專業出版社知識服務轉型道路的探索與實踐

摘要：在媒體融合背景下，專業出版機構紛紛開展知識服務轉型探索。文章以“建造師全程知識服務”項目為例，從內容產品設計、平臺搭建、運營服務三個方面，探討專業出版機構開展知識服務轉型的探索與實踐，并提出在融合發展背景下關于專業出版社知識服務轉型的思考，以期為專業出版社的融合發展和知識服務提供借鑒和參考。

關鍵詞：專業出版社；融合發展；知識服務；用戶運營；轉型策略

中圖分類號：G239.22 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）03-0065-03

基金項目：本論文為2017年文化產業專項發展資金項目研究成果

隨著媒體融合的不斷推進，出版社的轉型升級已經完成了內容資源建設，逐步向知識服務轉型，更加關注用戶服務模式的創新[1]。

中國建筑出版傳媒有限公司（以下簡稱“建工社”）作為國家新聞出版業首批知識服務試點單位之一，較早開始進行知識服務模式的探索。“建造師全程知識服務”項目是建工社為建造師考試用書提供延伸服務的網絡信息服務平臺，旨在為建設行業從業者提供從執業資格獲取、繼續教育到執業技能提升的全程知識服務。平臺累計服務用戶超過300萬人，在用戶中有良好的口碑和品牌影響力，取得了良好的社會效益和經濟效益。文章通過回顧項目的建設運營經驗，剖析專業出版社在知識服務方面的基礎和實踐路徑。

一、專業出版機構開展知識服務的基礎

（一）市場需求廣泛

建造師執業制度是我國建設行業的重要人才保障制度，崗位需求量巨大。據建筑業協會官方統計，每年約有300萬人報考。一方面，建造師考試從業者的要求較高，難度較大，每年通過率不超過10%。考生對提高學習效率的需求非常迫切。另一方面，由于考試內容多，知識難度大，考生看書容易出現看不完、記不住等現象，學習效率很低；大多數考生是邊工作邊復習備考，學習時間成為他們最緊缺的要素。因此，針對考生的學習困難，提供高效學習的知識服務擁有廣闊的市場。

（二）內容及用戶基礎深厚

建工社從2004年開始承擔建造師系列圖書的出版工作，在建造師內容生產和建造師群體中有較高的知名度和權威性。通過在圖書上布設二維碼的方式，在線上平臺兌換音視頻等增值服務，既能夠增加圖書的附加值，也可以將大批讀者轉化為平臺的用戶，實現線上線下互為補充，積累線上用戶。

（三）技術及人才儲備充足

建工社經過多年的數字化轉型升級，建設了數字出版平臺——“中國建筑出版在線”，在平臺建設過程中積累了技術和經驗，鍛煉了人才，具備提供知識服務的軟硬件基礎。長期出版圖書積累的專業編輯和作者隊伍，具備策劃內容的能力，能夠保證內容生產的專業性和權威性。

（四）服務體驗方面的欠缺

知識服務的關鍵在于服務，建造師執業資格考試的服務用戶是具體的考生，是典型的個人消費者市場。由于個人消費者市場呈現需求分散、對服務的要求及時性更高的特點，因此需要服務提供者與用戶保持緊密的聯系與互動。受出版社的運轉方式和體制機制的限制，無法保證可以對用戶作出7×24小時不間斷的響應，一定程度上會影響到知識服務的效率和用戶體驗。

二、專業知識服務的探索路徑

隨著用戶學習習慣的網絡化，傳統的圖書出版已不能滿足用戶的知識需求，因此需要出版機構轉變出版模式，延伸出版產業鏈和價值鏈，以線上線下互動方式增加圖書產品的附加值，提供互聯網的學習方式。專業出版機構知識服務工作的開展，尤其是面對個人消費者的知識服務，要從產品、渠道、服務三方面下功夫，形成合力，完成優質內容向用戶傳播的服務閉環。

（一）立足專業優勢，深耕知識內容產品

知識服務需要精準把握用戶的深度需求，深度發掘與精準提煉已有的內容資源，設計符合用戶需求的知識服務產品，以實現需求供給的精準匹配。專業出版社在長期的圖書出版業務中積累了專業人才隊伍，對內容有深入的理解和策劃能力，在提供知識服務的過程中，能夠立足專業優勢，轉變觀念，以用戶為中心，圍繞用戶需要策劃產品。

1.深挖內容規律，研發課程體系

通過長期的教學研究與經驗積累，對用戶理解知識和記憶程度等規律進行研究分析，通過深度挖掘知識內容的內在聯系，研發符合用戶學習規律的課程體系。將學習過程分為五個標準化階段，分別進行基礎夯實、專題訓練、重點難點突破、真題實訓、高頻知識點強化，幫助用戶循序漸進、科學高效地掌握知識。

2.結合內容屬性，豐富產品形態

用戶使用習慣不斷改變，對產品形態的需求也越發多樣，單一的錄播課程無法滿足用戶利用碎片化時間學習的需求，因此需要開發音頻、題庫等多種形態的產品。開發不同形態的產品不是對形式的簡單平移，而是要注重內容的屬性，根據不同媒介的特性作出形式和內容上的匹配調整。例如，音頻產品只有聲音一個維度，針對公式、圖表等需要計算的內容，音頻傳遞信息的效率很低，因此不適合制作音頻。音頻產品在內容上應選擇概念、法規等文字記憶性質的知識點，同時注重表達的口語化，方便聽者理解和記憶。

3.梳理知識脈絡，總結規律文件

用戶除了收聽課程、練習試題外，還要對所學知識點進行歸納總結和理解記憶。對于用戶在學習過程中難以理解記憶的知識點，要及時為用戶總結公式、思維導圖、口訣、答題技巧等文件資料。在用戶成體系學習的同時，提供輔助記憶的工具，幫助用戶總結方法，提高學習效率。這些資料要及時、方便、靈活，能夠及時解決用戶學習過程中的困難，對體系內容進行有益補充，形成層次豐富的產品體系。

（二）統一多平臺服務，構建服務生態

出版社提供知識服務須通過搭建平臺，暢通的知識發布渠道能夠為平臺用戶提供多元化的知識服務以及多樣化的增值服務[2]。應根據不同平臺的功能特性，結合用戶的使用習慣，合理選擇平臺，并通過統一的賬號體系加強聯動，形成立體式的服務生態。

1.開發網站系統，實現基礎服務

“中國建筑出版在線”的子頻道“知識服務”是以建造師產品為中心的管理服務系統，該系統具有信息發布、產品上架、內容更新、用戶管理等功能。用戶通過網站能夠購買產品，其具有課程學習、增值內容兌換下載等功能。網站系統具有多種功能，呈現方式更加多樣，既實現了知識服務數字內容交付，也為移動端應用提供了底層技術支撐。

2.運營微信公眾號，擴大服務范圍

如今，用戶上網行為習慣逐漸向移動互聯網轉移，微信成為全民使用率最高的APP，微信公眾號提供的文章推送、互動欄目、H5開發等功能能夠很好地為用戶提供需要的資訊和部分功能，在手機上實現網頁端服務，提升了服務的便利性。因此，建工社開設并運營“建工社微課程”公眾號，旨在為用戶提供資訊、課程觀看、習題測試等服務，方便用戶在移動端學習。其在內容和服務上從以下幾個方面進行探索。

第一，堅持文章內容原創，保證資訊的信息量。公眾號文章是用戶獲取資訊的主要途徑，文章的質量直接影響用戶對品牌形象的認知。好的文章能夠保持用戶黏性和依賴，使其愿意轉發分享，對增加文章閱讀量和曝光度起著關鍵作用。因此，“建工社微課程”公眾號堅持內容原創，保證內容質量對用戶有實實在在的幫助。在選題策劃上，注重選擇考試報名、新政策解讀、新書上市、備考建議、打印準考證等用戶關心的重大事項，圍繞重大事項給用戶提供資訊及建議，方便用戶及時了解動態，避免錯過重要信息。利用好微信公眾號的文章推送功能，可以提升品牌的認知度和用戶黏性，為提供更好的服務奠定基礎。

第二，合理利用互動功能，提升服務體驗。微信公眾號提供了多種互動功能，合理利用這些互動，能夠提升用戶的使用體驗。例如公眾號中設置了關注自動回復模板，對于新關注的用戶，回復專屬個人服務的聯系方式，方便用戶在學習過程中有疑問可以隨時得到解答。在微信互動欄目設置上，注重對不同階段用戶的分類，按照“熱門”“全部”“服務”三個模塊，幫助用戶快速尋找到其需要的服務。

第三，微信公眾號成為為用戶提供服務的有效窗口，完成了在移動端服務的轉移，符合用戶的使用習慣，提高了用戶的使用頻率和對品牌的依賴度。

3.開發小程序，豐富服務層次

微信小程序作為輕量級的APP，具有開發成本低、便于分享等優點。對用戶來說，小程序無須下載就能使用，其以“即用即走”的模式方便用戶獲取服務[3]。小程序的使用場景適合進行在線測試、簽到打卡、好友互動等輕松的學習任務。例如，用戶利用碎片化時間練習習題，檢測自己對某個知識點的掌握程度，以輕松愉悅的方式掌握知識點。

4.開發APP，提高服務質量

雖然微信端的H5頁面部分滿足了用戶在手機上學習的需求，但微信本身的社交消息帶來的干擾、H5技術架構限制無法離線緩存的問題都影響著用戶的使用體驗。APP具備離線緩存、倍速播放、學習記錄等更多功能，因此，開發APP能夠為用戶提供功能更全、免打擾的學習環境，增強用戶使用體驗，高效觸達學習內容[4]。APP的日志功能能夠保存用戶學習的記錄，這些數據能夠幫助出版社獲取用戶的學習習慣和練習數據，將數據的分析結果用于產品的策劃與研發，形成正向循環。

目前，針對建造師的知識服務形成了網頁端的基礎服務、微信公眾號的信息及互動服務、小程序的練習和社交服務以及APP的專項服務網絡，通過統一的賬戶管理，用戶可以在各平臺間實現無縫銜接，隨時隨地學習。通過多平臺的相互打通，實現了知識服務的便捷性、全面性。

（三）優化運營策略，提高服務水平

提高知識服務水平要靠運營來實現，無論是內容運營、用戶運營還是活動運營，時刻都要以用戶為中心，圍繞用戶開展運營活動，采取運營策略。

1.注重內容運營，提升品牌影響力

知識服務的基礎是用戶，專業出版社有一套獨有的獲取用戶的方法。通過對內容的深度運營，開設免費直播公開課獲取用戶。課程內容選取用戶工作和學習中需要的知識，進行直播講解，如政策法規解讀、新的工藝工法、考試情況分析等。這些實實在在用得到的知識，不需要付費就能學習，無形中提升了品牌在用戶心中的信任度和依賴度，能夠吸引更多用戶關注。知識不僅是一種產品，也可以成為用戶增值服務的流量入口，在為實現商業變現打下基礎的同時，也為出版社實現社會效益，履行文化企業的社會責任貢獻力量，能夠取得事半功倍的效果。

2.加強用戶運營，提高服務水平

知識服務的對象是用戶，服務方式圍繞用戶的需求展開。為解決用戶學習過程枯燥、難以堅持等問題，采取陪伴式服務策略，為用戶提供一對一專屬服務，實現陪伴式學習。從用戶關注公眾號開始，為用戶分配一個專屬的運營人員，在用戶學習過程中提供各種問題的解答，幫助用戶制定學習計劃、安排學習時間、提供備考建議、督促學習進度等。針對專業問題和難以理解的知識，可以向專業教師反饋，在用戶與教師之間架起橋梁。通過建立訓練營的手段，引導用戶打卡，以任務解鎖等互動方式引導用戶完成專題學習，提升用戶體驗，使產品的價值得到最大限度的體現。

3.策劃營銷活動，探索盈利模式

知識服務的盈利依靠用戶購買。建造師執業考試是典型的個人消費者市場，對價格的敏感性極強。可以設計多種形式的營銷活動，為用戶提供價格優惠，如預售、抽獎、優惠券、滿減、贈書、紅包等活動，以提高用戶的活躍度，使用戶作出購買決策，提高轉化率，從而實現盈利。

三、專業出版進行知識服務轉型的策略

（一）加強頂層設計，全員轉變觀念

出版社要實現整體轉型，須轉變觀念。從頂層設計出發，鼓勵和引導編輯轉變觀念，擁抱變化，充分意識到數字技術給出版工作帶來的機遇與挑戰，立足專業內容，深化媒體融合，實現共同發展。引導編輯從圖書策劃向產品經理轉型，從用戶需求出發，用互聯網思維設計產品。同時，要為專業出版的知識服務轉型奠定人才基礎。

（二）立足專業優勢

對專業內容的理解和把握是開展知識服務的核心優勢，專業出版機構向知識服務轉型，要立足專業優勢，策劃精品內容，滿足用戶對知識的深度需求。引入知識體系的概念，將內容以知識體系的方式進行重新組織，完成內容的精準化推送，實現千人千面的定制化產品和解決方案，提高知識服務的效能。

（三）有效整合資源。

出版社在提供服務上，由于各種客觀條件限制，無法滿足用戶的即時性需求，無法保證與用戶學習時間保持同步。因此，建工社以購買服務的方式與運營公司開展合作，整合出版社利用優質資源與社會機構的靈活機動的執行能力，開創了出版社與社會機構合作的新模式，雙方優勢互補、合作共贏。

四、結語

媒體融合背景下，專業出版社在提供知識服務的過程中，應不斷探索服務形式和盈利模式，提高服務水平，滿足用戶快速變化的知識服務需求。一是要綜合運用大數據分析方法，對用戶行為進行采集分析，精準了解用戶需求，將服務層級細化到個人。根據用戶的需要開發適合其個人的內容產品，呈現因人而異的產品組合，實現內容定制化生產。二是利用知識圖譜技術，將內容以知識體系的方式進行重新組織，使內容資源和知識體系緊密結合，不斷增強內容組織的邏輯性和科學性。

隨著技術的不斷發展，專業出版社應該把握機遇，轉變觀念，立足內容優勢，利用好新技術，提升知識服務質量，為行業健康發展提供智力支持。

參考文獻：

[1] 丁一平.融媒體視域下邊疆研究出版方式探究[J].中國編輯，2021（7）：21-26.

[2] 張凡.科技出版企業向知識服務轉型的管理創新[J].中國編輯，2020（10）：39-42.

[3] 王正友，包文麗.出版企業知識服務微信小程序發展研究[J].新媒體研究，2021（3）：1-4.

[4] 趙陽.微學習視角下“中華經典資源庫”的整合與應用[J].中國編輯，2020（5）：49-53.

作者簡介 馮曉霞，碩士，編輯，研究方向：數字出版。