體驗營銷下的商業空間設計研究

劉勤

摘 要：在體驗經濟盛行的時代下，商業空間越來越注重體驗感。本文從營銷策略中的體驗營銷視角出發思考如何進行商業空間設計，從提升商業空間顧客滿意度的策略來幫助商業空間提高人流量并激活空間。同時從體驗營銷中的感官體驗、行動體驗、情感體驗，思考體驗這四個方面來思考商業空間設計的方法，幫助顧客打造獨一無二具有體驗感的商業空間。

關鍵詞：商業空間設計;體驗營銷;體驗感;顧客滿意度;策略

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）05（b）--04

數字化時代下，線下的商業空間受到很大沖擊，許多線下實體店紛紛倒閉。對于線下的空間與線上的空間最大的區別在于實體以及虛擬，而實體與虛體最大的不同點又在于體驗感的不同，實體店的獨特體驗感為置身于整體空間的全體驗，所以在現在的實體商業空間中興起了體驗經濟。

1 體驗營銷與商業空間設計相關理論分析

1.1 體驗營銷的相關概念

在體驗經濟時代下，購買者對商品不再是單純地注重使用價值，對自身心理感情的滿足程度也要得到更多的滿足或者追求產品本身和自我。企業越來越注重顧客的體驗與感受，體驗營銷是根據顧客體驗進行營銷。“通過提升消費者的感官體驗并塑造其思維認同感，給消費者留下美好的回憶，這就是體驗營銷的本質。”所以體驗營銷從顧客角度出發，其類型分為五種，分別為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行為體驗、關聯體驗。

1.2 商業空間設計概念

商業空間即當前社會商業活動中所需的空間，而商業空間設計與使用的人往往密切相關，由于商業空間的復合性相較于其他空間導致了使用人群體量較大、行業種類繁多，所以在商業空間設計的時候需要盡可能滿足各個人群的需求。由于經濟發展，人們追求更高層次的消費與享受，商業空間的實用性功能逐漸向服務功能轉變，體驗式商業空間設計模式應運而生。顧客視角下的商業空間設計，既包括基本的空間設計又包括商業空間中服務人員的服務態度、服務路線以及整體面貌等，所以在進行設計的時候空間設計還有管理層面的服務設計乃至運營設計都十分重要。

2 體驗營銷對商業空間設計的影響

隨著中國服務經濟時代即將到來，體驗營銷就是現今實體店最為吸引顧客的點，如何站在顧客的角度來思考商業空間的設計變得越來越重要。

2.1 體驗營銷對商業空間設計的影響

商業空間設計方面的體驗營銷是商業空間本身的體驗，根據商業空間本身的定位進行體驗感氛圍的打造，強化相關的產品設計、服務設計、環境設計等。對企業來說， 滿足顧客消費的產品、服務和環境等價值要素是促進顧客體驗、贏得競爭優勢的基礎， 但不是關鍵要素。只有在保障這些基本的消費價值要素的基礎上， 企業將資源集中投放到體驗價值的增值上，才能促進和提高顧客體驗滿意度。

2.2 顧客體驗對商業空間設計的影響

在體驗經濟的大趨勢下，體驗營銷可以幫助商業空間進行引流乃至消費。而為了達到體驗營銷的目的，就應該在營銷方面突出體驗感氛圍，而突出體驗感氛圍就需要從商業空間的五感體驗進行設計。圍繞著顧客的五感視角進行商業空間的體驗，增加顧客滿意度。

由于人的五感中每一個獲得的信息量是不同的，所以帶給顧客的感受與滿意度也是不同的，我們要側重對于顧客而言滿意度高的感官進行重點設計。根據體驗營銷對顧客滿意度的影響研究，感官體驗對顧客滿意度最高，其次是行動體驗與情感體驗，思考體驗與顧客滿意度關聯度較低，關聯體驗和顧客滿意度無關。可以得出結論感官體驗、行動體驗、情感體驗，思考體驗進行設計都可以幫助顧客加強體驗感滿意度，從而更好地達到顧客滿意度以及營銷的作用。

3 體驗營銷下商業空間設計策略

從商業空間設計角度而言，需要從顧客視角出發加強體驗營銷的重點部分的空間。其中針對感官體驗所提出的設計策略是最能提高顧客滿意度的，其次是行動體驗與情感體驗，最后是思考體驗。

3.1 從感官體驗塑造新氛圍場景

“目前，國內商業業態、業種比較單一化，重合度高、特色品牌不多”為了塑造新氛圍場景必須形成差異化，構建地方文化氛圍或獨特美學氛圍。主要從顧客的五覺出發，將視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺進行整合塑造新氛圍。在塑造場景氛圍中最重要的就是要塑造獨一無二的美學氛圍，如果能在滿足美學氛圍的基礎上塑造地方文化氛圍則會更好。

3.1.1 獨特美學氛圍

現有的比較火爆的超級文和友就是以構建新“美學氛圍”場景的這種營銷方式幫助自己擴大影響力提升顧客滿意度。隨著場景理論的發展，這種場景構建，既包括日常生活中的社會場景又包括新媒體場景。想營造美學氛圍，一定要與時代接軌，符合現代的大眾趨勢審美，符合形式美的原則。建新場景的時候具有一定時代性的形式美才能吸引顧客，現在屬于新媒體時代，將新媒體場景融合在我們日常使用的社會場景商業空間中的案例有許多，但是也要使之融洽，例如深圳歡樂海岸LAB旗艦店（圖1）。

在空間場景構建的美學氛圍要素中，既包括硬裝又包括軟裝，硬裝包括天花、地面、墻面所共同形成的立體圖形，軟裝包括布藝、家具、燈飾、裝飾品等（圖2）。有的商業空間設計是輕硬裝重軟裝，有的是重硬裝輕軟裝，有的是都比較重視，不同的感覺打造不同的氛圍。在重軟裝的商業空間由于個人挑選軟裝搭配所以會形成個人特色較為濃厚的美學氛圍，重硬裝的商業空間科技感氛圍會較為明顯，著重點不同所產生的氛圍不同。

3.1.2 地方文化氛圍

文化是一個城市的靈魂，地域文化是每個城市都需要去打造的標志。在商業空間中擅于利用地域文化既可以拉近與本地顧客的情感，又可以幫助外來顧客了解城市。若想營造地方文化氛圍，需要尋找當地特色文化，提取文化相應元素或者概念進行整體設計，將元素或者概念融進硬裝與軟裝中，讓空間代替我們向顧客訴說著地方文化。由于硬裝與軟裝相比面積較大，所以營造地方文化氛圍時硬裝所形成的立體圖形十分重要，軟裝可以起添彩與加重地方文化氛圍的部分。例如重慶鐘書閣（圖3）就做得很好，利用重慶本身的地貌“山形”作為原點，將山形的概念直接植入空間中，在滿足空間基本功能的基礎上無法忽視山形概念的存在，一眼就可以在眾多書店辨認出這是重慶的鐘書閣，吸引人們作為網紅書店進行打卡，即幫助品牌造勢又幫助增加顧客吸引力。

3.2 從行動體驗完善顧客體驗

在顧客的整體體驗感中，首次和再次吸引顧客進行體驗同樣重要，其次是吸引到顧客后的整個過程的體驗藍圖十分重要。

3.2.1 此起彼伏的顧客體驗藍圖

顧客體驗的關鍵時刻研究的一個重要環節就是通過真實客戶的感受找到峰值點，比如宜家給大多數人留下的印象就是1元冰激凌和很多可以坐下來的場景，所以在體驗藍圖中，顧客留下的記憶點較深的是峰值體驗和主動體驗還有顧客有感觸的體驗。此起彼伏體驗的記憶點會比一直順暢的體驗的記憶點讓顧客更加深刻。茶顏悅色的排隊營銷，適度的阻力會讓拿到產品的那一刻的滿足感翻倍，更容易達到峰值體驗。

在進行商業空間設計的時候，為了幫助顧客更易達到峰值體驗提升用戶的滿意度，應該編排好顧客的體驗藍圖。在編排過程中，需要用精簡的語言去描繪復雜的場景，通過不同視點的轉接，或是強有力的焦點處理方法，或獨特意味的亮點呈現方式，或通過注入空間信息量的疏密來吸引人們走進空間。由于商業空間的范圍過大，所以在進行體驗藍圖編排的時候只考慮共性，其過程共性為：首先注意到空間，產生興趣后步入空間，在空間中進行探索形成對該空間是否喜愛的空間感知，最后離開空間。根據上面的峰值體驗與主動體驗更容易產生記憶點進行空間體驗藍圖的編排，發現在這個過程中對于商業空間設計而言想要幫助顧客產生記憶點，其峰值體驗的最高點一定是在后半段形成對整個空間的感知的時候，在體驗設計中需要突出該段體驗。在進行整個商業空間的體驗設計時，為了讓顧客達到我們所設計的體驗感，需要根據體驗介入開始。體驗介入層次包括無體驗、參與體驗、浸入體驗、反復體驗的交叉體驗，不同的體驗介入產生不同的體驗價值層次。我們可以根據這四個介入層次穿插來編排商業空間中的體驗感，來幫助顧客更好地達到我們所設計的體驗藍圖。

3.2.2 吸引顧客多次體驗

想要刺激顧客進行多次體驗，除去產品本身的更新，對于商業空間設計也同樣重要。無論是商業空間的定時更新，還是商業空間的復合性都能夠吸引顧客多次體驗。

空間的定時更新會更好地激活商業空間，無論是區域的空間更新還是整體空間更新，都增加顧客前來的次數，提升顧客對商業空間的新穎度和滿意度。整體空間更新造價過高，這個時候區域空間的更新會相對更加適合所有的商業空間，比如K11的藝術空間，會定時更換一系列的展覽。當區域空間需要更新時，如何低成本可重復的進行更換就顯得尤為重要了，利用視覺注意力的放大效果就可以達到耳目一新的效果。比如就是不同組合的模塊化展具設計，或者是數字媒體的多種效果呈現，又或者是燈具的顏色變換。

還有一種就是商業空間本身的體量就很大且種類很多，顧客需要進行多種類型體驗，顧客就無法一天把整體逛下來。這種運用在所有的商業空間中就是適量增加商業空間的復合型，幫助顧客體驗不一樣的消費體驗。

3.3 從情感體驗打造品牌

而在商業空間設計中打造品牌情感體驗，首先需要從品牌調性出發，在品牌調性的基礎上增加一些情感屬性，其次在商業空間設計的時候應該考慮到所有配套服務設計。在顧客的情感體驗中需要找到品牌共鳴的部分，也需要有賓至如歸的歸屬感。

3.3.1 品牌商業空間設計增加情感屬性

品牌聯名的快閃店現在比較興起，不同的品牌有不同的品牌故事，幫助聯名品牌產生更有偏向性或者不太一樣的情感屬性。比如說THE NORTH FACE&GUCCI成都遠洋太古里聯名快閃店（圖4），在一個戶外品牌一個奢侈品牌的聯名會幫各自品牌增添一點對方的品牌屬性，在設計時采用了適合THE NORTH FACE的戶外營地感覺和GUCCI的圖案感覺共同打造快閃店。所以，在聯名快閃店的時候，需要把握品牌的性質與定位，要在快閃店設計中看見雙方品牌的高契合度，幫助活動達到好的效果。

品牌可以與某些人的興趣愛好契合點共同打造品牌，這樣既可以滿足品牌鞏固已有顧客又可以進行一些顧客的擴張，比如喜茶的寵物主題店。由于數字時代的發展，人們的生活習性發生改變缺乏社交，所以滿足顧客的社交屬性已經非常重要。粉絲經濟的興起，也是依靠社交屬性的空間所發展起來的，所以在商業空間設計中，我們也可以開發這種社交屬性的空間，比如喜茶的寵物主題店，在這種不僅僅是朋友之間坐下喝杯奶茶，而是可以根據萌寵尋找到相似愛好的人，增加了社交屬性，吸引顧客前來體驗增加顧客滿意度。將喜茶品牌與人們的興趣愛好點寵物進行結合，打造情感體驗，對品牌用戶進行鞏固或者擴張。

3.3.2 配套服務設計提升滿意度

配套服務設計包括服務人員的服務設計以及設施的相關設計。比如迪士尼樂園，為了保障顧客的體驗感會進行內部通道建設，讓顧客在園內無法看見同一個ip玩偶形象出現在顧客面前兩次，會讓顧客更加容易產生故事性以及賓至如歸的情感。在根據體驗感進行設計的時候，盡量考慮到因為服務行為才會產生的一系列服務路線，以及一些設施的隱秘性和設施外露的美觀性，這些都會成為體驗感的一小部分。

3.4 從思考體驗調動顧客的記憶

思考體驗能激發顧客的靈感，在這方面我們可以參考一些大的創意公司的辦公大樓，如何去激發員工的一些靈感。比如皮克斯與樂高公司，都是將辦公大樓作為員工的樂園，自己裝扮辦公室、有不同性質員工交流的空間、員工都是一些興趣廣泛的人等。將這些點應用在商業空間設計，就是盡量將公共空間或者某些空間設置的可以任顧客DIY幫助留下一些故事、添置一些椅子幫助不同的顧客在坐下來休息的時候能夠進行交流或者增添一個交流的區域、增加空間設計的多樣性培養顧客的廣泛興趣等方法，滿足顧客有進行思考體驗的空間。

4 結語

從體驗營銷出發，增加顧客的滿意度可以促進為商業空間帶來人流量，從而帶來消費的可能性。從正向思維公司角度增加顧客體驗感滿意度的時候也要逆向思維，想一想目標顧客的體驗喜好以及新時代背景下五感體驗的大趨勢，更容易增加顧客的滿意度。在商業空間設計中，設計的每一個空間乃至一個門的位置都能影響到顧客的體驗度，所以在進行商業空間設計的時候除了考慮最基本的空間設計以外，還需要考慮到管理層面的服務設計乃至運營設計，將其關聯起來從感官體驗、行動體驗、情感體驗、思考體驗出發，從感官體驗塑造新氛圍場景、從行動體驗完善顧客體驗、從情感體驗打造品牌、從思考體驗調動顧客的記憶，才能使顧客相信該商業空間能為他們帶來更加獨特的體驗。

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Research on Commercial Space Design in the Experiential Marketing

Guangdong Peizheng College Guangzhou， Guangdong 510000

LIU Qin

Abstract： In the era of prevailing experience economy， commercial space pays more and more attention to the sense of experience. This article considers how to design the commercial space from the perspective of experiential marketing in the marketing strategy， and helps the commercial space to improve the human flow and activate the space from the strategy of improving the customers’ satisfaction for the commercial space. Meanwhile， from the four aspects of sensory experience， action experience， emotional experience and thinking experience in experiential marketing， we think about the methods of commercial space design， and help customers create a unique and experiential commercial space.

Keywords： commercial space design; experiential marketing; sense of experience; customers’ satisfaction; strategy