服務主導邏輯下文化藝術價值共創模式研究

林曉丹

摘 要： 傳統文化藝術行業不斷萎縮凋零，缺乏文化再生力量，面臨現實危機，因此政府出臺各種政策推動藝文活動。論文以服務主導邏輯和價值共創為理論依據，改變傳統的以商品主導邏輯為中心的文化藝術園區的經營模式，建構一個新型的以服務主導邏輯為中心的文化藝術價值共創平臺，并對文化藝術價值共創模式的角色和共創流程進行了分析，賦予文化藝術新的時代內涵，實現傳統文化藝術的再生活化。

關鍵詞：服務主導邏輯；文化藝術價值；共創；模式

中圖分類號：G12 文獻標識碼：A

一、引言

隨著工業化生產的發展，手工藝逐漸被大規模的機器生產所替代，人們開始追求產品的功能性和實用性，但隨之而來的是傳統工藝背后所蘊含的文化和藝術價值的流失，以及傳統文化藝術行業的不斷萎縮和凋零。因此，近年來弘揚中華傳統文化藝術已經成為國家的重要使命，越來越多的傳統文化藝術被列入非物質文化遺產進行保護和傳承，這也折射出傳統文化藝術行業自身缺乏文化再生力量，面臨現實危機。與此同時，隨著經濟不斷發展，國民收入提高，人們越來越重視藝文活動，藝術品購買、交換、收藏的金額與數量逐年增加，政府出臺各種政策推動藝文活動，并且投入大量經費，鼓勵都市閑置空間改造、活化成為藝術文化園區，將傳統文化資源向文化產業轉化，賦予其新的時代內涵，實現傳統文化藝術的再生活化。

歷史上有很多著名的文化創意園區都是由閑置或廢棄空間改造而來，經過幾十年上百年的發展，逐步成為備受各國藝術者推崇的文化產業集群，其中，以美國紐約蘇荷（SOHO）創意產業園區、英國泰晤士河岸藝術區最具代表性，而它們的共同點即前身均為有名的工業園區，而且都保留了工業時代的典型特征。例如，美國紐約蘇荷（SOHO）創意產業園區就是由19世紀的工業倉庫區改造而來，從一個被廢棄的地下工廠發展成一個集商業與藝術于一體的完善社區，成為“全球最美的文化街區”，也成為每位到紐約的游客必到之處。此外，福州三坊七巷也是一個很好的例子，從一片古老的居民建筑生活區改造成為福州著名的歷史文化街區，也是福州傳統文化的集散地。

雖然美國紐約蘇荷創意產業園和福州三坊七巷都因成功的空間改造而成為城市的地標建筑和網紅打卡地，但是，他們仍停留在傳統的創意產業園的時代，為藝術家提供了聚集的場所，卻沒有為藝術家和消費者提供共創的平臺，藝術家們還普遍“活在”自己的藝術世界里，缺少與消費者、使用者的對話。由此，本文基于“價值共創模式”，探索出有別于過去且通過引導與共創進行文化藝術空間活化的做法，以“服務主導邏輯”為基礎，構建傳統漆藝文化藝術空間價值創造的模式，實現傳統漆藝家、漆藝制作展示空間、消費者三方的價值共創。

二、服務主導邏輯和共創理論

要實現漆藝家、漆藝制作展示空間、消費者三方的價值共創，可以以“服務主導邏輯”為基礎，構建文化創意園區價值共創模式，活化文化藝術空間，開展文化創意園區、藝術家和消費者之間的價值共創。

（一）服務主導邏輯（service-dominants logic）的理論闡述

創造消費者價值一直都是企業永恒的主題，而關于消費者價值的觀點主要有商品主導邏輯（goods-dominants logic）和服務主導邏輯（service-dominants logic）兩種。商品主導邏輯認為，企業價值創造的基礎來自于商品本身產生的“交換價值”，企業制造商品，在市場上通過商品交易獲得價值創造，在這個過程中，消費者與生產者是涇渭分明的，未發生任何聯系。服務主導邏輯認為，價值創造的過程不再僅限于企業單方面的決定，價值的認定與交換是基于消費者在過程中所體驗到的“使用價值”。也就是說，商品主導邏輯關注的是產品、交換功能，以及交換價值，而服務主導邏輯關注的是服務、使用功能，以及使用價值。在服務主導邏輯下，企業提出價值主張，并邀請消費者一起參與商品的生產創造，通過相互之間的互動來共同創造消費者價值，因此，消費者既是價值的創造者，也是與企業合作的生產者。

綜上所述，消費者價值是由企業和消費者通過合作共同創造的。因此，我們需要對這兩種理論的價值創造模式進行對比[2]54-55，如表1所示。

通過以上分析，我們注意到消費者的角色在這兩種主導邏輯上有著截然不同的表現方式，從被動的接受者轉化為主動的創造者，價值由生產者決定轉變為消費者決定，在新型的主導邏輯下，價值是由企業和消費者共創決定的，因此，我們需要將消費者視為伙伴，才能產生更多的價值，創造更大的利潤。在當今社會，隨著價值創造者的角色轉移至消費者身上，價值的定義也隨之轉移至消費者的自身體驗，因此，我們應該要更重視消費者在價值創造過程中所扮演的角色。當我們定義“使用價值”時，我們可以認為，消費者的“使用價值”在于使用商品后能夠產生比使用商品前更好的體驗。

當企業從價值的創造者轉移至價值創造的引導者和參與者時，關于價值的定義也隨之轉換成了由消費者所定義的“使用價值”。企業從中所獲得的價值獲利來自于能夠滿足多少消費者的“使用價值”。如果消費者不能從商品或服務中獲得對消費者有用的價值，消費者并不會愿意付出金錢去購買這項商品或服務，會停止購買。

因此，在這樣的生態系統觀中，企業要更加注重消費者對商品的使用價值，而非由商品本身所定義出的價值。在現今社會的企業價值創造模式上，我們更應該注重發掘與創造消費者的使用價值，而非基于企業自身發展的角度來做商品生產的規劃。因為在這個生態系統中，所有的利害關系人不是價值創造者，透過服務系統與服務系統間的共創，彼此獲得好處。

（二）價值共創（ Co-creation of Value ） 的理論闡述

價值共創的概念最早是由Prahalad和Ramaswamy在2004年提出。Prahalad和Ramaswamy認為，在激烈的市場競爭中，企業重視與消費者的對話，注重與消費者之間的價值共創可以為企業帶來許多好處，包含了以下幾個方面：（1）增進品牌知名度； （2）通過與消費者的對話來增進品牌的社會聲譽和市場地位； （3）通過聆聽消費者的心聲，增進自身產品的開發與提供能力。

從行銷學的角度來看，在社群網絡發達的現在，消費者與企業可以隨時保持溝通與對話，行銷很多時候是依靠消費者在社群上的互動與傳播來實現，而非以往只將消費者視為目標族群制定行銷策略，品牌與消費者不應該是垂直結構，而是水平關系，品牌要展現真實的個性與消費者交朋友，提出價值主張讓消費者認同并參與行銷的過程，才能夠得到消費者的信任。因此，價值共創是一個重要議題，只有在價值共創的過程中掌握了與消費者以及價值網絡中的利害關系人，企業才有可能掌握競爭優勢，而消費者與企業在持續的資源交換、互動、對話和合作中完成價值共創。

（三）服務主導邏輯下的價值共創模式的理論闡述

服務系統是由人、科學、各種價值主張之間的內外部連結共同構成的價值共創所表現的。在服務科學研究的領域中，服務主導邏輯提供了良好的研究架構與參考價值，也奠定了我們討論服務科學中的價值共創的基礎。因此，我們需要對服務主導邏輯下的價值共創進行研究。

在服務主導邏輯中，所有的經濟活動都是服務經濟，強調服務的過程導向，而不是產出導向。服務主導邏輯下的價值共創活動最核心的主體并不是企業，而是消費者。消費者永遠都是價值的共同創造者，服務主導邏輯下的價值共創是在消費者參與過程中創造的，因此，價值共創是一個動態過程。企業通過提供價值主張，來與消費者共同營銷（Market with），而不是企業單方面向消費者營銷（Market to）。企業與消費者的價值共創，目的是為了實現企業與消費者的雙贏，實現雙方的價值收益。

三、服務主導邏輯下文化藝術價值共創模式的建構

（一）構建文化藝術價值共創平臺

在現有的文化藝術園區里，藝術家致力于創作自己的藝術作品，以及建立在藝術性上的家裝、餐具、工藝品等生活美學產品，他們在在設計藝術品和生活美學產品的時候，除了考慮它們的使用功能以外，也將藝術家的藝術風格、對藝術的理解融入到他們的設計中，因此，這些藝術品不僅是用來市場交易的商品，而是同時被賦予了藝術價值和實用價值的藝術品，同時也是對人類藝術和文化的一種展現形式。

因此，現有的文化藝術園區不僅為藝術家的藝術創作提供了完美的空間，也對傳統文化藝術的傳承和發展起到了很好的推動作用。但是，在現有的文化藝術園區里，藝術價值是由藝術家創造，并通過交換傳遞給藝術品購買（收藏）者，藝術品購買（收藏）者只是價值的使用者或消費者，而不是價值的創造者。因此，藝術家們由于缺少與消費者（藝術品使用者和收藏者）的對話，很容易就會“活在”自己的藝術世界里，故步自封，創作思想停留在傳統工藝時代，無法跟上時代發展的步伐，只能因為“稀缺”而得到大眾的追捧，卻無法因為真正創新的藝術性而得到大眾的真心喜愛和尊重，從根本上來講，這是由于傳統的文化藝術園區在功能設計上存在不足。

在服務主導邏輯下，文化藝術園區不再遵循傳統的以商品（藝術品）為中心的“商品主導邏輯”，而是建構成為一個文化藝術價值共創平臺，使之成為藝術服務的載體，在這個平臺，交換的內容不再是單純的藝術品，而是藝術家為消費者所提供的藝術服務；消費者所扮演的角色，不再是藝術的被動接受者，而是藝術的共創者，主動參與藝術家創造藝術價值的過程；藝術的價值不再是由藝術家所決定，而是由消費者所決定。對此，我們可以通過表2來對比文化藝術價值共創平臺與一般文化藝術園區在交換的內容、消費者角色、藝術品角色、價值由誰決定、藝術家與消費者關系等方面所存在的本質差異。

（二）文化藝術價值共創模式的角色分析

文化藝術價值共創平臺在各項制度的設計上，與現有的文化藝術園區的價值創造模式不太一樣，現有的文化藝術園區主要采取傳統的“鏈式”價值創造模式，為藝術家提供藝術創作的場地，并為藝術家從藝術品設計、制造到銷售的各環節提供服務和支持，通過專業的內部管理、運營戰略和行銷手段，對成本進行控制，從而達到創造利潤的目的。雖然現有的文化藝術園區為藝術家的藝術品銷售和推廣起到了良好的作用，但是，一個成功的文化藝術園區，不能僅僅局限于對每個經營環節和成本的控制，而是應該更加重視如何去重塑整個價值創造體系，他們應該與藝術家、消費者、合作伙伴一起形塑一個完整的價值創造體系。在這個價值創造體系中，通過各個角色之間的重構，不僅創造了藝術的價值，更重新設計了一種新的商業系統。因此，現有文化藝術園區所采用的傳統“鏈式”價值創造模式存在的最大問題就是缺少了在藝術家和消費者之間的媒介作用。而我們所要構建的文化藝術價值共創平臺就是要打破現有的文化藝術園區單一的價值創造模式，在傳統的鏈式價值創造模式上，多加上了網式具備的媒介扮演力與串聯力，使之成為融合了“鏈式”與“網式”的綜合體。“網狀”的連結是文化藝術價值共創平臺要提供給藝術家的價值創造主體，透過提供藝術家的行銷協助以及社群構建，吸引更多的藝術家愿意加入文化藝術價值共創平臺的體系，并且通過藝術家與消費者的交流和共創，碰撞出更具創新性的藝術火花，具體來說，有以下幾個方面：

1.文化藝術價值共創平臺提供藝術家良好的行銷協助，以及社群建構，可以吸引更多的藝術家愿意加入體系。

2.藝術家在文化藝術價值共創平臺上對藝術品購買（收藏）者分享其藝術創作特色與創作哲學。藝術品購買（收藏）者除了買得到藝術品之外，還可以與藝術家交流。文化藝術價值共創平臺扮演了媒介角色，讓藝術品購買（收藏）者與藝術家產生面對面的連結。

3.在文化藝術價值共創平臺中，透過影片或是網絡上的行銷，甚至是現場的接觸，藝術品購買（收藏）者可以完整看到藝術家的樣貌，以及其創作的哲學，而藝術家也可以直接接觸到藝術品購買（收藏）者。

4.購買（收藏）行為在文化藝術價值共創平臺中，作為價值承載的載體， 通過這個載體，藝術品購買（收藏）者享受到的不只是購買（收藏）本身，也同時感受到了藝術家的創作哲學、夢想與熱情。在這個過程中，價值是由藝術品購買（收藏）者與藝術家共同創造的。

5.對于藝術家而言，或許除了有個舞臺可以展示自我外，有個社群可以跟其他的藝術家一起交流，或許更是一個吸引人的因素。

與一般文化藝術園區相比，文化藝術價值共創平臺提了供良好的行銷與制度設計，不只連結了藝術家群體，更連結了藝術家與藝術品購買（收藏）者。文化藝術價值共創平臺通過藝術品作為價值主張的載體，用夢想和故事連結了藝術品購買（收藏）者群體以及藝術家，使藝術品購買（收藏）者體驗與感受到除了藝術品以外更多的事情。

因此，文化藝術價值共創平臺的價值創造模式是獨特的，而且是符合服務主導邏輯的，意指文化藝術價值共創平臺與藝術品作為對象性資源搭載藝術家的創意與夢想，形塑出價值主張吸引藝術品購買（收藏）者前來參與并達成共創，可以作為新一代文化藝術價值共創平臺價值創造模式的依據。

（三）服務主導邏輯下的文化藝術價值共創流程分析

基于服務主導邏輯的文化藝術價值共創的過程就是藝術品購買（收藏）者利用自身的藝術知識和修養與藝術家共同創造文化藝術價值的過程。在這個過程中，藝術品購買（收藏）者作為藝術價值的共創者，把自己的經驗、知識、時間等資源投入到藝術價值的共創系統，并與藝術家的藝術構思進行整合，通過互動把藝術品購買（收藏）者的價值創造過程與藝術家的價值創造過程連接起來、相互滲透融合。藝術品購買（收藏）者與藝術家在持續的資源交換、互動、對話和合作中完成價值共創。

在價值共創系統中，藝術家根據藝術品購買（收藏）者的需求提出價值主張，在藝術品購買（收藏）者接受其提出的價值主張以后，與藝術品購買（收藏）者形成共同的價值創造目標，并通過互動和資源交換，與藝術品購買（收藏）者實現文化藝術價值共創。

為保證價值共創能夠順利進行，文化藝術價值共創平臺，也就是新型的文化藝術園區，需要提供價值共創支持系統，包括基礎設施等硬件以及組織結構、規章制度、文化、氛圍等軟件，以幫助和支持藝術家和藝術品購買（收藏）者實現價值共創。通過價值共創，藝術品購買（收藏）者在合作和互動過程中獲得各種不同的藝術體驗、多維的消費者價值以及由此而形成的消費者滿意和消費者忠誠等價值產出。[3]66-73

由此，我們可以用圖1來表示在服務主導邏輯下的藝術價值共創是如何發生的。藝術家以自身的操作性資源（例如藝術、知識，技術等）為藝術品購買（收藏）者提供服務，而藝術品購買（收藏）者可以針對其提供的價值是否對其有用而作出適當的交換與選擇，在中間連結彼此、促成交換價值的就是彼此的價值主張，而這樣的過程，就是所謂的共創價值。

從上述的結構圖中，我們可以看到雙方產生共創的交集處來自于互相生產價值后的接觸，因此，我們可以將價值共創視為一種不斷進行中的動態流程，通過藝術家方以及消費者方（藝術品購買收藏者）在接觸中產生的交集，藝術家通過觀察消費者（藝術品購買收藏者）在接觸過程中的情緒、認知與行為反應，學習并改良價值主張或藝術品，最終產生符合消費者使用之藝術品，完成價值共創。而關于共創價值中所提到的“價值”，指的是使用者認定的“使用價值。因此，消費者（藝術品購買收藏者）必須要與藝術家發生接觸，才會有共創的可能。

參考文獻：

[1]俞馳.基于價值共創的快速消費品行業體驗創新研究[D].湖南大學，2013.

[2]鐘振東，唐守廉，PierreVialle.商品主導邏輯與服務主導邏輯對比研究——基于顧客價值[J].管理現代化，2013（06）.

[3]武文珍，陳啟杰.價值共創理論形成路徑探析與未來研究展望[J].外國經濟與管理，2012 （06）..

（責任編輯： 萬書榮）