RCEP下甘肅文化旅游發展的傳媒推動力探究

摘要：RCEP的簽署將使成員國間的游客流動更加便捷、旅游商品交易更加便利、旅游服務貿易更加頻繁，中國作為RCEP成員國之一，旅游市場大有可為。在人員流動逐漸加快的過程中，文化交流也隨之深入，甘肅省文化旅游資源豐富，以此為契機，加大文化品牌的塑造與推廣對于提升地域文化影響力、增強國家文化軟實力具有重要的意義。全媒體時代，大眾傳媒在助推文旅產業發展方面的作用不可忽視，文章重點探討大眾傳媒助推甘肅文化旅游發展的策略。

關鍵詞：RCEP；文化旅游發展；大眾傳媒；助推策略

中圖分類號：F592 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）01-0130-03

一、前言

RCEP即《區域全面經濟伙伴關系協定》，該協定于2020年11月15日簽署，2022年1月1日正式生效，成員國包括中國、日本、韓國、澳大利亞、新西蘭和東盟十國，涵蓋人口約27億，RCEP的簽署生效將極大地釋放人口紅利，成員國之間人員的流動將更加自由，所涉各國家、各地區既是旅游客源的輸出地，又是吸引旅游者到來的目的地，暢通的區域旅游往來，能為旅游業的發展帶來間接利好。2018年甘肅省文化和旅游廳成立，開啟了文化事業和旅游事業融合發展的新局面，2020年甘肅蘭州啟動了文旅項目攻堅年行動，旨在實現蘭州文化旅游新場景、新局面，以地方文化背景為依托，深度挖掘地方文化內涵，探究如何將甘肅多元文化新業態打造得越來越火熱。一個城市文化旅游的發展離不開大眾傳媒，大眾傳媒在文化旅游的發展過程中能夠起到推波助瀾的作用，立足傳媒視角可以助力甘肅文化旅游業的發展傳播。

二、RCEP背景下發展文化旅游的意義

（一）促進甘肅產業結構優化升級

目前我國正處于產業結構調整的關鍵時期，按照要求，高能耗、高污染的傳統產業正面臨淘汰。甘肅省立足實際，在《甘肅省國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五遠景目標綱要》中，明確了產業興省的目標，包含做大做強生態產業，文化旅游產業位列其中。文化產業作為低能耗、低污染產業的優勢地位愈加凸顯，大力研究和發展文化旅游業有助于甘肅經濟發展過程中的策略調整，促進產業結構優化升級。

（二）為甘肅經濟發展提供新的增長點

旅游業作為清潔“無煙經濟”，是各地區經濟發展的重要抓手，2021年1月至5月，甘肅省共接待游客1.02億人次，實現旅游綜合收入682.2億元。大力發展文化旅游，以旅游為突破口，形成以點帶面效應，可以充分帶動餐飲、酒店、交通、娛樂等諸多行業的發展，以此為甘肅的經濟發展帶來新的增長點。

（三）有助于提高地域及國家文化軟實力

RCEP背景下，國內旅游企業將進一步深耕相關國家和地區的市場，文化旅游對外交流規模也會逐漸擴大，區域間人文交流和旅游交流的深度及廣度都會有所提升，旅游作為文化載體，文化旅游作為文化產業的重要實現手段，越來越受重視。黨的十九屆五中全會提出“繁榮發展文化事業和文化產業，提高國家文化軟實力”，明確提出到2035年建成文化強國的目標。著力關注甘肅文化旅游的品牌塑造及傳播推廣建設，有助于更好地發揮甘肅地域文化及中國文化的影響力，進而提高地域及國家文化軟實力。

三、甘肅文化旅游發展和傳播現狀

（一）甘肅文化旅游資源概況

首先，從地理位置來看，甘肅地處黃土高原、青藏高原、蒙古高原的過渡地區，歷史上是農耕文化與游牧文化、中原文化與少數民族文化等諸多文化的交匯地，也是古絲綢之路的必經之地，歷史文化悠久，文化旅游資源涵蓋有隴東民間藝術、天水麥積山石窟、敦煌藝術寶庫、夏河拉卜楞寺、武威雷臺漢墓等人文景觀，有人文始祖伏羲文化、黃河文化，有紅軍長征勝利會師樓、西路軍烈士陵園等紅色文化圣地，還有世界遺產長城、敦煌莫高窟、絲綢之路·甘肅段[1]。現有歷史人文古跡眾多，別具一格。

其次，從民族構成來看，甘肅也是少數民族聚居地，省內共計有38個少數民族，人口在千人以上的有回、藏、東鄉等16個民族，獨有民族有東鄉族、保安族、裕固族3個，民族風情獨特且別樹一幟。

再次，從飲食角度考量，受地理條件限制，甘肅地域跨度較大，呈東西長、南北窄的分布狀態，受此影響，甘肅飲食呈多元分布態勢，按照地域分布有以敦煌為代表的西部飲食文化、以蘭州為代表的中部飲食文化、以隴南為代表的飲食文化，其中知名度較高的就有蘭州牛肉面、河西走廊葡萄酒、瓜州蜜瓜及百合等，飲食文化在甘肅文化旅游中同樣熠熠生輝。

由此可見，甘肅文化旅游資源豐富、獨特、多元，RCEP生效后，依托現有的人文旅游資源、獨特的民族風情以及多元的飲食文化，圍繞食、住、行、游、購、娛六大旅游基本要素，著力打造推廣以敦煌文化、黃河文化、長城文化、紅色文化、民族民俗文化為標志的海外旅游市場，能夠極大地拓寬甘肅文化旅游的市場，前景廣闊且意義深遠。

（二）甘肅文化旅游資源傳播現狀

首先，依托中國—東盟博覽會，大力展示和傳播甘肅文化旅游。2018年6月，甘肅與重慶、廣西、貴州四省（自治區、直轄市）旅發委和東盟絲路新使者文化旅游聯盟共同在甘肅嘉峪關成立“南向通道旅游推廣聯盟”，其宗旨在于推動南向通道沿線國家和地區的旅游發展，同時依托中國—東盟博覽會，甘肅省積極同柬埔寨就文化旅游開展務實合作，甘肅還在新加坡、日本等國依托當地知名旅游企業設立營銷推廣中心，有針對性地推廣甘肅的文化旅游產品及經典旅游線路。就此，甘肅通過跨區域合作的方式開拓了東盟文化旅游市場。

其次，以共建“一帶一路”為契機，擴展甘肅文化旅游傳播場域。作為重要節點性省份，近年來，甘肅在共建“一帶一路”背景下，文化旅游迎來了最大的機遇。甘肅省通過一系列的頂層設計，如編寫了《甘肅省“一帶一路”文化和旅游發展行動計劃（2021-2025年）》等，不斷增強文化旅游的輻射力。通過搭建“空中絲綢之路快線”以及打造“環西部火車游”等方式不斷為甘肅文化旅游進行創意營銷傳播，擴大對外交流與合作。

再次，引入多研究領域，提倡文化和旅游深度融合，提升文旅產業競爭力及影響力。在對外傳播過程中，甘肅省秉持“宜融則融、能融盡融”的理念，著力深化文化旅游同演藝、影視、動漫、體育、農業等與旅游業融合發展，在傳播過程中，極大地提升了甘肅省文化旅游產品的競爭力和影響力。

綜上所述，甘肅文化旅游資源規模大、獨特性突出。近年來，甘肅省在對外傳播和推介文化旅游的過程中是積極努力的，但在文化旅游發展的過程中依然存在許多問題。如文化旅游項目多節點分布、缺乏有效連接，文化旅游產品開發不充分；旅游服務水平低，文化旅游產業管理體制不夠健全；文化旅游對外傳播過程中的傳播手段以及傳播技術有待創新。立足實際，文化旅游相關部門、大眾傳媒需要聯合發力，協同解決好甘肅文化旅游的發展和傳播問題。

四、大眾傳媒助推甘肅文化旅游發展策略

大眾傳媒在立足社會問題、發揮解決好推力作用的同時，需要綜合考量拉斯維爾傳播模式中的五個基本要素，即傳播主體、傳播內容、傳播客體、傳播渠道、傳播效果。RCEP背景下，大眾傳媒在助推甘肅文化旅游發展的過程中，傳播主體可以包含甘肅省文化和旅游廳、甘肅省各市級文化和旅游局、海外旅游營銷推廣中心等，傳播內容為甘肅的敦煌文化、黃河文化、長城文化、紅色文化、民族民俗文化等，傳播客體主要指RCEP成員國以及國內其他地域的潛在旅游者，傳播渠道為包括傳統媒體和新興媒體在內的大眾傳媒，傳播效果在于推介甘肅文化旅游資源，帶動旅游業發展，打造地域及國家文化軟實力，實現經濟效益和社會效益最大化。為此，大眾傳媒助推甘肅文化旅游發展的策略可以概括為以下五點。

（一）完善頂層設計，建好傳播主體

1.甘肅省文化和旅游廳聯合各市級文化和旅游局根據本地的優勢，結合研究與開發，實現產學研一體化。挖掘甘肅旅游文化的深度內涵，實現其歷史價值的最大化，除了加大研究力度外，還要與文化資源開發需求有機結合，讓學術研究為旅游文化開發項目服務， 實現旅游文化發展與經濟效益共同發展[2]。此外，還要制定好相應的文化旅游吸引政策，如景區門票優惠政策、住宿券、交通補貼政策等。以最優質的服務和完善的食、住、行、游、購、娛保障舉措吸引游客。

2.建設海外旅游營銷推廣中心，講好甘肅故事，傳播好甘肅聲音。甘肅省應該在制定完善的旅游吸引政策的同時，循序漸進地擇優設立海外旅游營銷推廣中心，依托其駐地優勢，做好相關工作人員的選拔和培訓工作，大力進行文化旅游宣傳推廣，樹立優質的旅游服務形象，講好甘肅旅游背后的文化故事，提升甘肅文化旅游的知名度，發放好甘肅文化旅游的海外名片。

（二）細作文旅產品，優化傳播內容

1.打造特色文化旅游品牌。甘肅文化旅游要想在國際市場上提高競爭力并立足，需要開發更多具有影響力的精品文化旅游產品，并建構好自身品牌，如“絲路花雨”的品牌效應已經在海內外市場形成并發揮了巨大的影響力。甘肅自古以來就是東西方貿易的大通道和文明大動脈，蘊含著豐富的文化內涵，作為一個多民族聚居區，“民族的才是世界的”，進行品牌定位，可以挖掘當地古老民族的宗教文化、飲食文化、醫藥文化等，建立起民俗文化體驗品牌；作為紅色旅游基地，甘肅弘揚中華民族艱苦卓絕的奮斗史，樹立民族文化品牌同樣意義深遠。

2.精心打造文化旅游衍生品。旅游衍生品是一個國家或地區歷史與文化的縮影，它能夠濃縮地區民俗風情，沉淀旅游的記憶，像故宮、國家博物館都有極具創意的文化衍生品。甘肅應該立足實際，打造一些極具地域特色的文化旅游衍生品，衍生品的出品應該注重創意性、獨特性，努力做到人無我有，人有我優，從而加深游客對甘肅的美好回憶。

（三）深耕目標市場，擴充傳播客體

RCEP背景下，開拓東盟國家及國內旅游者的文化旅游市場，需要綜合考量不同地域旅游者的旅游動機，從旅游心理學的角度考量，旅游者的出游動機多集中在身體健康動機、文化動機、交際動機和休閑娛樂動機等幾個層面，基于不同動機出游的旅游者在目的地選擇上會有極大的不同。旅游是人們在物質生活得到滿足后追求的一種精神享受，不僅需要一定的財力支持而且還需要充裕的時間，甘肅在深耕目標市場和受眾的同時應該做好消費群體調研，不同地區、不同民族的旅游者具有不同的文化認同心理和不同的消費習慣，調研內容應該包含性別、年齡、受教育程度等諸多因素，對于目標市場的人群來說只有一部分能構成潛在的旅游者，要有針對性地制定好目標受眾宣傳方案，進而提升宣傳效果，吸引潛在旅游者，最大限度地擴充旅游客體。

（四）教育科技賦能，創新傳播渠道

1.加強傳媒專業人才培養，服務傳播國際化需求。文化旅游的發展離不開教育的賦能，在知識日新月異的今天，文化傳播離不開一批能夠掌握策劃、動漫、數字媒體技術等專業知識的人才，文化傳播過程中的危機應對、傳播渠道的拓展都離不開知識的力量。為此，甘肅省文化和旅游廳需要聯合高校進行產學研合作，聯合培養儲備專業的傳播人才，以知識的力量協助解決好創新和公關相關問題。

2.搭建信息化、數字化傳播平臺。甘肅文化旅游的傳播離不開技術的加持，技術引領傳播發展，不同于傳統媒體的程序化、形式化宣傳，新形勢下文化旅游傳播渠道應該更加注重智能化，優化用戶體驗。數字旅游作為當前旅游行業的重要開展方向，VR技術、GIS技術在旅游業中的運用還有更加廣闊的空間，運用好、開展好文化旅游數字化、信息化傳播平臺的搭建，是對文旅傳播渠道的深入創新。

3.新舊媒體并舉，官商民聯合參與，共筑多維立體傳播。當代傳播的發散性決定傳播內容的拒絕權威性及去中心性，傳統媒體的教化功能逐步被打破，在傳媒微弱的議程設置中唯有多管齊下才能達到優良的宣傳效果。因此甘肅文化旅游的傳播可以聯合多方力量打好組合拳，如官方的主流宣傳，旅游公司的輔助宣傳，旅游者和百姓的口碑宣傳聯合發力。此外，還需要整合線上線下傳播手段同步宣傳，以電視、廣播宣傳增強輻射力，以微信、抖音等新媒體增強傳播影響力，以官方辦好文化交流、做好節事宣傳、找準形象代言等增加吸引力。

（五）研判觸媒習慣，提升傳播效果

在如今這個信息大爆炸的時代，人們獲取各種信息的渠道不盡相同，不同生活形態下的人們的媒體接觸習慣千差萬別，文化圈層以及年齡都會影響人們對媒體的選擇和使用。因而甘肅發展文化旅游在研判觸媒習慣時有必要對受眾進行分層，充分利用新興的大數據技術對旅游者進行精準畫像。在同質化愈演愈烈的今天，區分媒體使用習慣，在不同地域針對不同人群投放不同價位、不同特色的文化旅游宣介產品，精準傳播路徑，能夠第一時間俘獲旅游者的青睞，滿足旅游者的特定需求，能在節省旅游企業宣傳開支的同時，更好地提高傳播的精準度和傳播效率，從而顯著地提升傳播效果。

五、結語

甘肅作為古代絲綢之路的黃金地段，是中原文化與華夏文化，農耕文化與游牧文化的匯聚地，這里沉睡著千年戈壁，也綿延著千里絲路，蜿蜒著萬里長城，也流淌著百里黃河，文化旅游資源豐富且獨特。RCEP的簽署生效必將惠及沿線國家和地區，甘肅省在進行產業結構優化升級的過程中，需要以此為抓手，充分利用好豐富的文化旅游資源，大力發展好旅游業，煥發甘肅文化資源的真正價值。全媒體時代，基于對傳播主體、傳播內容、傳播客體、傳播渠道、傳播效果的考量，大眾傳媒在助推文旅產業發展方面的作用不可忽視。

參考文獻：

[1] 崔春麗，董蕾.西部大開發戰略實施以來甘肅省旅游業發展研究[J].中共太原市委黨校學報，2021（3）：21-24，38.

[2] 王素芹，杜佳林.淺析河南旅游文化國際化傳播問題[J].新聞愛好者，2021（11）：57-60.

作者簡介 李春丹，本科，講師，研究方向：媒介文化、新媒體。