給直播帶貨戴上“金箍”

張宏羽

直播帶貨迎來“強(qiáng)監(jiān)管” （圖/網(wǎng)絡(luò)）

直播帶貨的銷售模式興起于2016年，短短幾年時(shí)間，其規(guī)模就已接近2萬億元，預(yù)計(jì)到2025年整個(gè)市場規(guī)模將會(huì)超過6萬億元。然而，直播間主播的虛假宣傳、價(jià)格誤導(dǎo)、產(chǎn)品質(zhì)量差、售后無保障、不按時(shí)發(fā)貨等問題被一些消費(fèi)者詬病。從消費(fèi)者的角度來講，不整治直播帶貨亂象，其權(quán)益將繼續(xù)受到損害;從行業(yè)發(fā)展的角度來講，只有規(guī)范化經(jīng)營才能促使直播帶貨迎來更大的發(fā)展機(jī)遇，進(jìn)一步激發(fā)我國巨大的消費(fèi)潛力。

直播帶貨亂象叢生

主播是“戲精”，直播地點(diǎn)是偽造的……3月15日晚，2022年315晚會(huì)曝光了翡翠直播的“江湖騙術(shù)”。“虧本買賣！大出血！商場賣你4000多元，我直播間198元，上！”在被曝光的直播間中，主播自稱是珠寶工廠廠主，長期經(jīng)營珠寶生意。主播不斷強(qiáng)調(diào)自己的身份，表示產(chǎn)品使用的是自家的礦口、自己的料子，并且產(chǎn)品是虧錢銷售的。

殊不知，這都是主播挖空心思編造的身份。所謂高值低價(jià)賣的“虧本買賣”一般都比進(jìn)貨價(jià)高出一倍左右，一款佛公賣貨價(jià)199元，進(jìn)貨價(jià)只有88元。直播間市場主管直言，“你要打造自己的人設(shè)，然后要思考怎么令別人相信，他相信你的時(shí)候，你拿著什么都會(huì)賣得動(dòng)”。還有大量直播間主播聲稱，將砍價(jià)現(xiàn)場搬到了國外原產(chǎn)地。在某翡翠直播間中，主播宣稱在國外砍價(jià)，為粉絲代購。而事實(shí)上，直播是在昆明市的一棟辦公樓里，現(xiàn)場布景均為偽造。

瘋狂的翡翠直播只是直播亂象的縮影。2021年廣州市消費(fèi)者委員會(huì)受理直播帶貨的消費(fèi)投訴共2106宗，比2020年增長了三倍多;2021年北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)共受理投訴2026件;武漢市《12315年度分析報(bào)告》顯示，2021年直播帶貨投訴量增加近兩倍……在部分一線城市，直播帶貨投訴量呈“直線上升”趨勢。

記者在中國裁判文書網(wǎng)輸入關(guān)鍵詞“直播帶貨”檢索發(fā)現(xiàn)，截至發(fā)稿前，相關(guān)民事案件達(dá)700余件，刑事案件達(dá)40余件;從裁判年份看，2019年相關(guān)案件數(shù)量僅為個(gè)位數(shù)，2020年相關(guān)案件數(shù)量逾百件，2021年相關(guān)案件數(shù)量高達(dá)597件。

在相關(guān)民事案件中，合同糾紛類案件數(shù)量較多;在相關(guān)刑事案件中，涉及詐騙罪、銷售假冒注冊(cè)商標(biāo)的商品罪、幫助信息網(wǎng)絡(luò)犯罪活動(dòng)罪等。在一起詐騙案中，金某某便是以簽訂虛假的直播帶貨合同的方式詐騙他人20萬元。在一起銷售假冒注冊(cè)商標(biāo)的商品案中，趙某伙同他人，利用某直播平臺(tái)銷售假冒“BURBERRY”“GUCCI”“PRADA”等注冊(cè)商標(biāo)的衣飾鞋包，至案發(fā)時(shí)銷售金額逾60萬元。

“強(qiáng)監(jiān)管”時(shí)代來臨

2022年3月5日上午，十三屆全國人大五次會(huì)議在人民大會(huì)堂開幕，李克強(qiáng)總理向大會(huì)作政府工作報(bào)告。報(bào)告指出：“要抓緊完善重點(diǎn)領(lǐng)域、新興領(lǐng)域、涉外領(lǐng)域監(jiān)管規(guī)則，創(chuàng)新監(jiān)管方法，提升監(jiān)管精準(zhǔn)性和有效性。”

以直播帶貨為代表的網(wǎng)絡(luò)營銷新業(yè)態(tài)，參與主體多、法律關(guān)系復(fù)雜、網(wǎng)絡(luò)特性強(qiáng)，對(duì)監(jiān)管提出了更高的要求。

2022年3月25日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》（簡稱《意見》），著力構(gòu)建跨部門協(xié)同監(jiān)管長效機(jī)制，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營利行為規(guī)范性引導(dǎo)，鼓勵(lì)支持網(wǎng)絡(luò)直播依法合規(guī)經(jīng)營，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展與規(guī)范。

《意見》要求，要規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為，維護(hù)市場秩序。《意見》提出，網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者、網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)機(jī)構(gòu)嚴(yán)禁利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)銷售假冒偽劣產(chǎn)品;不得在知道或者應(yīng)當(dāng)知道直播帶貨委托方或其他第三方存在違法違規(guī)或高風(fēng)險(xiǎn)行為的情況下，仍為其推廣、引流;不得通過造謠、虛假營銷宣傳、自我打賞等方式吸引流量、炒作熱度。《意見》明確，對(duì)存在違法違規(guī)營利行為的網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者，以及存在違法違規(guī)行為或者縱容、幫助網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者開展違法違規(guī)營利行為的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，依法予以處罰;構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。

加上此前相關(guān)部門相繼發(fā)布的各項(xiàng)規(guī)章制度，直播帶貨進(jìn)入了“強(qiáng)監(jiān)管”時(shí)代，相關(guān)主體的責(zé)任明顯加重。

值得一提的是，近期，遼寧省沈陽市市場監(jiān)管局公開發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)規(guī)范經(jīng)營指引清單》和《網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)常見違法行為查處工作指引清單》。這是我國首個(gè)以清單形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)的“雙指引”。

“雙指引”實(shí)現(xiàn)了“柔性引導(dǎo)”與“硬性約束”的雙結(jié)合：《網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)規(guī)范經(jīng)營指引清單》涵蓋了從前期入駐、直播營銷，到支付安全、后期運(yùn)營的36個(gè)環(huán)節(jié)，提出禁止性、避免性、提倡性、鼓勵(lì)性的總計(jì)108項(xiàng)“避坑指南”，為網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)送上了“說明書”;《網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)常見違法行為查處工作指引清單》則梳理了包括價(jià)格違法、不正當(dāng)競爭、侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)等9大類29種違法行為，為網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)畫上了“警戒線”。

破解消費(fèi)者維權(quán)難題

直播帶貨亂象使得消費(fèi)者面臨著更多的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。“消費(fèi)者權(quán)益無小事”，如何幫助消費(fèi)者解決直播帶貨維權(quán)難題？值得進(jìn)一步思考。

細(xì)化法律標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)法律的可操作性。2022年3月2日，最高人民法院發(fā)布《最高人民法院關(guān)于審理網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定（一）》（簡稱《規(guī)定》）。《規(guī)定》于2022年3月15日起施行。《規(guī)定》對(duì)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)直播營銷作出了規(guī)定：對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直播間銷售商品的情形作出規(guī)定，明確平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者的工作人員作出虛假宣傳等，平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者要承擔(dān)賠償責(zé)任;對(duì)直播間運(yùn)營者責(zé)任作出規(guī)定，明確直播間運(yùn)營者要能夠證明已經(jīng)標(biāo)明了其并非銷售者并標(biāo)明實(shí)際銷售者，并且要達(dá)到足以使消費(fèi)者辨別的程度;對(duì)直播營銷平臺(tái)責(zé)任作出規(guī)定，包括直播營銷平臺(tái)自營責(zé)任、無法提供直播間運(yùn)營者真實(shí)信息時(shí)的先付責(zé)任、未盡食品經(jīng)營資質(zhì)審核義務(wù)的連帶責(zé)任以及明知或者應(yīng)知不法行為情況下的連帶責(zé)任。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億。《規(guī)定》的實(shí)施，意味著10余億網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，迎來了最高法強(qiáng)力司法保護(hù)。

強(qiáng)化監(jiān)督管理，降低消費(fèi)者維權(quán)難度。由國家市場監(jiān)督管理總局制定出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》（簡稱《辦法》）及時(shí)回應(yīng)市場呼聲。《辦法》明確，要以顯著方式展示實(shí)際經(jīng)營主體、售后服務(wù)等信息。同時(shí)，《辦法》還特別規(guī)定了直播服務(wù)提供者自直播結(jié)束之日起，至少將網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)的直播視頻保存3年。這些規(guī)定將大大降低消費(fèi)者維權(quán)的難度，有助于直播帶貨規(guī)范化經(jīng)營。

完善投訴渠道，打通維權(quán)“最后一公里”。黑貓投訴平臺(tái)針對(duì)電商直播，上線了主播投訴專區(qū)，不僅可以在直播購物消費(fèi)糾紛中直接投訴該主播，還能查看主播投訴處理紅黑榜;人民日?qǐng)?bào)新媒體聯(lián)合各大電商機(jī)構(gòu)推出了“全國直播電商投訴平臺(tái)”，直播購物時(shí)遇到貨不對(duì)板、虛假發(fā)貨、退換困難等問題都可以通過平臺(tái)投訴，將有專業(yè)團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)，并及時(shí)反饋結(jié)果;各大平臺(tái)也不斷完善相關(guān)規(guī)則，管控商家設(shè)置虛假退貨地址等突出問題。

記者注意到，檢察公益訴訟也是消費(fèi)者維護(hù)自身合法權(quán)益的有力支撐。隨著國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的推進(jìn)，檢察機(jī)關(guān)辦理涉互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域公益訴訟案件力度正逐漸加大。針對(duì)“直播帶貨”等網(wǎng)絡(luò)銷售新業(yè)態(tài)涉及的食品安全問題，檢察機(jī)關(guān)通過檢察建議督促行政機(jī)關(guān)依法履行監(jiān)管職責(zé)，并推動(dòng)出臺(tái)行政指導(dǎo)意見，協(xié)同引導(dǎo)行業(yè)自律，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。

北京鐵路運(yùn)輸檢察院督促整治直播和短視頻平臺(tái)食品交易違法違規(guī)行為行政公益訴訟案中，檢察機(jī)關(guān)發(fā)現(xiàn)部分短視頻平臺(tái)用戶在“直播帶貨”“視頻推薦”時(shí)存在違法行為，造成食品安全隱患，損害消費(fèi)者權(quán)益和社會(huì)公共利益。北京鐵路運(yùn)輸檢察院依法向兩家平臺(tái)駐地市場監(jiān)管部門送達(dá)《檢察建議書》，建議相關(guān)人員依法履行監(jiān)督管理職責(zé)，及時(shí)對(duì)直播和短視頻營銷平臺(tái)中的違法行為進(jìn)行查處;加大對(duì)平臺(tái)內(nèi)直播和短視頻電子商務(wù)行為的監(jiān)督管理力度，開展專項(xiàng)整治。北京鐵路運(yùn)輸檢察院還協(xié)同相關(guān)部門，引導(dǎo)在京短視頻行業(yè)領(lǐng)域龍頭企業(yè)聯(lián)合簽署《網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻營銷平臺(tái)自律公約》;推動(dòng)相關(guān)部門出臺(tái)《促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視頻營銷主體規(guī)范經(jīng)營的指導(dǎo)意見（試行）》。