網絡商業詆毀行為研究

作者簡介：帕孜麗婭·玉蘇甫（1996-），女，維吾爾族，研究生，研究方向：民商法。

摘 要：隨著互聯網的飛速發展，互聯網展現出了其他交易平臺不可比擬的作用與優勢，越來越多的經營者利用網絡平臺試圖給自己創造更多的利益。但是網絡也容易帶來商業詆毀等不良競爭。近年來，出現了經營者之間惡意差評、用“網絡水軍”來惡意詆毀經營者商譽等現象。因此，用法律來規制網絡商業詆毀行為迫在眉睫。

關鍵詞：網絡;商業詆毀;不良競爭

中圖分類號：D9 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.12.055

傳統的商業詆毀和網絡商業詆毀都是通過捏造、傳播虛假事實和信息貶低商主體的商業信譽、惡意貶低服務或商品的質量，誤導消費者。這種行為嚴重干擾了市場秩序，損害商主體的市場地位，造成了巨大經濟損失。網絡具有傳播速度快、即時通訊等明顯特征，網絡時代的商業詆毀傳播速度快，侵權成本低，侵權行為隱蔽。因此，網絡商業詆毀的造成的危害更大，影響更廣泛，其造成的結果也難以彌補。

網絡商業詆毀目前并沒有明確的法律規定，司法界和理論界對于網絡商業詆毀構成要件的認定仍存在爭議。近年來相關案件的也有增多趨勢，司法裁判對于該類案件的認定也呈現一定的趨勢，例如，2017年4月南京途牛科技有限公司訴同程網絡科技股份有限公司不正當競爭糾紛案，本案的審結，對于網絡商業詆毀行為的認定具有一定的指導意義。

1 互聯網商業詆毀行為的概念

在互聯網領域，與傳統的商業領域相比，商譽對于經營者來說是非常重要的，不僅關系到消費者對特定經營者的商品、服務和信用的綜合評價，也關系到經營者的競爭力，這也是商主體必需資本和重要支柱，與商主體的收入密切相關。

所謂網絡領域的商業詆毀行為，是指經營者充分利用網絡的特點，在各種網絡平臺上編造、傳播虛假或者具有一定誤導性的信息，損害商主體的商業信譽，以利于不正當競爭。從本質上講，商業詆毀在互聯網領域依舊是屬于商業詆毀的類別，并不是一種新的行為，它的構成也與傳統的商業詆毀行為并沒有本質上的區別，是其在其他的領域，也就是互聯網的延伸與擴展。

2 互聯網商業詆毀行為的特點

互聯網不正當競爭行為具有技術性強、速度快、范圍廣、后果嚴重等特點，互聯網商業詆毀行為對經營者的商業信譽的降低更迅速，損害范圍也更廣泛，及時消除影響很困難。互聯網領域商業詆毀行為與傳統的商業詆毀行為不同，其主要有以下幾個特點。

2.1 高技術性

高技術性是互聯網最顯著的特點之一，這也是與生俱來的，相應的互聯網商業詆毀行為與傳統商業詆毀行為相比有著迥然不同的技術觀，如插件程序、攔截技術等，這些技術通常處于互聯網技術的前段，在實踐中給裁判和執法問題帶來了很多困難。一些互聯網運營商以高科技為幌子，利用軟件或網站進行惡意攔截、惡意評價、攜帶計算機病毒等違法行為，在網上混淆群眾視聽，掩蓋事實真相，但很難被群眾乃至網絡專業人士識別。法官在審理有關案件時往往猶豫不決，很難對有爭議的案件作出公正且令人信服的判決。“搜狗公司訴奇虎360公司不正當競爭案”“騰訊訴奇虎360不正當競爭案”等都體現了這一特征。

2.2 相互性

在商業競爭中，誰能更快的相應客戶需求，誰就能夠獲得更大的競爭優勢，這一法則在互聯網更加明顯，知道如何更好地滿足消費者需要的商家往往能夠獲得更大的利益。然而，由于平臺經營者獲取相關需求信息非常容易，使用便利以及非法成本低等因素，經營者之間的商譽誹謗現象越來越嚴重。

“互聯網傳播手段不同于以往任何傳播手段的關鍵在于其具有的雙向互動特點”。傳統的商業詆毀往往通過一些比較“老套”的手段，如印制宣傳冊、發傳單、發布廣告等手段來破壞對手的商業信譽，加上互聯網本身的迅速、便利的性質，各種信息和資源可以通過互聯網信息平臺自由、快速地傳播，互聯網領域的商業詆毀行為表現出明顯的雙向或多向互動，它已經超越了單向誹謗，變成了雙向或多向誹謗，令生產者、經營者和消費者感到頭暈目眩。如“3Q大戰”，雙方為了爭得利益，經過多次的相互誹謗，最終走上了訴訟之路。

2.3 非法成本低

在網絡商，發布商業詆毀信息往往是免費的，并且信息傳播的范圍很廣，傳播速度也非常快快。例如，可能只需要一個免費的微信公眾號或一個微博賬號，它很容易散布虛假或誤導性的信息，在大量用戶的社交應用程序中詆毀競爭對手，如微信和微博，并且可以在很短的時間內引起大范圍的網民的注意。受害的經營主體，因為商譽受到了損害，就有可能失去大量的消費者，這必然會導致經營者遭受經濟損失。當然，這種商業詆毀的主體也有可能是那些大量跟風的互聯網用戶，他們不知道真相。他們也可能只是輕敲鍵盤，動動手指，轉發有關資料，或發表一些不符合事實的評論，甚至跟隨詆毀的主題，很容易損害經營者的善意。

3 互聯網商業詆毀行為的主要形式

在互聯網的世界里，商業誹謗呈現形式多種多樣且復雜的特點。為了對不同類型的商業詆毀進行科學合理的分類，筆者根據詆毀行為的不同主體，將商業詆毀行為分為以下三類。

3.1 借助網絡公關公司以及網絡水軍等主體實施商業詆毀行為

“‘網絡公關’也被稱為E公關，是指社會組織為了塑造組織形象，借助互聯網絡、電腦通信和數字交互媒體等傳播手段來實現公關目標，影響公眾的科學與藝術”。其是傳統公共關系與高科技技術碰撞的產物，往往以高科技手段打造企業形象，使得公共關系從現實世界進入網絡領域，“為現代公共關系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介”。市場需求日益增大，加上新興的網絡公關服務行業飛速發展，形成了一大批網絡公關公司，業務主要集中在危機公關、事件營銷、口碑營銷、廣告策劃、微信傳播等方面。然而，一些網絡公關公司已經越軌，使用非法手段從事公關活動，并日益成為一些非法經營者的工具，這些行為大體有：

（1）“優化”搜索引擎使之呈現錯誤的搜索結果。當廣大群眾在互聯網上搜索的時候，它的主要焦點往往是排在搜索結果的前面。互聯網公關公司的常見做法是與搜索網站運營商合作，借助搜索網站運營商的技術手段，使有利于運營商的搜索結果排名較高，不利的搜索結果排名較低，甚至刪除對運營商不利的搜索結果，這樣一來，廣大網民就無法了解真實的搜索結果了。

（2）制造網絡虛假輿情。這種行為是網絡公關公司為客戶提供服務的另一個重要手段。公關公司通過引發熱點事件從而占領輿論制高點，根據客戶需求對事件進行全程炒作。在引起廣大網民的關注后，事件甚至會被各類媒體轉載，成為網絡熱點話題，這無疑提高了客戶的知名度。

（3）刪帖服務。由于一些企業有“黑歷史”，而且相關負面信息在網絡上的傳播不利于經營者贏得市場聲譽和經濟效益，因此這就使得一些互聯網公關公司將“借東風”推出刪帖服務，并根據服務內容付費。在互聯網商務領域，網絡公關公司的違法公關活動案件數不勝數，如蒙牛集團和伊利集團聞名全國的“網絡公關”大戰。

在網絡公關公司的違法行為活動中，網絡水軍發揮到了舉足輕重的作用。有學者認為，“網絡水軍”是指網絡上以推銷、銷售或攻擊特定人物或產品為目的，雇傭大量人員對特定主題或人物進行炒作的一群人，由于參與者數量眾多，被形象地稱為“網絡水軍”。

近年來，一大批互聯網公關公司利用商業運作模式，在短時間內雇傭大批互聯網水軍在互聯網上制造和傳播某種虛假輿論，以強大的力量占據輿論制高點，在很大程度上這種行為導致形成了網絡虛假輿論并且得以傳播，造成了一種“網絡虛假輿論”，使大多數網民隨波逐流。少數持不同觀點的人，擔心“網絡偽輿論”可能會導致他們陷入困境，因此大多都選擇了沉默，而網絡水軍方面勢頭正猛，這種情況在一定程度上縱容了網絡水軍的不當行為，這是近年來運營商以網絡水軍為工具成功詆毀競爭對手商譽、損害其利益的一個非常重要的原因。

3.2 經營者、消費者通過網絡交易平臺以及社交平臺發表不實虛假言論詆毀他人商譽

而今，以天貓為代表的網絡交易平臺上購買商品或服務的消費者越來越多。消費者在挑選商品或服務時，往往通過店鋪評分、等級和消費者對服務后的描述以及其評價、評分等來全方位的客觀真實地了解商品或服務。網上交易平臺的操作者在描述商品時或多或少都穿插著一些主觀感受。經營者的主觀描述往往不足以讓消費者在消費者的基礎上做出最終決定。相照而言，消費評價對商品或服務的描述更為真實客觀，眾多消費者在決定是否購買商品或服務之前，更喜歡瀏覽他人的評價。基于此，一些學者通過進行統計數據，通過這些數據分析得出結論：淘寶網中賣家的好評數、中評數、差評數與交易數量成正相關。因而可知，網上交易平臺運營商的信用評價、評分是消費者做出最終購買決策的一項非常重要的客觀的參考指標，直接影響其銷售業績。

然而，我們需要看到信用評級指數的重要性，尤其是對于交易平臺的運營商以及一些非法經營者和消費者來講，這足使運營商達到削弱競爭對手或為其自身的私人利益，注冊多個賬戶或者“刷單”雇用他人惡意評估經營者產品，損害了運營商的形象，誤導其他意向消費者，并造成直接的經濟損失。還有一些違法經營者利用消費者兜銷心理，對商品進行描述的時候專門對競爭對手的商品進行貶低，通過“踩一捧一”來詆毀對手的商譽。這些不正當行為嚴重干擾了消費者的判斷，誤導了消費者的認識，侵犯了消費者的合法權益，損害了經營者的商業信譽，嚴重損害了網上交易平臺的競爭秩序。

3.3 經營者、消費者通過網絡社交平臺發布詆毀言論

近年來隨著互聯網技術創新的迅猛發展，以微信、QQ、微博為代表的網絡綜合社交應用平臺已成為主要的交流方式。許多消費者喜歡在微信朋友圈、微博等互動社交平臺向網友、親戚朋友分享和推薦產品或服務，也可能在分享后對不滿意的產品發表評論，作為其他人的購買選擇參考。部分運營商在網絡社交網絡平臺發現商機，并以網絡社交網絡平臺為工具開展業務，銷售商品或服務，如“微商”，這是一種衍生自微信社交平臺的新型電子商務。它是一種基于社會媒體的個人和企業在線銷售的新模式。出于這些原因，一些非法運營商或消費者利用自己的個人賬戶或賄賂他人，在社交網絡平臺上發布詆毀競爭對手產品的鏈接。由于這種行為表面上只是一種“分享”行為，往往是隱蔽的，而且效果往往更好，可以很容易地達到削弱其市場競爭優勢的目的，從而獲得更多的客戶資源，增加自己的營業收入。

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