社區新零售人貨場重構對消費體驗的影響

趙俊帥

摘 要：零售方式變革更迭，“新零售”時代來臨，社區商業也相應出現了面向全渠道零售的模式更新，并以“線上+線下+物流”的方式進行消費服務。本文結合新零售模式，消費者購物體驗，貨場新布局等相關文獻的研究以及線上線下實地調研考察結果，對社區新零售人貨場重構，進行相關分析。同時以消費者購物體驗變化來觀測，將消費體驗以消費服務和產品質量這兩個方面進行研究，通過問卷調查法，實地調研法，文獻調查法，實地觀察法等研究方法，對相關數據進行分析，以蘇果超市，羅森小店和社區團購對新零售下人貨場重構找出亮點和借鑒經驗并對此提出改進和學習方案。旨在研究社區零售在新零售模式下如何抓住消費者體驗變動態勢，改進線下與線上服務，提供參考方案與改進方法，了解消費者需求，提升全渠道零售的消費體驗，達到更好的銷售效果。

關鍵詞：社區新零售;人;貨;場;消費體驗

中圖分類號：F126.1 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）05（b）--03

由于新冠疫情影響，零售業受到了巨大的沖擊，傳統零售企業加快信息化重組，將全渠道零售與銷售服務相掛鉤，同時極力適應“穩增長”“雙循環”的國家相關經濟規劃，社區銷售的零售門店在巨大的轉型升級壓力下出現了關于人貨場重構的深度剖析，將零售的未來與時代發展趨勢掛鉤。在后疫情時代，社區門店相應發生變化，淘汰了一部分不能適應市場競爭的零售企業，并且將難以繼續維系高速增長的傳統電商拉入線上線下相融合的全渠道零售模式，這給社區零售帶來了新的升級契機。人貨場重構在一定意義上提升了零售業總體實力，同時使得圍繞消費者體驗的商業模式也得到了巨大的改變。

本文主要研究社區新零售人貨場重構對消費體驗的影響，并以消費體驗為核心提出相關改善經營的措施。新時代人貨場重構情形下結合消費者行為理論的觀點分析消費者體驗，將消費者體驗分為購買商品所獲得的產品質量與服務這兩個方面并展開研究，從而尋找最優的商品匹配度以及消費偏好。本文主要通過問卷調查，實地考察，采訪消費者的方式展開調研并在最后提出了針對消費者體驗，面向新零售企業的經驗與學習方法，以為企業提供適應新時代化的營銷方案，結合國家政策與產業扶植政策，思考為社區零售提供可供參考的具體營銷方案，使得社區零售更滿足消費者需求。

本文關于社區新零售的研究主要采用問卷調查法和實地調查法。實地調查主要采取街邊調查詢問與填寫問卷的方式采集消費者的購物情感體驗以及對商品質量與商店服務水平的評價與分析。

1 新零售與人貨場

1.1 新零售概念及特征

新零售的概念最早是馬云在2016年10月的阿里巴巴云棲大會上的一次演講中提出來的“未來的十年、二十年、沒有電子商務一說，只有新零售”。原來是賣貨，未來是賣服務。以馬云的觀點，新零售時代，人的思想要解放，新零售是一個融合線上與線下，物流快速發展的時代，而傳統零售與電子商務的混合業態，要依靠大數據來平衡。

一些學者并不認為“新零售”是一次創新的零售業態，他們認為這僅是一種叫法，但是也有許多學者提出支持的聲音，趙樹梅（2017）提出“新零售”區別于傳統零售，推動線上線下及多方跨界的融合，其基礎和前提是供應鏈的重構與物流方案的不斷升級。

新零售的特征：一是人貨場。關于這個話題有許多的解釋。人，本文的關注方向是消費者群體，現代零售從不了解客戶信息到通過數據分析，能夠深入了解并提供相應服務，將消費者主權以數字化展示出來。貨，是對售賣的商品的創新，物流倉儲管理，尤其是產品升級，供應鏈的柔性化為特點。場，為消費群體提供更好的購物環境與消費場景，讓顧客流連其中，由單純的終端變為零售銷售的全過程。二是數字化、個性化。大數據，云計算，VR，人工智能，智慧物流等，表明新零售不僅僅追求銷量的增長，真正接近零售本質的是將庫存降為零，同樣，物流也不是比誰送得更快而是比較服務質量，這也是在為降庫存服務。

1.2 “新零售”的發展與實踐

從新零售近些年的業態上看，零售業首先提升了消費體驗，包括對服務的改進，精準的投放商品，對產品質量的嚴格把關，其次是大小零售商尋求線上與線下消費的市場占有率，宣傳勢頭極為猛烈。其中電商巨頭阿里巴巴提出“五新一平”，京東的3F戰略，蘇寧云商“一體兩翼，三云四端”的戰略等都是對新零售的發展。

目前國外的新零售實踐有亞馬遜，亞馬遜在業界首先推廣以消費體驗為核心的關系營銷概念，它將大數據，新技術運用到新零售，使得線上線下相結合，將傳統零售領域納入版圖。2016年，Amazon Go一個與盒馬生鮮運營相類似的生鮮實體便利店開業，亞馬遜還收購了一些線下實體商業，典型的是2017年6月，亞馬遜以137億美元的價格收購了Whole Foods，借助其遍布全美的400多家實體店擴展亞馬遜的商業布局，以適應新時代的發展。在中國的盒馬鮮生明顯依托環境優勢將新零售線上線下相結合，以30分鐘到家等服務嘗試一種新的優質服務，讓顧客不再為挑選商品，路程等相關時間成本而放棄生鮮購買。隨著移動互聯網、大數據等技術的發展，以及物流業的成熟，新零售、O2O等新興概念在零售業萌生。蘇果，基于新興技術蘇果超市推出“蘇果優選”由微杜惠公司和蘇果超市共同合作，零售也逐漸滲透到短視頻平臺，尤其以近年來抖音，快手為例，吸引流量，提高零售能力。

1.3 消費體驗影響因素

科特勒在《營銷管理》中提到顧客的感知價值源于消費者的體驗。如果消費者滿足或認可這一產品，則該消費者轉化為忠實客戶。因此，消費體驗是顧客感知價值的重要因素。新零售的發展與消費者日趨需要的精細化服務相關，適應快節奏的生活與消費需求。因此相關影響消費者體驗的因素羅列發現有以下幾個理論與新零售消費者體驗密切相關：

（1）消費者需求理論：消費者需求理論是指消費者在消費過程中的有效需求和實際需求。一般包含消費者實際需要以及能夠愿意支付的貨幣數量。因此，在社區新零售中占據優勢，就要從消費者偏好入手，了解消費心理和購買行為。

（2）馬斯洛的需求層次理論（hierarchical theory of needs）：馬斯洛在其論文《人類激勵理論》中提出了需求層次理論，他將人類需求分為五級，從下往上依次為生理、安全、社交需求、尊重和自我實現。后來又擴展成七個增加了認知審美需求和超越需求。

（3）體驗經濟理論：體驗經濟的概念第一次是由Pine和Gilmoer（1999）提出的，這一理論明確了體驗經濟是一種經濟物品，作為一種實實在在的商品存在。他們的合著《體驗經濟》將體驗經濟理論普及到世界范圍，將體驗經濟作為一種繼產品和服務之后，出現的另一種經濟提供物。

消費者體驗調研與認知的觀察，通過調查與采訪消費者，簡單的將調研的案例分為以下幾種情況（見表1）。

2 社區新零售服務與產品優化

2.1 探討門店改革之路

本文認為門店可以用“新零售+文化”的方式來對門店的改革提供思路。文化濃度是將文化濃縮在店面裝修設計、人文情懷考量、場景布局、店鋪服務等方面，以精神和美學的體驗進行“文化濃度”消費，在門店的大量觀察之中，以新時代文化自信的時代潮流最為震撼，不僅能帶來放松身心的消費體驗感受，而且在增流方面也較為突出。

由上海南京路的店鋪設計創新可以發現，將店面進行改造，以藝術，燈光等為主題對進店場景的改造極具吸引力，最大的特點是以場景帶動購物，吸引顧客駐足。可以通過燈光設計，藝術氛圍構建，利用夜晚特色，背景環境，自然特點以文化吸引力吸引消費者。

其次要以消費者的自身變化為研究方向，現代社會的消費者，知識掌握量，信息靈敏度相當高，其中，日益增長的本科畢業消費者，專科畢業消費者，高學歷知識分子正在悄悄改變著消費的偏好與消費導向，他們更注重消費體驗，更看重人文情懷，文化氛圍，簡言之就是要在這一個全民學習的知識型社會中，不僅僅是要“買東西”，更是要從買的東西中學到知識，感悟到商家，商品的用心的文化積淀，以美妝黑馬花西子為例，看似緊扣時代潮流中國風，國潮文化，實則是在銷售一種情懷，銷售一種高雅悠揚的文化基調，在普及一種叫做中華文化強烈認同感的消費。因此門店的改革不僅僅是要有外在的改革，更要將文化融入新零售中，從沒有一片樹葉是相同的思想中打破同質化嚴重的現象，最有用的便是企業獨一無二的文化與善于從優秀文化中汲取營養和靈感的新思維。

2.2 關注政策扶持方向

政策引導在新零售概念出來后迅速出現，國家出臺了一系列規范措施，國家創新驅動發展戰略，建設創新型國家，這對于零售業態的創新與發展是非常有利的，而且可以緊貼時代脈搏，從國家文化自信，道路自信，理論自信中汲取營養，零售要做成一個品牌，可以擴大在全球的市場份額，以增加國際競爭力，貼合中國的發展計劃與前景。

2.3 應用新技術，創新管理模式

對于社區新零售，其一要緊扣新技術：無人店的思維模式非常適合便利店，超市的改革思路，蘇果超市引入自助收款機，更新線上支付方式值得借鑒，蘇果優選借助微信小程序平臺，搭建了超市送貨自提，品質保障，購買放心的一種區別于無實體線上零售的方式，因此，線上線下的O2O模式讓新技術可應用范圍較廣，且需求的技術水平相對較高。例如隨著人民幣數字化方向的推進，線上支付又有了新業態，那么新技術的應用，新領域的開拓是否可以將線上支付手段升級換代呢？而相比開發線上支付的企業，這對于新零售企業，或許是一個巨大的轉機，是一個打破原有程式的新開局，企業可以自己構建金融服務系統，減少支付中間商帶來的成本，盤活資金。利用3D打印機等科技型產品，打印工藝品、食品如巧克力等，讓顧客有了不一樣的消費體驗，吸引大批顧客消費，把新技術應用到零售領域，運用大數據，云計算，增加零售的內在活力。通過大數據網絡的構建，我們可以利用“黑科技”對用戶進行畫像，給每一個用戶畫像，給每一群消費群體畫像，根據他們的喜好，購物習慣，進行數據分析，不僅可以整理貨架擺放次序，商品擺放位置，還可以運用大數據將用戶喜歡買，買得多，質量高的商品篩選出來，提高零售效率。

其二要創新運營管理模式，盒馬鮮生在探索的過程中推出了30分鐘到家，精選商品品質，店鋪生鮮食品加工，提升服務水平等新型管理方式，便利蜂的大數據模式同樣為節省成本，提升服務質量是較好的借鑒模式，運用大數據，將遍布商店的攝像頭所拍攝的實時客流量，商品保質時間，員工的服務態度通過人手一部的平板指導員工的服務方式，精準到人的管理，通過大數據表現出來。

3 結語

本文希望通過提出人貨場帶給消費者的體驗升級，進一步分析和了解企業運營和營銷方式，加以總結，并提出創新觀點，為社區新零售的升級提供參考，從消費體驗方面切實改進消費者體驗問題。

多次實地調查和商業街新零售店鋪觀察和資料查找，發現新零售業態的問題，在新零售蓬勃發展的今天，一些零售品牌建設存在問題，零售新興業態的涌現，大型零售商出租商位從零售變為地產，導致零售業未來戰略難以掌控，不利于長遠規劃和技術創新升級。新零售的人貨場重構仍然存在大量問題，店面設計不合理，購物區位商品擺放混亂，服務意識不強等。一方面與企業出租店鋪不注重戰略管理有關，另一方面與不了解消費需求相關。

消費者越來越注重消費體驗，購物時是否內心愉悅，商店是否有新意，場景布局是否別出心裁，商品是否精致;更加關心商品的質量與服務，更加傾心于商品的文化內涵，新零售逐漸走向精細化，個性化。新零售不僅要革新線下店鋪的整體精神面貌，更要關注流行趨勢以及主流方向引領，革新線上消費，增加藝術人文氣息，體現文化氛圍和人文關懷，提高電商銷售的商品性能質量，將線上商品與線下商品的質量做到統一。

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The Impact of New Retailing in the Community on Consumer Experience

Nanjing University of Finance & Economics Nanjing， Jiangsu 210023

ZHAO Junshuai

Abstract： With the change of retailing methods and the advent of the “new retailing” era， the community business has also been updated with the new model of omni-channel retailing， which provides consumer services in the form of “online + offline + logistics”. Combining the new retailing model， consumer shopping experience， new layout of products and stores and other related literature， as well as the results of online and offline field research， this article analyzes the reconstruction of elements of new retailing in the community， including personnel and consumers， products and stores. Meanwhile， it observes the changes of shopping experience of consumers represented by consumer services and product quality， analyzes the data through questionnaires， field research， literature survey， and field observation， etc.， finds out the highlights and lessons from the new retailing models of Suguo Supermarket， Lawson and community group buying and proposes improvement and learning plans. The purpose of the study is to examine how retailing in the community can capture the changing trend of consumer experience under the new retailing model， improve offline and online services， provide reference solutions and improvement methods， understand consumer needs， enhance the consumer experience of omni-channel retailing， and achieve better sales results.

Keywords： new retailing in the community; personnel and consumer; product; store; consumer experience