的“看電影”一經出現迅速受到追捧，觀眾的電影審美逐漸被改變，有些甚至變得很難有耐心看完一部完整的影片，這一定程度顛覆了觀眾對于觀看電影的態度。這種趨勢給影院觀影帶來了嚴重的替代威脅。

總體來看，在宏觀市場環境方面，影院經營所面臨的機遇與挑戰并存。影院建設與經營受政策影響較大，目前的政策環境仍然積極向好，鼓勵促進影院加快建設發展、優化結構布局，但也會造成放映終端市場的競爭態勢進一步加劇。雖然經濟環境整體表現出一定的下行壓力，但服務業仍保持擴張態勢，尤其是假日消費明顯增強的特點值得影院重點關注。在社會文化環境維度，受到人口老齡化影響，影院主流消費人群呈下降趨勢，給影院經營帶來挑戰，影院需更加深入了解當下消費者的影院消費需求與偏好。在技術環境維度，雖然視聽技術在不斷研發革新，但由于互聯網視頻流媒體、VR技術等新興技術的發展，導致影院消費者被分流，給電影放映市場終端帶來挑戰。而從行業競爭環境來看，影院經營所面臨的挑戰是嚴峻的、威脅是深遠的。隨著影院建設數量的不斷增長，影院面臨著愈發激烈的同業競爭環境；同時，替代品不斷涌現，逐漸展現出極強的替代屬性，深度影響著消費者的觀影習慣與審美志趣。因此，影院需要根據所處的市場動態環境，通過改進經營理念、優化商業模式、深入調研消費者需求、重塑市場營銷策略等一系列措施，促使影院在經營中獲取較強的競爭力和盈利能力。

注釋

[1]數據來自國家電影局

[2]數據來自貓眼研究院《2021中國電影市場數據洞察》

[3]數據來自中國文聯電影藝術中心《2021中國電影觀眾調查報告》