消費者網絡稀缺性促銷購買的影響因素研究綜述

摘 要：隨著互聯網的不斷發展，我國網民的規模和互聯網的普及率不斷提高，越來越多的消費者傾向于網絡購物。同時，網上促銷活動越來越豐富。通過前人對消費者網絡促銷購物行為的研究，本文對消費者網絡稀缺性促銷購買影響因素進行歸納和總結，并分析探討新的網絡稀缺性促銷研究內容。

關鍵詞：網絡購物;稀缺性促銷;購買意愿;影響因素

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）05（b）--03

隨著信息技術的發展，近年來中國網絡購物得到迅速發展，越來越多的消費者傾向于通過網絡進行購物。隨著網絡購物模式的日漸成熟，消費者的購買行為也日漸趨于理性，企業想要在促銷中獲得優勢，就必須不斷采取更多元化的促銷方式來吸引消費者的眼球。而網絡稀缺性促銷就是其中一種網絡促銷策略。

稀缺的概念最初來源于經濟學，它是指由于需求和供應的不均衡而導致資源的相對緊缺性和競爭性。早期關于稀缺性的研究主要是關注經濟的衰退或者干旱、饑荒時期產生的稀缺性事件。而現在稀缺性已擴展到心理學以及營銷學等研究領域，這些研究領域分別探索了與產品稀缺相關的個人行為。在營銷領域的研究中，營銷人員試圖將產品的供給限制在有限的時間、有限數量的客戶或特定的細分市場內，從而人為的制造產品的稀缺性。有研究者已經證明，在網絡促銷中，與無產品稀缺性信息相比較，提供產品稀缺性信息更容易促使消費者購買產品（Soni & Koshy， 2016）。Cialdini（2008） 提出產品稀缺性是指市場中的促銷產品的時間或數量的有限可用性，具有稀缺性的產品表明產品的供應不足或可用時間不足。Cialdini（2008）將稀缺性分為限時和限量稀缺性兩種類型。限量稀缺性促銷中企業通常會設定促銷產品的數量或限定消費者對產品的購買數量。限時稀缺性促銷中企業通常會選擇某些特殊的日子或者連續幾天作為促銷的時間。限時和限量稀缺性都是影響顧客決策的重要因素，但限時和限量稀缺性的一個重要區別在于限量稀缺性會引發顧客之間對促銷產品的競爭性，而限時稀缺性則不會引起顧客對促銷產品的競爭性。

1 稀缺性促銷理論基礎

現有的研究中，學者們分別從不同的理論視角研究和解釋了稀缺性促銷及其作用的機理。

1.1 商品理論

Brock（1968）提出商品理論，商品理論認為所有的商品在一定程度上都可以被認為是稀缺的、不可獲得的或者是獲得困難的，產品的稀缺性會進一步提高消費者對產品的感知價值。因為顧客通常會認為具有稀缺性的產品能夠具有更好的產品質量，從而傾向于推斷具有稀缺性的產品具有更高的價值。

1.2 心理抗拒理論

Brehm & Brehm （1981）提出心理抗拒理論。心理抵抗理論認為當一個人的自由受到了威脅或者被限制時，他就會產生一種保護自己的行為自由的心理抗拒動機，確保自己的行為自由不受到侵害。一個數量有限的或者不可以獲得的產品則意味著對消費者個人購買自由的一種威脅，消費者就會激發心理抗拒意識，因此當產品的短缺使顧客在現階段的購買自由受到威脅或者限制時，消費者無法忍受這種威脅或者限制，就會產生更強烈的擁有這個產品的沖動。

1.3 信號理論

Gierl & Huettl（2010）提出信號理論。信號理論認為信號在引導消費者個體的認知感知、決策以及行為意圖的方面起著重要作用。當消費者對某一產品缺乏足夠的知識或者對產品的質量感到不確定時，消費者通常會從現有的信號來對產品進行判斷，從而形成對產品的認知感知。Gierl & Huettl（2010）認為產品的稀缺性信號會對消費者的反應產生積極的影響，消費者可以通過購買和擁有具有稀缺性的產品向周圍的人表達出消費者本身的一種獨特性。

1.4 獨特性理論

Snyder（1992）提出獨特性理論。獨特性理論（Uniqueness Theory）認為個體都具有保持自身獨特性的動機，個體會根據自己和參考群體的感知相似性感覺，從而發展出獨特性的需求。個體會以不同的方式來行事，目的是進一步凸顯出個體與他人間的差異性。例如，通過擁有獨特的物品來表達他們與其他個體的差異與不同（Snyder & Fromkin， 1980）。稀缺性的信息和產品所呈現出來的可得性不確定的信息有助于人們將自身區別于其他的社會成員，從而提高自身的獨特性感知，這會使得產品的稀缺吸性引力更有效，從而產生更強烈的對于產品的偏好。

2 消費者網絡稀缺性促銷購買影響因素

稀缺性促銷強調特定產品或活動的時間或數量上的有限可用性。在現實促銷情景中，稀缺性促銷被網絡零售商廣泛的應用，借此來提高網絡的促銷效果。

2.1 消費者網上稀缺性促銷購買的外部影響因素

2.1.1 網絡因素

網絡的技術特征會對消費者網上稀缺性促銷購買意愿產生重要影響。第一，消費者對互聯網的感知有用性會影響消費者的網絡稀缺性促銷購買意愿。感知互聯網的有用性是消費者使用互聯網的最重要的前提，對互聯網持有更積極態度的消費者更愿意使用網絡進行購物。第二，基于互聯網的信息搜索也會影響消費者的網絡稀缺促銷的購買意愿。基于互聯網的信息搜索是指消費者從互聯網上收集到的產品信息的程度，即互聯網作為產品信息來源與實體店等替代來源相比的重要性。此外，感知安全性以及互聯網的經濟性也會對消費者的網上稀缺促銷產生積極的影響作用。Korgaonkar & Wolin（2005）認為網絡購物的信息化、經濟性、隱私與安全等都會對消費者的感知價值產生顯著的正向影響，并對消費者的網絡購買意愿產生顯著的正向的影響。

2.1.2 產品因素

產品的特征因素會對消費者的網上稀缺性促銷購買意愿產生重要影響。促銷產品的系列外部線索例如促銷產品的色彩、產品的標簽和產品的包裝、產品的品牌、產品的價格等，以及產品的內在屬性例如產品的質量、產品的穩定性等都會對消費者的網上稀缺性促銷的購買意愿產生重要影響。彭振等（2019）的研究提出，網絡促銷中產品的信息會對消費者的在線購買意愿產生顯著影響，產品的信息越齊全，產品的展示越全面，消費者網絡促銷的購買意愿就越高。

2.1.3 情境因素

網絡促銷的情境因素也會對消費者的網上稀缺性促銷購買意愿產生重要影響。研究發現，夸張的折扣幅度和網絡促銷的操縱也會對消費者的網上促銷產生重要影響。Raghubir & Corfman（1999）的研究認為，較高的折扣幅度會導致消費者對促銷產品的質量產生一定程度的懷疑，消費者或認為產品的質量低劣，從而使得促銷的效果大打折扣，降低了消費者的網上購買意愿。Weathers等（2015） 的研究認為，在沒有合適的理由的情況下，過高的折扣幅度也會引發消費者對于商家背后的操縱意圖的猜測，從而降低消費者購買。

2.1.4 社會文化背景因素

社會文化背景因素會對消費者的網上稀缺性促銷購買意愿產生重要影響。在有關社會文化背景對購買意愿的影響研究中發現，文化差異是影響消費者購買的一項重要因素（Li et al. 2019; Lee et al. 2015）。Lee等（2015）分析了消費者在網上產品稀缺性促銷中對沖動性購買的影響，研究發現與韓國的消費者相比，中國消費者的沖動性購買在限時稀缺促銷中要比在限量稀缺促銷中更高。

綜上所述，外部因素對于網上的稀缺性促銷影響消費者的購買意愿主要來源于網絡環境因素，如網絡安全性、便利性、網站設計有用性，以及網絡的經濟性等因素;網絡促銷中產品因素，如促銷產品的色彩、產品的標簽和產品的包裝、產品的品牌、產品的價格等因素;網絡促銷中的情境因素，如網絡促銷中呈現的折扣和稀缺性信息因素等。

2.2 消費者網上稀缺性促銷購買的內部影響因素

2.2.1 消費者的感知價值

消費者的感知價值會對消費者的網上稀缺性促銷的購買意愿產生重要影響。通常，消費者會認為具有稀缺性的產品會比不具有稀缺性的產品更具有價值。金立印 （2005）在產品的稀缺信息影響消費者購買行為的研究中發現，稀缺信息更能激發消費者對產品的感知價值。Aggrawal等（2011） 在稀缺信息對消費者購買意愿的影響研究中發現，稀缺性的存在增強了促銷產品的感知價值，并導致更高的產品偏好，從而提高了消費者的購買意愿。

2.2.2 消費者對獨特性的渴望

消費者對獨特性的渴望會對消費者網上稀缺性促銷購買意愿產生重要影響。按照獨特性理論，人們有保持自身獨特性的動機，消費者個體會根據自己與參考群體的感知相似性而發展出自身獨特性的需求。為了彰顯個人的差異性，消費者個體會以不同的方式行事，比如擁有一件獨特的物品，向周圍的人展示他們有獨特的伴侶等。稀缺的信息和產品所呈現的有限可得性的信息有助于人們其他成員相互區別，提高了消費者個體的獨特性感知，這使產品的稀缺吸引力更有效。Soni & Koshy（2016）的研究發現，消費者對特定稀缺吸引力類型的反應會根據消費者個體的獨特性需求的水平不同而發生變化，對于高獨特性需求的消費者而言，與低獨特性需求的消費者購買意愿相比，消費者在無稀缺情況下的購買意愿更高。

2.2.3 消費者的心理抗拒動機

消費者的心理抗拒動機會對消費者的網上稀缺性促銷的購買意愿產生重要的影響。根據心理抵抗理論，當一個人的自由受到威脅或被限制時，他就會產生一種心理抗拒動機，以此來保護自己的行為自由。一個有限的或不可用的產品意味著對個人購買自由的威脅或者限制，因此當產品短缺使消費者現階段的購買自由受到威脅或者限制時，消費者無法忍受這種限制或威脅時，就會產生更強烈的擁有該產品的沖動。

2.2.4 消費者的個性特征

不同消費者的個性特征會影響消費者的網絡稀缺性促銷的購買意愿。研究發現，消費者的性別、年齡、教育程度、經濟實力等人口統計變量都有可能會影響消費者的網絡稀缺性購買意愿。此外，消費者的網絡購物經驗、網絡購物的熟悉度、網絡購物中消費者的感知差異等因素也會影響消費者的網絡稀缺性購買意愿。

綜上所述，從消費自身出發，其在網絡稀缺性促銷中購買行為會受到感知產品價值、消費者的獨特性感知、消費者心理抗拒以及消費者不同的個性特征的影響。

3 結語

網絡購物日漸成為年輕人的主流消費方式，覆蓋層面越來越廣。研究網絡稀缺性促銷對消費者購買行為的影響，也能引導消費者正確認識網絡稀缺性促銷，提高促銷中的產品消費理性，避免盲目消費或沖動性消費行為。當前電商平臺管理不規范問題時有發生，消費者時常購買到假冒偽劣產品，商家為了促進銷量可能會利用各種促銷手段誘導消費者進行沖動性消費，而使消費者忽視了產品的質量和品質。通過研究將有助于消費者更全面地認識網絡稀缺性促銷行為，從而提高理性消費行為。

消費者網上稀缺性促銷購買行為的研究主要從外部因素以及內部因素兩方面進行。網絡促銷中影響購買意愿的因素眾多，更深入探究稀缺效應的影響因素及作用機制，構建更為完整的理論模型也是今后網絡稀缺促銷研究的一個方向。

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Literature Review on the Influencing Factors of Consumers’ Online Scarcity Promotion Purchase

Guangxi Vocational College of Technology and Business Nanning， Guangxi 530008

YAO Jiajia

Abstract： With the continuous development of the Internet， the scale of Chinese netizens and the popularity of the Internet are increasing， and more and more consumers are inclined to online shopping. At the same time， online promotional activities are becoming more and more abundant. Through the previous research on consumers’ online promotion shopping behavior， this article summarizes the influencing factors of consumers’ online scarcity promotion purchase， analyzes and discusses the new research content of online scarcity promotion.

Keywords： online shopping; scarcity promotion; purchase intention; influencing factor

基金項目：2021年廣西中青年教師科研基礎能力提升項目“基于產品稀缺性對網上折扣促銷消費者購買意愿影響研究”（2021KY1341）資助;2022年廣西中青年教師科研基礎能力提升項目“旅游短視頻信息質量對游客行為意向的影響研究”（2022KY1360）資助。

作者簡介：姚佳佳（1995-），女，壯族，廣西來賓人，經濟師，碩士，研究方向：網絡營銷。