百度競價推廣創意切詞分析

尹菊花 韋森

摘要：創意是百度競價推廣的引流基礎。好的創意能夠引起搜索者的興趣，提高搜索者點擊公司門戶網站的概率。而創意的基礎是關鍵詞，消費者對什么樣的關鍵詞感興趣，其詞序的構成怎樣更符合邏輯是研究重點。文章以觀賞水族行業的創意撰寫為出發點，分析創意中切詞的構成及其特點對點擊率的影響，通過實證分析研究如何提高創意的點擊率，從而進一步探究兩者之間的關系。

關鍵詞：百度推廣;創意;切詞

隨著互聯網信息技術和社會經濟的發展，搜索引擎營銷在企業界得到大規模的應用。根據國家統計局（2020）統計結果顯示：截至2020年12月，我國網民規模達9.89億人，較2020年3月增長8540萬人，互聯網普及率達70.4%，較2020年3月提升5.9%。此外據艾瑞PC指數-艾瑞數據（2021）百度搜索服務顯示：2020年12月百度的月度使用覆蓋面積高達36849萬人。截至2020年中旬，全國主要的競價推廣市場主要由百度、360、搜狗等企業組成，且2020年搜索引擎行業廣告收入規模已達223.6億元，搜索廣告（關鍵詞+聯盟廣告）市場規模達160.5億元，同時預計2020網絡廣告季度市場將達1678.9億元。由此可見，競價推廣已經成為企業獲取客戶資源必不可少的重要工具。而競價推廣的起始端是創意的撰寫。一條好的、有足夠吸引力的創意能夠幫助企業帶來大量的訪問者。但什么是好的創意，其寫作的特點和規律是什么？有哪些要求？本文將圍繞影響創意的基礎構成——關鍵詞，對創意展開分析。

一、文獻綜述

陳靜（2007）從搜索引擎作用上闡述搜索引擎可以實現的四個層次的目標，包括：被搜索引擎收錄、在搜索結果中排名靠前、增加用戶點擊率、將瀏覽者轉化為顧客。李衛琳，閻夢薇，裴玉倩，楊佳（2019）認為搜索引擎營銷可以有效提高企業知名度，幫助企業挖掘潛在客戶和促進搜索引擎優化。在有效進行搜索引擎營銷優化，提升點擊率方面，姜旭平、王鑫（2011）從影響點擊率的因素方面展開分析，提到排名、客戶搜索目的性、前后項競爭關系、搜索結果項的相關性等都會對用戶的點擊行為產生很大的影響;宮晨（2018）在準確預估點擊率提高廣告商品的宣傳和推廣的效果方面，提出模型組合的思想;而楊長春，梅佳俊，吳云，顧寰（2018）在有效提升搜索廣告的點擊率預測效果方面，提出一種基于特征降維和深度置信網絡的模型（KTDDBN）;張玉瑩，高亮（2015）則描述了通配符在搜索營銷中的應用，從而達到提高點擊率的效果。在創意對點擊率的影響方面，喻國明（2014）認為創意是直接影響關鍵詞質量度和排名的重要因素，原生廣告并非簡單的產品或者品牌展示，需要創意的火花與其碰撞，才可產出優質的廣告。

由此可見，創意對點擊率有著重要的作用。分析創意對點擊率的影響，探究如何通過創意實現營銷目標，增加用戶點擊率，將訪客轉化為顧客是研究的核心。

二、研究分析

本文采用切詞法對創意進行分析。漢語的語句是由實意詞和語氣詞構成，語句的基礎是實意詞。對語句的分析可以還原為對語句中關鍵詞的分析，通過對關鍵詞詞性、關鍵詞的組合揭示語句的特點。

本文以觀賞水族行業為研究對象。以百度指數檢索到的2020年觀賞水族行業熱搜的前十位關鍵詞（觀賞魚、觀賞魚價格、金魚、觀賞魚養殖技術、觀賞魚養殖、熱帶魚、觀賞蝦、觀賞魚批發、北京觀賞魚、觀賞魚養殖基地）為基本依據，通過檢索百度推廣系統，搜集到展現量最多的前200條創意。對這200條創意進行切詞分析，切出的關鍵詞主要包括“產品詞、價格詞、質量詞、飼養詞、展覽詞、節日詞”六種，其中產品詞為主關鍵詞，是用戶進行百度搜索時在搜索欄鍵入的核心詞。按推廣目的分析，200條創意中單一因素的創意有87條，多因素創意有113條。這里所謂單因素創意是指創意的目的圍繞單一目的展開，如“XXX公司觀賞魚價格實惠”，該創意只包含價格一種因素，相應的，多因素創意指一條創意中包含兩種以上宣傳推廣目的。為簡化研究任務，本文只分析單一因素創意，切出的關鍵詞及其順序組合包括：“產品+價格”、“產品+飼養”、“產品+展覽”、“產品+質量”及相應倒序詞共八種。而在200條創意中未出現單純目的為節日的創意，且節日詞都與其他關鍵詞共同構成多因素創意。故分析過程排除節日這一個單因素對創意的影響。具體統計如表1所示。

從表1可知，觀賞水族行業百度推廣創意中“產品+價格”和“價格+產品“詞占主導地位，其比例達到64.36%。反映該行業消費者對價格因素非常敏感，且在創意詞序的邏輯上人們更歡迎產品詞在前，目的詞在后的邏輯順序。而在“產品+展覽”詞當中，因展覽詞總體樣本過少，受偶然因素影響較大，不具備實際意義，故在驗證中也排除此因素的研究。

為進一步驗證相關結論，本文以專業從事觀賞水族研發、養殖的南京某科技公司為研究對象，對公司的百度推廣創意進行實證分析。南京某科技公司自2019年開始開展百度競價推廣工作，至2020年10月公司已有近兩年的百度推廣經歷，相關觀賞水族業務的百度推廣數據穩定。本文以2020年10月為基期，考察公司觀賞水族相關前六條創意。11月更改創意中關鍵詞的前后順序，12月還原回10月初始狀態。三個月調整的數據如表2所示。

通過三個月的不同創意類別的展現量來分析期間調整的創意效果，統計三個月的創意調整展現量和點擊量的數據得出以下線性回歸分析結果，如表3所示。

線性回歸分析結果 （n=12）

從表3可知，將11月展現量（X2），12月展現量（X3），10月展現量（X1）作為自變量，而將點擊量（Y）作為因變量進行線性回歸分析，從表3可以看出，模型R方值為0.999，意味著11月展現量（X2），12月展現量（X3），10月展現量（X1）可以解釋點擊量（Y）的99.9%變化原因。對模型進行F檢驗時發現模型通過F檢驗（F=2574.238，p=0.000<0.05），展現量對點擊量存在影響關系。其中12展現量（X3）的回歸系數值為0.040（t=5.350，p=0.001<0.01），意味著12展現量（X3）會對點擊量（Y）產生顯著的正向影響關系，而其他兩個月也是如此。

由此可知，11月展現量（X2）， 12月展現量（X3）， 10月展現量（X1）全部均會對點擊量（Y）產生顯著的正向影響關系。而12月展現量（X3）的回歸系數值為0.040>0.039>0.025，并且呈現出顯著性（t=5.350，p=0.001<0.01），意味著12月展現量（X3）會對點擊量（Y）產生更加顯著的正向影響關系。

從表2可知，通過選擇網站不同關鍵詞引發創意點擊量的分析，在展現量一定的條件下，“產品+價格”的類型創意點擊率是最高的，相對而言是比較受歡迎的，遠超其他類型的創意位居第一;“產品+飼養”位居第二;“產品+質量”尾隨其后。可以看出“產品+價格”類型的創意風格是搜索用戶的主要選擇，反映出價格因素在觀賞水族行業中的主導地位。

其次，通過對比11月和10月的數據發現，11月的整體點擊率為13.41%%相對10月的整體點擊率17.06%而言是下降很多，價格詞、飼養詞、質量詞皆下降很大一個幅度，可以看出關鍵詞的前后順序對點擊率存在很大的影響，當關鍵詞的前后順序為產品在前其他關鍵詞在后的時候，點擊量比產品詞在后其他詞在前的影響要高。

為證實前期結論，將創意還原到10月的狀態。從表2可知，12月的創意總體點擊率為19.88%，比前面兩個月的創意點擊率還高，可能受年末采購旺季的影響。而從創意類別上看，普遍支持先產品詞后其他類型詞的語義順序。

三、結語

本文通過百度指數和百度統計工具選取關鍵詞在百度賬戶上進行搜索創意進行統計，分析數據得出行業存在的創意風格，探究出眾多創意當中設計產品和價格因素的創意占比眾多。然后通過實證分析的方法以南京某科技公司點探究整個水族行業創意撰寫風格分析。

通過圍繞產品詞展開分析了“產品+某因素”的角度撰寫了四個不同類別的單因素創意，探究了創意風格類型對點擊率的影響。最后實證分析得出結論，“產品+價格”單因素的創意類型對點擊率的影響較為顯著，更加能吸引用戶，促進點擊率的提升，“產品+價格”類型風格在前后順序的顛倒不符合我國消費者的語言邏輯習慣。所以在創意撰寫內容當中，應以產品詞和價格詞撰寫內容為主，混合搭配為輔。此外，“產品+質量”詞和“產品+飼養”詞風格的創意，產品詞和單因素詞前后順序的顛倒對點擊率有一定不良影響，點擊量會下降，創意不能很好滿足用戶所需吸引顧客，此類風格的創意適應將產品詞放在其他詞之前，在創意撰寫中，盡可能選擇產品詞在前，目的詞在后的語言邏輯順序。

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*基金項目：2020江蘇省大學生創新創業項目（202013573078T）。

（作者單位：金陵科技學院）