品牌建構(gòu)：蘋果公司的植入式廣告探析

摘要：植入式廣告誕生于傳統(tǒng)廣告過剩的環(huán)境中，通過在場景中展示商品使觀眾在潛移默化中了解品牌信息，從而達到宣傳目的。蘋果公司的植入式廣告以其創(chuàng)新的視角、準確的品牌定位、獨特的營銷方式，使蘋果公司時尚科技的品牌形象深入人心。文章通過案例分析和相關(guān)文獻研究，梳理蘋果公司通過植入式廣告進行品牌形象建構(gòu)的方式，探析植入式廣告的問題和出路。

關(guān)鍵詞：蘋果；植入式廣告；品牌建構(gòu)；形象；符號

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）01-0242-03

在當(dāng)今傳統(tǒng)廣告過剩的時代，消費者有限的注意力被廣告中的大量信息消耗，普通廣告很難激發(fā)消費者對于品牌的熱情，在這種情況下，植入式廣告因其精準有效的傳播效果，更易使消費者建立品牌認知，傳遞品牌的價值取向，經(jīng)由思想的滲透，在耳濡目染中改變消費者的認知，提高品牌的知名度、受眾對品牌的美譽度和忠誠度，因此植入式廣告是成熟品牌宣傳的有效工具，受到眾多品牌商的青睞。

一、植入式廣告與品牌建構(gòu)

植入式廣告又稱“植入式營銷”，是在媒介內(nèi)容中植入商品或品牌信息，通過情節(jié)發(fā)展、人物對話、道具使用等手段，將產(chǎn)品與影視劇情節(jié)、游戲內(nèi)容、娛樂節(jié)目有機結(jié)合起來，從正面影響觀眾對于商品的認知，減少觀眾的抵觸心理，進而增強觀眾的購買意愿[1]。

鮑德里亞提出，在消費社會中，商品在使用價值和交換價值的基礎(chǔ)上，還擁有符號價值。消費者購買商品的消費活動更多地體現(xiàn)在追求商品的符號價值上，商品的符號價值彰顯了使用者的身份和地位，由此符號價值成為消費社會的第一要義。

此外，鮑德里亞還認為，消費社會中最根本的變化是“富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍”[2]。品牌構(gòu)建了商品的意義，使商品作為一個整體的“物”出現(xiàn)，不同的品牌背后的價值不同，賦予商品的意義也就不同。消費者購買的商品體現(xiàn)他們所處的階層，并被社會以流行的名義加以認可，商品的符號價值決定了購買者的形象，所以人們在購買商品時表現(xiàn)出的其實是自我價值的實現(xiàn)和對社會群體認同的追求。

植入式廣告通過商品的植入，讓商品在影視劇、游戲或綜藝等媒體內(nèi)容中充當(dāng)主人公外在身份或內(nèi)在個性的指示符號，通過劇情的變化展示品牌的符號價值，所以植入式廣告成為品牌符號意義建構(gòu)的絕佳選擇。影視劇中也經(jīng)常選擇植入意義相近的品牌符號相互演繹，這些品牌的使用者大多具有相同的個性特質(zhì)，經(jīng)過符號之間的相互詮釋，觀眾可以更全面、準確地理解品牌價值。植入式廣告的顯著優(yōu)勢就是能夠使觀眾在潛意識中建立與品牌之間的情感聯(lián)系，在媒體資源稀缺的當(dāng)下，獲得廣泛的品牌價值認同。

二、蘋果公司的廣告植入

構(gòu)建品牌內(nèi)涵是品牌構(gòu)建的核心，將品牌標識與品牌內(nèi)涵綁定，用品牌符號表達品牌意義。植入式廣告多用于電影、電視劇、綜藝節(jié)目和游戲中，植入的商品經(jīng)由故事情節(jié)展示和主人公在場景化劇情里的使用，成為主人公氣質(zhì)、品貌、生活習(xí)性等特質(zhì)的外在體現(xiàn)。

葉欣在《植入式廣告在品牌建構(gòu)中的價值》中將多種植入式廣告歸納為三種植入類型：品牌能指、人物意義、品牌意義[3]。品牌能指包括品牌標志和產(chǎn)品，是讓商品或品牌在影視劇中直接充當(dāng)?shù)谰叱霈F(xiàn)。人物意義是根據(jù)商品與情節(jié)的相關(guān)性，給演員使用商品的鏡頭特寫，突出產(chǎn)品性能，或者讓演員本人使用產(chǎn)品，根據(jù)暈輪效應(yīng)和消費者的認同心理，將觀眾對偶像的喜愛轉(zhuǎn)化為追求偶像同款的購買行為。品牌意義是指在影視劇中表現(xiàn)出來的，品牌與消費者建立情感溝通時，品牌所具有的社會意義。

（一）作為“品牌能指”的植入

蘋果公司作為敢于創(chuàng)新的科技公司，為IT產(chǎn)品打造出“時尚科技”的品牌符號，也是最早將植入式廣告運用于影視劇中的公司之一。蘋果公司在影視劇中早期的植入致力于打造個性化品牌標識，“被咬掉一口的蘋果”經(jīng)典商標常見于各種好萊塢大片和美劇中。

美劇《24小時》是美國福克斯電影公司制作推出的一部反恐題材動作槍戰(zhàn)連續(xù)劇。在該劇中，蘋果產(chǎn)品常見于主人公的工作臺上，出鏡頻率最高時40分鐘內(nèi)會出現(xiàn)20至30次蘋果產(chǎn)品。蘋果公司要求自己的產(chǎn)品只能作正面、積極意義上的展示，所以劇中的使用者皆為正面角色，如美國第一夫人、政界人士、新聞工作者等。在劇情出現(xiàn)危機沖突時，主人公會第一時間打開自己的蘋果手提電腦，鏡頭特寫掃過電腦精致輕薄的造型，落在電腦外殼的商標上，劇情發(fā)展到主人公合上電腦往往也伴隨著危機的解除。蘋果公司早期的植入式廣告重點強調(diào)電子產(chǎn)品的外形和獨特的商標，用特寫展示來突出產(chǎn)品的精致外觀，給觀眾留下深刻的印象。

（二）作為“人物意義”的植入

拉康的“能指”理論提出，能指是體現(xiàn)文化規(guī)約的象征符，由能指構(gòu)成的語言會對人類身體無意識的部分進行建構(gòu)，被建構(gòu)的無意識主體對自己的身體形成某種看法，這些看法滲透到欲望之中，通過欲望的增減來實現(xiàn)文化規(guī)約的認同。文化規(guī)約來源于媒體在電視、電影中構(gòu)建的角色所塑造的“理想生活”，消費者在日常消費中購買影視劇主角使用的商品，讓自己的社會形象向“理想人格”靠攏，從而實現(xiàn)社會身份的建構(gòu)和自我認同的滿足。植入式廣告正是依據(jù)這一點，讓商品成為人物意義的外在象征，構(gòu)建觀眾的下意識知覺，讓觀眾在不知不覺中了解品牌信息。

影視劇中的植入受到暈輪效應(yīng)的影響，當(dāng)明星飾演的角色取得了觀眾良好的第一印象后，觀眾會自然而然地對這個人物使用的物品產(chǎn)生好感。這種植入同樣也利用了粉絲愛屋及烏的心理，當(dāng)明星在生活化場景中使用某種物品，粉絲不會感受到生硬的植入痕跡，品牌還會在粉絲心里留下正面的積極印象，無形中改變了粉絲的消費觀念。

美劇《摩登家庭》中曾有一整集的劇情都伴隨著主角Claire使用自己的蘋果電腦尋找女兒展開，所有的主角對話都在蘋果電腦的屏幕上呈現(xiàn)，峰回路轉(zhuǎn)的劇情也展示了Claire使用FaceTime（蘋果系統(tǒng)的通話軟件）、iMessage（蘋果系統(tǒng)的信息服務(wù)軟件）、蘋果郵箱和社交網(wǎng)絡(luò)的具體場景，是蘋果產(chǎn)品和服務(wù)的超長植入。

在電視劇《歡樂頌》中，手機品牌的不同暗示了人物的社會階層差異，海歸女強人安迪、富二代曲筱綃、從事人力資源的老員工樊勝美以及一眾精英男士使用的是蘋果手機，而初入社會的邱瑩瑩和關(guān)關(guān)大部分時間使用的都是安卓手機，這就給蘋果手機的品牌形象增添了一層精英感。

劇中主角安迪的人物設(shè)定是海歸女精英，她日常從事投資工作，對英文極為敏感，所以在她的臺詞中，介紹手機使用的是英文iPhone，突出蘋果手機的科技感。安迪的感情線是通過蘋果產(chǎn)品的功能串聯(lián)起來的，網(wǎng)上聊天通過蘋果電腦自帶的視頻軟件，合理地將產(chǎn)品植入劇情中。在另一位主角曲筱綃的創(chuàng)業(yè)故事中，蘋果電腦和手機出現(xiàn)在她創(chuàng)業(yè)公司的項目籌備工作中，著重展示了蘋果手機的各種功能，將手機與生活場景結(jié)合起來，在生活故事中呈現(xiàn)產(chǎn)品的實用性。蘋果公司在歡樂頌中的植入讓廣告成為劇情，用演員的人設(shè)和性格削弱植入式廣告在劇情中的突兀感。

一方面，蘋果公司打造的品牌形象和符號價值已經(jīng)被大眾所熟知，影視劇中的主角使用蘋果產(chǎn)品自然而然地被貼上“精英”的標簽，通過品牌獨有的科技感讓產(chǎn)品成為主角形象和個性的外在表現(xiàn)形式。另一方面，這些影視劇大多貼近現(xiàn)實生活，所以出現(xiàn)的產(chǎn)品也要貼近實際生活，增強用戶的代入感，增強影視劇的真實性。在兩者的良性互動里，人物性格和品牌意義互相解釋，相互強化，達到互相建構(gòu)的效果。

（三）作為“品牌意義”的植入

品牌意義是指通過植入式廣告為品牌能指注入劇情中人物或場景帶來的意義，使符號的象征意義與品牌建立聯(lián)系，通過觀眾的情感體驗，在觀眾心中打造差異化品牌認知。

在電影《機器人總動員》中女主角機器人EVE被看作高科技的代名詞，她擁有純白的外殼、生動的表情、高科技的大腦和流暢的外形，雖然她身上并沒有蘋果公司的典型標識，但是提到EVE的制造商，觀眾仍然能根據(jù)EVE程序的特點很快聯(lián)想到科技界最有代表性的蘋果公司。后續(xù)蘋果公司在應(yīng)用商店推出《機器人總動員》主題的程序下載服務(wù)，觀眾發(fā)現(xiàn)高科技機器人EVE其實就是蘋果系統(tǒng)的擬人版。

在《機器人總動員》的隱性植入中，蘋果公司向大眾展示了自己在科技界的創(chuàng)新思維，也讓喜愛科幻的觀眾更容易接受隱藏在高科技機器人背后的蘋果品牌。同時，蘋果公司也借助高科技機器人EVE向大眾表明公司未來發(fā)展戰(zhàn)略，即連接科技與生活，帶領(lǐng)科技產(chǎn)業(yè)共同進步。蘋果公司在《機器人總動員》中的成功案例為植入式廣告提供了新的發(fā)展思路，將產(chǎn)品特點直接作為人物的個性特征，避免傳統(tǒng)的刻板植入影響電影的藝術(shù)表達。

除了在《機器人總動員》中這樣不露出品牌標識的隱性植入，蘋果公司另一種植入方式是將品牌相關(guān)知識融入劇情和臺詞中。

比如蘋果公司在電影《美國隊長2》中的植入，是將蘋果線下零售店作為超級英雄躲避追殺的必經(jīng)之地，危急時刻美國隊長和黑寡婦進入蘋果零售店用MacBook連接硬盤進行搜索。在這期間蘋果店員無微不至的關(guān)心體現(xiàn)了蘋果線下店貼心的服務(wù)。美國隊長在電腦上的搜索趕在神盾局到達之前結(jié)束，也說明了蘋果電腦具有超強的數(shù)據(jù)處理性能。《美國隊長2》中的隱性植入讓產(chǎn)品推動劇情進展，成為劇情的一部分，為蘋果產(chǎn)品帶來“超級英雄”的形象加成，因此這次植入也獲得了2014年電影最佳植入廣告大獎。

三、蘋果公司植入式廣告的問題與反思

雖然蘋果公司靠著隱性植入廣告走在了植入式廣告的前列，但是這種廣告同時也存在一系列問題。

（一）高科技產(chǎn)品的植入經(jīng)驗無法普遍推廣

蘋果公司的定位是創(chuàng)新科技公司，它在《機器人總動員》中的植入是由未來先進科技打造的智能型機器人，很難適用于普通影視作品。而且價格作為廣告投放的三大影響因素之一，也是很多廣告主首要考慮的問題。蘋果公司在《機器人總動員》中的花費超過18萬美元，需要各方面的技術(shù)支持和資金投入，是很多品牌無法企及的高度。進一步而言，類似的隱性植入也有被觀眾忽視的可能。

消費者在廣告過剩的環(huán)境中養(yǎng)成的觀看傳統(tǒng)會習(xí)慣性規(guī)避廣告，隱性植入式廣告容易被忽略，觀眾沒有注意到品牌的存在，也無法深層次了解品牌形象，這樣植入式廣告就失去了原本的傳播效果。科技產(chǎn)品植入也存在與現(xiàn)實生活脫節(jié)的情況，虛構(gòu)的功能對于高要求的科幻迷沒有足夠的說服力，沒有達到觀眾期待，會導(dǎo)致原有的忠實用戶流失。

（二）隱性植入式廣告沒有解決根本問題

蘋果公司雖然用新穎的方式為植入式廣告打開思路，但并沒有解決傳統(tǒng)廣告飽和的本質(zhì)問題。就新創(chuàng)品牌而言，產(chǎn)品尚未在市場中樹立品牌認知，通過植入影視劇來塑造品牌意義是將符號建構(gòu)的編碼權(quán)交給了影視劇。電影或電視劇中的角色使用商品，將人物性格特征賦予商品，在品牌能指中加入影視劇人物或劇情帶來的意義。這樣的單向傳播不僅冒險，同時也面臨著植入式廣告飽和的問題。純藝術(shù)電影很難滿足市場的需求，人們更傾向于觀看刺激冒險的商業(yè)電影，商業(yè)電影又需要大額投資，所以商家紛紛涌入商業(yè)片植入自己的產(chǎn)品，導(dǎo)致消費者產(chǎn)生逆反心理，從而降低了廣告的說服力，廣告效果大打折扣。

（三）植入式廣告發(fā)展對策

品牌建構(gòu)的核心任務(wù)是構(gòu)建品牌符號意義[4]。對于品牌而言，品牌意義是消費者心智對品牌的差異化認知。對于商品植入的影視劇而言，品牌意義是影視劇通過對人物生活方式、消費場景、價值觀等方面的展示，對品牌符號的意義建構(gòu)。植入式廣告作為品牌營銷的一種手段，其成功與否一個重要的判斷標準就是影片對于品牌意義的理解、展示與互動，這也是植入式廣告建構(gòu)品牌價值的重要意義。

合理的定位是品牌營銷成功的先決條件，所以植入劇情的選擇要與品牌整體定位相匹配，還要充分考慮品牌目標消費者的觀看習(xí)慣，通過影視劇植入精準觸達目標受眾，使消費者增強對品牌的消費偏好。

鮑德里亞在分析消費社會時提到，符號消費已經(jīng)逐漸取代物的消費。在消費者心中，他們購買的商品除了帶給自己使用價值上的滿足，也是自己價值觀和品位的外在體現(xiàn)。所以品牌在植入前要精準定位目標人群，實現(xiàn)植入式廣告的價值最大化。

而且植入式廣告也要考慮人物的選擇和情節(jié)的設(shè)置與產(chǎn)品的適配度，在蘋果公司的植入傳統(tǒng)里，有一條不成文的規(guī)定是“只給好人用蘋果產(chǎn)品”。受眾在觀看媒體內(nèi)容時，是在媒體構(gòu)建的環(huán)境中接受單方面的意義熏陶。影視劇用不同的品牌符號描繪人物個性，同時將人物的品位與審美價值賦予所植入的品牌，因此植入式廣告在前期選擇時也要考慮品牌調(diào)性與媒體內(nèi)容的一致性。

植入式廣告在傳播過程中，應(yīng)該整合多方資源，根據(jù)產(chǎn)品特點定制場景化劇情，通過植入場景與目標受眾情感需求一致性進行多個領(lǐng)域、多種表達方式的交叉植入。同時要兼顧品牌文化的表達，在植入式廣告中體現(xiàn)企業(yè)社會關(guān)懷，這樣才能降低植入式廣告投資風(fēng)險，做到植入效果最大化。

四、結(jié)語

植入式廣告可以為品牌帶來巨大的收益，但是品牌在選擇植入時要注意將消費者的需求放在第一位。蘋果公司植入式廣告的成功案例啟示我們，洞悉消費者心聲、了解消費者喜好、適應(yīng)市場變化才是品牌成功的關(guān)鍵所在。適應(yīng)消費者的需求變化，必須了解目標人群，只有做好前期調(diào)研準備工作，才能有效推動后期植入進展，最終取得成功。

參考文獻：

[1] 中國人民大學(xué)輿論研究所《植入式廣告研究》課題組，喻國明，丁漢青，等.植入式廣告：研究框架、規(guī)制構(gòu)建與效果評測[J].國際新聞界，2011（4）：18-22.

[2] [法]讓·鮑德里亞.物體系[M].林志明，譯.上海：上海人民出版社，2001：222.

[3] 葉欣.植入式廣告在品牌建構(gòu)中的價值[J].廣告與經(jīng)營，2006（5）：64.

[4] [新西蘭]梅莉莎·戴維斯.品牌概論[M].陸以理，李柏英，譯.沈陽：遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，2010：167-168.

作者簡介 梁子玉，碩士在讀，研究方向：影視傳播。