試論博物館文化創意品牌建設

張亞茹

摘 要：文章主要以鄭州市大河村考古遺址公園文化創意品牌建設工作為例，通過研究博物館文創開發的意義、文創開發模式、文創產品分類、文創產品市場定位、文創產品包含的文化內涵與創意理念、產品展銷及宣傳推廣等幾個方面，探討博物館文化創意品牌的開發路徑。

關鍵詞：博物館;文化創意產業;開發

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2022.05.032

0 引言

隨著經濟水平的不斷提高，人民群眾對精神文化的需求日益增加，同時也對各個文化企事業單位提供的文化資源、服務水平、教育形式、教育理念等提出了更高的要求。隨著世界各國文化創意產業的不斷發展及社會經濟的轉型，使文化創意產業逐漸成為各國競爭的重要產業之一。博物館作為文化創意產業的重要組成部分，正日益受到各國的重視，博物館文化創意事業發展迎來了春天。

1 博物館進行文化創意產品開發的意義

博物館作為典藏、陳列和研究代表自然和人類文化遺產的實物場所，肩負著為公眾提供知識、教育和欣賞的責任。博物館進行文化創意產品開發的意義較之一般的文化企事業單位略有不同。

1.1 有利于傳播博物館文化

博物館的文化創意產品相較于一般商品，包含文化內涵、創意理念、商品三重屬性，借由博物館藏品開發文化創意產品，是博物館文化體驗的延伸，肩負著延續博物館教育的職能，其目的在于更好地服務觀眾，滿足觀眾的文化需求。將抽象的文化轉化為具體的產品，有助于觀眾更為直接的了解文化。觀眾在購買文化創意產品的同時，融合在產品中的文化內涵也得到了傳播。

1.2 提升博物館自身形象

博物館作為文化事業的重要組成部分，承擔著對公眾進行社會教育的責任，且常以靜態展示和有限活動的方式進行社會教育，因此給許多觀眾留下了教條、刻板的印象。近些年，許多博物館響應國家號召，對公眾實行免費開放，這在一定程度上有利于博物館改變自身形象，但隨著時間的推進，這一效果將逐漸遞減，觀眾將逐漸對博物館失去興趣。博物館文化創意產業的出現恰恰可以彌補此不足。博物館的文創產品不僅是繼承、發揚和創新傳統文化的載體，還可以將藏品實用化、趣味化、藝術化，同時滿足觀眾的文化需求和消費需求，給觀眾參觀博物館帶來多樣性體驗，提升了博物館自身形象。

1.3 為博物館運營帶來良性保障

博物館的良性發展是保障其實現藏品保管、研究、社會教育等功能的先決條件，要實現博物館的良性發展，必要的經濟保障不可或缺。在新時代背景下，博物館實行免費開放，資金來源渠道收緊，運營成本增加，因此，尋求政府撥款之外的更多資金來源渠道、改善財務狀況、促進博物館良性發展成為各館的當務之急。博物館文創產品作為博物館文化的衍生品，為博物館和觀眾之間的溝通搭建了橋梁，滿足了觀眾的文化需要和消費需求，緩解了博物館的經濟壓力，給博物館運營帶來了良性保障。

2 目前我國博物館文化創意產業發展現狀

相較于國外發達國家較為完善和成熟的博物館文化創意產業體系，目前我國博物館文化創意產業尚處于探索和嘗試階段。近年來，國內越來越多的博物館注意到文化創意產業對文博事業發展的重要影響，開始嘗試文化創意產品開發。故宮博物院、首都博物館、上海博物館、南京博物院、蘇州博物館等一些大型博物館的文化創意產業開發走在了國內前列，一般開設有文創產品商店，產品系列豐富、種類多樣、產值較高，但相較國外發達國家的大型博物館仍有差距。不容忽視的是許多中小型博物館因受藏品量少（或單一）、人才缺失、資金匱乏、意識落后等因素制約，尚未進行文創產品開發，也有許多博物館的文創開發僅僅停留在仿制、粗制階段，缺乏創意、精品意識。因此，我國博物館文化創意產業的發展仍有許多路要走。

3 大河村考古遺址公園文化創意產品開發

大河村遺址位于鄭州市西北郊，包含仰韶、龍山和夏、商四種考古學文化，是中原文化的典型代表之一。1983年成立鄭州市大河村遺址博物館，2004年對公眾免費開放，2009年舊館閉館進行升級改造，2016年新館建成并重新對外開放，2020年更名為鄭州市大河村考古遺址公園。在館領導的帶領下，2017年初館內開始嘗試文創產品開發。

3.1 文化創意產品開發模式

目前國內常見的開發模式有博物館自主設計開發、授權社會企業合作開發兩種。其中，選擇自主設計開發的博物館對產品具有更多的自主權，可以掌控產品開發的每一個環節，但對于博物館自身的資金、創意和宣傳相關人才要求較高。授權社會企業合作開發文創產品的博物館，一般會把控產品開發全局，具體的細節則由企業把控，提高了文創產品研發的靈活性，更多地和市場接軌。社會資本的注入對于博物館的經費要求寬松，對博物館人才的需求相對較小，目前選擇這種模式的博物館較多。

大河村考古遺址公園的文創產品開發就是選擇授權社會企業合作開發。館方提供相關的歷史文化資料信息、展銷場地，并搭建展銷平臺，積極促進與其他文化部門合作、交流，把握產品開發全局，對產品設計提出總體要求。企業提供研發經費、設計人員，對產品創意、設計、生產、包裝、宣傳、銷售等環節具體負責。通過這種合作方式，既能滿足文創開發的多樣需求，又不使產品開發受限于博物館自身的經費、人員限制，還實現了企業的盈利目的，達到多方共贏的效果。

3.2 文化創意產品分類

目前各個博物館開發的文創產品豐富多樣，各館對產品的分類也各有不同。筆者以大河村考古遺址公園為例，從使用功能方面對產品進行分類。

3.2.1 工藝品

博物館文創工藝品主要包括兩種：一種是典藏復制品，還有一種是創意工藝品。典藏復制品主要是為了滿足觀眾的文化需求，打破藏品“只可遠觀”的距離感，可以把藏品帶回家。典藏復制品又分為高仿復制品和一般復制品。高仿復制品一般對文物的材質、尺寸、紋飾、比例等要求嚴格，幾乎可以“以假亂真”，因此國家對此類工藝品申報、審批、制作等流程要求嚴格，各個博物館一般只制作館內具有代表性的藏品高仿品。一般復制品與實物藏品一般有材質、比例、色彩等差異，有些就是把藏品的圖像直接復制在常見禮品上，兼具實用、擺件等功能，價格也比高仿品要低廉。

創意工藝品是基于藏品的元素等進行提煉糅合，加以創意改變等制作成工藝品、擺件，既傳承了藏品的文化內涵又有創新改變，深受觀眾喜愛。大河村考古遺址公園的工藝品包含有一般復制品和創意工藝品，產品涵蓋面廣，類型多樣，還有許多產品正在開發中，產品種類不斷豐富，以滿足觀眾的多種需求。

3.2.2 創意實用品

創意實用品是把藏品的藝術和文化價值通過多種形式呈現給觀眾，其產品通常設計精致、小巧、使用方便、美觀，便于觀眾攜帶、使用、傳播。大河村考古遺址公園的文創產品以創意實用品居多，種類涵蓋創意生活類、創意家居類、創意出行周邊類。

3.2.3 出版品

出版品可分為平面（紙質）出版品和電子出版品。許多博物館會針對本館的文化內涵、重要展品等開發一些圖錄、繪本、故事書、郵票、明信片、日歷等，作為對本館文化的延伸和補充展示，這些都屬于平面出版品的范疇。而電子出版品一般包括博物館開發的影音制品、光盤、電子圖片等，近幾年隨著科技的發展也開始涉及電子游戲、手機App、虛擬應用等。相較于平面出版品，電子出版品可以根據內容和受眾設計成不同的形式，給大眾提供更多樣的選擇，受眾能以全新的方式了解和認識博物館，降低了出版成本，提高了出版效率，豐富了博物館的展示方式，惠及更多的人群。大河村考古遺址公園的出版品目前有4個系列，均為平面出版品，分別是裝飾畫、明信片、日歷、《大河村奇遇記》漫畫書。電子出版品的開發略有不足，館方有意向與設計公司開發掌上博物館、電子游戲等產品，未來可作為本館文創開發的方向之一。

3.2.4 互動體驗型產品

隨著體驗經濟時代的到來，觀眾越來越追求感官上的滿足，各種體驗元素也不斷地被應用于博物館的文創開發、銷售等環節。博物館的互動體驗型產品通過開展實地體驗、運用新媒體手段等方法，以產品為媒介，與觀眾產生短暫的、重復的或延續的互動，給觀眾帶來情感上的滿足和回憶，寓教于樂，在互動中理解博物館的深層文化內涵。博物館的互動體驗型產品一般包括手工制作、益智玩具、情景模擬拍攝等，也包含電子游戲、虛擬體驗應用等，這一點與電子出版品略有重合。大河村考古遺址公園開發的互動體驗型產品有益智玩具、科技玩具、文具等，目前正在設計中，后續將陸續上架銷售。未來館方也將根據自身特色和觀眾需求，開發更多樣的互動體驗型產品。

3.3 文創產品市場定位

文創產品是針對博物館文化內涵開發的文化衍生品，不是生活必需品，觀眾購買多屬于沖動性消費。分析文創產品市場消費人群可知，文創產品的主要消費人群是18～35歲的年輕人，這一類人購買欲強，文化水平相對較高，具有一定的購買力。18歲以下青少年的購買力相對較弱，文化認同感不強。35～50歲的人群消費相對理性，側重購買物美價廉的實用品。50歲以上的人群自身消費欲望較低，購買產品也側重買給子孫。因此博物館在開發文化創意產品時，市場定位要有針對性，應考慮本館主流參觀人群的年齡、階層分布與消費需求，宏觀把握產品開發的全局，優化產投比。大河村考古遺址公園的參觀人群以社會團體和學生團體居多，散客相對較少，針對此類人群的消費習慣，館內的文創開發以創意實用品為主，輔以傳統工藝品、益智玩具、科技玩具等，以期實現最優產投比。

3.4 文創產品包含的文化元素及創意理念

文化內涵和創意是文創產品區別于一般商品的顯著特征，其所包含的文化元素和創意理念也尤為重要。博物館在進行文創產品開發時，對文化元素和設計理念的側重各有不同，一般都依據館內典型藏品、典型文化而設計。大河村考古遺址公園作為史前遺址博物館，其文創產品開發的文化內涵以史前聚落文化、先民生產生活文化、陶器造型、彩陶紋飾等為主，通過設計師加以創意糅合，實現了產品文化與創意的完美體現。

3.5 文創產品展銷

博物館的文創產品展銷方式主要有線上展銷和線下展銷兩種。線上展銷就是利用電商平臺開設網店進行銷售，線下銷售就是開設實體店鋪。一部分博物館會選擇線上、線下兩種渠道同時進行展銷，還有一部分博物館選擇單線展銷。線上銷售一般是通過京東、淘寶、微信商店等平臺開設店鋪進行銷售，較之線下銷售，線上銷售覆蓋面廣、運營成本低、易于宣傳推廣，預計未來會成為主流的文創展銷方式之一。線下銷售較為常見的是在館內開設文創商店，有實力的博物館也會選擇在機場開設文創商店，主動讓文創產品走出去。大河村考古遺址公園的文創展銷選擇線上、線下兩種方式并行，力爭將大河村文創打造成中原文化的一張名片。目前館內設有文創商店，對文創產品進行展覽與銷售。對于線上銷售，目前館內正在與合作的公司聯合開設網上商店，預計今年將會投入運營。

3.6 文創產品的宣傳推廣

微信、微博等新媒體平臺的發展使文創產品的宣傳推廣不再局限于傳統的廣告方式，新媒體的受眾年輕化、時尚化特征也與文創產品的潛在客戶群不謀而合。新媒體營銷成本低、擴散快、熱點多，已逐漸成為文創產品宣傳推廣的主要渠道。除此之外，各博物館還可以通過參加展銷會、舉辦文創大賽、舉辦相關講座、投放傳統廣告等方式進行宣傳。

大河村考古遺址公園的宣傳推廣目前有三種方式：一是參加展銷會;二是運營新媒體賬號進行宣傳;三是通過博物館自身文化進行宣傳。大河村考古遺址公園文創產品自面世以來，屢次受邀代表鄭州市文博系統參加各類文博會，如中國（深圳）國際文化產業博覽交易會、寧波特色文化創意產業博覽交易會、山東國際文化創意產業博覽交易會、中原（鶴壁）文化產業博覽交易會等，數次展會均起到了良好的宣傳效果，受到了領導、專家、同仁、公眾的一致好評。館方還通過微信公眾號、微博賬號進行文創產品的營銷，目前也正在謀劃成立專門的營銷團隊進行策劃宣傳，以后的宣傳將更有力、更專業、更有針對性，新媒體賬號宣傳也將成為大河村考古遺址公園文創產品的主流宣傳方式。

4 結語

目前國內博物館的文創產業發展欣欣向榮，但整體行業仍處于起步階段，與國外成熟的體系仍有不小差距。我們在向國外優秀的博物館學習文創開發先進經驗的同時，也要敢于創新、敢于突破，開發出一條具有中國特色的文創路徑。各博物館要善于運用自身文物資源，提高博物館的社會認可度和競爭力，制作深入人心的文化產品，讓傳統文化煥發生機。大河村考古遺址公園也要以文創產品為依托，以產品宣傳銷售為媒介，展示黃河文化、仰韶文化特色，傳承與發揚傳統文化內涵。

參考文獻

[1]張堯.基于博物館資源的文化創意產品開發設計研究[D].蘇州：蘇州大學，2015.

[2]國祺.符號學視閾下的沈陽故宮文化創意產品設計研究[D].沈陽：沈陽航空航天大學，2017.