疫情防控背景下基于游客訴求的河北民宿經營發展策略研究

王文捷，馬輝，聶書法，張偉英

（1.河北經貿大學藝術學院，河北 石家莊 050061；2.京鐵建設集團有限公司，河北 石家莊 050000）

引言

民宿（homestay inn）是指利用當地民居等相關閑置資源，經營用客房不超過4層，建筑面積不超過800m2，主人參與接待，為游客提供體驗當地自然、文化與生產生活方式的小型住宿設施[1]。民宿產業附屬于旅游業，現已成為旅游業的重要組成部分之一。隨著國民收入水平的提高，基礎設施建設的不斷完善，民宿游作為當前旅游行為中一個熱門方式，受到眾多游客、尤其是年輕游客的青睞。“十三五”時期，河北立足豐富的鄉村旅游資源，以環京津地區和“燕山-太行山”地區為重點區域，以鄉村旅游重點村建設、農村基礎設施提升、文旅融合創新發展為抓手，為民宿產業發展提供了有效支持[2]。隨著公眾出游人數和出行頻次的增加，民宿產業也蓬勃發展。鄉村中的民間房屋及土地經過修繕與再設計，被改造為民宿游的物質空間載體，這不僅有效利用了鄉村閑置房屋資源，同時對標鄉村振興戰略，吸引人才回流，為鄉村新產業發展、農民增收、鄉村面貌改善做出了貢獻[3]。

2020 年，新冠疫情的蔓延對國民經濟造成沖擊。減少人員流動、阻斷病毒傳播媒介的防疫措施降低了人們旅游出行的意愿，全國旅游出行的人數驟減，造成旅游業幾近停擺，此種情形也波及民宿產業，讓不少民宿運營者經歷了行業發展的“寒冬”[4]。可喜的是，通過不斷積累經驗，我國在進入疫情防控常態化后，通過強有力的措施，很大程度上保證了公眾健康安全，公眾出游逐漸恢復，旅游業開始回暖，這給民宿產業帶來新發展機遇。以河北省為例，在2021年中秋、“十一”前后，河北居民外出人數大大增長，加之環京津的優勢，河北全力構建環首都優質生活圈，成為京津居民的“第二家園”，這推動了環京津鄉村旅游加速復蘇回暖[5]。由于不同區域疫情狀況不同，加之防控政策的限制，長途出游返程后可能帶來感染，被隔離的風險增加，公眾逐漸選擇短途游。省內鄉村旅游時間短、游客密度低、旅游風險小，非常可能演化出新的旅游形式。所以，民宿行業有可能在熬過空白期之后迎來反彈。但是，對于民宿業內部而言，在產業恢復過程中，為減少盈利損失，很多項目急于復工，品牌經營意識不強，沒有對疫情防控背景下公眾對民宿訴求與意愿進行精準研判，缺乏相應策略，未形成真正競爭力。因此，在疫情和行業內部競爭的雙重壓力下，如何根據游客訴求進行下一步發展也成為廣大民宿經營者普遍思考的問題。

一、研究方法與思路

本研究主要利用社會問卷調查[6]的方式獲取信息。該方法在獲取游客訴求及后續采取相應措施方面更直接、高效、也更具針對性[7]。由于調研的主要目的是反映公眾對民宿的訴求，而不是對各類訴求重要程度、相關性等進行分析，因此采用非量表問卷的形式設計問卷內容。調研主要對象是河北地域范圍內的常駐居民，從公眾旅居訴求的角度出發，研究防疫常態化對游客進行民宿游的影響。根據反饋情況得出結論，以此提出相應策略。根據本文的研究對象及前期相關調研顯示，疫情降低了公眾出行的意愿，縮短了出行距離，因此問卷發放的范圍以河北為主，涉及部分周邊區域。同時，相關文獻指出，文旅產業消費人群迭代不斷加快，“90后”及“00 后”已成為文旅消費主力軍，旅游產品在新業態、新玩法、新模式方面層出不窮[2][8]，因此本研究更為關注青壯年群體。調查問卷分為三個部分。第一部分，對受訪者性別、年齡段、所屬區域等基本信息進行調查。第二部分，針對受訪者的旅游意愿及訴求進行調查，如受訪者的出行頻次、行為、出行方式等。第三部分，調研受訪者對民宿提供服務的訴求，包括服務類型、價格、特色優勢等。最后根據問卷結果進行數據分析，選擇其中一些受訪者進行針對性的訪談調研，找到其中的影響機制或成因，并針對調查反映出的問題提出建設性策略。該問卷形式及具體問題可從https://www.wjx.cn/vj/eLJGDOw.aspx這一網址獲得。

二、調研結果及分析

為減少接觸，便于統計，本次問卷以線上的方式隨機發放。根據統計結果顯示，共收回232份有效問卷，主要結果及分析如下。

（一）基本信息部分

參與本次調研的受訪者中女性居多，男女受訪者人數比例約為2∶3。從年齡結構來看，40 歲以下的消費群體是受訪者的絕大多數，占87.93%。而50歲以上的受訪者僅占受訪者人數的2.58%。在省內，冀中地區的受訪者人數最多，占比為54.31%，其次是冀南地區，為17.24%，省外調研人數的占比為16.81%。

（二）旅游者個體意愿及習慣部分

從旅游地選擇來看，公眾對于河北省沿海海濱及壩上草原更為青睞，說明這兩類地理資源在河北旅游活動中更具有優勢。參考受訪者對民宿坐落的選擇，66.81%的人更青睞坐落于自然環境中的民宿。以上兩點表明，地處海濱和草原地區的民宿更具競爭優勢。從受訪者可能采用的交通工具來看，選擇綜合使用各類交通工具的人占比為49.57%，而選擇采用私家車進行旅游的人群已達到32.76%，從該項數據可以看出，至少有1/3 以上的人更喜歡選擇采用自駕游的方式，這說明公眾當前在旅游中向往具有較高自由度的旅行方式，希望能按照自身需求安排旅游過程。而從各年齡段占比看，構成消費主力人群的18～29 歲、30～39 歲兩個年齡段選擇私家車出行占比分別為26.59%與54.84%。這說明青壯年人群對自駕游的出行方式更感興趣，是自由行潛在的消費群體，這種高度自由、隨機性較強的出游方式更可能為民宿游發展創造前提條件。從出游組織形式來看，無論是一個家庭還是多個家庭，更多人愿意自行組織結伴出游，而不是通過旅行社組織集體出游，這說明公眾自行出游的意愿更高。但是從疫情后出游意愿來看，有65.52%的人因疫情原因，選擇暫不出游。由此可見，疫情對公眾出游的影響非常大，改變了約2/3 游客的出游意愿與頻率。該現象提醒民宿經營者應盡可能采取措施，在當地防疫政策允許的情況下，抓住機遇創造條件，吸引公眾外出旅游。

（三）游客對河北民宿的訴求

92.24%的受訪者認為，如果在其旅程中民宿可以提供與同等級酒店一樣的服務，愿意選擇民宿作為旅居場所，說明現階段游客對民宿這一旅居形式有了較高的認可度，并具有較強的投宿意愿。在疫情常態化防控期間，如果選擇民宿作為旅游中的住宿方式，受訪者最關注的是該民宿衛生狀況，其次是安全和私密性，再次是價格因素。因此，對防疫政策的認真履行，是游客對民宿訴求最重要的核心。對于當前河北民宿的價格，調查顯示，受訪者對民宿的消費仍然維持在一個相對較低的水平。這說明，民宿在河北消費者的認知中，并非一種高端的旅游消費項目，此種認知決定了其對民宿的心理價位。雖然經營者可以通過價格差異確立產品檔次，但價格總體更應符合大眾預期，再通過游客入住后的選擇性服務提高利潤。在后期訪談中，部分受訪者認為，民宿大都地處郊外或鄉村，其收費不應超過同級別的酒店。這是因為在接受新事物過程中，公眾往往以同類型商品或服務價格為參考，民宿的價格也同樣遵循這一規律。另外，結合問卷中對民宿優惠的調查，希望在房價方面獲得優惠的受訪者人數占到61.21%，該項數據提醒民宿經營者，在受到疫情沖擊后，公眾的消費能力較疫情前有所改變，經營者需要創造新銷售、經營模式來吸引消費者。在受訪者認知中，河北省內民宿綜合質量排名前三的區域依次是秦皇島、石家莊和張家口。雖然本研究的受訪者不一定到訪過這些區域的民宿，但說明在公眾普遍認知中這三地的景點、民宿確實具有一定影響力，也反映了公眾對這些區域進行游覽的意愿。而消費者更喜歡的民宿類型是位于山間、湖邊、草原等特殊地理環境場所的體驗型民宿，這一結論和受訪者“喜歡民宿坐落在自然環境”的選擇相吻合。在配套設施方面，受訪者更青睞餐飲類及養生、療養類的空間。

在提供服務方面，游客更希望體驗如漁獵、采摘等獨特地域特色的服務，以此體驗地方文化，即民宿成為“旅游+”和“+旅游”的中介，而非僅提供單一的住宿功能。從問卷的第13 項“采用何種方式預定民宿”及第18 項“民宿宣傳渠道”的反饋，受訪者均認為手機App 已成為獲取民宿信息以及與民宿建立聯系的主要渠道。調查顯示，在民宿預定方面，86.64%的受訪者選擇通過App 進行民宿預定。而68.1%的人認為采用“愛彼迎”“攜程”等手機App 的方式，對于民宿特色的展示和宣傳更有效。可見當下人們進行信息交換的媒介主要通過手機App 程序，民宿經營者應該加大力度，在各App 平臺對自身民宿產品進行推廣。在民宿的設計風格方面，受訪者更青睞現代簡約和原始淳樸的設計風格。其原因在于，一方面現代民宿的概念來源于日本和我國的臺灣地區，且多為古樸、現代簡約的設計，原始設計形象在公眾腦海中已形成刻板印象。另一方面在于民宿原本多由當地民居改建而來，其建筑原真性的保留才更有利于展示地域文化特點。在民宿推廣方面的影響因素中，受訪者表示，“居住環境”“內部設施”及“配套服務”決定了是否向周邊親朋好友推薦該民宿，這些指標同樣也反映了受訪者自身對民宿的要求。其中，消費者對居住環境的要求最高，這也從側面反映了消費者對民宿所處區域在環境質量、生態質量方面的要求。

綜上，通過問卷調查，我們得到以下結論：一是疫情發生大大降低了公眾出行的意愿，選擇旅游的人更加關注居住場所的衛生狀況，這就要求民宿經營者采取比以往更嚴格的措施。二是在河北，公眾更青睞地處以濱海、草原等自然環境中的民宿。三是民宿經營者應該根據游客的喜好，充分利用自然資源優勢，加快自身特色的打造，轉變人們對民宿只可“宿”的認知。四是河北民宿經營者須加強自身素養或聘請專業團隊提升經營與管理水平，打造新型品牌民宿。

三、未來民宿發展策略

根據對受訪者采集的信息，結合現有研究成果，本文對河北民宿在疫情防控常態化背景下未來的經營與發展提出以下策略。

（一）疫情防控角度：根據政策制定嚴格而高效的保障措施

從商業角度看，良好的衛生狀況是旅居類場所正常運營的基本保證。如果某家民宿所在區域出現病例，不但危及自身，也必定影響該區域所有與關旅游相關的行業。從問卷的第10 項及第21 項反饋的狀況來看，受訪者對民宿衛生方面都給予了最大程度的關注，認為衛生狀況的優劣是選擇民宿的關鍵條件。尤其是在防疫常態化下，除基本保障措施外，民眾對于外出住宿時能夠提供防疫方面的防護要求較以往有所提高。其次，民宿經營者配合當地政府防疫要求，做好信息公開和宣傳工作，既是民宿經營者對公眾人身健康的重視，也是一種對自身運營與保障能力的有效宣傳，讓到此住宿的游客真切感受到經營者負責的態度。再次，經營者需要提供高效的防疫服務，如疫情信息推送服務，即經營者采用自媒體或口頭告知的形式，將地方最新的防疫信息及時傳達給游客，提醒游客做好防護，并使游客根據信息及時做好下一步行動規劃。又如在客房、公共區域進行消毒、適當增加消殺設施，降低人與人接觸頻次，使用機器人從事送餐、傳遞物品等服務。最后，通過問卷數據可以看出，受訪者對河北民宿的衛生狀況訴求最大（圖1），這說明河北民宿在衛生保障方面還有很大的提升空間。根據后期對部分調查者的訪談得知，一些人不愿意入住民宿的原因之一在于民宿大都地處鄉村，疏于管理，衛生條件不如當地酒店。另外，民宿所處地域并非城市區域，在鄉村或自然環境中，游客與自然污物、病菌等直接接觸，受感染的概率大大增加。綜上，在疫情防控期間，衛生防護是民宿經營的基本保證，民宿經營者應作為首要任務來抓，提高服務水平。

圖1 受訪者認為河北民宿最應該改進的方面排名

（二）產品策劃與設計角度：打造集多種功能于一體的旅居空間

如本文引言部分所述，民宿規模的驟增和疫情緩解后急于復工復產的行為造成民宿行業“內卷”現象嚴重。民宿本身已不再是新鮮事物，如果民宿經營者仍按照常規方式來經營，做酒店的“翻版”，缺少自身特質和新興元素，僅靠所處環境、價格優惠吸引消費者，那么這種商業模式是短視的、不可持續的。近年來國家在各項關于旅游的政策中，都有提及鼓勵支持特色民宿的發展，這對我國未來民宿的發展有重要導向作用[9]。根據問卷第16 項關于“民宿特色配套設施”（圖2）、第17 項“希望增加特色服務項目”反饋的結果表明，受訪者更希望在民宿內部空間增加“可自助烹飪的廚房”“養生、療養”等空間。當然，在問卷中，不能反映出公眾所期望的所有項目，通過進一步訪談，受訪者表達了很多自身想法，在旅游中希望獲得很多高度定制化的體驗。因此，民宿經營者必須轉變思路，先于消費者構建出新的商業模式，帶動消費者轉變思路，不要讓游客對民宿的認知局限在提供“住宿”功能，而應將民宿視為一種“可定制的”“可滿足多元消費模式的”綜合性平臺，讓文化和旅游深度融合，參照“旅游＋”的理念，創造“民宿＋文創”“民宿＋農產品帶貨直播”“民宿＋康養醫療”“民宿＋養老”“民宿＋戶外冒險體驗”“民宿＋演藝”等一系列的“民宿＋”項目，在依托專業機構、進行充分市場調研后，對自身民宿空間加以特色化改造，并利用各種渠道著重進行宣傳，置換傳統民宿的概念，打造出新的民宿旅居體驗，從而拉開民宿和一般酒店的差距。

圖2 受訪者認為河北民宿最應該增設的配套功能排名

（三）宣傳與營銷角度：打造智慧型新媒體技術的宣傳與營銷體系

新冠疫情減少了公眾面對面的直接接觸，但也促進了信息技術、虛擬技術在日常生活中的推廣普及。5G 技術、人工智能、大數據等“新基建”加速服務民生，帶動了消費，得到了最佳檢驗。在旅游方面，“云旅游”“云逛店”“云直播”等旅游新業態、新模式發展迅猛，逆勢上揚，讓旅游項目從線下走上云端，從另一維度豐富了公眾對旅游休閑活動的訴求，滿足了廣大游客對內容創造和場景營造的現實需求。通過“新基建”的大力加持，文旅產業將注入科技動力元素，為旅游業向數字化、網絡化、智能化方向發展提供了新機遇，科技創新正在為旅游業裝上高質量發展的“智慧芯”[2]。據相關媒體進行的一項調查顯示[10]，手機作為公眾實現與外界信息交換的平臺后，越來越多的信息都要通過這一“中介”，進入公眾視野。疫情進入常態化防控階段，“預約旅游”“線上游覽”“智慧新宿”也將迅速普及，成為未來幾年旅游新常態。消費者了解“民宿”的第一窗口是在線平臺的虛擬體驗，而非線下的實際體驗，這就要求民宿經營者要利用好新型媒體，將振興旅游戰略的重點放在線上與線下資源的整理利用方面，開展類似“邀請體驗”“直播帶貨”“AR 展示”等更流行、更吸引眼球、更具時尚感的營銷手段，構建起自家民宿的特色，將自身優勢以信息流方式預先植入消費者心目中。另外，從旅游觀念上，民宿經營者可以利用新媒體平臺，向公眾普及“河北人游河北”“短途游”“微旅游”等省內游觀念，打造兩天一晚的休閑娛樂模式，降低感染風險，配合“內防反彈”的政策，使防疫與復蘇同步推進。

（四）自身服務角度：提高服務質量和經營者自身素養

酒店先于民宿出現，其形成標準具有對一般旅居空間的指導性意義，游客也會以既有標準衡量其他旅居空間，因此民宿所能提供的服務水平不能低于酒店，讓民宿擁有同樣的競爭力。從當前民宿發展的普遍狀況來看，雖然商業化進程不斷加快，但調研顯示，河北民宿經營者以農戶自身為主，在經營團隊構建中通常采用吸納家族成員擴展團隊規模、形成產業家族化經營的方式。雖然很多經營者有商業經驗，但民宿屬于文化經營類項目，受營商環境所限，河北地區的經營者在品牌策劃、經營與管理、服務方面的能力與浙江、廣東一些民宿經營者相比仍有一定差距。這種情況可能讓本地民宿難以完全發揮資源優勢，從而降低了民宿競爭力。就現有民宿經營者而言，在條件允許的情況下，可以選擇與專業機構合作或雇傭專業團隊運行的方式，全面提升服務水平，增強競爭力。

（五）互助與幫扶角度——建立產業協會或產業組織

通過自行聯絡或個體組織，形成行業協會或產業聯盟的方式，屬于產業內部運行環境優化[11]。一個產業的發展存在共性，需要諸多相同資源的支持。單獨個體難以形成有效的影響力，只有產業個體相互聯合、組成產業集群，才能更為有效地利用資源，爭取政策、資金和人力資源幫扶。通過研究總結中國臺灣地區以及日本、歐美等國家的民宿發展模式可知，行業協會的存在對民宿產業良好健康發展具有十分重要的作用[12]。

1.行業協會的組建。行業協會是指介于政府、企業之間，商品生產者與經營者之間，并為其服務、咨詢、溝通、監督、公正、自律、協調的社會中介組織。行業協會是一種民間性組織，它不屬于政府的管理機構，而是政府與企業的橋梁和紐帶。行業協會的主要理事成員由一定區域范圍內從事該行業的代表組成，代表往往由大家推舉產生，行業代表對當地民宿的發展現狀與存在問題具有更加直觀的了解，提出的問題比較客觀。同時，由于其自身也處于同樣的環境下，對行業發展有深刻體會，對相關問題能夠結合實際情況進行具體分析，提出建議。在政府制定區域發展規劃時，這些建議往往會統籌到相關政策中，從頂層解決制約民宿發展的共性問題。

2.行業協會的運營。民宿行業協會的建立，方便了民宿經營者與政府管理部門之間的意見傳達和溝通。行業協會可以有效收集行業內部遇到的問題，在政府管理部門和個體經營者之間起著橋梁溝通的作用，能夠更為準確、客觀、概括地傳遞信息。當然，這就需要行業協會及時掌握業界的動態，關注眾多個體從業者的合理訴求，力求做到傳遞信息快捷有效。行業協會的建立，使個體經營者將自身訴求向上級管理部門進行反饋更為便捷，同時行業協會也會結合自身行業發展狀況，與當地政府建立合適的渠道和機制，共同協商行業發展的各項事宜。政府也可通過行業協會普及政策、收集信息，提高政府的行政效率。只有建立起這樣有效的溝通協調機制，政府管理部門制定相關政策才能更加符合行業發展規律。

結語

新冠疫情的到來對河北民宿產業造成了沖擊，要求民宿從業者調整思路，探索新的發展道路。本文結合當前背景，采用問卷與訪談的方式，就疫情防控常態化期間公眾對民宿的經營發展方面的訴求進行了調研，通過問卷反饋后的數據分析了消費者訴求及意愿。對于各民宿經營者而言，打造新的民宿發展經營模式，既是挑戰，也是機遇。只有不斷根據外部環境，調整思路，才能讓自身產品在競爭中保持優勢。