五里坊拼多多旗艦店運營對策研究

唐 嘉，秦 麗，徐 琴，吳夢嬌

（四川工商學院經濟管理學院，四川 眉山 620000）

前言

調味品行業要適應當今的發展趨勢，其中的一個關鍵道路就是走聯合發展的道路，結合當前的網絡營銷平臺，諸如拼多多這類以三、四線城市及以下地區的中低端消費人群為消費主體的網絡營銷平臺，傳統行業結合當今主流營銷工具進行聯合發展已經成為了一種趨勢。影響網絡店鋪經營整體效果除商品本身的因素以外，更重要的是店鋪在運營過程中一些資源的利用、店鋪規劃及戰略是否合理。尤其是分析店鋪在運營中存在的問題，并提出可行的方案進行解決是幫助企業店鋪提高市場占有率的有力方式。五里坊在拼多多旗艦店銷售的過程中存在著不少的問題，諸如店鋪裝修效果、品牌影響力、客服服務水平。例如客戶服務水平低，造成糾紛投訴較多，嚴重影響店鋪搜索權重，優化整個運營過程中的不足成為了亟待解決的問題。本文通過數據分析、訪談調研等方式研究該店鋪運營存在的問題，并提出針對性的改進措施，使之在電子商務營銷平臺和傳統行業的網絡營銷過程中提高轉化率，從而有效的增加企業的收入。

1 五里坊拼多多旗艦店簡介

五里坊食品成立于2018年1月，是千禾味業食品股份有限公司旗下子公司四川吉恒食品有限公司創立的自主品牌，主打線上調味品行業。其成立之初即開設了天貓、京東、拼多多等各大電商平臺網絡旗艦店，因為五里坊的市場定位就是在中低端消費群體，故此結合平臺特性，五里坊拼多多旗艦店的銷售額獨占鰲頭。五里坊拼多多旗艦店2018年銷售額412.5 萬元，2019年在原基礎之上近翻2 番，銷售額達到1180.13萬元，2020年銷售額達到1398.6萬元，逐年呈上升趨勢。

2 五里坊拼多多旗艦店運營數據分析

2.1 基本數據情況

（1）人群分布

五里坊從開店以來，在華東和華北地區都頗受歡迎，以2021年2月16日-2021年2月22日人群畫像為例，如圖1五里坊拼多多旗艦店銷售額分布圖?？梢钥闯?，店鋪的人群主要還是在華東、華北地帶，其中北京市占比人數最多。

圖1 五里坊拼多多旗艦店銷售額分布圖

（2）訪問數據

五里坊拼多多旗艦店的人群流量主要分為自然流量和付費流量，二者占比約6:4，其中自然流量中約有70%的用戶為店鋪私域流量。以2021年1月24日-2021年2月22日店鋪訪客數據為例，如圖2五里坊拼多多旗艦店訪客流量數據，可以看到店鋪的訪客相對是較高的，整體的曝光也是較為理想。

圖2 五里坊拼多多旗艦店訪客流量數據

2.2 銷售數據概況

五里坊從2018年在淘系、拼多多等各大電商平臺售賣到現在專做拼多多旗艦店，其主要原因是五里坊的用戶群體為中低端用戶群，正好與拼多多的市場定位人群一致，從而也能使五里坊拼多多旗艦店能在拼多多平臺得到更好的發展。如表1五里坊在售生抽系列醬油商品各年度銷售額情況，由表1可以看出，自開店以來，五里坊拼多多旗艦店的銷售額整體呈逐年上升趨勢，各類產品也在不斷上新，并且取得了不錯的銷售成績。

表1 五里坊在售商品各年度銷售額情況表

2.3 店內活動情況

五里坊拼多多旗艦店目前店鋪內活動主要有：九塊九、百億補貼、領券中心、限時秒殺、大促活動（雙十一、年貨節等）、限時特價，如圖3五里坊拼多多旗艦店活動報名詳情圖。其中限時秒殺和百億補貼是拼多多人流量最大的活動資源，而五里坊拼多多旗艦店在這些資源位在線的產品相對較少，主要原因是品牌知名度不足，提報活動的時效低，官方議價也會更加嚴重，不知名品牌的資源位提報通過率大打折扣。

圖3 里坊拼多多旗艦店活動報名詳情圖

2.4 站內推廣情況

五里坊拼多多旗艦店現目前站內推廣采用的是站內官方工具推廣，主要包括：多多搜索、多多場景、直播推廣、明星店鋪、聚焦展位。五里坊拼多多旗艦店推廣出價方式采用的是OCPX 出價，其中多多場景在店鋪站內推廣占比最大，如圖4五里坊拼多多旗艦店多多場景概況，多多場景的曝光量為956.22W，點擊量10.21W，點擊率1.07%，日均投放推廣費約1380元，ROI6.57，整體的點擊率不高，店鋪整體的客單價為20 元，而付費推廣的投產比只有6.57，差額還是比較大，還有相當大的提升空間。

圖4 五里坊拼多多旗艦店多多場景概況

2.5 客單轉化分析

五里坊作為調味品新行業入駐拼多多，品牌用戶群是中低端客戶群，核心賣點是好吃不貴，如圖5五里坊拼多多旗艦店近30 天支付轉化率趨勢圖，近30 天支付金額846305.51，支付買家數41142，支付客單價20.57，支付轉化率12.03%。調味品同行業類目的客單價約36，由數據可看，五里坊的價格力在同行業占據了絕對的優勢，支付轉化率也是在同行業均值之上起伏，但是相對同行優秀仍然存在著很大的差距，這也是五里坊拼多多旗艦店提升銷量的突破口，提高各類服務，從而提高支付轉化率。

圖5 五里坊拼多多旗艦店近30 天支付轉化率趨勢圖

3 五里坊拼多多旗艦店運營存在的問題

五里坊自上市銷售以來，存在著很多的問題，在此過程中，也通過不斷的完善改進，解決了部分問題，但是就五里坊拼多多旗艦店而言，仍然存在著諸多的問題有待完善，具體問題如下：

3.1 店鋪裝修混亂

五里坊拼多多旗艦店的店鋪首頁的商品導流圖缺乏針對性，部分店鋪熱銷品沒有在首頁得到很好的展示，商品利益點也沒有體現。店鋪主頁的搭配專區、分類都沒有進行梳理，產品搭配參差不齊，分類也是亂七八糟，店鋪的商品置頂也沒有維護，現在置頂的商品仍然是一些0 銷品，浪費了店鋪主頁的資源位。

3.2 流量轉化低

五里坊拼多多旗艦店的流量來源主要有自然流量、店鋪粉絲、推廣新客等方式。以2020年11月14日-2020年12月13日店鋪流量數據為例。從數據上來看，店鋪的流量雖然相對可觀，但是轉化仍然有待提高，如何將有效流量變現仍是五里坊拼多多旗艦店亟需解決的問題，只有流量得到了變現，店鋪的整體銷售情況才能得到有效的提高。

圖6 五里坊拼多多旗艦店流量數據

3.3 品牌影響力不足

五里坊作為一個新生的調味品品牌，本身就存在品牌影響力不足的問題，在調味品行業的市場影響力相對較弱。早期通過搭乘千禾味業的快車進行品牌宣傳，效果比較顯著，但同時也存在一定的弊端--被消費者誤認為是千禾旗下的低端殘次品。為擺脫大品牌帶小品牌所造成的品牌影響力扭曲問題，五里坊已經脫離千禾味業，達到了生產線獨立、運營獨立的水平。但是在做自己獨立品牌的時候，也出現了一系列的問題，如五里坊拼多多旗艦店更名失敗，在拼多多上仍然使用的是千禾官方旗艦店的名稱，這就給獨立品牌帶來了很大的困擾。同時，五里坊沒有完成自己的商標注冊，開始的五里坊名為伍裡坊，注冊有商品商標（30 類）。

3.4 客戶服務評分低

五里坊拼多多旗艦店在對客戶進行答疑時還是存在一些問題，如圖7五里坊拼多多旗艦店消費者體驗指標，拼多多的所有指標考核分滿分為5 分，可以看到，消費者服務體驗分只有3.6 分，落后于同行業近60%，其中扣分最多的是物流體驗，僅3.3 分，從數據上來看，店鋪的物流問題在客戶聯系時沒有得到很好的解決，導致了不少了物流糾紛，從而使得店鋪整體評分不高；其次基礎服務，存在0.1%的求助平臺，平臺介入店鋪進行答疑后，店鋪基礎服務體驗扣1 分，嚴重影響店鋪權重。整體來看，店鋪的消費者服務仍然存在著很大的問題，主要表現在平臺介入問題。

圖7 五里坊拼多多旗艦店消費者服務體驗指標

4 五里坊拼多多旗艦店運營問題對策

隨著五里坊拼多多旗艦店的不斷運營發展，也暴露出了諸多的問題，在這些問題中，有些是客觀現實存在，甚至不可改變的，但同時也存在不少可控的問題等待運營去解決。通過這些問題的解決，使得店鋪向更好的方向發展，獲得更大的收益，其問題解決對策如下：

4.1 店鋪裝修優化

維護好拼多多的店鋪裝修設計一是可以維護好品牌的形象，做好自己的品牌故事，二是可以通過維護首頁產品信息，提高訪客轉化率。就品牌形象而言，店鋪的裝修優化可以對店鋪背景圖和品牌故事進行優化，背景圖貼合企業文化，附加最新的產品信息；品牌故事則可以深層次的挖掘品牌的歷史淵源，塑造出人文情懷和產品賣點“好吃不貴”。首頁維護可以對五里坊拼多多旗艦店的在售商品進行重新梳理，根據銷量情況進行各個區域劃分展示，分類則可以按照調味品大類進行歸類匯總，給人一個直觀清晰的視覺體驗，減少客戶在購物時的視覺紊亂，減少客戶下單時的比價時間，從而提高下單率。

4.2 付費推廣優化

五里坊拼多多旗艦店要將現有流量進行有效的變現，簡單的曝光展示已經不足以帶動消費，此時就需要對店鋪的站內外進行推廣優化。拼多多作為一個日均流量上億的巨大電商購物平臺，要將廣告有效的匹配給自己的目標用戶，就可以采用oCPX 的站內付費推廣模式，通過調整計劃以及單元的出價獲取更高的轉化率，在推廣的第一階段，也就是oCPX 的只能投放期，采用它的建議價對計劃和單元進行出價；等到單元的單量達到50 之后，進入推廣的第二階段，可以根據預期成交費進行出價。整個推廣過程是一個靈活多變的過程，可以根據流量的情況調整出價，控制店鋪的整體ROI，通過對產品的優化推廣，可以提升轉化率，從而帶來更大的單量。

4.3 品牌內容更改優化

五里坊要把自己的品牌做出去，就需要做好自己的品牌獨立工作，首先需要解決的就是品牌商標的問題，建議使用現有商標，更改品牌信息。

五里坊現有的商標是伍裡坊，而拼多多平臺所售賣的產品是五里坊，伍裡坊已經停產了，商標可以再次啟用，將現有的五里坊產品進行包裝升級處理，重新更名回伍裡坊，產品外包裝、詳情進行全部換新。

4.4 客戶服務優化

提高客戶服務綜合體驗，降低平臺客服介入的問題已經刻不容緩。針對這類問題，有效的辦法就是主動溝通并安撫客戶，及時跟進店鋪后臺的異常訂單，查看訂單的物流異常情況，聯系相關部門進行處理，從而降低客戶的物流糾紛，提高其購物體驗；其次，對客服進行定期的平臺規則解讀培訓，了解相關的行業規則，避免出現平臺介入的糾紛，遇到即將產生糾紛的客戶，主動溝通，適當進行讓步，緩解客戶情緒，引導客戶結束工單，撤銷平臺的介入申請。除此之外，還有一個關鍵的問題需要優化，客服需要定期對店鋪產品進行梳理，了解并掌握店鋪所售商品及其屬性，避免客戶詢單時一問三不知，從而縮短客戶詢問時長。店鋪客服的催付也可以適當的運作起來，對有意向購買的客戶進行主動溝通，解答疑惑，引導客戶下單，促成訂單的交易。