社會化媒體對品牌資產影響的實證研究
——基于顧客心智視角

蔣國春

廣州科技職業技術大學，廣東 廣州 510550

一、引言

《中國互聯網發展報告2021》公布，截止到2020年底中國境內網民達到9.89億，而移動互聯網用戶達到16億，而且互聯網的普及率還在不斷提高。互聯網對社會的滲透改變著人們獲取和傳播信息的方式。隨著社會化媒體不斷推陳創新，消費者與企業品牌之間的溝通方式發生了革命性的改變。企業與消費者之間的信息不對稱性也越來越小。企業借助傳統媒體影響消費者購買決策的效果越來越低。相對傳統媒體，企業可以通過社會化媒體與消費者實現信息的雙向互動。社會化媒體賦予每一個消費者創作、傳播信息的機會。因此，社會化媒體給企業既帶來了巨大的挑戰，也帶來了空前的機遇。

隨著社會經濟的發展，企業之間的市場競爭本質是不同品牌之間的競爭。尤其是當國內市場逐步由賣方市場轉變為買方市場時，品牌對企業經營的影響變得更為明顯。強勢品牌是企業開展市場競爭最為有利的武器。良好的品牌資產是企業最有價值的無形資產，既能夠幫助企業創造高額利潤，也能夠幫助企業贏得市場競爭優勢。而品牌資產需要企業通過長期的市場活動才能在消費者的心智中逐漸建立起來。過去企業可以通過傳統媒體向大眾傳播品牌信息，從而在消費者心智中建立有關企業品牌的相關認知。但是隨著社會化媒體的出現，傳統媒體在企業品牌建設過程的效果越來越弱。很多企業開始認識到社會化媒體在品牌資產創建過程中的重要影響作用，并在具體實踐中開始相關的探索。但是這些探索活動沒有形成理論，也缺乏相應的理論指導。

梳理已有相關研究發現，國內外學者已經關注到社會化媒體對企業品牌建設的影響，并開展了很多卓有成效的研究。比如：Gamboa and Gonalves（2014）實證研究發現Facebook有利于培養消費者的品牌忠誠度。虛擬社區有利于企業處理品牌危機事件。滕奎秀（2021）探索了微信對企業品牌信息傳播的影響，得出微信有利于農產品品牌信息的傳播。楊爽（2020）分析了短視頻平臺對企業品牌建設的影響，得出抖音已經是最受歡迎的知識門類視頻平臺。這些研究主要探索某一種社會化媒體對企業品牌某一方面的影響，缺乏對社會化媒體的整體研究，也缺乏社會化媒體對企業品牌資產的整體影響機制研究。面對形式多樣的社會化媒體平臺，企業需要整體理解和把握社會化媒體。企業更需要掌握社會化媒體對企業品牌資產的影響機制。因此，本文嘗試將社會化媒體作為一個統一的整體開展分析，并進一步探索社會化媒體對企業品牌資產的影響機制。

二、關鍵概念界定

（一）社會化媒體

由于社會化媒體出現的時間比較短，而且發展速度迅速，至今沒有形成一個統一的定義，但是這并不影響學者們開展相關的研究。有學者認為社會化媒體是能夠實現人與人之間交流信息，自由發表觀點的新型在線媒介，具有打破傳播者和受眾之間界限，從而實現信息互動的特點。社會化媒體已經從簡單的營銷工具發展成為重要的營銷信息情報源，企業可以通過社會化媒體觀察和分析消費者的行為。社會化媒體給予每個人開展內容創作和傳播的自由，因此這個時代每個網民都是“自媒體”。社會化媒體可以多種形式呈現內容，相比于傳統媒體具有更好的交互性、引領性、連通性、參與性、公開性和集群性。因此，企業可以通過社會化媒體為品牌建設開展卓有成效的營銷活動。國內社會化媒體通過不斷創新得到了快速發展，產生了很多新的形式。社會化媒體形式多樣化的出現，也使消費者的信息獲取方式出現了媒介多屏化和時間碎片化的特點。企業無法單獨依靠一個社會化媒體平臺完成品牌創建。因此，本文嘗試探索社會化媒體最普遍的特征屬性，而不是局限于某一種或幾種社會媒體。

社會化媒體時代，消費者每天要面對海量的信息。但是消費者沒有足夠的時間和精力去甄別其中信息的質量，只能根據各自的認知習慣進行有限的處理。這時社會化媒體提供信息的質量就顯得尤為重要。根據已有研究成果，再結合社會化媒體的特點，本文從社會化媒體的信息源、信息形式、信息內涵和信息社會性等方面評估社會化媒體的信息質量，相關概念的界定如表1所示。

表1 社會化媒體信息質量特征

（二）品牌資產

品牌資產一詞自從20世紀80年代被提出，一直是社會各界關注的焦點。很多學者從不同的角度開展了豐富的研究。這些研究主要從企業層面和顧客心智兩個角度開展。如果企業的品牌對消費者沒有任何價值，那么該品牌對企業和投資者而言也沒有價值。因為品牌資產是建立在顧客心智中，是消費者對品牌的獨特偏好。只有企業品牌獲得消費者認可和認同，才可能成為消費者購買商品的首選品牌，才能給企業帶來超額的利潤。因此，越來越多的學者選擇從顧客心智角度開展品牌資產研究。Aaker（1991）基于顧客心智視角提出品牌資產“五星”模型，他認為品牌資產由品牌知名度、感知價值、品牌聯想、品牌忠誠和其他資產構成。Keller（2002）提出了基于顧客心智的品牌資產CBBE模型，認為品牌資產是形成于顧客心智中的品牌知識。本文依據已有品牌資產研究成果，采納Aaker的研究觀點，認為品牌資產是形成于顧客心智中的品牌知識，是顧客對企業品牌的獨特偏愛，由品牌知名度、感知價值、品牌聯想、品牌忠誠等維度構成。品牌資產各構成維度的內涵界定如表2所示。

表2 品牌資產構成維度

三、研究假設和概念模型

（一）社會化媒體信息源對品牌資產的影響

因為企業的品牌資產是建立在顧客心智中的品牌知識，所以當企業采取專業性很強的信息源發布品牌信息時，可以增加消費者對品牌信息的信任度，從而接受企業的品牌信息。所以當企業品牌采取高專業水平的社會化媒體信息源時，可以提高企業品牌的知名度。隨著消費者接受到的品牌信息增加，消費者對品牌的聯想度也會提高。當發布品牌信息的社會化媒體信息源具有很好的可求證性、可追溯性時，會進一步提高消費者對企業品牌的認可度和認同度，進而提高消費者對品牌的感知價值和忠誠度。因此，本文基于上述分析，提出以下假設。

H1:社會化媒體信息源對品牌知名度產生正向影響。

H2:社會化媒體信息源對感知價值產生正向影響。

H3:社會化媒體信息源對品牌聯想產生正向影響。

H4:社會化媒體信息源對品牌忠誠產生正向影響。

（二）社會化媒體信息形式對品牌資產的影響

當企業向消費者傳達品牌信息時采取形式多樣的社會化媒體時，可以大大增加消費者接觸品牌信息的概率，而且豐富的信息形式可以提高消費者接受品牌信息的可能性。因此，豐富的品牌信息形式可以增加消費者對品牌的知名度。隨著企業在社會化媒體上持續更新品牌信息，并提高信息的易讀性和簡潔性，可以進一步提高消費者對品牌的聯想度。隨著消費者對品牌知名度和聯想度的提升，消費者對品牌的感知價值和忠誠度也會提高。因此，本文基于上述分析，提出以下假設。

H5:社會化媒體信息形式對品牌知名度產生正向影響。

H6:社會化媒體信息形式對感知價值產生正向影響。

H7:社會化媒體信息形式對品牌聯想產生正向影響。

H8:社會化媒體信息形式對品牌忠誠產生正向影響。

（三）社會化媒體信息內涵對品牌資產的影響

當企業通過社會化媒體向消費者提供準確的品牌信息，而且這些信息還與消費者需求高度吻合時，消費者非常愿意接受這些品牌信息。而且當品牌信息內容能夠不斷創新從而適應消費者意識形態的變化時，消費者會非常愿意接受企業的品牌信息。當消費者心智中有關企業品牌的知識不斷增加時，消費者對品牌的知名度和聯想度會不斷提高。隨著消費者對品牌知名度和聯想度的提高，消費者在購買和體驗企業商品時會明顯改善對企業品牌的態度。因此，本文基于上述分析，提出以下假設。

H9:社會化媒體信息內涵對品牌知名度產生正向影響。

H10:社會化媒體信息內涵對感知價值產生正向影響。

H11:社會化媒體信息內涵對品牌聯想產生正向影響。

H12:社會化媒體信息內涵對品牌忠誠產生正向影響。

（四）社會化媒體信息社會性對品牌資產的影響

當企業通過社會化媒體發布的品牌信息受到社會大眾的普遍關注，尤其是引起社會現象級事件時，消費者對企業品牌知名度會提高很快。尤其是當企業品牌信息成為社會熱議的話題時，會增加消費者對企業品牌的關注度，進一步提高品牌的知名度。如果社會輿論對企業品牌的評價主要是正面的時候，會明顯提高消費者對企業品牌的認可度，從而改善消費者對企業品牌的態度，提高消費者對企業品牌的認同度。因此，本文基于上述分析，提出以下假設。

H13:社會化媒體信息社會性對品牌知名度產生正向影響。

H14:社會化媒體信息社會性對感知價值產生正向影響。

H15:社會化媒體信息社會性對品牌聯想產生正向影響。

H16:社會化媒體信息社會性對品牌忠誠產生正向影響。

（五）概念模型

本文根據已有的社會化媒體、品牌資產研究成果，以及本文提出的研究假設，提出了社會化媒體對品牌資產影響的概念模型。具體如下圖1所示。

圖1 建議模型

四、研究方法和數據收集

（一）調查問卷和變量測量

本文所有研究變量的測量都采用了成熟量表。本文的調查問卷由三部分構成。第一部分主要收集被調查者的基本信息，包括被調查者的性別、年齡、學歷，以及年輕消費者經常使用的社會化媒體。第二部分主要以品牌忠誠、感知價值、品牌聯想和品牌知名度等四個維度共21個題項開展品牌資產的測量，并要求被調查者以自己使用的手機品牌為例回答問題，該部分量表來源于Aaker D.A開展管理品牌資產：利用品牌名稱的價值時開發的量表。第三部分主要以信息源、信息形式、信息內涵和信息社會性四個維度共27個題項開展社會化媒體的測量，該部分量表來源于肖金川開展社會化媒體對品牌偏好的影響研究時開發的量表。

（二）數據收集

本文主要以經常使用各種社會化媒體的15歲至45歲人群為主要調研對象。一方面這部分人群的心智比較成熟，對企業品牌具有自己獨立的判斷；另一方面這部分人群接受新事物的速度比較快，能夠快速地跟進社會化媒體的變化新趨勢。本文探索社會化媒體對企業品牌資產的影響，以他們作為主要的研究對象有利于研究目標實現。本文采取抽樣方式收集調查問卷。問卷發放主要集中于廣東省的廣州、深圳等珠三角地區城市。調查時間從2021年12月至2022年2月歷時2個月，共收回在線問卷789份。樣本基本信息如表3所示。

表3 樣本基本信息

五、數據分析

（一）信度和效度檢驗

本文采用SPSS26和AMOS23作為統計分析軟件。本文使用SPSS軟件開展信度檢測得出各變量測量題項的刪除項后的克隆巴赫Alpha系數都大于0.8，且各題項的刪除項后的克隆巴赫Alpha系數小于對應變量的克隆巴赫Alpha系數，具體如表4所示。因此，本文采用的測量量表具有很好的內部一致性，調查問卷的可信度高。量表的效度分為結構效度和內容效度。本文使用SPSS軟件對調查問卷開展了Kaiser-Meyer-Olkin和Sig.檢測，經過SPSS軟件測算得出，所有變量的Kaiser-Meyer-Olkin都大于0.8，說明本文的量表具有很好的結構效度，具體如表4所示。經過SPSS軟件測算得出，所有變量的Sig.都為0.00小于0.001，說明本文調查問卷收集的數據適合做因子分析，具體如表4所示。

表4 信度和效度檢驗

本文使用SPSS軟件對各變量開展了皮爾遜相關性分析，測算結果如表5所示。相關性分析結果顯示本文的變量之間具有較好的區分效度，可以開展驗證因子分析和假設檢驗。

表5 相關性分析

（二）假設檢驗

本文使用AMOS軟件構建了社會化媒體對品牌資產影響的結構方程模型，具體如圖2所示。通過AMOS軟件對收集的大樣本數據開展模型擬合度檢驗，結果顯示RMR為0.032，小于0.05；RMSEA為0.053，小于0.1；x2/df為1.85，小于3；GFI為0.935，大于0.9，表明模型具有較好的擬合度。其次，NFI為0.945，RFI為0.923，IFI為0.953，TLI為0.935，四個增值適配度指標均大于0.9，說明假設理論與基準線模型具有很好的適配性，模型擬合度很好。通過計算潛變量的平均方差提取量得出，最小AVE值為0.52，最大AVE值為0.69，說明量表的收斂效度良好。本文使用AMOS軟件開展驗證因子分析，具體結果如表6所示。

圖2 社會化媒體對品牌資產影響結構方程

表6 模型路徑檢驗結果

本文基于結構方程檢驗結果對概念模型進行了修改，繪制了社會化媒體對品牌資產影響的理論模型，具體如圖3所示。模型檢驗以P值等于0.01為顯著性水平的臨界值，當P值大于0.01則說明假設不成立，以虛線表示；當P值小于0.01則說明假設成立，以實線表示。

圖3 社會化媒體對品牌資產的影響

根據圖3結果得出，社會化媒體信息源（β=1.48，P＜0.001）對品牌知名度具有顯著的正向作用，假設H1獲得支持。社會化媒體信息源（β=1.96，P＜0.001）對感知價值具有顯著的正向作用，假設H2獲得支持。社會化媒體信息源（β=1.93，P＜0.001）對品牌聯想具有顯著的正向作用，假設H3獲得支持。社會化媒體信息源（β=2.26，P＜0.001）對品牌忠誠具有顯著的正向作用，假設H4獲得支持。由此得出，消費者是深受社會化媒體信息發布者的專業水平、威望和聲譽等因素影響的。

根據圖3結果得出，社會化媒體信息形式（β=-2.27，P＜0.001）對品牌知名度具有顯著的負向作用，假設H5沒有獲得支持。社會化媒體信息形式（β=-2.01，P＜0.001）對感知價值具有顯著的負向作用，假設H6沒有獲得支持。社會化媒體信息形式（β=-2.18，P＜0.001）對品牌聯想具有顯著的負向作用，假設H7沒有獲得支持。社會化媒體信息形式（β=-1.58，P＜0.001）對品牌忠誠具有顯著的負向作用，假設H8沒有獲得支持。驗證結果與最初的研究假設完全相反，由此可見消費者在接受企業品牌信息時并不在意社會化媒體上品牌信息的外在形式，而且過于紛繁復雜的信息形式反而讓消費者反感。

根據圖3結果得出，社會化媒體信息內涵（β=2.07，P＜0.001）對品牌知名度具有顯著的正向作用，假設H9獲得支持。社會化媒體信息內涵（β=1.22，P＜0.001）對感知價值具有顯著的正向作用，假設H10獲得支持。社會化媒體信息內涵（β=1.63，P＜0.001）對品牌聯想具有顯著的正向作用，假設H11獲得支持。社會化媒體信息內涵（β=0.46，P＜0.001）對品牌忠誠具有顯著的正向作用，假設H12獲得支持。因此得出，消費者對發布在社會化媒體上品牌信息的內涵非常在意，尤其是信息的準確性，與消費者需求的吻合度對消費者接受品牌信息有重要影響。

根據圖3結果得出，社會化媒體信息社會性（β=-0.60，P＜0.001）對品牌知名度具有顯著的負向作用，假設H13沒有獲得支持。社會化媒體信息社會性（β=-0.35，P＜0.001）對感知價值具有顯著的負向作用，假設H14沒有獲得支持。社會化媒體信息社會性（β=-0.55，P＜0.001）對品牌聯想具有顯著的負向作用，假設H15沒有獲得支持。社會化媒體信息社會性（β=-0.27，P＜0.001）對品牌忠誠具有顯著的負向作用，假設H16沒有獲得支持。驗證結果與最初的研究假設完全相反，由此可見，隨著消費者接觸社會化媒體的時間越長，消費者心智逐漸成熟的情況下，消費者并不會輕易地受到社會化媒體上輿論的影響，甚至對過于炒作的品牌信息出現抵觸和反感。

六、研究結論和實踐啟示

（一）研究結論

本文研究以年輕消費者為調查對象，使用結構方程和驗證因子分析方法對研究假設開展實證分析，得出以下結論。

1.企業通過社會化媒體傳播品牌信息時，高專業水平、高權威和聲譽的信息源對企業品牌的知名度、感知價值、聯想度和忠誠度有顯著的正向影響，有利于提高企業品牌資產。

2.企業通過社會化媒體傳播品牌信息時，復雜多樣的信息形式不利于提高企業品牌資產，信息形式對企業品牌的知名度、感知價值、聯想度和忠誠度具有負向影響。

3.企業通過社會化媒體傳播品牌信息時，與消費者需求吻合度高的信息內涵對企業品牌的知名度、感知價值、聯想度和忠誠度具有顯著的正向影響，有利于提高企業品牌資產。

4.企業通過社會化媒體傳播品牌信息時，被社會高度關注的品牌信息不被消費者接受，甚至會引發消費者反感，信息社會性對企業品牌的知名度、感知價值、聯想度和忠誠度具有負向影響。

（二）實踐啟示

1.根據消費者的信息接收習慣構建科學合理的品牌信息傳播體系。通過調查發現，雖然社會化媒體平臺眾多，但是消費者常用且使用頻率高的社會化媒體平臺有：短視頻社區（如抖音）、移動社交軟件（如微信）、電商平臺（如淘寶）、分享社區（如小紅書）、微博等。企業需要根據目標消費者的認知習慣合理分配資源構建科學有效的品牌信息傳播體系，在消費者看信息的地方傳播企業品牌信息，正所謂在正確的地方做正確的事情。

2.企業不但要盡快向目標消費者傳播品牌信息，還要根據目標消費者的認知規律傳播高質量的品牌信息。通過調研發現，信息發布者的專業水平、聲譽、權威性對消費者接受信息有影響，而且信息的清晰明確程度也會對消費者產生影響。企業在發布品牌信息時不能只有自己的官方信息發布，還要引入一些消費者信任的專業人士、真實消費者，通過他們發布品牌信息和品牌評價，這些信息會比企業自我介紹的效果更好，尤其是一些線上社區里面真實消費者的購買分享對其他消費者具有很高的影響力。

3.過去傳統媒體時代企業發布的品牌廣告制作精美，形式多樣，但不被時代所接受。本次調研發現，消費者對品牌信息的形式并不看重，而且過于花哨的形式反而會引發消費者的反感。隨著消費者逐漸成熟，對各種企業品牌宣傳，消費者越來越具有獨立的判斷能力。所以企業要根據消費者的認知規律，與消費者開展真誠的溝通互動，并尊重消費者，而不是過于追求外在形式。

4.企業發布的品牌信息要圍繞目標消費者的需求開展。本次調研發現，與目標消費者需求吻合的品牌信息更容易被消費者接受。企業品牌資產是建立在消費者心智中的品牌知識，只有消費者接受了企業的品牌信息才能形成影響消費者購買行為的無形資產。所以企業在塑造品牌個性特征時要結合目標消費者的需求，挖掘那些具有營銷價值的特征開展宣傳。

5.過于炒作的品牌信息不被消費者認同。過去很多企業迷信于品牌炒作，認為只要能夠曝光企業品牌，總會有消費者圍觀，就會獲得企業品牌知名度的提高。殊不知企業品牌資產的形成是一個在目標消費者心智中被認知、認可、認同，直至偏愛的過程。單純的曝光并不會帶來品牌資產的提升。所以企業要謹慎炒作品牌，不能過于浮躁，要踏實為消費者創造價值，如此才獲得消費者真心的偏愛。